定位报告流程

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1、项目定位与策划管理流程编制 审核 批准日期 日期 日期修订记录一、 流程图二、 流程概况三、 工作程序 3.1 市场调研1）项目取得或确定意向后，研究发展部编制项目定位计划与相关部门沟通后，提交公司总经理审批。项 目定位计划内容包括： a） 市场调研完成时间； b） 产品定位报告完成时间； c） 定位评审的时间；d） 市场调研的方式（委外或自主），市场咨询公司选择确定时间；e） 策划小组的建议成员名单（由研究发展部、经纪公司、规划设计部、工程管理部、商业经营部、成本管理中 心人员组成）； f） 进行客户需求专项调研的建议。2）公司总经理审批并确定调研方式。委外调研由研究发展部按营销承包商选择与

2、管理流程的规定来组织市 场咨询公司的选择、谈判和签约工作；自主调研由研究发展部按批准确定的名单成立策划小组，策划小组进行市场 深入调研。3）需要进行客户需求调研的项目，客服中心制订客户需求调研计划经项目总监和公司总经理审批并确定调 研的方式（问卷、电话、座谈等）后，由客服中心总经理组织，研究发展部配合对调研结果进行统计和分析并编制 客户需求调研总结报告，作为产品定位的输入条件。4）委托外部市场调研的项目，在调研完成后，市场咨询公司须完成一份市场调研报告，由研究发展部总经 理和项目总监分别审核并保证调研报告的正确性和完整性；项目总监决定是否进行补充调研或专题调研。3.2 项目 定位与评审1）研究

3、发展部策划营销主管针对调研中的表述和结论性意见，提出修正性措施，与规划设计部、工程管理部和 成本管理中心等相关部门充分沟通后，形成项目定位报告（初稿），经研究发展部总经理和项目总监初审和完善。2）项目总监组织公司决策委员会对项目定位报告进行评审，决策委员会评估项目定位实现项目投资指导 书中项目经营目标的可行性，项目定位报告最终经经公司总经理审批确定。3）项目定位审定后，研发部按营 销策划与实施管理流程规定开展营销策划工作，运营管理部按计划管理流程规定编制项目一级计划经公 司审批后下发项目总监。 3.3 产品策划与评审1）在市场调研完成后（或当市场咨询公司提交的市场调研报告形成结论性意见后），规

4、划设计部与研发部 充分沟通产品定位设想，编制概念设计任务书，投资指导书内成本指标由规划设计部负责在任务书中落实作为概 念设计限额指标，规划设计部总经理组织研发部总经理、成本管理中心总经理对概念设计任务书进行评审和会签， 报公司总助审核、公司总经理审批确定后，提交概念设计单位进行概念方案设计（概念设计单位选择以邀标或议标 方式确定，选择方式由项目总监确定）。2）概念设计单位提交概念方案后，规划设计部组织公司总经理、公司总助、项目总监、研发部总经理、工程管 理部总经理、成本管理中心总经理、商业经营部总经理进行方案评审，概念设计方案最终经公司总经理审定。3）研究发展部、规划设计部共同向成本管理中心提

5、交项目定位报告及项目概念设计成果，成本管理中心按 项目成本管理流程规定进行新项目建安成本测算、及经营指标和资金要求测算。3.4 项目定位与策划阶段职责分工各部门在项目定位与策划时职责分工如下：表示主导，表示参与四、支持性文件4.1项目投资指导书4.2项目成本管理流程五、 相关记录 5.1概念设计任务书 5.2楼盘市调表 5.3竞争楼盘设计信息表 5.4项目定位报告1. 范 围项目确认后的项目定位策划2. 控制目标准确进行投资分析定位，指导后续项目开发名词解释：项目定位策划是一个具有建设性、逻辑性的思维的过程，在此过程中，总的目的就是把所有可能影 响决策的决定总结起来，对未来起到指导和控制作用，

6、最终借以达到方案目标。3. 3.1职责投资发展中心（市场部）1） 组织营销管理中心和相关部门进行项目定位策划 2） 初步审核项目定位策划报告3.2 营销管理中心1） 组织市场调查和现场踏勘；2) 组织选择和评价项目策划服务机构，洽谈合同；3.3 区域销售部1) 编制项目定位策划报告。3.4 相关部门1) 参与市场调研和现场踏勘，了解土地和市场信息； 2) 从各自职能对编制的项目定位策划报告提出专业意 见3.5 投资发展中心副总裁 1) 审核项目定位策划报告3.6 专业方案审批小组1) 对项目定位策划报告和投资分析进行评审。3.7 总裁1) 确定项目定位策划方式，审批项目定位策划报告。4.管理流

7、程1/42/45. 5.1流程说明 策划方式确定5.1.1 项目取得或确定获取意向后，投资发展中心市场部组织营销管理中心根据项目情况提出策划方式的建议，经投资发展中心副总裁审核、总裁审批确定策划主体是委托或自主后，营销管理中心着手落实市场 调研工作的开展。5.1.2 销售部组织成立策划小组，策划小组进行市场深入调研。委托策划时由销售部参考供方管理 流程的规定组织策划咨询公司的选择、谈判和签约工作。5.2市场调研5.2.1 自主策划：投资发展中心组织营销管理中心、工程管理中心、研创中心、成本合约中心、区域总裁、项目分公司进行现场踏勘和市场调研。现场踏勘主要是了解基地自然状况、四周范围、用地条件、

8、周边 配套情况，以便于分析项目的优劣势；市场调研主要调查项目周边二至三公里范围内可售、未售项目以及与项目的 主力客源可能形成直接竞争的项目。如果开发物业中有酒店和商业，则需要进行辐射区域内商业和酒店项目研究， 包括商业投资者、经营者、消费者调查研究和商业目标客户群定位(包括投资者、经营者、最终消费者)、商业总体 市场定位(业态、档次、价格/租金等)调查研究。5.2.2 委托策划：由策划公司进行市场调研，销售部协助策划公司进行现场踏勘；营销管理中心在策 划公司提交项目产品定位报告前进行沟通，确保市场调研信息和项目定位建议书的正确性和完整性。5.3项目定位建议5.3.1 自主策划：投资发展中心市场

9、部组织营销管理中心根据市场调研信息提出项目定位建议，工程管理中心根据定位建议进行规划设计的分析，双方进行充分沟通并完善定位建议后，由销售部编制项目产品 定位报告，内容包括但不限于： 1) 社会经济分析； 2) 区位分析； 3) 地块开发条件分析； 4) 市场机会研 究； 5) 目标市场选择及研究； 6) 竞争楼盘竞争层次调查。 7) 项目总体定位分析决策； 8) 项目目标客源 定位分析决策；9) 物业持有、租赁、出售比例定位分析决策 10) 项目销售、租赁价格定位分析决策；3/411) 项目档次定位分析决策； 12) 项目形象定位分析决策； 13) 项目物业管理及服务要求。5.3.2 销售部在

10、自主策划或委托策划完成项目产品定位报告后，先提报市场部经理审核，经投资发展中心副总裁审核后，提报专业方案审批小组进行评审，确定项目定位策划报告，最后报总裁批准。项 目定位策划报告的内容包括项目产品定位报告的核心内容，除此之外，还包括但不限于以下内容：1) 项目 经济技术指标建议 2) 项目总体规划布局建议 3) 项目建筑风格建议 4) 项目园林风格建议 5) 项目单体平面 建议 6) 项目装修风格档次定位建议 7) 开发规模节奏分析建议5.4项目定位报告审批投资发展中心组织编制项目定位策划报告后，市场部经理、投资发展中心副总裁审核后，提交专业方案审批小 组审核，总裁审批确认。5.5专业方案审批

11、小组成员建议 投资发展中心市场部、营销管理中心、研创中心、工程管理中心、成本合约中心相关负责人和区域营销副总、 区域总裁、代理机构代表、工程副总。6. 6.1 6.2 6.3相关记录 项目营销定位报告 项目产品定位报告 项目定位策划报告4/41 目的 综合考虑和平衡影响产品的各专业意见，完成项目整体定位分析（包括市场定位、客户定位、产品定位等）和 产品策划结论，指导下阶段的概念设计、营销推广整体思路以及项目投资指导书深化等工作。2 适用范围 适用于公司各房地产开发项目的项目定位及产品策划工作。3 术语和定义3.1 项目定位：是根据项目本身所具有的属性和特点，确定项目针对的目标消费群体、市场迎合

12、点以 及产品风格等，并考虑产品的市场差异性和引导性。 3.2 产品策划：是在明确项目定位的基础上，按照市场需求对多种产品方案进行测算比较，并提出产品的最优配置 建议，一般需要包括场地分析、楼型配比、规划排布、单体布局（非必需）等。3.3 3.4 3.5 4 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.44.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.3 4.3.1 4.3.2 4.4产品形态：项目产品类型选择。 产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。 职责 营销管理部负责制定本地项目产品建议书。 组织本地项目调研、市

13、场定位以及产品建议工作。 负责调研记录的总结分析、归档管理工作。 参与项目定 位报告、产品建议书的评审。 异地项目公司销售部负责制定异地项目产品建议书。 组织异地项目调研、市场定位以及产品建议工作。 负责调研记录的总结分析、归档管理工作。 参与项目定 位报告、产品建议书的评审。 营销分管副总负责确定是否选择外部产品定位机构； 负责对项目定位报告、产品建议书进行审核。 项目公司总经理4.4.1 4.5 4.5.1 5 5.1 参与项目项目定位报告、产品建议书审核。 决策委员会 负责审议并批准项目项目定位报告、产品建议书。工作程序 项目可行性研究报告是本阶段产品策划的输入。项目取得后即启动项目定位

14、及产品策划工作。5.2 5.2.1 工作准备 工作展开前，营销管理部/异地项目公司需要准备以下文件： a） 项目可行性研究报告。 b） 过往同类项目的 产品建议书。5.2.2 营销管理部根据项目具体情况初步判断是否需要选择策划公司，将意见建议书提交营销分管副总审批。5.2.3 营销管理部根据可研报告主要结论，结合公司产品标准化研究成果，拟定相关工作计划，明确各专业部 门分工。5.3 5.3.1调研工作实施 选择策划公司进行5.3.1.1 若需要由策划公司进行相关调研，营销管理部根据批准的意见建议书，启动营销供方选择 管理流程确定策划公司；5.3.1.2 营销管理部/异地项目公司销售部将相关资料

15、对策划公司交底，由确定的策划公司进行市场调 研及产品策划，形成市场调查及策划报告提交营销管理部/异地项目公司销售部形成初步产品建议书。5.3.2不选择策划公司5.3.2.1 营销管理部/异地项目公司销售部查阅并熟悉项目可行性研究报告、观察各方面的工作现 状、现象和活动获取项目相关信息。5.3.2.2 营销管理部/异地项目公司销售部组织实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各 建设指标的调研。5.3.2.3 每次调研完成后，针对每个调研的楼盘须形成楼盘市调表，然后根据调研项目编制完成市 场调研报告，由营销管理部/异地项目公司销售部经理审核并保证调研报告的正确性和完整性。报告内容应包 括但

16、不限于以下内容： a） 调研的目的和范围 b） 调研组成员 c） 调研日期 d） 调研所依据的文件 e） 调研结果表述 f） 调研结果分析、小结 5.4营销管理部/异地项目公司销售部针对调研中的表述和结论性意见，提出修正性措施，形成市场调研及建议报 告，其中必选内容包括客户模型建议、产品需求建议、户型配比建议、楼型配比建议、竞争性产品研究比较等。 5.5营销管理部/异地项目公司销售部组织编写项目定位报告。1） 项目定位报告包含内容：a）市场研究（项目所在地区域市场整体环境分析、市场在售楼盘分析、市场研究定位指导意见）b）自身研究（地块分析、SWOT分析、项目战略定位）c）项目定位（项目开发产品

17、定位、项目目标客户群定位、项目主题及包装定位、项目规划建 议、项目开发战略及价值评估）5.6 研发设计部配合提出产品策划方案（整体规划建议、外观设计建议、户型设计建议、配套设施建议、装修档次 建议、配套服务建议、物业管理建议；必选内容包括-产地分析/密度指标分析、楼型配比规划方案、规划强排方案、 单体布局）。 5.7成本管理部进行新项目建安成本概算，概算后提交财务管理部进行新项目经济效益测算及资金要求测算。经新 项目经济效益测算后，由营销管理部根据概念设计研究、新项目经济效益测算等资料组织编写产品建议书。 1） 产品建议书内容要点包括：a） 项目整体规划建议（经济技术指标、规划、交通、景观、物

18、业配比等；） b） 外观设计建议（风格、色彩、形 态、立面选材）；c） 户型设计（项目整体户型配比、结合规划平面的户型布局、具体户型深化建议）； d） 公建配套（项目配套选 择建议、商业业态及商业内部配置要求）；e） 装修标准（各类物业公共部分装修标准建议、种类物业室内装修标准建议） f） 物业管理服务建议5.8 产品建议书经相关部门审核后，提交决策委员会审议。经审议批准的产品建议书，由营销管理部/异地项目 公司销售部提交设计部门、企业管理部等，供设计部门进行规划设计，供项目经理组织编写项目开发作业指导书， 供企业管理部组织编写项目节点计划。 5.9产品建议书定稿后，根据项目进展对其所做的补充及修订，以会议纪要等形式备案，并提供设计部门作为 设计输入资料。5.10 分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原产品建议书基础上修订完善。 6支持性文件 无 7相关记录7.1 楼盘市调表 7.2 市场调研报告 7.3 产品建议书 7.4 会议纪要楼盘市场调查表（住宅）