国际特许经营培训课件

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1、 20122013第一学期第一学期（118）第三周第三周国际特许经营国际特许经营 温故知新温故知新温故温故国内经营与国际经营的异同国内经营与国际经营的异同国际特许经营的定义和本质国际特许经营的定义和本质特许经营对合同双方的益处特许经营对合同双方的益处国际特许经营二个基本特征国际特许经营二个基本特征国际特许经营所研究的对象国际特许经营所研究的对象国际特许经营实施应备条件国际特许经营实施应备条件 知新知新 特许经营权的定义与内容特许经营权的定义与内容 特许经营权相关业务界定特许经营权相关业务界定 特许经营权输出入方式特许经营权输出入方式 国际特许经营的宏观环境国际特许经营的宏观环境-法律环境、经济

2、环境、政治环境法律环境、经济环境、政治环境 国际特许经营与长尾理论国际特许经营与长尾理论 第二章第二章 国际特许经营准备国际特许经营准备2-1 特许经营权及相关业务定义特许经营权及相关业务定义2-2 特许经营权输出入的方式特许经营权输出入的方式2-3 国际宏观环境的调查与评估国际宏观环境的调查与评估2-4 国际特许经营进入决策分析国际特许经营进入决策分析2-5 国际分销渠道方式比较分析国际分销渠道方式比较分析2-6 实际案例分析实际案例分析 小结小结2-1 特许经营权及相关业务定义特许经营权及相关业务定义 一、特许权及相关业务一、特许权及相关业务 特许权特许权-也称特许经营权，是指拥有也称特许

3、经营权，是指拥有商标、企业标志、专利、专有商标、企业标志、专利、专有技术、经营诀窍、成熟商业模技术、经营诀窍、成熟商业模式等经营资源的权利。一般情式等经营资源的权利。一般情况下，谁拥有这些特别而稀缺况下，谁拥有这些特别而稀缺资源，谁便具备了特许权。资源，谁便具备了特许权。相关业务相关业务-指与特许权密不可分的人、指与特许权密不可分的人、财、物的输出输入的商业活财、物的输出输入的商业活动。动。比如向境外目标市场派出经营比如向境外目标市场派出经营技术或商业诀窍的培训师、出技术或商业诀窍的培训师、出口目标品牌指定的相关产品、口目标品牌指定的相关产品、包含发明与专利的机器设备、包含发明与专利的机器设备

4、、原材料等。原材料等。2-2 特许经营权特许经营权 输出入的方式输出入的方式二、输出二、输出 输入方式输入方式 特许权及相关业务的特许权及相关业务的输出输出 输入有三种常见方式：输入有三种常见方式：垂直输入输出法；垂直输入输出法；水平输入输出法；水平输入输出法；复合输入输出法。复合输入输出法。垂直输入输出法垂直输入输出法-也称垂直分销法，即无论是也称垂直分销法，即无论是输入输出，特许人对特许输入输出，特许人对特许权等经营资源，始终实行至权等经营资源，始终实行至上而下的垂直领导和控制。上而下的垂直领导和控制。如最初的麦当劳、可口可乐如最初的麦当劳、可口可乐输入中国时的管理模式输入中国时的管理模式

5、 水平输入输出法水平输入输出法 也称水平分销法，即也称水平分销法，即在进行在进行特许经营权及相关业务的输特许经营权及相关业务的输出或输入过程中，出或输入过程中，特许人与特许人与加盟商合作，共同开拓市场，加盟商合作，共同开拓市场，共享一个平台的营销方式。共享一个平台的营销方式。如如当当年美国花旗银行信用卡、年美国花旗银行信用卡、香港汇丰银行信用卡、恒生银香港汇丰银行信用卡、恒生银行信用卡行信用卡与大陆多家超市网与大陆多家超市网点合作，共同开拓国内的消费点合作，共同开拓国内的消费市场，共享同一消费群体的购市场，共享同一消费群体的购买力，实行优势互补，资源共买力，实行优势互补，资源共享的合作原则享的

6、合作原则其最终目的是其最终目的是达至双赢的结果达至双赢的结果请问请问-19 年年6月，月，银行银行 分分行发行我国第一张信用卡行发行我国第一张信用卡-中中银卡，标志着信用卡在我国银卡，标志着信用卡在我国诞生。诞生。又如又如-19 年年2月，月，银行银行 分分行发行我国第一张信用卡行发行我国第一张信用卡-中中银卡，标志着信用卡在我国银卡，标志着信用卡在我国诞生。诞生。复合输入输出法复合输入输出法 也称复合分销法：指在特许也称复合分销法：指在特许权及相关业务的输入输出权及相关业务的输入输出过程时，上述过程时，上述“垂直法垂直法”与与“水平法水平法”兼而有之的方式。兼而有之的方式。一般，采用此法的输

7、出或输一般，采用此法的输出或输入方应具备一定综合实力。入方应具备一定综合实力。如现在的美国花旗银行，不如现在的美国花旗银行，不但在上海等城市直接开有银但在上海等城市直接开有银行分号（垂直分销），还进行分号（垂直分销），还进一步扩大信用卡的使用范围，一步扩大信用卡的使用范围，包括酒店、餐厅、娱乐场包括酒店、餐厅、娱乐场所所（水平分销）（水平分销）。2-3 国际宏观环境的调查与评估国际宏观环境的调查与评估 1、法律环境法律环境 主要是考察其目标国家或地区主要是考察其目标国家或地区的关税政策及非关税政策。如的关税政策及非关税政策。如 收入关税：其目的是增加政收入关税：其目的是增加政府收入府收入 保护

8、关税：目的是保护国内保护关税：目的是保护国内产品或企业的税收产品或企业的税收 【案例分析案例分析3-1】美国美国关税法关税法 337和和301 337条款：是美国关税法第337条款。原是美国保护知识产权的一道有力武器，如今却正日益成为美国企业阻止竞争对手产品进入美国市场的最省钱、最省时的法律途径。近年来，“337条款”给中国企业造成沉重打击，成为继“特别301条款”后中国企业“走出去”过程中遇到的撒手锏。“337条款”的核心就在于对知识产权侵权的认定，一旦被认定侵权，该企业相关产品同行业的同类商品将可能被永久禁止进入美国。301条款：是美国1974年贸易法第301条的俗称,一般而言,“301条

9、款”是美国贸易法中有关对外国立法或行政上违反协定、损害美国利益的行为采取单边行动的立法授权条款。【案例分析案例分析3-2】“我就是法律我就是法律”非洲某民族酋长非洲某民族酋长 在非洲某些国家或地区，法律和法在非洲某些国家或地区，法律和法规还很不健全，在这些地方开展国规还很不健全，在这些地方开展国际贸易或是国际特许经营，往往具际贸易或是国际特许经营，往往具有诸多方面的法律真空和不确定因有诸多方面的法律真空和不确定因素。素。如南非祖鲁族地区、以及位于非洲如南非祖鲁族地区、以及位于非洲西部的科特迪瓦共和国（也称象牙西部的科特迪瓦共和国（也称象牙海岸）海岸）其酋长就有权决定经商其酋长就有权决定经商与税

10、收的方方面面与税收的方方面面 还有还有-出口配额：既可保护本国产业，出口配额：既可保护本国产业，又可稳定商品价格和保证就业率，又可稳定商品价格和保证就业率，以达到理想的贸易平衡以达到理想的贸易平衡 贸易禁令：禁止某些特定产品的贸易禁令：禁止某些特定产品的进出进出 外汇管制：这是很有效外汇管制：这是很有效限制可限制可动用的外汇数量和汇率，动用的外汇数量和汇率，特许人将特许人将很难甚至不可能把已得的利润寄回很难甚至不可能把已得的利润寄回国内。国内。非关税贸易壁垒：指不直接动非关税贸易壁垒：指不直接动用关税相关措施而达到限制进口用关税相关措施而达到限制进口的目的。的目的。例如外国对产品及其价格的歧视

11、。例如外国对产品及其价格的歧视。一些政府甚至制定了针对性很强一些政府甚至制定了针对性很强的质量标准和商业活动标准，专的质量标准和商业活动标准，专门排斥他国的产品。如美国的纺门排斥他国的产品。如美国的纺织品配额、歧视性的政府采购、织品配额、歧视性的政府采购、专断的海关估价专断的海关估价其作用常常大其作用常常大于于 【案例分析案例分析3-3】10万条牛仔裤压在码头万条牛仔裤压在码头 【案例分析案例分析3-4】“外汇调剂中心外汇调剂中心”2、经济环境经济环境 特许人在外国进行投资时可特许人在外国进行投资时可参考当地国民收入分配情况，参考当地国民收入分配情况，以作为该地消费结构和能力以作为该地消费结构

12、和能力的重要指标。的重要指标。一般来说一般来说“国民收入国民收入”可划可划分为六种不同的类型分为六种不同的类型-（1）国民收入国民收入不稳定；不稳定；（2）国民收入国民收入偏低；偏低；（3）国民收入国民收入很低或很高；很低或很高；（4）国民收入国民收入低、中、高都低、中、高都有；有；（5）国民收入国民收入中等水平；中等水平；（6）国民收入国民收入很高。很高。但事实上，作为特许人，尤但事实上，作为特许人，尤其是要进行跨国经营的时候，其是要进行跨国经营的时候，一般对收入分配类型为（一般对收入分配类型为（3）（6）的国家或地区比较感兴趣。）的国家或地区比较感兴趣。【案例分析案例分析3-5】收入分配与

13、卡迪拉克收入分配与卡迪拉克 这些美国的通用汽车公司、福特汽这些美国的通用汽车公司、福特汽车公司的销售人员都发现这样一种有车公司的销售人员都发现这样一种有趣的现象：卡迪拉克、林肯或其他高趣的现象：卡迪拉克、林肯或其他高档轿车在销往收入分配类型为（档轿车在销往收入分配类型为（1）或）或（2）的国家时，常常造成积压；而）的国家时，常常造成积压；而（3）（）（6）类型的国家，这些车销）类型的国家，这些车销售得特别快。因此，许多特许人，包售得特别快。因此，许多特许人，包括可口可乐、肯德基和亨氏已经在欧括可口可乐、肯德基和亨氏已经在欧洲、南美、太平洋沿岸地区出售了特洲、南美、太平洋沿岸地区出售了特许权。许

14、权。所以，应针对不同的收入及消费所以，应针对不同的收入及消费 3、政治环境政治环境 在对外投资或进行商业往来之在对外投资或进行商业往来之前，需要全面调查外国市场的前，需要全面调查外国市场的政治环境，如政局的稳定性和政治环境，如政局的稳定性和外汇管制等。对于特许人来说，外汇管制等。对于特许人来说，预测东道国末来的政局与发展预测东道国末来的政局与发展状况是十分重要的。状况是十分重要的。其重要的参考因素有：其重要的参考因素有：1、目标市场的国家体制和政治、目标市场的国家体制和政治制度。制度。2、执政者的政治态度和取向如、执政者的政治态度和取向如何；何；3、政府及主要政策是否获得大、政府及主要政策是否

15、获得大多数人民支持；多数人民支持；4、在国际上的支持度和话语权、在国际上的支持度和话语权（实力）（实力）【案例分析案例分析3-6】政局特许经营政局特许经营 需注意的是需注意的是-目标国家或地区市场的上目标国家或地区市场的上述三大环境，决定着你在述三大环境，决定着你在进行国际间经济交流过程进行国际间经济交流过程中所采取的商业模式，包中所采取的商业模式，包括产品或服务的內容、数括产品或服务的內容、数量、质量与价格量、质量与价格比如比如-“长尾理长尾理论论”“长尾理论长尾理论”与传统与传统“二八法则二八法则”在传统的工业经济中有一个经典的在传统的工业经济中有一个经典的“二八法则二八法则”，即，即20

16、的产品能带的产品能带来来80的销售额，而另外的销售额，而另外80的产品的产品只能带来只能带来20的销售额，并且这部的销售额，并且这部分产品几乎不能为企业带来利润。分产品几乎不能为企业带来利润。因此因此“品种少，批量大品种少，批量大”则是传统则是传统制造业普遍遵循的规律。制造业普遍遵循的规律。“长尾市场长尾市场”现象，则颠覆现象，则颠覆“二八法则二八法则”，形成，形成“款多量款多量小小”的当红商业模式。先前通的当红商业模式。先前通行固守几个拳头产品，极力扩行固守几个拳头产品，极力扩大销量，便可以确保生产商的大销量，便可以确保生产商的利益。但那是三十年以前，起利益。但那是三十年以前，起码是二十年前

17、的情形码是二十年前的情形在当今在当今世界，固守世界，固守“二八法则二八法则”，很，很有可能导致机会成本扩大和利有可能导致机会成本扩大和利益损失。益损失。“长尾理论长尾理论”与与“歌曲下载歌曲下载”美国美国连线连线杂志的总编辑杂志的总编辑“克里克里斯安德森斯安德森”在调查中发现：当今，在调查中发现：当今，在传统零售经济已经举步维艰的时在传统零售经济已经举步维艰的时候，网络零售经济学仍然能够高歌候，网络零售经济学仍然能够高歌猛进。猛进。一次，他通过在线音乐公司，提供一次，他通过在线音乐公司，提供的顾客消费数据，绘制成图后发现，的顾客消费数据，绘制成图后发现，这条曲线与我们曾经看到过的任何这条曲线与

18、我们曾经看到过的任何传统需求曲线都截然不同：传统需求曲线都截然不同：它是根据流行度排序的，开始的形状与其他它是根据流行度排序的，开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点，于是安德森又找到排名一直没有坠至零点，于是安德森又找到排名第第 1075首的那个曲目，把图放大，结果发现首的那个曲目，把图放大，结果发现它的月下载量仍然是千位数的。它的月下载量仍然是千位数的。在它后面，曲线一直

19、在不断延伸：第在它后面，曲线一直在不断延伸：第2075首，第首，第30万首，第万首，第40万首万首只要我们顺着只要我们顺着往下看，大家总能看到需求。在曲线的末端，往下看，大家总能看到需求。在曲线的末端，曲目的月下载量只有曲目的月下载量只有45次，但仍然没有降次，但仍然没有降到零点到零点 在统计学中，这种形状的曲线在统计学中，这种形状的曲线被称做被称做“长尾分布长尾分布”，因为相，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。对头部来讲，它的尾巴特别长。-于是安德森把注意力集中在于是安德森把注意力集中在了这条长尾上，把它转化成了了这条长尾上，把它转化成了一个专有名词，这便是一个专有名词，这便是“长尾长尾理论

20、理论”的来历。的来历。长尾理论长尾理论：指源自于统计学中：指源自于统计学中需求曲线的需求曲线的“长尾分布长尾分布”现象，现象，而在经济学里应用的一种营销而在经济学里应用的一种营销理论。即只要创造一定的条件，理论。即只要创造一定的条件，那些分布在那些分布在“長尾長尾”中的中的“冷冷门商品门商品”，有可能大大超过，有可能大大超过“头部头部”那些贡献率大的那些贡献率大的“热热销商品销商品”所带来的效益所带来的效益。“长尾理论长尾理论”在实际应用中的在实际应用中的前提条件前提条件-一、利用网络优势实现客户及潜一、利用网络优势实现客户及潜在客户的延伸；在客户的延伸；二、将冷门产品转化为企业利润二、将冷门产品转化为企业利润贡献的主要来源之一；贡献的主要来源之一；三、使非主流的厂商共享主流市三、使非主流的厂商共享主流市场。场。