利基战略(DOC14页)85780

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1、Evaluation Warning:The document was created with Spire.Doc for.NET.利基战略利基战略（利基战略（MarMark k ket-ket-n n nichniche e ersterstr r raterateg g gygy）企业全企业全球球球化策略球化策略的的的新宠的新宠利基战略是是指企业为为了避免在在市场上与强强大的竞争争对手发生生正面冲突突而受其攻攻击，选取取被大企业业忽略的、需需求尚未得得到满足、力力量薄弱的的、有获利利基础的小小市场作为为其目标市市场的营销战略略。目录 起源 理想的的利基市场场特征 思想原原则 实行意意义

2、美国大大师的利基基战略及比比较 内容及及实践 适用中中国企业的的原因 实施方方案 相关词词条 参考资资料起源起源“利基”一一词是英文文“Nich he”的音译，意意译为“壁龛”，有拾遗遗补缺或见见缝插针的的意思。利利基战略是是以专业化化战略为基基础的一种种复合战略略，如果针针对中国企企业，可将将利基理解解为一种企企业成长战战略。它指指企业选定定一个特定定的产品或或服务领域域，集中力力量进入并并成为领先先者，从当当地市场到到全国再到到全球，同同时建立各各种壁垒，逐逐渐形成持持久的竞争争优势。它它强调的是是竞争战略略中的集中中与后发，以及及职能战略略中的市场场细分。利基是指在在市场中通通常被大企企

3、业所忽略略的某些细细分市场；所谓利基基战略，则则是指小企企业通过专专业化经营营来占领这这些市场，从从而最大限限度的获取取收益所采采取的策略略。利基战战略和波特特提出的目目标集聚化化战略存在在联系但同同时也存在在着区别，它它们都是在在对目标市市场进行细细分的基础础上作出的的，但在对对市场选择择上，利基基战略侧重重于选择那那些强大竞竞争对手并并不是很感感兴趣的领领域，而目标集集聚化战略略则强调对对所选领域域的持续占占领。理想的利理想的利基基基市场特基市场特征征征征一般说来，理理想的利基基市场具有有以下特征征：1、该市场场具有足够够的规模和和购买力，能能够盈利；2、该市场具备发发展的潜力力；3、强大

4、的的竞争者对对该市场不不屑一顾；4、公司具具备所必需需的能力和和资源以对这个市场场提供优质质的服务；5、公司已已在顾客中中建立了良良好的声誉，能够以以此抵挡强强大竞争者者的入侵。思想原则思想原则利基战略是是适用于弱弱者、中小企业业的成功战战略，凝聚聚了以下战战略思想与与原则：（1）避实实击虚不与大企企业/强者展开开硬碰硬的的直接竞争争，而是选选择其忽视视、不愿做做或不会全全力去做的的业务范围围为“战场”。（2）局部部优势坚持“单位空间间内高兵力力比”原则，集集中全力于于某个狭窄窄的业务范范围内，在在这个局部部形成相对对于强大者者的优势，努努力成为第第一。（3）集中中原则分散是战略略的大忌，利利

5、基战略要要求集中于于利基业务务，集中于于战略目标标，集中于于建造壁垒垒。利基战略利基战略（4）根据据地原则在某地域域市场获取取第一并巩巩固之后，再再向其它地地域市场扩扩展，集中中全力成为为第一之后后再扩展，如如此持续下下去，最终终由各地的的根据地组组成一个大大的根据地地。实行意义实行意义实行利基战战略的主要要意义在于于，在整个个市场上占占有较低份份额的公司司可以通过过灵活巧妙妙地拾遗利利基，见缝插针，从从而实现高高额利润。克利弗德德和现伍纳纳两人曾详详细研究了了二十多家家非常成功功的中型企企业以及它它们各自成成功所依赖赖的因素。他他们发现这这些公司几乎都可以以说都是市市场利基者者，两位专专家还

6、发现现这些经营营有方的中中型公司的的另外一些些共同特征征，即：提供高品质质产品，收收取附加费费用、创造造新的经验验曲线以及及建立良好好的企业文文化和企业业形象等。实施利基战战略所以能能给企业带带来巨大收收益的根本本原因就在在于进行市市场利基的的公司事实实上已经充充分了解了了目标顾客客群，因而而能够比其其他公司更更好、更完完善地满足足消费者的的需求。并并且，市场场利基者可可以依据其其所提供的的附加价值值收取更多多的利润额额。总之，市市场利基者者获得的是是“高边际收益益”，而密集集市场营销销者获得的的只是“高总量收益益”。美国大师美国大师的的的利基战的利基战略略略及比较略及比较美国学者从从不同视角

7、角对利基战战略进行了了研究，这这些研究是是我们利基基战略理论论的主要思思想资源，同同时，他们们的理论与与我们的利利基战略在在研究视角角、适用范范围、核心心内容等方方面又存在在较大的差差别。营销大师菲菲利普科特勒从市场营销销角度界定定的利基战战略是通过过市场细分分、再细分分，选择一一个未被服服务好的利利基市场进进行营销，同同时他还指指出，在一一个竞争性性市场中，总总是存在一一定数量的的市场利基基者，它们们的战略与与该市场中中的领先者者、追随者利基战略利基战略者有所不同同。科特勒勒并未提及及利基战略略的适用范范围，但从从内容来看看，市场营营销的利基基战略适用用于所有的的企业，不不同的是地地位和作用

8、用。其核心心思想是“在市场中中找到一个个利基，然然后在利基基中做大市市场”。战略大师迈迈克尔波特从竞争争战略角度度提出的三三个基本战战略之一集中/聚焦战略略，包含有有利基战略略思想，也也有人认为为（例如安安索夫），集集中-聚焦战略略本身就是是利基战略略。他还研研究了衰退退行业的战战略选择，认认为利基战战略是战略略选择之一一放弃其它它业务，专专注于某个个有竞争力力的狭小业业务。在波波特的战略略框架中，利利基战略的的核心思想想是选择一一个相对狭狭窄的行业业/市场，然然后集中资资源于这个个市场，并并在这个市市场中采取取低成本或或差别化的的竞争战略略。大师中的大大师彼得德鲁克从创创业战略角角度，把利利

9、基战略分分为收费关关卡战略、专门技艺艺战略和专门市场场战略三大大类型，并并针对这三三类战略，探探讨了各自自的基本要要求、局限限性和风险险。德鲁克克的利基战战略更加重重视其生态态意义，对对利基战略略内容的分分析最为全全面，但主主要针对创创业阶段的的创新，而而未涉及企企业生命周周期的其它它阶段。与三位大师师的理论相相比较，提提出的利基基战略有以以下特点：（1）适用用于弱小者者企业。科科特勒和波波特未提及及具体的适适用战略主主体，德鲁鲁克主要针针对创业企企业，一般般也属于弱弱小企业。（2）企业业的整体成成长。科特特勒局限在在市场营销销领域，波波特是在竞竞争战略层层面，两者者都只是企企业整体成成长的一

10、部部分。德鲁鲁克的利基基战略是针针对创业企企业整体的的。（3）整个个企业生命命周期。德德鲁克重在在创业阶段，波波特专门论论述了衰退退阶段，科科特勒对不不同阶段未未做明显的的区分。内容及实内容及实践践践践利基战略，主主要内容有有选择一个个合适的利利基业务，确确立中国乃乃至全球市市场冠军的的目标，采采取切实有有效的战略略行动等。（1 1）起起点点点点：选择选择某某某个狭窄某个狭窄的的的业务范的业务范围围利基利基业业业务业务某类业务，如如果符合以以下标准，就就可界定为为利基业务务：产品范范围狭窄，在某个四位位数行业内内；市场规规模不大，大大企业不感感兴趣；市市场竞争程程度一般，无无垄断者；技术变革革

11、速度一般般，研发投投入不大；客户需求求稳定且有有一定的增增长；产品品在全球范范围内具有有通用性。万向集团早早在 1980 年选择进进口汽车维维修用万向向节，并专专注该业务务，于 1983 年成为中中国第一至至今，已有有 23 年的历史史。格兰仕仕在 1992 年选择家家用微波炉炉为单一业业务，1995 年成为中中国第一至至今，已有有 10 多年的历历史。聚龙集团在在 1998 年选择指甲甲钳为新业业务，现已已成为中国国第一、世世界第三的的指甲钳生生产商。他们所选择择的业务，基基本符合利利基业务的的标准，并并且与企业业自身的资资源和能力力相称，是是合适的利利基业务，成成为利基战战略成功的的起点。

12、（2 2）目目标标标标：以全以全球球球单项冠球单项冠军军军为最高军为最高目目目标目标，以以某某某地域市某地域市场场场占有率场占有率第第第一为战第一为战略略略目标略目标弱小企业必必须选择狭狭小的业务务范围，因因为在较大大的业务范范围中，存存在许多强强大的竞争争对手，弱弱小者希望望通过硬碰碰硬的方式式取胜，几几乎是不可可能的。在利基业务务范围内，以以不同地域域市场冠军军为阶段性性目标，最最终实现全全球冠军目目标，是利利基战略的的目标要求。冠军目标本本身拥有较较多的优势势，弱小企企业在一个个狭小业务务范围内成成为冠军的可能能性是很大大的，其原原因在于：由于业务务狭小，市市场规模不不大，强大大企业不会

13、会涉及或者者不会全力力投入。而而弱小企业业如果全力力投入，即即可在局部部形成绝对对优势，在在与强大企企业竞争中中取胜。利基战略利基战略好孩子集团团1989 年以童车为利基基业务，1992 年明确提提出“做第一”的目标，1993年成为中中国市场冠冠军，1999 年成为美美国市场冠冠军，并一一直保持至至今。聚龙集团的的梁伯强在决决定进入指指甲钳市场场的同时，就就确立了“全球指甲甲钳第一品品牌”的目标，并并且通过多多种方式，将将目标在全全公司广为为宣传，成成为全体员员工的共同同目标。从从目前的状状况看来，聚聚龙集团实实现全球冠冠军目标指指日可待。中集集团是是全球集装装箱冠军，2002 年开始寻寻找新

14、的利利基业务，经经过两年多多的调查、分分析和研究究，最后决决定进入半半挂车业务务，同时确确立了 3-5 年成为全全球半挂车车老大的冠冠军目标。我我们有理由由相信，中中集集团的的新利基业业务同样可可实现其全全球冠军目目标。（3 3）主）主要要要战略行要战略行动动动：地域动：地域市市市场的不市场的不断断断扩张和断扩张和多多多种途径多种途径建建建造竞争建造竞争壁壁壁垒壁垒利基战略专专注于某个个狭小的利利基业务，其其市场变化化的风险较较大。因此此，利基战战略实施者者都把地域域市场的开开拓作为规规避市场风风险和企业业追求成长长的主要战战略行动。通通常的地域域市场拓展展顺序是：本地市场场、全国市场场、周边

15、国国家市场、多国市场，最后是全球市场，其中海外市场的开拓是困难最大的战略行动。中国利基企业进行了许多探索，例如好孩子以联合品牌方式进入欧美市场，珠江钢琴通过收购知名品牌进入欧美市场，格兰仕以自有品牌和 OEM 方式进入国际市场等。利基作为一个合适的位置，主要是针对其中的利基者而言，含有独占的意思。为了巩固自己的利基位置，不让其它人进入，利基战略要求通过多种途径来建造竞争壁垒，把其它竞争对手拒在利基之外。中国企业在在建造壁垒垒方面也有有许多探索索，例如中中集集团、格格兰仕集团团以扩大生生产和营销销规模为主主要途径，好好孩子、飞飞跃集团以以专利技术术建造技术术壁垒，聚聚龙集团、天天海同步器器以垄断

16、业业内专业技技术人才的的方式建造造能力壁垒垒，谭木匹匹则主要以以文化建设设来构建壁壁垒，等等等。梁伯强的梁伯强的小小小王之道小王之道（4 4）专专注注注与创新注与创新：长期长期、执执执着地集执着地集中中中全力于中全力于利利利基业务利基业务，并并并把创新并把创新作作作为日常作为日常工工工作工作的中的中心心心心选择了利基基业务，确确立了冠军军目标，在在采取有效效的战略行行动时，必必须专注，必必须有所创创新。利基基战略的专专注主要包包括专注于于利基业务务和专注于于冠军目标标，这对中中国企业，尤尤其是民营营企业，是是一个严峻峻的挑战和和考验。因因为，20 多年的中中国企业成成长史，基基本上是一一部“游

17、击战”的历史，中中国企业尤尤其缺乏专专注的精神神和专注的的能力。在在这方面，中中国企业应应以德国的的隐形冠军军为榜样，几几十年如一一日地专注注于某个利利基业务，毫毫不动摇，坚坚持不懈。当前，全中中国都在倡倡导自主创创新，其实实，中国利利基战略实实践者们早早就如此。它它们把创新新作为日常常工作的中中心，不断断改进产品品和开发新新产品，在在技术、管管理、文化化、制度等等方面都有有许多创新新的行动。例例如，以集集装箱起重重机为利基基业务的上上海振华港港机，把 GPS S 技术应用用到集装箱箱起重机上，使使其长了“眼睛”，新产品迅速速占领市场场。以手机机充电电池池为利基业业务的比亚亚迪，在生生产设备工

18、工艺创新上上，反向思思维，把现现代化的生生产线改造造为最大使使用劳动力力的生产线线，在保证证产品质量量的前提下下，大大地地降低了生生产成本。据统计，利利基战略实实践者的专专利件数远远高于其它它企业，这这个指标充充分表明它它们不仅高高度重视创创新，而且且创新卓有有成效。适用中国适用中国企企企业的原企业的原因因因因提出利基战战略，并不不是为填补补什么理论论空白，而而是为中国国企业提供供一种合适适的战略思思想和方法法。利基战战略适用中中国企业的的主要依据据在于以下下几个方面面：（1 1）利利基基基战略起基战略起点点点与中国点与中国企企企业状况企业状况相符合相符合利基战略主主体起点是是弱者企业业、中小

19、企企业、后发发企业，全全球竞争视视角下的中中国企业现现实状况正正是弱者、中中小企业和和后发企业业，两者之之间存在相相符合的关关系。利基战略利基战略（2 2）利）利基基基战略目基战略目标标标与中国标与中国企企企业家企业家胆胆识识识相符合识相符合利基战略目目标就是争争当第一，中中国企业家家通常以某某某第一自自居，这种种契合非常常重要，企企业家的第第一梦想，通通过利基战战略的设计计和实施，就就可实现。（3 3）利）利基基基战略有基战略有助助助于形成助于形成和和和提高和提高专专业业业化业化能力能力专业化能力力是企业能能力的基础础，也是不不少中国企企业缺乏的的。利基战战略集中在在某个狭小小范围内，可可以

20、极大地地形成和提提高专业化化能力，有有助于中国国企业补上上这门基础础课。（4 4）利）利基基基战略有基战略有助助助于形成助于形成重重重视战略重视战略起起起点的思起点的思维维维习惯维习惯忽视战略起起点，导致致中国企业业战略在“做什么”和“怎么做”两个层面面都少有差差错化，你你做什么，我我就跟进，同同质化和趋趋同现象普普遍。利基基战略高度度重视起点点的特性，有有助于中国国企业家形形成基于战战略起点的的思维模式式，进而设设计出具有有差别化的的战略。企业选定一一个特定的的产品或服服务领域，集集中力量进进入并成为为领先者，形形成持久的的竞争优势势。许多尝试实实行多元化化战略的中中国企业，在在激烈的市市场

21、竞争中中，又重新新回到专业业化的道路路上来。专专业化是多多元化的基基础，只有有做好专业业化这个基基本功，多多元化战略略才有可能能成功。同同时，市场场被充分的的分割，一一些大企业业也开始将将目光投向向细分市场场，与中小小企业展开开竞争，针针对细分市市场提供适适当的产品品和服务，许许多企业都都收到了良良好的效果果。这其实实是一种针针对利基市市场的营销销，利基战战略是以企企业专业化化战略为基基础的一种种复合战略略。实施方案实施方案在中国市场场，一方面面，资源是是有限的，中中国企业面面对市场全全球化时在在人力、物力、财力、技术、生产、销售、品牌、管理等营销销资源方面面与跨国企企业相比都都差很多，多多数

22、企业刚刚刚进入弱弱冠之年，尚尚不具备足足够多的资资源和足够够强大的竞竞争力；另另一方面，在在国际市场场上，残酷酷的竞争环环境迫使企企业为了生生存而集中中使用资源源，中国企企业虽无力力与跨国企企业正面竞竞争，但却却可以在跨跨国公司无无暇顾及或或一些狭小小而偏好多多样的消费费群体市场场集中资源源，以应对对竞争对手手的进攻，甚甚至可以成成为中国企企业称雄一一方的法宝宝。利基战略是是企业由小小变大的法法宝。中国国的众多中中小企业，通通常对利基基的理解仅仅仅是寻找找市场缝隙隙，寻找可可以赚钱的的机会，而而利基的中中国式思维维其实就是是将利基战战略等同于于中小企业业成长战略略。仔细研研究那些大大的跨国企企

23、业，在其其背后几乎乎都有着这这样一段利利基史市场后来来者们用利利基策略创创造了新的的优势，并并最终占据据了强有力力的市场位位置，改变变了历史格格局。戴尔尔最初涉足足个人计算算机业务的的时候，国国际商用机机器和康柏正统治治着个人计计算机市场场，当时，所所有产品还还必须与 IBM计算机机兼容，而而二十年后后，IBM 已经终止止了其个人人计算机的的生产，康康柏也不得得不与惠普普（HP）合并以以求生存。而而 Dell l 却用独特特的直销模模式统治了了个人计算算机市场。类类似的案例例数不胜数数，因此，随随着市场环环境的日渐渐成熟和稳稳定，中国国的中小企企业也完全全有可能运运用利基战战略打败国国内大型企

24、企业甚至是是跨国企业业，取而代代之占领一一片天下。大企业若要要捕捉新的的商机，得得到更丰富富的利润，满满足成功扩扩张的需要要，也需要要选择利基基。一些跨跨国大型企企业在这方方面已经为为我们做出出成功的示示范。宝洁洁公司在2004 年首批推推出以 916 岁的男孩孩为目标客客户的一系系列日化用用品，这在在以前是一一个没有被被人注意过过的空白市市场。麦当当劳公司与与其在美国国的特许加加盟商合作作，开设了了 12 家以“平时青睐睐快餐食品品、收入比比较高的年年轻白领”为目标客客户的麦当当劳美食馆馆吸引了很很多对传统统麦当劳不不感兴趣的的高收入层层的年轻白白领。中国国大企业也利基型市利基型市场场场场也

25、可以充分分利用自身身的比较优优势，寻找找或创造利利基市场，用用持之以恒恒的利基态态度和不断断创新的利利基手段，运运用复合利利基战略成成就基业长长青。企业无论大大小，要实实施利基成成长战略，都都需要经历历一个过程程：寻找利利基、进入入利基市场场、占领并并保持市场场、企业的的持续发展展。寻找利基基利基战略略不是营销销和广告部门策策划出来的的，也不仅仅仅限于将将产品和服服务一把抓抓。在价值值链的任何何环节都有有可能创造造利基点，创创造产品的的独特性，创创造差异化化。对于中国企企业来说，在在初始阶段段，比较好好的切入点点是选择那那些在中国国具有比较较优势的行行业，而且且是企业自自身潜在的的优势能够够与

26、这种比比较优势结结合好、发发挥出来的的行业。站站在营销的的视角来审审视，就会会发现市场场中成功的的利基者在在把握机会会时，大致致会有这样样三种主攻攻方向：一一种是为一一个专属的的客户群提提供商品和和服务；一一种是持之之以恒地制制造或贩卖卖独特，创创造产品的的独特价值值；再一种种则是在市市场突围中中成功选择择差异化实实现路径。进入利基基市场针对对上面提到到的三种主主攻方向，提提出相应的的攻击策略略：一是精心一是精心地地地挑选一地挑选一个个个客户群。个客户群。德德德国著名德国著名管管管理学家管理学家沃沃沃尔夫冈沃尔夫冈梅韦斯梅韦斯说说过过过：过：“如如果一果一家家家公司把家公司把全全全部有限全部有

27、限的的的资源用的资源用于于于解决精于解决精心心心挑选的心挑选的一一一个客户一个客户群群群的问题，群的问题，那那那么该那么该公公司司司就能兴司就能兴旺旺旺发达。旺发达。”寻找专寻找专属属属顾客，属顾客，发发发现利基发现利基市市市场有三市场有三种种种方法可种方法可循循循：循：见缝插针见缝插针找到处找到处于于于市场于市场“缝隙缝隙”中的小中的小众众众客户群，众客户群，看看看准时机，看准时机，立立立即立即“挤挤”占，占，“钻进去钻进去”，从而，从而形形形成独特形成独特的的的竞争优的竞争优势势势。势。无中生有无中生有要挖掘要挖掘顾顾顾客的潜顾客的潜在在在欲望或在欲望或深深深层欲望，深层欲望，用用用自己的

28、用自己的产产产品定位产品定位市市市场，创市场，创造造造客户新造客户新需需需求，并需求，并服服服务于一服务于一个个个全新的个全新的市市市场。市场。取而代之取而代之在市场在市场占占占有者身占有者身上上上找到被上找到被他他他们忽视他们忽视的的的客户群，的客户群，通通通过采取通过采取创创创造性的创造性的进进进攻性策进攻性策略略略，使自略，使自己己己产生巨己产生巨大大大的竞争大的竞争优优优势和很优势和很长长长的获利长的获利阶阶阶段，从阶段，从而而而稳固的而稳固的占占占领占领市场。市场。二是蕴含二是蕴含独独独特独特 C C 带来吸带来吸引引引力。引力。3M3M 公司公司总裁总裁力维奥力维奥德西蒙德西蒙说：

29、说：“最有意最有意思思思的产思的产品品是是是那些人是那些人们们们需要的们需要的产产产品，而产品，而又又又不完全又不完全是是是迎合人是迎合人们们们需求的们需求的产产产品。产品。”如果消如果消费费费者费者的偏的偏好好好的多样好的多样性性性太强，性太强，标标标准化的标准化的产产产品难以产品难以完完完全满足，完全满足，或或或现有市或现有市场场场的产品场的产品或或或服务或服务的的大大大提供商大提供商难难难以完全难以完全满满满足，那满足，那么么么，独特么，独特的的的价值就的价值就将将将会得到将会得到最最最大体现。最大体现。三是设计出出一个独特特的实现路路径。彼德德鲁克说：“分销渠道道中发生的的变化或许许对

30、一个国国家的 GNP 和宏观经经济无足轻轻重，但对对一个企业业或一个行行业来讲却却关系重大大。每个人人都意识到到技术的日日新月异的的发展，注注意到市场场在全球化化以及劳动动大军和人人口结构方方面的变迁迁，但几乎乎无人关心心分销渠道道中的变化化。”有时，一一个企业的的渠道战略略可能成为为企业惟一一的竞争优优势和立身身之本。但但在以往的的企业竞争争战略中，鲜鲜有人把它它们提高到到一个战略略的地位。而而对于一个个中小企业业，对于一一个后发企企业，对于于一个成熟熟市场的新新产品，利利基渠道或或许将成为为制胜的法法宝。占领并保保持市场理理想的利基基市场是宽宽广的国际际市场，中中国企业要要进入这个个市场，

31、正正面的直接接进攻很难难收到良好好的效果，最最常见的方方法就是选选择一个利利基点进入入，建立一一定的知名名度和品牌牌效应后，再再推行公司司其他的相相关产品。如如海尔进入入美国市场场。但无论论是海尔、盛大、戴尔还是中中集集团，这这些通过利利基战略使使自己成长长壮大的企企业，虽然然进入了高高速旋转的的机会大门门，若要保保持长期的的竞争优势势，还得防防止别人的的进入。因因此，捍卫卫利基市场场、构建有有效的市场场壁垒，成成为利基企企业极为重重要甚至是是最重要的的课题。然然而每个行行业的壁垒垒设计都不不一样，有有些可能是是技术壁垒垒，有些可可能是法律律壁垒，有有些可能是是品牌，有有些可能是是价格。企业业

32、要结合自自己的特点点，迅速地地建立进入入壁垒。企业的持持续发展当当企业的一一种利基战战略获得成成功以后，就就开始关注注未来的发发展战略。总总结一些利利基企业的的后期发展展，可以发发现有下面面几种发展展战略。坚坚持专一，就就是企业在在已占领的的利基市场场上持续发发展，利用用品牌效应应、规模效效应、不断断创新产品品和服务等等手段吸引引更多的顾顾客群体，但但前提是企企业已经建建立了坚实实的进入壁壁垒和隔离离机制，牢牢固的控制制市场。被被大公司控控股，就是是出卖自己己的股份给给大的彼德彼德德德鲁鲁鲁克鲁克有实实力的公司司，降低风风险，但仍仍保持经营营的独立性性。拆分公公司业务，是是在利基市市场仍然可可

33、以继续细细分，并且且这些被进进一步细分分的市场有有很大的发发展潜力的的前提下进进行的，可可以将公司司业务拆分分成相关的的若干个，也也可以干脆脆把原公司司分成几个个小公司，这这既可以看看作是一种种相关多元元化的发展展战略，也也可认为是是对市场的的深度专业业化细分。垂垂直多元化化，也即价价值链上下下游的合并并，或者是是生产同一一产品不同同部件的利利基企业的的联合，化化零为整，提提高整体的的竞争力。复复合利基多多元化，是是指企业在在一个利基基市场站住住脚以后，可可以继续利利用现有的的能力和资资源，向另另一个利基基市场出发发，这需要要企业持续续的技术创创新，和保保持对市场场敏锐的观观察，以保保持选择利

34、利基点的正正确性，选选择这种发发展战略，企企业的利基基成长过程程就可以成成为一个循循环体，能能够降低公公司经营风风险，有效效利用公司司的各种资资源，保持持企业的持持续成长和和发展。每个行业几几乎都有些些小企业，它它们关注市市场上被大大企业忽略略的某些细细小部分，在在这些小市市场上通过过专业化经经营来获取取最大限度度的收益，也也就是在大大企业的夹夹缝中求得得生存和发发展。这种种有利的市市场位置译译作“利基”。占据这这种市场位位置的企业业，称为市市场利基者者。中国加入 W WTO 后，市场开开放和营销全球球化成了中中国企业必必然的选择择。中国企企业不仅要要承受跨国国公司在中中国本土带带来的竞争争压

35、力，而而且还要在在人家的土土地上与外外国公司竞竞争。中国国企业进入入国际市场场，并不只只是与当地地公司争夺夺市场，还还要与其他他国际公司司抢占份额额。产业、市市场、顾客客的全球化化使企业面面临的不是是要不要搞搞全球营销销的问题，而而是如何进进行全球营营销的问题题。企业要要在所面临临的全球竞竞争中获得得比较优势势才能够生生存下去，否否则在竞争争中势必会会处于劣势势，甚至威威胁到自身身的生存。所以，根据据中国企业业整体实力力处于劣势势的实际情情况，借鉴鉴日本等国国企业在自自己处于弱弱势期间采采取的营销销战略累积积的成功经经验，在现现阶段为什什么说中国国企业全球球化营销中中采取利基基战略是明明智的？

36、那那么我们应应当如何实实施利基战战略呢？一、利基一、利基战战战略选择战略选择的的的现实性的现实性（1）稀缺缺的资源。中国企业面面对市场全全球化时营营销资源的的有限性是是利基战略略赖以存在在的根本性性条件。中中国企业在在人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等资资源，与跨跨国企业相相比都要稀稀缺的多，因因此，如何何充分利用用既有的资资源，确定定合理的资资源组合，以以达到资源源增值的效效果，便成成为重大的的战略问题题。在强大大竞争对手手存在的前前提下，我我们在竞争争对手忽视视或不屑一一顾而消费费者却有没没有很好满满足的狭窄窄市场上集集中配置资资源，正是是解决这一一战略问题题所必须

37、遵遵守的原则则。（2）只有有集中才能能形成强大大的力量。在个人项目目的体育比比赛中，一一个运动员员倘若不集集中全部精精力参赛，那那么冠军的的称号只不不过是可望望不可及的的幻想。在在集体项目目的竞赛中中，任何一一只球队都都必然有上上场的第一一阵容，而而其中又会会有一名主主攻手，其其他队员如如何通过假假动作、掩护等作战战技巧将更更多的进攻攻机会传递递给主攻手手，以充分分发挥出强强大的攻击击力量，这这是决定博博弈胜败的的关键。中中小企业本本身资源就就少，如果果再分散，就就更加不堪堪一击；只只有在特定定的领域和和特定的市市场上集中中资源方能能形成有优优势的攻击击力量。（3）集中中是生存之之道。在本国战

38、场场上，中国国企业占据据天时、地地利、人和和，而在国国际战场上上，残酷的的竞争环境境迫使企业业为了生存存而集中使使用资源，因因为只有在在更加细分分的利基市市场集中资资源才能阻阻止竞争对对手的进攻攻，只有集集中才能战战胜竞争对对手。如果果企业有了了所谓的战战略，但不不能体现集集中使用有有限资源的的作战原则则，而是分分散配置企企业的资源源，那么，企企业就难以以在决定性性方向、关关键性领域域里造成比比竞争对手手更为强大大的优势，就就会丧失目目标市场，动动摇甚至瓦瓦解企业生生存的根基基。总之，能能否在全球球化进程中中选择利基基市场进行行战略集中中，能否在在某一决定定点上造成成我方的显显著优势、竞竞争对

39、手的的绝对劣势势，是战略略胜败的分分水岭。二、利基二、利基战战战略的有战略的有利利利性利性为什么市场场利基这种种战术会带带来巨大收收益呢?根本原因因就在于进进行市场利利基的公司司事实上已已经充分了了解了目标标顾客群，因因而能够比比其他公司司更好、更更完善地满满足消费者者的需求。并并且，市场场利基者可可以依据其其所提供的的附加价值值收取更多多的利润额额。总之，市市场利基者者获得的是是高边际收收益，而密密集市场营营销者获得得的只是高高总量收益益。那么怎怎样才算一一个理想的的利基市场场呢?三、利基三、利基战战战略的专战略的专业业业化定位业化定位市场利基的的关键因素素是专业化化，通过专专业化来体体现集

40、中化化，可供市市场利基者者选择的专专业化定位位有：（1）最终终用户专业业化。公司可以专专门为某一一类型的最最终用户提提供服务。如如北大方正正主要通过过切入日本本新闻媒体体客户而将将排版系统统成功打进进日本市场场的。（2）垂直直专业化。公司可以专专门为处于于生产与分分销循环周周期的某些些垂直层次次提供服务务。如新疆疆德隆投资资控股并整整合的电动动工具产业业链，以低低成本领先先优势在国国内生产，然然后收购美美国电动工工具分销渠渠道实现市市场全球化化之目的。（3）小顾顾客专业化化。很多大公司司遵循 80：20 法则，集中 80%的精力满满足 20%的重量级级客户，对对盈利贡献献较低的小小客户视而而不

41、见，我我们可以反反其道而行行之，集中中 100%的精力去去满足那些些大公司看看不上的小小客户群体体。如海尔尔率先打入入美国市场场的小容量量冰箱正好好满足了美美国大学生生的需求。（4）特殊殊顾客专业业化。公司可以专专门向一个个或几个大大客户销售售产品。如如湖南外贸贸嘉利公司司整合国内内柠檬酸生产产基地，按按照高标准准的品质要要求重点供供应宝洁美美国总部对对柠檬酸原原料的需求求，成为不不景气的外外贸企业中中的一枝独独秀。（5）产品品或产品线线专业化。公司只经营营某一种产产品或某一一类产品线线。比如在在实验设备备行公司在在日本经销销 27个不同种种类的家庭庭自制甜点点都是小批批量生产，并并且按照阿阿

42、米什的配配方与当地地风味特点点相结合来来创作。（6）加工工专业化。利基战略利基战略这类公司只只为订购客客户生产特特制产品。（7）服务务专业化。该公司向大大众提供一一种或数种种其他公司司所没有的的服务。例例如，一家家银行可以以独辟蹊径径，接受客客户用电话话申请贷软软，并将现现金交予客客户。（8）销售售渠道专业业化。这类公司只只为一类销销售渠道提提供服务。例例如，某家家软饮料公司司决定只向向加油站提供供一种大容容量包装的的软饮料。四、创造四、创造利利利基机会利基机会（1）捕捉捉消费者的烦烦恼点。营销的关键键在于正确确确定目标标顾客的需需要和欲望望，并且比比竞争对手手更有效、更更有利地传传送目标顾顾

43、客所期望望的产品或或服务，这这些产品或或服务是满满足消费者者的需要或或解决他们们所面临问问题的工具具。消费者者的烦恼就就是企业的的商机。（2）瞄准准竞争对手手的弱点。美国著名的的企业战略略学家波特特教授通过过严密的竞竞争者分析析后，得出出结论：“最好的战战场是那些些竞争对手手尚未准备备充分、尚尚未适应、竞竞争力较弱弱的细分市市场。”就像丰田田定位于美美国小型车车市场，但但该市场也也并非没有有对手的赛赛场，德国国大众公司司的小型车车就很畅销销。丰田雇雇用美国的的调查公司司对大众汽汽车的用户户进行了详详尽的调查查，充分掌掌握了对手手的优劣，除除了车型满满足消费者者需求之外外，其高效效、优质的的服务

44、网打打消了美国国人对外国国车维修困困难的疑虑虑；暖气设设备不好、后后座间小、内内部装饰差差是众多用用户对大众众车的抱怨怨。对手的的缺点就是是自己的机机会，对手手的缺点就就是自己的的目标。在在市场调研研的基础上上，丰田公公司精确地地勾画出一一个按人口口统计和心心理因素划划分的目标标市场，设设计出满足足美国顾客客需求的美美式日制小小轿车。花冠丰田花冠丰田花冠冠车，以其其外型小巧巧、经济实实惠、舒适适平稳、维维修方便的的优势终于于敲开了美美国市场的的大门，步步入成功之之路。五、扩大五、扩大利利利基份额利基份额一旦成功地地切入某个个利基市场场，也就是是说找到了了市场立足足点，“宜将剩勇勇追穷寇”，就要

45、开开始致力于于扩大市场场份额。让让消费者成成为你的忠忠诚顾客，不不断地消费费你的产品品，或老顾顾客带来新新顾客，而而企业可能能在同一个个顾客身上上赚取更多多的利润。伊伊莱克斯中中国区总裁裁刘小明受命命于危难之之间，在市市场调研中中发现伊莱莱克斯前几几年之失利利在于开发发出的冰箱箱并不能满满足中国人人的消费习习惯，于是是在外观功功能上尽可可能地迎合合中国人的的口味，发发现一个在在冰箱使用用上的特殊殊的中国国国情：中国国人是将冰冰箱摆放在在客厅甚至是是卧室的。于于是他调集集所有伊莱莱克斯的研研发力量，1998 年，推出出了系列“新静界”冰箱。因因为满足了了消费者求求静的消费费需求，“新静界”一炮打

46、响响。“其实，伊伊莱克斯的的优势不仅仅在于技术术和品牌。技技术的高度度只是相对对的，品牌牌的变数也也很大。”伊莱克斯斯和刘小明明都深谙化化短期优势势为长期优优势的道理理，“三流公司司卖产品，二二流公司卖卖服务，一一流公司卖卖品牌，而而超一流公公司卖的是是客户的满满意度。客客户的满意意是一笔不不在资产负负债表上反反应的财富富。”伊莱克斯斯就是这样样把客户满满意度转化化为利润的的：客户满满意度高能能拥有好口口碑，可以以实现重复复销售，伊伊莱克斯的的系列产品品就能在品品牌的重复复销售中赚赚取利润。事事实上，在在伊莱克斯斯年初的新新上市的空空调销售中中，有 30的消费费者是伊莱莱克斯品牌牌的关联用用户

47、。以客客户满意引引导的重复复销售正在在一步步兑兑现为利润润。六、保护六、保护利利利基市场利基市场（1）树立立差异化优优势。如果说传统统竞争的主主要武器是是规模经济济的话，那那么现代竞竞争的主要要武器则为为“差别优势”。所谓“差别优势”有二个基基本含义，一一是“差别”，即与竞竞争者不同同的，有差差异的地方方，这突出出强调了企企业的个性性，要求企企业在产品品质量、价价格或者服服务、促销销等一切竞竞争手段上上选择较少少的几项，开开发具有特特色的长时时期利基，这伊莱克斯伊莱克斯这是企业寻寻求竞争优优势，构造造竞争堡垒垒的基础。二二是“优势”，即不仅仅要与竞争争者形成差差别，而且且还需要使使这种差别别成

48、为我之之竞争优势势。这要求求企业所选选择的差别别一定是有有竞争价值值、且有资资源能力可可以实现的的。差别是是体现集中中的方法，而而优势是集集中的目的的。70 年代，丰丰田在美国国市场面对对德国大众众的小型车车抗衡，丰丰田用“人有我优”的差异化化优势作为为回应。首首先是质量量优。丰田田轿车造型型优美，内内部装饰精精致典雅，舒舒适的座椅椅，柔色的的玻璃，发发动机的功功率和性能能比德国大大众提高了了一倍，甚甚至连汽车车扶手的长长度和腿部部活动的空空间都是按按美国人的的身材设计计的。由于于适合美国国消费者的的口味，花花冠车一进进入美国市市场，很快快就建立起起较高的质质量信誉。此此外，在生生产中广泛泛开

49、展的合合理化运动动和“QC”小组活动动，也保证证了丰田车车的信誉。其其次是价格格优。为了了吸引客户户，丰田在在进入市场场的早期采采用了低价价策略，“光冠”定价在 2，000 美元以下下，“花冠”为 1，800 美元以下下，比同类类车型的美美国车和德德国车都低低得多，连连结经销商商的赚头也也比别人多多。这种进进攻型的低低价策略，加加上质量高高、性能好好、批量大大和维修费费用低，产产生一种滚滚雪球效应应，为丰田田车树立起起物美价廉廉的良好形形象，使美美国厂商既既无还手之之力，又无无招架之功功，大片的的市场份额额逐渐被丰丰田所蚕食食。最后是是服务优。丰丰田占领国国际市场实实施的销售售策略之一一就是力

50、求求实行经营营、售后服服务和零配配件供应一一体化，以以优质的服服务来打消消客户对使使用丰田车车的疑虑，从从而在售后后服务上给给丰田车的的客户吃了了“定心丸”。（2）以技技术创新构构筑竞争壁壁垒。以市场潜在在需求为导导向，针对对国际市场场目标顾客客的利益关关注点的变变化，将技技术创新紧紧贴市场需需求，在顾顾客最重视视的方面寻寻找质量改改进的突破破口。丰田田汽车进入入美国市场场后受到了了多方挑战战：德国大大众与丰田田同属小型型车，售后后服务也不不比丰田差差；实力雄雄厚的通用用、福特在政府府的支持下下也开始了了小型车的的开发；两两国间的贸贸易摩擦，或或多或少使使美国公众众的自尊心心受到挫伤伤。丰田为

51、巩固固市场，采采取了“技术创新”战略，以以新技术战战胜对手。1970 年，美国国政府颁布布了限制汽汽车排放废废气的马斯基基法，而丰田田在此之前前就把竭力力开发省油油和净化技技术列为自自己的发展展战略，从从 1964 年便开始始了此项技技术的研究究。为了研研制废气再再循环装置置和催化剂剂转换器，7 年间投入入了一千亿亿日元的资资金和一万万人的力量量，仅废气气处理系统统就开发出出丰田催化化方式、丰丰田稀薄燃燃烧方式、丰丰田触媒方方式三种，并并很快在“追击者”高级轿车车中安装了了这种装置置，从而在在这一领域域取得领先先地位。同同时，还与与日本其他他汽车厂商商共同研制制开发出了了节约燃料料 25%30%的省油车车，以后又又相继开发发出防止事事故发生和和发生事故故后保证驾驾驶人员安安全的装置置。这对受受石油危机机冲击后渴渴望开上既既经济又安安全的轿车车的美国人人来说，无无异于久旱旱逢甘雨。总之，利基基战略正成成为中国企企业全球化化策略的选选择。