株洲模具技术创新项目可行性研究报告【参考模板】

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1、泓域咨询/株洲模具技术创新项目可行性研究报告株洲模具技术创新项目可行性研究报告xxx（集团）有限公司目录第一章 项目基本情况7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案9五、 项目预期经济效益规划目标9六、 项目建设进度规划9七、 研究结论10八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 发展规划12一、 公司发展规划12二、 保障措施16第三章 市场营销19一、 汽车模具行业发展趋势19二、 全球模具行业概况及市场情况20三、 市场细分战略的产生与发展21四、 中国模具行业概况及市场情况24五、 消费者行为研究任务及内容26六、 模具行业

2、概况及发展趋势27七、 影响行业发展的有利和不利因素28八、 营销调研的类型及内容30九、 进入本行业的主要障碍33十、 大数据与互联网营销35十一、 市场定位的步骤49十二、 全面质量管理50十三、 关系营销的具体实施53第四章 运营模式分析56一、 公司经营宗旨56二、 公司的目标、主要职责56三、 各部门职责及权限57四、 财务会计制度60第五章 人力资源方案64一、 企业培训制度的基本结构64二、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义64三、 员工福利的类别和内容67四、 福利管理的基本程序80五、 招聘成本及其相关概念83六、 人力资源时间配置的内容85七、 制订绩效改善计划的程序87

3、八、 劳动定员的基本概念88第六章 经营战略分析91一、 企业文化战略类型的选择91二、 资本运营战略的类型92三、 企业经营战略实施的原则与方式选择97四、 市场营销战略决策的内容100五、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件101六、 企业投资战略的概念与特点104第七章 SWOT分析说明106一、 优势分析（S）106二、 劣势分析（W）107三、 机会分析（O）108四、 威胁分析（T）108第八章 财务管理分析112一、 短期融资的分类112二、 企业资本金制度113三、 筹资管理的原则119四、 影响营运资金管理策略的因素分析121五、 财务可行性评价指标的类型123六、 应收款

4、项的日常管理125七、 营运资金的管理原则127八、 短期融资券129第九章 投资计划133一、 建设投资估算133建设投资估算表134二、 建设期利息134建设期利息估算表135三、 流动资金136流动资金估算表136四、 项目总投资137总投资及构成一览表137五、 资金筹措与投资计划138项目投资计划与资金筹措一览表138第十章 项目经济效益140一、 经济评价财务测算140营业收入、税金及附加和增值税估算表140综合总成本费用估算表141固定资产折旧费估算表142无形资产和其他资产摊销估算表143利润及利润分配表144二、 项目盈利能力分析145项目投资现金流量表147三、 偿债能力分

5、析148借款还本付息计划表149报告说明汽车模具为汽车生产的重要工艺装备。模具开发周期包括模具设计、机加件生产、模具装配、模具调试等环节，约占新车型整个开发周期的三分之二。产品开发周期的缩短，要求模具企业具备较强的自主研发能力。对关键部件的开发，整车厂商和一级供应商通常要求模具企业参与同步研发，这一方面对模具企业的研发能力提出了更高要求，一方面有利于优势企业进一步扩大市场份额。根据谨慎财务估算，项目总投资756.97万元，其中：建设投资440.77万元，占项目总投资的58.23%；建设期利息10.20万元，占项目总投资的1.35%；流动资金306.00万元，占项目总投资的40.42%。项目正常

6、运营每年营业收入3000.00万元，综合总成本费用2231.61万元，净利润564.27万元，财务内部收益率56.91%，财务净现值1629.13万元，全部投资回收期3.79年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目概述（一）项目

7、基本情况1、项目名称：株洲模具技术创新项目2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx园区5、项目联系人：孟xx（二）项目选址项目选址位于xx园区。二、 项目提出的理由在精密化方面，汽车整车由3万个左右零部件组成，产品结构复杂、精密度高，同时为实现自动化焊接、自动化组装，对汽车零部件的加工精度要求越来越高，从而推动模具不断向精密化的方向发展；在大型化方面，以冲压模具为例，过去汽车冲压模具普遍采用单工位模、多工位模的结构设计，随着技术进步和装备水平的提高，能够降低成本、提高生产效率的顺送模在金属结构件的生产中得到越来越广泛的应用。顺送模连续冲压工艺使得模具

8、的设计更为复杂、模具体积和重量增大；在模具的自动化和智能化方面，一方面体现为CAD、CAE等智能设计及工程软件在模具设计阶段的广泛使用，另一方面体现为机械手传送技术、光学自动检测技术在模具生产和装配中的广泛应用。到二三五年，基本建成“一谷三区”，基本实现社会主义现代化：基本建成经济强市，基本建成以动力产业为牵引的现代化经济体系，基本实现新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化，经济综合实力大幅提升，经济总量和人均城乡居民收入再迈上新的大台阶；基本建成科教强市，科教实力大幅提升，基本建成具有核心竞争力和全国影响力的创新型城市；基本建成文化强市，全市域更高水平全国文明城市建设取得显著成效，市民素质和

9、社会文化程度达到新高度，文化软实力、影响力显著增强；基本建成生态强市，全面形成绿色生产生活方式，生态环境根本好转，人与自然和谐发展；基本建成开放强市，改革纵深推进，开放不断扩大，区域竞争优势显著增强，成为新发展格局中的战略节点城市；基本建成法治株洲，平安株洲建设达到更高水平，人民平等参与、平等发展的权利得到充分保障，市域治理效能显著增强；基本建成健康株洲，卫生健康体系更加完善，人民身体素质不断增强；人民生活更加美好，人的全面发展、全体人民共同富裕取得重大进展。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资756.97万元，其中：建设投资

10、440.77万元，占项目总投资的58.23%；建设期利息10.20万元，占项目总投资的1.35%；流动资金306.00万元，占项目总投资的40.42%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资756.97万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）548.69万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额208.28万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：3000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：2231.61万元。3、项目达产年净利润（NP）：564.27万元。4、财务内部收益率（FIRR

11、）：56.91%。5、全部投资回收期（Pt）：3.79年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：739.01万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元756.971.1建设投资万元440.771.1.1工程费用万元264.061.1.2其他费用万元169.281.1.3预备费万元7.431.2建设期

12、利息万元10.201.3流动资金万元306.002资金筹措万元756.972.1自筹资金万元548.692.2银行贷款万元208.283营业收入万元3000.00正常运营年份4总成本费用万元2231.615利润总额万元752.366净利润万元564.277所得税万元188.098增值税万元133.579税金及附加万元16.0310纳税总额万元337.6911盈亏平衡点万元739.01产值12回收期年3.7913内部收益率56.91%所得税后14财务净现值万元1629.13所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念

13、，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率

14、，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平

15、台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，

16、公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研

17、资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体

18、业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转

19、化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖

20、掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)加强招商引资和重点项目建设在招商引资工作上，要以本规划的重点产品为方向，以完善产业链为重点，着力引进世界500强和国内行业10强企业，进一步提升区域产业技术和产品档次，促进区域产业结构调整和优化升级。(二)加强宣传推广充分利用广播、电视、报刊、网络、自媒体等各类媒体开展多层次、多形式的宣传、科普教育，普及产业发展理念。通过现场会、论坛、展会、专题报道等形式，积极宣传产业发展

21、优势、法律法规、政策措施、典型案例和先进经验，增强公众对产业发展趋势和相关技术、产品的认知和接受度，营造推广产业发展的良好氛围，促进产业发展。(三)营造公平环境构建行业诚信体系，保障各种所有制经济依法平等使用生产要素、公平参与竞争。加强知识产权保护，形成有利于“大众创业、万众创新”的良好环境。(四)增加资金投入，加大政策激励研究完善财政支持政策，整合专项资金，进一步加大对发展产业的财政投入，重点支持产业集中示范项目。(五)完善和落实优惠扶持政策推进出台有关扶持优惠政策。认真执行国家相关优惠政策，对符合扶持条件的重点企业，对其开展项目投资、重组兼并等予以优先支持。(六)加强组织领导建立部门协同、

22、上下联动的产业工作协调机制。制定具体实施方案，明确相关部门责任分工，强化工作督导，抓好规划落实，统筹推进区域产业发展。积极探索建立产业运行统计监测体系。结合本地实际，制定本地产业发展规划，建立本地产业发展的工作推进机制，完善配套政策。支持产业全产业体系各类协会、学会、商会等社会组织发展，加强行业自律、规范行业发展。第三章 市场营销一、 汽车模具行业发展趋势1、汽车模具向精密化、大型化、自动化和智能化方向发展在精密化方面，汽车整车由3万个左右零部件组成，产品结构复杂、精密度高，同时为实现自动化焊接、自动化组装，对汽车零部件的加工精度要求越来越高，从而推动模具不断向精密化的方向发展；在大型化方面，

23、以冲压模具为例，过去汽车冲压模具普遍采用单工位模、多工位模的结构设计，随着技术进步和装备水平的提高，能够降低成本、提高生产效率的顺送模在金属结构件的生产中得到越来越广泛的应用。顺送模连续冲压工艺使得模具的设计更为复杂、模具体积和重量增大；在模具的自动化和智能化方面，一方面体现为CAD、CAE等智能设计及工程软件在模具设计阶段的广泛使用，另一方面体现为机械手传送技术、光学自动检测技术在模具生产和装配中的广泛应用。2、未来模具技术主要向新材料成型技术方向发展安全性和节能减排是汽车发展永恒的主题。传统汽车的车身覆盖件大多使用钢材，在不降低汽车安全性的前提下，为降低整车自重、减少能耗和碳排放，各汽车厂

24、商不断尝试引入各种轻质、高强度的新型材料，如采用高强度钢板、运用镀锌板工艺等。实现车身轻量化已经成为汽车零部件设计中的主流研发方向，这要求模具企业研究探索新材料的失效形式、失效机理、失效规律与材料类别、参数之间的定性和定量关系，开发出相应的轻质、高强度材料的成型技术和模具设计制造技术。3、以模具开发能力为核心，部分汽车模具企业业务逐步向下游零部件行业扩展模具技术水平决定了金属结构件的生产良率、生产效率、材料利用率。以冲压模具行业为例，部分冲压模具企业以优秀的模具设计能力为核心，发挥金属结构件“业绩放大器”的作用，为客户提供结构件工艺设计、模具设计开发、模具制造、金属结构件生产销售的一体化服务，

25、更高效的响应客户需求。由于汽车冲压模具是下游汽车金属结构件生产制造的基础装备，模具生产企业通常对汽车金属结构件的市场需求、工艺流程、销售渠道等有比较深入的了解。行业内，部分技术实力较强、管理水平较高的汽车冲压模具企业逐步以模具为核心向下游产业链延伸，建立金属结构件生产线，以自身设计开发的冲压模具为基础，向客户提供从模具到产品的一体化服务。二、 全球模具行业概况及市场情况随着全球经济的发展，模具市场总体规模处于稳定增长的状态。全球模具市场规模从2011年的909亿美元增长至2018年的1,200亿美元，年复合增长率为3.53%。以中国、印度为代表的发展中国家，自身经济处于高速发展阶段，对模具的需

26、求量庞大。受益于汽车、能源、电子、信息等行业的需求扩张以及新兴技术的快速发展，全球市场模具需求量有望进一步扩大。根据国外知名机构StrategyR预测，2020年至2027年全球模具市场规模预计保持4.8%的复合增长率。三、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战

27、略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变

28、，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目

29、标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪7

30、0年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而

31、且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。四、 中国模具行业概况及市场情

32、况1、模具制造水平提升，行业规模持续增长相比国际模具发展历程，我国模具行业发展起步较晚。我国现代模具工业起步于20世纪70年代末，经过初始阶段的外部技术引进、内部消化吸收，目前我国模具产业已进入自主研发、技术创新的发展阶段，实现了模具制造工艺快速提升、模具企业技术水平和专业生产能力大幅增强。模具制造技术达到或接近国际先进水平，国际竞争力显著增强。随着模具产业的发展和下游应用场景增多，我国模具行业销售收入持续增长，2019年我国模具行业销售收入为3,416.14亿元，2011年至2019年复合增长率为8.50%。2、国际市场竞争力提升，我国模具占国际市场比重提升，高端模具逐步实现进口替代，模具出

33、口逐年增长（1）国际市场竞争力增强，我国模具占国际市场比重持续提升随着我国模具产业工艺装备水平、设计水平及制造水平的不断提升，国内部分领先模具厂商的产品质量和性能已达到或接近国际先进水平，国外厂商出于对整体生产成本的考虑，将模具的采购重心逐步向中国转移，为我国模具企业扩大生产规模、提升在国际市场占比提供了重要机遇。根据国外知名机构StrategyR预测，2020年至2027年全球模具制造市场预计复合增长率为4.8%，其中中国市场预计复合增长率为7.5%。中国模具制造市场规模占全球比重将持续上升。（2）高端模具逐步实现进口替代，模具出口逐年增长随着我国模具技术水平和专业生产能力的提升，我国模具产

34、业在国际市场竞争力逐步增强。在高端模具领域，国产模具逐步替代进口模具。模具出口规模逐年增长，进口规模有所减少。根据相关数据，2012-2021年我国模具出口额总体呈增长趋势，从2012年的37.31亿美元增长至2021年的74.79亿美元，复合增长率为5.89%。在模具出口增多的同时，我国模具进口有所减少，从2012年的24.84亿美元降低至2021年的14.58亿美元。五、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者

35、行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买

36、活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和

37、消费者行为影响因素两大类。六、 模具行业概况及发展趋势模具是用来制作成型产品的工具，是制造业中不可或缺的基础工艺装备。使用模具进行规模生产，在大幅提高生产效率、降低生产成本的同时，可以保持较高的产品加工精度和产品一致性。目前，汽车、办公设备、电子产品、机电设备、建筑消防等行业中众多零部件均使用模具成型。模具的设计和制造水平直接决定了所生产零部件的生产良率、生产效率、材料利用率。七、 影响行业发展的有利和不利因素1、行业发展有利因素（1）国家产业政策大力支持汽车工业是我国国民经济支柱产业之一，汽车零部件制造业是汽车工业发展的基础，是汽车工业的重要组成部分。发展汽车零部件产业，提升汽车零部件生产水

38、平，是我国由汽车大国向汽车强国发展的必由之路。近年来，国家先后出台了一系列产业政策支持汽车产业的发展，具体包括国务院2015年颁布的中国制造2025等国家级规划、政策；也包括国家发改委2019年颁布的产业结构调整指导目录（2019年本），工信部、国家发改委、科技部2017年颁布的汽车产业中长期发展规划等部门规划、政策。上述政策，为汽车模具和金属结构件企业的发展创造了良好的外部环境，有利于行业内企业持续做大做强。（2）千人汽车拥有量低，我国汽车市场增长空间大截至2021年末，我国千人汽车保有量为213辆，相比主要发达国家500至700辆的千人汽车保有量，我国千人汽车保有量仍处于较低的水平，具有较

39、大的增长空间。汽车模具和零部件行业作为整车上游行业，其市场规模将随着汽车市场规模的扩大而同步增长。（3）新车型投放频率加快，增大汽车模具市场需求随着汽车市场竞争加剧，各整车品牌为保持其竞争优势，满足客户需求，不断加快产品更新换代的速度，全新车型开发周期已由原来的4年左右缩短为1-3年，改款车型开发周期已由原来的6-24个月缩短到4-15个月。汽车车型更新换代速度加快以及新车上市后的持续升级需求，拓展了汽车模具行业的发展空间。2、行业发展不利因素（1）模具及金属结构件生产所需关键设备依赖进口除模具设计开发能力外，模具的质量，以及利用模具生产产品的精度、一致性、生产效率等性能指标，亦受生产、加工设

40、备的影响。近年来，虽然我国装备制造能力有了显著提升，但对精密模具和金属结构件开发和生产所需的部分关键设备，如高性能高速加工中心、三次元测量仪、蓝光测量扫描仪等，目前仍主要依赖进口。（2）高端技术人才缺乏模具设计开发能力为模具和金属结构件行业核心能力。由于我国模具行业起步较晚，且研发人员的开发能力，除理论知识外亦需要较长的实际工作经验积累，人才培养周期较长，当前我国模具设计开发人才较为短缺。八、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系

41、调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如

42、某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研

43、的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产

44、品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。九、 进入本行业的主要障碍1、客户认证壁垒为适应整车结构复杂性及严苛的

45、安全性要求，汽车零部件行业形成了严格的供应商认证体系，取得客户资质认证是业务合作的前提。客户与供应商接触并达成初步的合作意向后，需要对供应商进行供应商资质认证。认证考核内容包括供应商技术开发能力、质量控制体制完善情况、产能情况、信用情况等。通过客户系统的综合评定后，将所认证公司纳入其合格供应商名录。双方建立业务合作关系后，为保证产品质量的稳定性，其合作关系通常较为稳定。上述认证一般需要1-2年的时间，严格、复杂的认证流程是进入行业的重要壁垒。2、技术壁垒随着产业链条纵向分工深化和新车型开发周期缩短，汽车零部件供应商与整车厂商或一级供应商相互介入研发已成为行业发展趋势，汽车零部件供应商需要根据整

46、车厂商或一级供应商的技术资料进行设计和制造，并在整车制造商试装后根据试装结果对产品进行调试。整车制造商与汽车零部件供应商之间同步研发模式要求汽车零部件供应商必须具备相应的设计开发能力，新进入企业由于规模较小、经验不足难以在较短的时间内形成足够的模具设计开发能力，形成技术壁垒。3、规模和资金壁垒模具和汽车零部件行业是资金密集型行业，在设备投入、技术研发、日常运营等方面需要大量资金，而且汽车零部件通常产品单价较低，企业只有达到足够的生产规模才能产生良好的效益。此外，各大整车厂商、一级零部件供应商均要求其供商拥有一定的资金实力和生产规模，以满足其规模交货的需求，保证供货的稳定性和及时性。行业特点决定

47、了模具和汽车零部件行业的规模和资金壁垒。4、人才壁垒模具行业和汽车零部件行业涉及机械设计、结构力学、材料学等多学科与技术的综合应用。机械设计方面需要对模具、装配、冲压、焊接等技术工艺进行不断优化；结构力学方面，模具设计与开发环节需要确保材料在力的作用下，发生特定的形变，同时避免可能的开裂或起皱。汽车零部件需要具备足够强度，避免产生部件间的共振情况，保障整车产品的安全性；材料学方面，需要掌握不同型号的钢材、合金等材料的屈服强度、各向变形系数等材料特征，探索不同材料变形机理。模具及汽车零部件行业对各类学科的复合型人才具有较大需求，从而对新进入企业形成人才壁垒。十、 大数据与互联网营销互联网是直复营

48、销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部

49、分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业

50、务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大

51、数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的

52、人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起

53、到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用

54、、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体

55、、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家

56、2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使

57、用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和

58、企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。

59、由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的

60、距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众

61、号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信

62、群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索

63、引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自