某项目传播思路概述

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1、1发 展 商：国民地产品牌整合：Flamingo 提案日期：2007年11月23日 国民社会山项目国民社会山项目20082008年传播思路年传播思路2PART1:分析分析1.1 市场动态1.2 产品状态1.3 人群心态1.4 结论PART2:策略策略2.1 广告任务2.2 策略推导2.3 传播策略目录目录 ContentsContents3PART3:执行执行4.1 分阶段传播详解4PART1:PART1:分析分析5京津城际列车运行在即京津城际铁路成功合龙京津城际铁路成功合龙 明年明年8 8月月1 1日正式通车运营日正式通车运营 另据了解，从北京南站到天津站的京津城际轨道交通工程，是我国第一条

2、开工建设的高等级城际另据了解，从北京南站到天津站的京津城际轨道交通工程，是我国第一条开工建设的高等级城际快速铁路，时速快速铁路，时速300300公里，是奥运配套工程和我国铁路现代化示范工程。京津城际轨道交通全公里，是奥运配套工程和我国铁路现代化示范工程。京津城际轨道交通全长长115.2115.2公里，其中桥梁总长公里，其中桥梁总长101101公里，占整个线路的公里，占整个线路的88%88%。该工程于。该工程于20052005年年5 5月月4 4日开工，目前日开工，目前全线路基桥梁工程已完成，今年全线路基桥梁工程已完成，今年1111月可完成铺轨，明年上半年进行综合调试及试运营，预计月可完成铺轨，

3、明年上半年进行综合调试及试运营，预计明年明年8 8月月1 1日正式通车运营，届时从北京南站乘火车到天津，只需不到日正式通车运营，届时从北京南站乘火车到天津，只需不到3030分钟。分钟。20072007年年1010月月1313日日 16:56 16:56 来源：北京晚报来源：北京晚报1.1 市场动态市场动态6京沪高铁项目开始实施京沪高速铁路建设项目资金预算在京沪高速铁路建设项目资金预算在可行性研究报告可行性研究报告中增至中增至22002200亿元。该可研报告亿元。该可研报告9 9月份获国家月份获国家发改委批复。调整的原因是京沪高铁发改委批复。调整的原因是京沪高铁80%80%以上从高架桥上通过，且

4、该项目建设中不可预测因以上从高架桥上通过，且该项目建设中不可预测因素多素多2007-10-20 10:17:262007-10-20 10:17:26中国网中国网作为作为中长期铁路网规划中长期铁路网规划的重要项目，京沪高铁全长的重要项目，京沪高铁全长13181318公里，全线按最高时速公里，全线按最高时速350350公里、设计公里、设计运行时速运行时速300300公里，共设置北京、天津、济南、蚌埠、南京、上海等公里，共设置北京、天津、济南、蚌埠、南京、上海等2121个客运车站。届时，北个客运车站。届时，北京到上海直达只需京到上海直达只需5 5小时，年单方向输送旅客小时，年单方向输送旅客8000

5、8000余万人，将比目前京沪铁路上每小时平均余万人，将比目前京沪铁路上每小时平均130130公里的动车组缩短公里的动车组缩短5 5小时。小时。2007-10-11 10:022007-10-11 10:02北青网北青网7全国聚焦滨海新区、新老地区建设加剧金地以金地以22.66622.666亿元价格取得天津河东区亿元价格取得天津河东区17.8917.89万平方米地块，用于居住和商业金融项目开发。万平方米地块，用于居住和商业金融项目开发。今年上半年，首创置业在天津滨海新区获得规划面积今年上半年，首创置业在天津滨海新区获得规划面积5353万平方米的住宅项目用地，加上去年在天津万平方米的住宅项目用地，

6、加上去年在天津开盘的开盘的5050万平方米的住宅项目，其在天津的土地储备已超百万平方米。万平方米的住宅项目，其在天津的土地储备已超百万平方米。今年年初，招商地产今年年初，招商地产(76.19,-1.26,-1.63%)(76.19,-1.26,-1.63%)与天津港签约，获得滨海新区东疆港区配套服务区等上千万与天津港签约，获得滨海新区东疆港区配套服务区等上千万平方米地块的开发权。平方米地块的开发权。已在天津成功开发海河新城的中远地产，在取得河东区地块后，又通过现场竞价的方式取得了天津已在天津成功开发海河新城的中远地产，在取得河东区地块后，又通过现场竞价的方式取得了天津滨海新区空港物流加工区公建

7、和住宅地块，规划总建筑面积达滨海新区空港物流加工区公建和住宅地块，规划总建筑面积达4040万平方米。万平方米。8小结：多元化板块竞争小结：多元化板块竞争 区域价值再造区域价值再造基于问题的传播挑战：基于问题的传播挑战：随着天津房地产的继续升级，传统的别墅区，以及各卫星城的建设加速，明年不同板块的同类随着天津房地产的继续升级，传统的别墅区，以及各卫星城的建设加速，明年不同板块的同类产品竞争加速，迫使我们在明年的整体传播中，需要对本项目区域价值的再次挖掘，提升项目产品竞争加速，迫使我们在明年的整体传播中，需要对本项目区域价值的再次挖掘，提升项目板块竞争的价值比。板块竞争的价值比。91.2 产品状态

8、产品状态项目项目套数套数面积（）面积（）一期一期洋房洋房646464006400跃层跃层56561120011200联排联排212141164116宽宽househouse161628482848二期二期联排联排1041042074920749院墅院墅57571243412434宽宽househouse282849744974独栋独栋5 517001700双拼双拼222255885588洋房洋房2822823318133181公寓公寓3843844593545935103910391491301491302008年可售资源，产品类型丰富10销售周期中，别墅销售周期较长，公寓销售周期较短推售时间

9、推售资源1-31-3月中月中一期一期6464套洋房产品推售套洋房产品推售3-43-4月月二期东侧地块联排产品及少量宽二期东侧地块联排产品及少量宽househouse产品入市（包括一期示产品入市（包括一期示范区的部分宽范区的部分宽househouse）5 5月份月份二期东侧地块部分院墅、双拼、独栋等高端产品面市二期东侧地块部分院墅、双拼、独栋等高端产品面市6 6月份月份二期东侧部分沿河洋房、南侧带底商小户型洋房、北侧少量短二期东侧部分沿河洋房、南侧带底商小户型洋房、北侧少量短板小高层板小高层7 7月份月份二期东侧地块部分院墅、双拼，二期西侧地块和一期示范区部二期东侧地块部分院墅、双拼，二期西侧地

10、块和一期示范区部分联排产品共同推出分联排产品共同推出8-108-10月中月中二期东侧地块，北侧二期东侧地块，北侧9.59.5层和层和11.511.5层的板高公寓产品和南侧小户层的板高公寓产品和南侧小户型洋房产品型洋房产品10-1210-12月月二期东西侧地块的院墅和极少数独栋产品二期东西侧地块的院墅和极少数独栋产品11小结：在众多产品中以别墅产品及商业街道代言住区小结：在众多产品中以别墅产品及商业街道代言住区 我们在前期应该坚持我们别墅住区的形象，重点推介别墅及类别墅产品我们在前期应该坚持我们别墅住区的形象，重点推介别墅及类别墅产品在社区的公共空间上塑造人文：街道和社区中心的加速包装在社区的公

11、共空间上塑造人文：街道和社区中心的加速包装121.3 人群心态人群心态 我感觉象富人社会山的人群是一些有一定资本，享受经验不丰富的人。社会山的人群是一些有一定资本，享受经验不丰富的人。没有超过20万的车他们十分内敛，并且采用实用主义的消费方式。他们十分内敛，并且采用实用主义的消费方式。普通而正式的着装注重自己在社会关系中的位置，坚守自己的体系。注重自己在社会关系中的位置，坚守自己的体系。13141516 区域化向市区化发展取向：随着社会山影响力的加大，是张家窝的代言项目已是事实，但随着社会山影响力的加大，是张家窝的代言项目已是事实，但20082008年后整体市场价格上涨，必年后整体市场价格上涨

12、，必然使别墅之间的板块竞争加剧，社会山的人群构成必然会有更多向河西、和平、南开人群。然使别墅之间的板块竞争加剧，社会山的人群构成必然会有更多向河西、和平、南开人群。高端化向品位化塑造取向：在社会山购买别墅的基本上是整个市场中相对高端的一群，但是其品位仍需引导，至少在我们在社会山购买别墅的基本上是整个市场中相对高端的一群，但是其品位仍需引导，至少在我们的推广塑造中应该随着产品向品位化看齐。的推广塑造中应该随着产品向品位化看齐。单一化向包容性拓展取向：在在20082008年，我们的产品线变的相对丰富，院墅、联排、洋房、公寓等产品，其价值差距较大，年，我们的产品线变的相对丰富，院墅、联排、洋房、公寓

13、等产品，其价值差距较大，因此在我们的产品终端（现场因此在我们的产品终端（现场)应更具包容性。应更具包容性。小结：小结：171.4 结论结论 在未来的市场竞争格局中，我们需要有板块的支撑。在未来的市场竞争格局中，我们需要有板块的支撑。我们必须从众多的产品中，选择出代表自己住区特色的产品类型。我们必须从众多的产品中，选择出代表自己住区特色的产品类型。对于我们目前的目标人群，我们仍需合理的引导和包装。对于我们目前的目标人群，我们仍需合理的引导和包装。18PART2:PART2:策略策略192.12.1广告任务广告任务开发商及销售路径本位的思考：开发商及销售路径本位的思考：明年的工作难点是什么？明年的

14、工作难点是什么？1 1、项目价格攀升后市场的接受程度、项目价格攀升后市场的接受程度2 2、产品丰富性对住区品质作用、产品丰富性对住区品质作用3 3、人群的再次蓄水及拓展、人群的再次蓄水及拓展4 4、国民品牌如何在项目传播中体现、国民品牌如何在项目传播中体现202.22.2：策略推导：策略推导广告公司传播路径思考方式广告公司传播路径思考方式基于问题的传播挑战：基于问题的传播挑战：1 1、项目价格攀升后市场的接受程度（基于人群与市场的形象摸高）、项目价格攀升后市场的接受程度（基于人群与市场的形象摸高）2 2、产品丰富性对住区品质作用（寻找产品的代言）、产品丰富性对住区品质作用（寻找产品的代言）3

15、3、人群的再次蓄水及拓展（精准的人群分类与描摹）、人群的再次蓄水及拓展（精准的人群分类与描摹）4 4、国民品牌如何在项目传播中体现（最适合品牌的路径确定）、国民品牌如何在项目传播中体现（最适合品牌的路径确定）21住住区区营营造造高铁新城高铁新城大盘规划大盘规划德式建筑德式建筑项目操作的三个纬度和一个经度：项目操作的三个纬度和一个经度：利益递升利益递升利益递减利益递减22盒子计划盒子计划区域价值确定区域价值确定形象升级形象升级发展季发展季情境包装情境包装街景街景产品体验产品体验客户维护客户维护大盘大盘涨价涨价产品产品品牌品牌策略连连看策略连连看23WHEN WHEN 时间表时间表形象发轫期形象发

16、轫期主题展示期主题展示期主题丰富期主题丰富期客户维护期客户维护期2008.22008.2末末2008.42008.4末末2008.52008.5初初-2008.7-2008.7末末2008.8-2008.8-初初2008.102008.10末末2008.112008.11初初-2009.2-2009.2月初月初环境环境层层开发进度开发进度丰产河治理丰产河治理（GreenGreen+）6 6月示范区建成、月示范区建成、7 7月情境月情境街道建成（街道建成（D-HouseD-House）佛教艺术馆开工（佛教艺术馆开工（Hi-ArtHi-Art）华夏未来幼儿园入驻华夏未来幼儿园入驻(Grow(Gro

17、w upup)销售计划销售计划联排联排+少量宽少量宽HOUSEHOUSE发售发售别墅销售为主别墅销售为主高层产品入市高层产品入市院墅及少数独栋院墅及少数独栋WHO WHO 对谁对谁说说整个天津市场的业内及目标人群整个天津市场的业内及目标人群现有业主及准业主现有业主及准业主现有业主中的父母亲角色现有业主中的父母亲角色WHAWHAT T 说什说什么么社会山发展季社会山发展季准备阶段：区域共识准备阶段：区域共识第一阶段：产品体验第一阶段：产品体验第二阶段：情境感动第二阶段：情境感动第三阶段：携手温情第三阶段：携手温情WHY WHY 为什为什么么利用土地包装提升项目竞利用土地包装提升项目竞争格局争格局

18、新产品和住区未来生活新产品和住区未来生活情境展示情境展示完成社会山的软性包装带动项完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播目企业品牌传播客户维护促使的项目品牌客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升与企业品牌的集中提升HOW HOW 怎么怎么说说观念（内在）观念（内在）和格调（外和格调（外在）在）社会山是镇中心社会山是镇中心专业的、具有一定公信力专业的、具有一定公信力的的社会山是永远创新和实社会山是永远创新和实现的现的真实的、向上的格调真实的、向上的格调认识社会山的美认识社会山的美情境的、美的、浪漫的情境的、美的、浪漫的体验社会山的人文和情感体验社会山的人文和情感温情的、图景的温情的、图景的

19、方式及立场方式及立场（角度、口（角度、口吻）吻）让大众与专家现身说法让大众与专家现身说法正式的、坚定的口吻正式的、坚定的口吻期待的、憧憬的口吻期待的、憧憬的口吻温情、关爱的口吻温情、关爱的口吻传播手段传播手段（工具、资（工具、资源）源）始端：张家窝区域发展论始端：张家窝区域发展论坛、软性宣传坛、软性宣传终端：盒子计划、包装升终端：盒子计划、包装升级级始端：开放活动、信息始端：开放活动、信息告知为主的广告运动告知为主的广告运动终端：街道和示范区包终端：街道和示范区包装、产品道具制作、未装、产品道具制作、未来商业情境手册来商业情境手册始端：社会山实践成果体验始端：社会山实践成果体验（古树、丰产河、

20、苗圃、向日（古树、丰产河、苗圃、向日葵）活动葵）活动终端：现场情趣包装、终端：现场情趣包装、Vision Vision 社会山社会山 始端：始端：12.112.1儿童节儿童节终端：现场包装终端：现场包装社会山儿童历社会山儿童历品牌传播策略总图（品牌传播策略总图（BIG BRIEFBIG BRIEF）24PART3:PART3:执行执行25第一阶段：第一阶段：形象发轫期形象发轫期（2008年年2月末月末2008年年4月末）月末）26阶段目标：阶段目标：利用土地包装提升项目竞争格局利用土地包装提升项目竞争格局“社会山是张家窝的镇中心社会山是张家窝的镇中心”深入人心深入人心张家窝在天津卫星城中的地位

21、具有了生态宜居性张家窝在天津卫星城中的地位具有了生态宜居性效果预期：效果预期：27利用土地包装提升项目竞争格局利用土地包装提升项目竞争格局（2008年年2月末月末2008年年4月末）月末）阶段计划：阶段计划：28战术解读战术解读天津卫星城发展研讨天津卫星城发展研讨 -张家窝区域发展论坛n时间：时间：4 4月中月中n地点地点:天津大礼堂天津大礼堂n传播目标：利用政府资源，提升板块价值，从中受益传播目标：利用政府资源，提升板块价值，从中受益n事件事件:出资资助张家窝镇政府进行一次论坛出资资助张家窝镇政府进行一次论坛 在论坛中，强化张家窝的区域格局及社会山未来板块的价值在论坛中，强化张家窝的区域格局

22、及社会山未来板块的价值29盒子计划盒子计划n时间：时间：20072007年年3 3月月n地点：售楼处现场地点：售楼处现场传播目标：展示营造欧洲小镇的实力与眼界传播目标：展示营造欧洲小镇的实力与眼界30第二阶段：主题展示期第二阶段：主题展示期（2006年年5月初月初2007年年7月末）月末）31阶段目标：阶段目标：新产品和住区未来生活情境展示新产品和住区未来生活情境展示完成对新产品的接受认知完成对新产品的接受认知通过街道的包装让目标人群感受到一种近似欧洲的生活情境通过街道的包装让目标人群感受到一种近似欧洲的生活情境效果预期：效果预期：32利用土地包装提升项目竞争格局利用土地包装提升项目竞争格局（

23、2008年年5月初月初2008年年7月末）月末）阶段计划：阶段计划：33战术解读战术解读欧洲小镇情境街道包装欧洲小镇情境街道包装n时间：时间：7 7月中月中n地点：一期与二期之间的街道地点：一期与二期之间的街道n传播目标：让受众体验到一种类似欧洲的街景生活方式传播目标：让受众体验到一种类似欧洲的街景生活方式n事件：针对街道包装实际情况，可以包装事件：针对街道包装实际情况，可以包装1-21-2家实体自营店家实体自营店34第三阶段：主题丰富期第三阶段：主题丰富期（2008年年8月初月初2008年年10月末）月末）35阶段目标：阶段目标：完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播完成社会山的软性包装带

24、动项目企业品牌传播建立开发商和项目的初步品牌印记、提升企业公信力建立开发商和项目的初步品牌印记、提升企业公信力通过传播使人们认识到社会山的美丽通过传播使人们认识到社会山的美丽效果预期：效果预期：36完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播（2008年年8月初月初2008年年10月末）月末）阶段计划：阶段计划：37战术解读战术解读社会山实践成果体验活动社会山实践成果体验活动n时间：时间：8 8月末月末n地点：疙瘩庙、苗圃、向日葵地、丰产河地点：疙瘩庙、苗圃、向日葵地、丰产河n传播目标：体验社会山的美，让目标感受到社会山营造的决心和成果传播目标：体验社会山的

25、美，让目标感受到社会山营造的决心和成果n事件：对以上各处进行包装，并邀请记者、政府人员、业内人士、业主分几次参观，并且以事件：对以上各处进行包装，并邀请记者、政府人员、业内人士、业主分几次参观，并且以软文的形式进行影响传播。软文的形式进行影响传播。38 Vision n时间：时间：20082008年年1010月中月中传播目标：形成国民社会山的品牌传播和品牌回顾传播目标：形成国民社会山的品牌传播和品牌回顾设计内容：对社会山自开盘以来的照片整理成册设计内容：对社会山自开盘以来的照片整理成册39第四阶段：客户维护期第四阶段：客户维护期（2008年年11月末月末2009年年2月初）月初）40阶段目标：

26、阶段目标：客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升开发商和项目的初步品牌受到大众的关注开发商和项目的初步品牌受到大众的关注社会上更多人了解社会山与国民的社会性文化社会上更多人了解社会山与国民的社会性文化完成项目目标人群的口碑效应和客户滚动完成项目目标人群的口碑效应和客户滚动效果预期：效果预期：41完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播（2008年年11月初月初2009年年2月初）月初）阶段计划：阶段计划：42战术解读战术解读“12.1“12.1 儿童节儿童节”n时间：华夏未来幼儿园入驻日时间：华夏未来幼儿园入

27、驻日12.1(12.1(时间预拟时间预拟)n地点：现场地点：现场n传播目标：体现国民对社区公民的热爱和建设社会山的决心传播目标：体现国民对社区公民的热爱和建设社会山的决心n事件：华夏未来幼儿园入驻事件：华夏未来幼儿园入驻 冬季儿童游戏类活动冬季儿童游戏类活动 制作以华夏未来幼儿园入驻日为起始的制作以华夏未来幼儿园入驻日为起始的20092009年年历年年历43社会山系列暖场活动社会山系列暖场活动n时间：时间：20072007年年1111、1212、1 1月每月月每月1-21-2次的小主题活动次的小主题活动地点：售楼处现场地点：售楼处现场传播目标：塑造国民品质及进行现场的客户维护传播目标：塑造国民品质及进行现场的客户维护事件：事件：以现场包装为主的小型展览、征集类活动以现场包装为主的小型展览、征集类活动 以满足视听感觉为主的业主享受活动以满足视听感觉为主的业主享受活动 国民品牌公益性活动国民品牌公益性活动44THANKS