昆山印制电路板销售项目可行性研究报告

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1、泓域咨询/昆山印制电路板销售项目可行性研究报告报告说明近年来，随着环保意识增强，传统燃油汽车市场增长趋缓，新能源技术的发展进一步促进新能源汽车市场的快速增长。纯电动汽车的汽车电子成本在整车中的占比达到约65%，远高于传统燃油汽车。成本占比的增加主要来源于动力系统的差异，包括车载充电机、电池管理系统、电压转换系统以及其他高压、低压器件。2020年，全球PCB产品在汽车相关领域的产值为102.34亿美元。随着新能源汽车行业发展逐渐加快及汽车电子单车配套价值的提升，印制电路板的市场空间将大幅提升。根据谨慎财务估算，项目总投资4151.61万元，其中：建设投资2498.00万元，占项目总投资的60.1

2、7%；建设期利息69.53万元，占项目总投资的1.67%；流动资金1584.08万元，占项目总投资的38.16%。项目正常运营每年营业收入14300.00万元，综合总成本费用11255.47万元，净利润2232.22万元，财务内部收益率41.67%，财务净现值4772.43万元，全部投资回收期4.65年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济

3、效益好，在财务方面是充分可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 总论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度8五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议10第二章 市场营销和行业分析11一、 行业发展面临的挑战11二、 行业竞争格局11三、 新产品开发的必要性13四、 行业壁垒14五、 关系营销及其本质特征16六、 行业的技

4、术水平及特点18七、 行业发展面临的机遇20八、 企业营销对策22九、 行业基本情况22十、 建立持久的顾客关系23十一、 保护现有市场份额24十二、 品牌资产的构成与特征28第三章 运营管理模式38一、 公司经营宗旨38二、 公司的目标、主要职责38三、 各部门职责及权限39四、 财务会计制度42第四章 经营战略方案46一、 企业经营战略的作用46二、 人力资源的内涵、特点及构成47三、 资本运营战略的含义51四、 市场营销战略决策的内容53五、 企业技术创新战略的地位及作用54六、 总成本领先战略的实现途径56七、 技术竞争态势类的技术创新战略58第五章 企业文化66一、 企业先进文化的体

5、现者66二、 培养现代企业价值观71三、 企业文化的选择与创新76四、 企业家精神与企业文化79五、 企业文化的研究与探索84六、 企业文化管理规划的制定102七、 建设新型的企业伦理道德105第六章 人力资源方案108一、 精益生产与5S管理108二、 员工福利管理111三、 企业培训制度的含义112四、 员工满意度调查的内容114五、 企业培训制度的执行与完善115六、 选择企业员工培训方法的程序116七、 职业安全卫生标准的内容和分类118第七章 项目选址可行性分析122一、 培育形成四大地标产业链群124第八章 经济效益分析127一、 经济评价财务测算127营业收入、税金及附加和增值税

6、估算表127综合总成本费用估算表128利润及利润分配表130二、 项目盈利能力分析131项目投资现金流量表132三、 财务生存能力分析134四、 偿债能力分析134借款还本付息计划表135五、 经济评价结论136第九章 投资计划137一、 建设投资估算137建设投资估算表138二、 建设期利息138建设期利息估算表139三、 流动资金140流动资金估算表140四、 项目总投资141总投资及构成一览表141五、 资金筹措与投资计划142项目投资计划与资金筹措一览表142第十章 财务管理144一、 营运资金的特点144二、 对外投资的影响因素研究146三、 营运资金的管理原则148四、 财务可行性

7、要素的特征149五、 决策与控制150六、 流动资金的概念151第一章 总论一、 项目名称及项目单位项目名称：昆山印制电路板销售项目项目单位：xx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景相关产品主要包括计算机/电脑、服务器/数据存储、其他电脑产品等。自2011年以来，随着计算机技术的发展和普及，个人电脑市场已经基本饱和，个人电脑出货量总体呈现持续下降趋势，但近两年来受疫情影响，远程办公正在激活低迷的个人电脑市场。2020年，全球个人电脑出货量同比增长11.24%，达到2.97亿台。另一方面，由于大数据、云计算等领域的

8、发展，数据中心建设不断加快，全球服务器市场呈现快速增长趋势，2018年，全球服务器出货量达到1,290.00万台，同比增长12.57%；2020年，全球服务器出货量达到1,220.00万台，同比增长3.92%。自2011年以来，市场整体的快速增长趋势显著。服务器市场的快速增长也推动了印制电路板行业的发展。2020年，全球PCB产品在计算机相关领域的产值为146.20亿美元，预计2024年产值将达到210.23亿美元，年均复合增长率达9.51%。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx投资管理公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括

9、建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4151.61万元，其中：建设投资2498.00万元，占项目总投资的60.17%；建设期利息69.53万元，占项目总投资的1.67%；流动资金1584.08万元，占项目总投资的38.16%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2498.00万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1740.25万元，工程建设其他费用709.97万元，预备费47.78万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入14300.00万元，综合总成本费用11255.47万元，纳税总额1380.82万

10、元，净利润2232.22万元，财务内部收益率41.67%，财务净现值4772.43万元，全部投资回收期4.65年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4151.611.1建设投资万元2498.001.1.1工程费用万元1740.251.1.2其他费用万元709.971.1.3预备费万元47.781.2建设期利息万元69.531.3流动资金万元1584.082资金筹措万元4151.612.1自筹资金万元2732.682.2银行贷款万元1418.933营业收入万元14300.00正常运营年份4总成本费用万元11255.475利润总额万元2976.306净利润

11、万元2232.227所得税万元744.088增值税万元568.519税金及附加万元68.2310纳税总额万元1380.8211盈亏平衡点万元4637.72产值12回收期年4.6513内部收益率41.67%所得税后14财务净现值万元4772.43所得税后七、 主要结论及建议该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。第二章 市场营销和行业分析一、 行业发展面临的挑战1、劳动力和环保成本上升近年来，随着经济高速发展、人口素质提高、劳动年龄人口减少，我国人口红利逐渐消失，劳动力成本不断提高，为印制电路板企业的用工和经营增

12、加了压力。另一方面，由于我国环保意识和监管的加强，印制电路板企业在污染物处理等环保方面的支出也不断增长，增加了企业经营成本。2、国内高端印制电路板领域与国外先进水平尚存在差距我国印制电路板产品主要集中于具有成本优势的中低端产品，在高端产品领域与国外先进水平仍有差距。国内大部分印制电路板企业在研发投入、人员培养等环节较为薄弱，企业长期发展缺少必要的积淀，难以形成核心竞争力，导致与国外先进厂商之间形成较大差距。二、 行业竞争格局1、定制化特点导致行业集中度较低印制电路板产品种类繁多，下游应用领域广泛，定制化程度较高，不同客户对材质、特性等要求存在差异，导致行业集中度较低。全球印制电路板厂商众多，主

13、要分布于中国大陆、中国台湾、日本、韩国、美国和欧洲等区域，竞争格局较为分散。2020年，全球前十大印制电路板厂商产值占全球产值比重仅为32.40%。2、国内印制电路板产业分布逐渐从沿海地区向内陆地区转移全球印制电路板产业向我国转移初期，外资企业主要在我国长三角和珠三角等沿海地区进行投资和建厂，上述区域具备良好的运输条件，产业集中度高。随着我国经济发展，沿海地区劳动力成本不断上升，印制电路板企业成本压力增加，而内陆地区相继出台产业支持政策，大力招商引资，且具备劳动力、土地、水电等成本优势，印制电路板企业逐渐向四川、江西、湖南、湖北等地区转移。内陆地区印制电路板产能呈现快速增长的趋势，并逐渐形成产

14、业集聚。印制电路板产业内迁有利于充分利用各地区优势，优化资源配置，促进印制电路板企业提升竞争效率，推动行业健康发展。3、我国在产能和产量上占绝对优势，并在高端领域不断缩小与国外先进水平差距我国在印制电路板产能和产量上占据绝对优势。近五年，中国PCB行业保持稳定高速增长，2015-2020年复合增长率高达8.3%。2020年在疫情等不确定性因素扰动的情况下，实现产值350.1亿美元，约占全球总产值的54%，占比居全球首位。但我国印制电路板产品主要集中于具有成本优势的中低端产品，在高端产品领域与国外先进水平仍有差距。我国的单双面板、普通多层板等中低端产品产值在全球占比较高，而高阶多层板、封装基板等

15、产品产值占比明显低于上述中低端产品。随着我国印制电路板行业厂商不断加大研发投入，改进工艺技术，我国印制电路板产品结构正在不断优化，高技术含量、高附加值的高阶多层板、挠性板、封装基板等产品不断增加，竞争力逐渐增强。三、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康

16、、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开

17、发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。四、 行业壁垒1、技术壁垒印制电路板行业属于技术密集型行业，其研发和生产需要电子、计算机、材料、化工等多领域学科知识，且印制电路板产品种类多、工序较长、工艺技术复杂，需要具备成熟的生产技术和经验丰富的人才，新进入者面临较高的技术壁垒。随着新一代信息技术的快速发展，下游需求必将更为多元化，技术含量更高，对印制电路板行业厂商的研发水平、工艺水平等提出了更高的要求。2、资金壁垒印制电路板行业工艺技术复杂、环节较多且定制化要求较高，前期需要大量资金投入用

18、于购置设备、新建厂房及配套设施、采购原材料、聘用研发和生产人员等。同时，下游需求不断更新升级，印制电路板工艺技术难度逐渐提升，客户需求更加多元化，市场竞争也更加激烈，印制电路板厂商需要不断增加研发投入和设备购置投入，提高产品品质，提升自身核心竞争力。另外，印制电路板行业生产过程中污染物产生较多，随着国家环保要求的提高，印制电路板行业厂商环保投入较大。因此，印制电路板行业厂商不仅需要大量前期投入，发展过程中也需要持续的资金投入，新进入者面临较高资金壁垒。3、客户壁垒印制电路板是电子产品的核心部件，其品质决定着电子产品的性能，因此下游客户一般会选择技术实力强、具有品牌效应的印制电路板厂商。下游客户

19、，尤其是优质的大型客户在选择印制电路板厂商时，一般会采用严格的供应商资质认证程序，对供应商的工艺能力、产品品质、质量控制、安全生产、环保等多方面进行考核，考核期一般为1-2年，一旦印制电路板厂商成为下游客户的供应商，双方一般会形成较为稳定的长期合作关系，客户粘性较强。因此，新进入者面临较高的客户壁垒。4、环保壁垒印制电路板生产过程中，电镀、蚀刻及印刷等环节会产生较多的废气、废水和固体废弃物。随着我国环保意识增强及环保整治力度加大，政府陆续发布了中华人民共和国清洁生产促进法电器电子产品有害物质限制使用管理办法等法律、法规、规范性文件，对印制电路板行业提出环保方面的要求。印制电路板行业厂商需要具备

20、相关环保资质，且环保要求的不断提升使得印制电路板行业厂商环保投入不断增加。五、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利

21、益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方

22、要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了

23、解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。六、 行业的技术水平及特点印制电路板行业工艺技术的发展趋势很大程度上取决于下游应用领域的需求，5G通信、汽车电子、航空航天等行业的快速发展要求印制电路板适应高频和高速化、提高耐热散热性，消费电子行业的发展要求印制电路板柔性化发展。另外，环保要求的提高也需要印制电路板行业寻求清洁生产模式，开发环保新型材料。1、高密度化高密度化主要是对印制电路板孔径的大小、布线的宽窄、层数的高低等方面的要求。随着5G技术的不断深入发展以及人们对电子信息产品功能需求的日益提高，电子信息产品

24、上集成的功能元件越来越多，整体尺寸越来越小，这就要求PCB设计从常规的多层设计逐步转向高密度互连结构设计。以HDI板为例，与普通多层板相比，HDI板精确设置盲孔和埋孔来减少通孔的数量，节约印制电路板可布线面积，大幅度提高元器件密度。在高密度化发展趋势和业内厂商不断加大研发投入的背景下，预计未来将开发出更多先进的工艺技术。2、适应高频和高速化需求通信技术从有线发展到无线，从低频、低速发展到高频、高速的过程，伴随着印制电路板工艺技术的不断改进，5G通信技术的快速发展，云计算时代的到来等，都对印制电路板提出了更高的要求，通讯设备高频和高速化是必然趋势。为满足高频和高速化需求，需要从电路设计方面减少信

25、号干扰与损耗，保持信号完整性，并开发高性能基材，如采用超平面铜箔的覆铜板，降低铜表面粗糙程度，从而降低信号传输损耗等。3、提高耐热和散热性伴随着电子设备不断向小型化、高功能的方向发展，热管理要求也不断增加，这就需要印制电路板本身提升耐热和散热性。近年来，行业内已逐渐开发出平面型厚铜基板印制电路板、多层高导热厚铜板、嵌铜块印制板、铝金属基印制电路板等解决上述问题。其中，嵌铜块印制板、金属基电路板简易经济、连接可靠、导热和强度高，适用于消费电子、汽车电子、航空航天等多领域。随着下游电子器件的发展，印制电路板厂商将基于耐热和散热性开发出更多科学高效的基材。4、环保与清洁生产全球印制电路板产业对环境保

26、护与清洁生产的重视程度不断增加，除了在日常生产中规范污染物处理并创建清洁生产模式，使用新型环保材料、提高工艺技术从而制造出节能环保的新型产品也将成为行业发展方向。七、 行业发展面临的机遇1、产业政策为行业发展保驾护航2018年以来，政府相继颁布战略性新兴产业分类（2018）鼓励外商投资产业目录（2020年版）产业结构调整指导目录（2019年本）等政策，明确了印制电路板行业作为战略性新兴行业、鼓励外商投资行业、国家鼓励类发展产业的地位，对印制电路板行业的快速发展起到促进作用，为行业发展指明了方向，也对行业生产经营提供了保障。2018年12月工信部发布的印制电路板行业规范条件明确了印制电路板行业的

27、产业布局和项目建设、生产规模和工艺技术质量管理、环境保护、安全生产等方面的要求，引导行业健康发展，提升行业集中度，有利于促进行业高质量发展。2021年1月工信部发布基础电子元器件产业发展行动计划（2021-2023年），在行动规划中指出到2023年，基础电子元器件产业规模不断壮大，行业销售总额有望达到2.1万亿元。并在行动规划中强调重点发展高频高速、高层高密度印制电路板、集成电路封装基板、特种印制电路板、高端印制电路板材料。国家产业政策的支持很大程度上为行业发展保驾护航，吸引更多的资金、人才进入该行业，利好行业发展。2、下游应用领域广泛，市场空间巨大印制电路板行业下游应用领域覆盖通信通讯、计算

28、机及周边产品、消费电子、汽车电子、工业控制、医疗电子、航空航天及其他军工等，广泛的下游应用领域为印制电路板行业提供了强劲的需求。随着5G技术的快速发展，基站、传输设备等通信设备以及智能手机等移动终端市场爆发；大数据、云计算、人工智能等技术的发展推动消费电子、汽车电子等行业快速增长。这些都为印制电路板行业的发展提供了新的增长点。下游应用领域需求的持续增长，是印制电路板行业面临的最重要的机遇之一。3、国产化趋势持续加深全球印制电路板产业转移历程中，中国凭借低廉的劳动力成本、土地成本等优势，吸引了大批外商投资，抓住了产业发展的重要契机，大批厂商在这一过程中成长起来。本土品牌的崛起推动了印制电路板国产

29、化进程。我国印制电路板高端产品与国外先进水平仍有差距，但随着国内厂商不断加大研发投入、改善工艺技术，我国印制电路板产业在高阶多层板、HDI板、挠性板、封装基板等领域将逐渐掌握核心竞争力，推动国产替代趋势持续加深。八、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破

30、性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。九、 行业基本情况印制电路板（PrintedCircuitBoard，简称PCB），又称印刷电路板，是在通用基材上按预定设计形成点间连接的电路板，主要由绝缘基材和导体两类材料组成，主要功能是使各种电子零组件形成预定电路的连接，起中继传输的作用。印制电路板广泛应用于通信通讯、计算机及周边产品、消费电子、汽车电子、工业控制、医疗电子、航空航天及其他军工等领域。随着5G时代的到来，

31、新一代移动通信技术对网络传输效率等方面提出了更高的要求，在电子信息技术不断发展的背景下，印制电路板行业具有广阔的市场空间和良好的发展前景。按照线路图层数，印制电路板可分为单面板、双面板、多层板；按照基材强度，印制电路板可分为刚性板、挠性板、刚挠结合板；按照工艺技术，可分为普通板、HDI（HighDensityInterconnector，高密度互联）板、高频/高速板、封装基板。十、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基

32、本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊

33、和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。十一、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也

34、要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营

35、销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3

36、、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕

37、微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效

38、地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要

39、市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十二、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现

40、，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品

41、的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中

42、，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附

43、加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（

44、二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度

45、，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一

46、品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形

47、成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的

48、资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品

49、质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的

50、宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通

51、常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度

52、、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳

53、而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如

54、此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。第三章 运营管理模式一、 公司经营宗旨自主创新，诚实守信，让世界分享中国创造的魅力。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化

55、发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、印制电路板销售行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、根据国家法律、法规和印制电路板销售行业有关政策，优化配置经营要素，组织实施重大投资活动，对投入产出效果负责，增强市场竞争力，促进区域内印制电路板销售行业持续、快速、健康发展。4、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企

56、业可持续发展。5、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。6、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 各部门职责及权限（一）销售部职责说明1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收

57、款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用

58、开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。（二）战略发展部主要职责1、围绕公司的经营目标，拟定项目发实施方案。2、负责市场信息的收集、整理和分析，定期编制信息分析报告，及时报送公司领导和相关部门；并对各部门信息的及时性和有效性进行考核。3、负责对产品供应商质量管理、技术、供应能力和财务评估情况进行汇总，编制供应商评估报告，拟定供应商合作方案和合作协议，组织签订供应商合作协议。4、负责对公司采购的产品进行询价，拟定产品采购方案，制定市场标准价格；拟定采购合同并报总经理审批后，组织签订合同。5

59、、负责起草产品销售合同，按财务部和总经理提出的修改意见修订合同，并通知销售部门执行合同。6、协助销售部门开展销售人员技能培训；协助销售部门对未及时收到的款项查找原因进行催款。7、负责客户服务标准的确定、实施规范、政策制定和修改，以及服务资源的统一规划和配置。8、协调处理各类投诉问题，并提出处理意见；并建立投诉处理档案，做到每一件投诉有记录，有处理结果，每月向公司上报投诉情况及处理结果。9、负责公司客户档案、销售合同、公司文件资料、营销类文件资料、价格表等的管理、归类、整理、建档和保管工作。（三）行政部主要职责1、负责公司运行、管理制度和流程的建立、完善和修订工作。2、根据公司业务发展的需要，制

60、定及优化公司的内部运行控制流程、方法及执行标准。3、依据公司管理需要，组织并执行内部运行控制工作，协助各部门规范业务流程及操作规程，降低管理风险。4、定期、不定期利用各种统计信息和其他方法（如经济活动分析、专题调查资料等）监督计划执行情况，并对计划完成情况进行考核。五、在选择产品供应商过程，定期不定期对商务部部门编制的供应商评估报告和供应商合作协议进行审查，并提出审查意见。5、负责监督检查公司运营、财务、人事等业务政策及流程的执行情况。6、负责平衡内部控制的要求与实际业务发展的冲突，其他与内部运行控制相关的工作。四、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定

61、，制定公司的财务会计制度。2、公司年度财务会计报告、半年度财务会计报告和季度财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。3、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。4、公司分配当年税后利润时，提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例

62、分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。5、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。6、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。7、公司可以采取现金方式分配股利。公司将实行持续、稳定的利润分配办法，并遵守下列规定：（1）公司的利润分配应重视

63、对投资者的合理投资回报；在有条件的情况下，公司可以进行中期现金分红；（2）原则上公司最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近3年实现的年均可分配利润的30%；但具体的年度利润分配方案仍需由董事会根据公司经营状况拟订合适的现金分配比例，报公司股东大会审议；（3）存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。第三节会计师事务所的聘任3、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。4、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。5、会计师事务所的审计费用由股东