展览会管理(第二部分).ppt

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1、展览管理北京，2002年6月17-22日第二部分,约格白烨教授 德国 Ravensburg 合作教育大学,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,目录：,1. 前言 2. 展览会和效益 3. 展览会和项目管理 项目立意 可行性研究 展览目标 展览构想 实施 控制 4. 营销管理 5. 预算、成本会计,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3,展览会项目管理,项目立意 选择展览 主题,可行性研究 项目评估 和定义,展览项目 目标 审核以前 项目,展览构想 营销和预算 建议书、 运作计划,实施 控制,3. 项目管理,

2、天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,4,3. 项目管理,项目计划,为什么推出新的展览项目？,展览会就是向客户展示公司的成果/生产效率。 展览会是公司生存的收入来源.,展览会遵循生命周期，因此，必须更新或更换展览会（主题、构想）。,5,3. 项目管理,Exkurs,公司主要目标,有效地管理和经营展览中心,发展公司执行能力，确保财务清偿能力和将来利润。,为国家、地区和城市收入作贡献。,支持竞争和经济发展。,6,展览会生命周期,销售额,t,初始阶段,成长阶段,成熟阶段,饱和阶段,萎缩阶段,3. 项目管理,Exkurs,7,3. 项目管理,Project id

3、eas,Project ideas,Project ideas,项目计划,8,项目组、展览部 咨询调查 咨询有关专业/行业协会 咨询有关行业/工业的专业刊物 确定和研究其它类似/相关行业展览会概况 确定合适的交易会参展产品,资料收集,3. 项目管理,项目计划,9,分析该地区的状况是否已经为展览主题做好准备 向国家贸易委员会、商会咨询统计数据和信息 咨询和聆听参展商意见 技术进步和新需求引发的新理念 分析竞争者 分析二级市场,资料收集,3. 项目管理,项目计划,10,系统性的偶然产生法运行由管理层、项目组和咨询委员会管理的企业数据库，根据数据库的内容引发新的展览计划。 模仿法模仿其它地区已有的展

4、览会；一对一转换展览构想或者适应不同的框架。 分级法通过从吸取现有展览会的展览构想，发展新的展览主题和展览构想。 发明创造 创新法遵循采用不同创造和评估技巧的系统方法。,如何制定展览计划?,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,项目计划,11,细分市场是否足够大，值得举行展览会（如参展商数量和观众数量）? 能否通过散发和交流手段触及该细分市场（相应的目标群体）？ 新展览会能否收回预期的成本（成本-效益分析）？,项目计划选择和评估标准,3. 项目管理,项目计划,12,首先应审核项目计划，产生一系列项目计划，

5、对所有项目计划进行评估，然后通过可行性研究最后决策。 本阶段目标是通过决议，成立执行委员会，执行可行性研究。,可行性研究顺序,3. 项目管理,项目计划,13,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,14,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,执行委员会最终决定项目小组或/和研究部门应通过可行性研究对哪些项目计划进行评估。,选择展览主题,15,3. 项目管理,Project ideas,Proje

6、ct ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,介绍 （如有关商品交易会主题主要的理念、思想和简要的背景资料） 商品交易会目标和范围 与行业市场有关的全国性和地区性宏观经济资料：（如统计数字、销售额、增长速度、雇员数量等）,收集资料，以进行计划评估,16,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,行业市场分析 供应（国际、国家/地区）（如市场细分、市场结构、相关的和潜在的展览公司名单） 需求（国际、国家/地区）（如市场细分、市场结构、相关的和潜在的展览公司名单

7、） 市场销售系统（如市场结构、销售渠道、有关分销商名单） 确定目标群体、利益相关者，并对他们进行目标分析,收集资料，以进行计划评估,17,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,行业市场分析 制约 机会（如规章制度、市场结构、消费者购买方式个体与社会的关系，相关发展） 市场趋势和未来发展（如国际、国内和地区趋势和发展；技术进步；新需求和日益增长的需求） 竞争 （如国际竞争，中国国内竞争；类似的主题、构想；相同的参展商结构；顶尖展览会）,收集资料，以进行计划评估,18,3. 项目管理,Projec

8、t ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,商品交易会的实施可利用资源 根据预期参展商确定展览地点和规模 战略合作伙伴（如协会、报刊、主办商、大学） 组织（如项目小组、时间可用度、员工数量） 营销（如媒体、销售渠道） 规划（如内容管理和项目管理；时间表 ）,收集资料，以进行计划评估,19,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,财务分析 粗略评估项目的预算（如计算成本和销售额） 预期利润（如总成本计算和直接成本核算） 预期收益（

9、如对接下来的三至五项活动进行项目估算）,收集资料，以进行计划评估,20,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,活动预测 最差和最好的典型情境 风险分析（如影响因素、政治和法律风险） 项目实施评估（如利用评分模型对项目、标准、展览主题、计划进程、竞争、可利用资源、财务负担/风险进行评估）,收集资料，以进行计划评估,21,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,提交评估资料 最差和最好情境 风险分析

10、 （如影响因素、政治和法律风险） 项目实施评估（如利用评分模型对项目、标准、展览主题、规划进程、竞争、可利用资源、财务负担/风险进行评估）,汇总资料，进行分析和评估,22,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,总结和建议 结果总结 SWOT 分析,汇总资料、进行分析和评估,23,内部资源分析 优势和劣势评估 确定明显的优势 优势评估,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,优势和劣势,24,确定

11、公司外部影响 预防消极活动 促进积极发展,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,机会和威胁,25,IV: 最小成功可能性，长期实现,III: 大力加紧弥补缺陷,弱点,II: 需要防范的活动,I:最大成功可能性，短期内实现,优势,威胁,机会,内部因素,外部影响,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,SWOT 分析,26,具备类似活动经验、可利用空间和人力资源 主题新颖，没有竞争者，地区行业支持展

12、览会,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,矩阵一：优势机会,27,具备类似活动经验、可利用空间和人力资源 主题新颖，存在竞争者，行为受到法律限制,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,矩阵二：优势威胁,28,没有类似活动经验，项目实施没有足够的场所和人力资源，管理人员没有就此活动接受充分培训 主题新颖，没有竞争者，地区行业支持展览会,3. 项目管理,Project ideas,Project

13、 ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,矩阵三：劣势机会,29,没有类似活动经验，项目实施没有足够的场所和人力资源，管理人员没有就此活动接受充分培训 主题新颖，存在竞争者，行为受到法律制约,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,矩阵四：劣势威胁,30,确定公司外部影响 防止消极活动 促进积极发展,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,机会和威胁分析,3

14、1,3. 项目管理,Project ideas,Project ideas,Project ideas,Project ideas,可行性研究,总结和建议 结果总结 根据管理委员会报告决定是否实施该项目。 可行性研究有助于节约资金，根据公司目标选择最佳项目方案。,最后报告,32,3. 项目管理,展览目标,33,3. 项目管理,有助于增加公司总收入 边际收益实现 20% 年度利用系数从 50% 增加到 60 % 提高公司形象，成为北京焦点和国际展览会服务提供商,收集目标,展览目标,34,3. 项目管理,一年内将参展商数量从250 个增加到320个 门票销售比上届展览增加 20% 额外服务销售额增

15、加 15% 实际媒体积极的宣传量从35个增加到40个，增幅为 15%,收集目标,展览目标,35,促进销售 扩大销售 增加销售规模 获得新的细分市场/客户群 提高或保持市场份额,订单数量 订货总数：不同目标群体 专家和个人观众数量 新客户联系人 数量（如根据地区、行业、销售渠道） 销售额与前次商品交易会相比较,目标制定经济目标,3. 项目管理,展览目标,36,使观众熟悉产品范围 创建/提高品牌忠诚度和产品认知度,观众数量；新/老客户数量；新闻媒体数量和质量；宣传册和散发样品数量。 针对性提问 知名度 值得记忆性 品牌认知度 产品特点,收集目标 - psychographic targets,3.

16、 项目管理,展览目标,37,3. 项目管理,目标 目标必须 存在可能性（如参加者数量从5000增加到10000；是或否？） 形成书面文件（如目标必须成为正式的、有凝聚力的报告） 可以评估（如目标必须可以控制，可以调整） 数字资料帮助调整目标,目标选择,展览目标,38,3. 项目管理,列出最终目标。 项目小组和管理委员会必须对展览目标进行审批。 目标是将来规划和控制的指导方针。 目标其它方面：目标的制定需兼顾责任、积极性和控制等各个方面。,目标确定,展览目标,39,3. 项目管理,展览构想,40,3. 项目管理,项目管理小组主要工作之一就是制定营销计划，作为主计划指导其它活动。 营销计划包含目标

17、和战略方面的信息，并决定项目的营销组合。,营销建议书,展览构想,41,营销组合,产品,价格,渠道,促销,3. 项目管理,展览构想,42,3. 项目管理,不同活动组合（如专门领域展览会、专业会议、提供服务）说明展览公司的业务组合：如技术活动、文化活动、休闲娱乐活动。 单纯的展览会、单纯的专业会议或者两者组合包含不同的设计原理，可以以不同的方式进行组合，每项产品/服务都是独一无二的。,产品政策 活动政策 业务组合,展览构想,43,3. 项目管理,展览会服务必须向客户销售：如展位面积、门票等。项目小组必须决定采用哪种销售渠道：直接销售或间接销售、营销机构、中间人、代理、旅行推销员。,销售政策,展览构

18、想,44,3. 项目管理,价格政策说明展位租金、门票和其它服务的定价手段或方法。 定价：基于成本、需求导向、竞争导向。,价格政策,展览构想,45,3. 项目管理,展览会信息必须向参展商、观众和媒体宣传，必须设计和协调所有的宣传方法。 广告：广告、宣传册、海报、广告节目、直接宣传 促销：样品、赠品 记者招待会、宣传资料袋、新闻稿 个人宣传：展览公司销售队伍,宣传政策,展览构想,46,3. 项目管理,为了可靠起见，确保不会发生瓶颈状态，必须编制项目预算。 系统的预算建议书及早显示财务不平衡。 必须认真编制收益和支出。 预算建议书用于进行预算控制。,预算建议书,展览构想,47,3. 项目管理,展位租

19、金 设备租赁 入场费 讨论会、专业会议费 储藏室/休息室收费 搭建、拆卸、修补收费 其它参展商人员收费,预算建议书 收入,展览构想,48,3. 项目管理,监督、保安、清洁、能源使用收费 广告服务（如产品目录） 其它服务 专用拨款 其它收入（如停车收费、节目/目录销售收入、门票佣金、退展费、商业活动收费、电话费）,预算建议书 收入,展览构想,49,3. 项目管理,市场和销售开发 项目管理成本 广告 媒体开支 礼仪 文件 调研 现场支持服务（如专门服务、技术活动支持服务、业务支持服务、其它服务收费）,预算建议书 支出,展览构想,50,3. 项目管理,运作计划 结构 标题,展览构想,51,3. 项目

20、管理,运作计划 结构 细节,展览构想,52,3. 项目管理,展览构想,运作计划 结构 细节,53,3. 项目管理,展览构想,运作计划 结构 细节,54,3. 项目管理,第一阶段 制定计划 4 个月 项目计划、项目目标、可行性研究 第二阶段 规划展览构想 2 个月 营销计划、预算建议书、运作计划 第三阶段 构想实现 12 个月 第四阶段 展览实施 第五阶段 展后工作,展览构想,运作计划 时间表,55,3. 项目管理,营销计划、预算建议书、运作计划（项目结构和时间表） 必须用于最后决策，启动展览项目。 最后决策由管理委员会负责。,最后实施决策,展览构想,56,3. 项目管理,实施,57,3. 项目

21、管理,为了招揽新的或已经知名的参展商，必须利用各种不同的营销手段。 经验表明，与参展商建立密切的私人关系是非常重要的。 项目管理小组在一开始必须进行客户关系管理（CRM）。,参展商宣传 招展,实施,58,3. 项目管理,运作计划- 结构 细节,实施,59,3. 项目管理,数据库 审核现有清单 购买新清单 数据输入、数据库管理 建立网络 确定代理商（条款、佣金） 寻求相关协会/组织的支持 考虑向协会会员整批销售 平面布置 初步设计平面布置图 设计产品区和租赁安排,参展商宣传 人员招展 清单,实施,60,3. 项目管理,准备参展商宣传小册子 标志、主题、展览名称 展位分布图 市场信息（用于可行性研

22、究） 产品和服务认定 A目标群认定 详细的媒体方案 展览场地租金价格,参展商宣传 个人招展 清单,实施,61,3. 项目管理,编制参展商宣传小册子 标准展架 标准展架图 登记表 回执卡 支持信函（来自协会或政府） 秘书处联系地址和联系人名单 赞助商标志 主办商标志 重点突出“展览会如何帮助你发展业务”,参展商宣传 个人招展 清单,实施,62,3. 项目管理,计划直接邮寄活动 邮购 时间范围 批量邮寄 准备公共关系活动 考虑参展商举行记者招待会 撰写新闻稿，宣布开始场地预订 考虑就构想、前景、供应商参加理由、媒体计划细节等会见展览业主。,参展商宣传 其它活动 清单,实施,63,3. 项目管理,电

23、话销售 预估销售额和销售目标 工作人员数量 考虑活动时间表 编写广播稿、情况说明书 编制各项电话销售报价单 指定代理机构建立电话销售点 电话销售活动控制,实施,参展商宣传 其它活动 清单,64,3. 项目管理,广告设计 制定媒体广告计划 内容包括： 标志、名称、主题、日期、地点 展览构想、目标 价格 答复部门 联系人和联系地址,实施,参展商宣传 其它活动 清单,65,3. 项目管理,只有当参展商能够接待足够多的观众，反之，观众可以参观足够多的参展商，展览会才能取得成功。 观众招揽活动必须尽早开始，以便观众有时间决策、准备和计划。 观众形形色色，必须利用不同证据说服专业观众和普通观众。 精确分析

24、目标群。,观众宣传,实施,66,3. 项目管理,确定目标群体 建立数据库 计划广告活动 媒体计划 计划公关活动 记者招待会 新闻稿 拜访,观众宣传,实施,67,3. 项目管理,选择和计划宣传材料的制作和使用 传单 海报 宣传文件夹 粘贴广告/广告和增刊 设计准备直邮工作 与协会和其他组织合作,观众宣传,实施,68,3. 项目管理,展览管理方负责制定活动计划，但是同时还需要许多服务提供商实施计划。 展览会运作 期间的主要任务就是协调、监督服务提供商和参展商。 供应商名单取决于活动类型以及展览组织者是否聘请总承包商。,展览会运作,实施,69,3. 项目管理,展台搭建 运输代理 代理商：直接邮售商店

25、、邮购商店、数据输入机构 创意室 印刷厂 广告代理机构 制作室 户外广告,展览会运作 服务提供商,实施,70,3. 项目管理,视听设备 其它设备 旅行社 注册软件公司 临时工招聘代理 餐饮服务商 保险 纪念品商店/零售商店,展览会运作 服务提供商,实施,71,3. 项目管理,文具商 花商 摄影室 保安 清洁 其它：市场调查、律师、停车安排、消防站、护理、医院（急救）,展览会运作 服务提供商,实施,72,3. 项目管理,展览会结束后，必须编写展览成果报告，媒体、参展商和观众对展览总结比较感兴趣。 撰写新闻稿，并在各种媒体上发表展览成果。 总结报告可以用作下一届展会的促销资料。,总结报告,实施,73,3. 项目管理,控制,74,3. 项目管理,根据展览目标确定实际成果 评估参展商总体表现 了解观众总体反应。,展览目标评估,控制,75,3. 项目管理,必须评估展览目标 此外，还必须评估参展商目标见参展商调查,展览目标评估,控制,76,3. 项目管理,必须对以下方面进行控制： 平衡预算 成本超支、成本剩余 销售减项 收益盈余 利润总额,预算评估,控制,77,3. 项目管理,见展览会评估表,展览会成果总结报告,控制,78,3. 项目管理,收集总结已经过去展览会的劣势和优势，这些信息是今后的活动极好的基础。 重新进行情况总结可以改进以后展览会的实施。,未来活动简介,控制,