如何做一名成功的世界500强农化产品经理.ppt

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1、HOW TO BECOME A SUCCESSFUL MANAGER OF AGRICULTURAL CHEMICAL PRODUCTS OF GLOBLE 500 TOP ENTERPRISES IN THE WORLD,如何做一名成功的世界500强农化产品经理?,山东省农药工业协会营销论坛,营销培训目的,明确世界500强农化产品经理概念 世界500强农化产品经理职能 探讨成功世界500强农化产品经理实战案例,500强农化产品经理,世界500强农化产品经理的概念，职能 世界500强农化企业的整合演革进展 世界500强农化市场营销策划概述,世界500强农化企业的整合演革进展,MNC Merge

2、r Information 0911.xls,世界500强农化产业的两种领导者,市场领导者 最大市场占有率，市场份额 最大配销系统，连锁经营 思维的领导者 技术创新 广告创新 推广创新 促销创新 价格创新 产品创新 管理的创新 突破性的行动-VPP , RPP,产品经理概念,1927年-P&G(宝洁公司)-82年 1.设立产品经理的岗位， 2.建立产品管理体系,农化产品经理概念,农化产品经理（Product Managerof Agricultural Chemicals），又称农化品牌经理（Brand Manager of Agricultural Chemicals ）。是农化企业守门员、

3、品牌塑造者、更是营销精英。他既是一套完善的营销运作制度的创造者，更是博大精深的营销操作者。农化产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。,农化产品经理概念,农化产品管理是所有企业管理中的核心 产品经理的管理模式往往决定了该产品线、产品的竞争能力和盈利能力及客户满意度。,产品经理也可能被冠以品牌经理，行业经理，顾客细分经理等名称。 一个成功的产品经理不但能引导产品 的发展，而且能引导公司的发展。,世界500强农化企业,世界500强多家农化领先企业相继采用产品经理管理模式（80多年历史）；一般根据区域，产品种类，作物来分类： 1.全球产品经理；全球

4、杀虫剂及单个产品经理，如全球杜邦康宽产品经理 2.大区产品经理：亚太区杀虫剂产品经理 3.大中国区产品经理：中国区水稻田除草剂产品经理等,世界500强农化企业产品经理管理模式,全球产品经理,销售指标经费项目,大区域产品经理,国家产品经理,区域指标,国家指标,委托咨询公司市场调研， 协调工厂生产 协调技术部门登记证获得， 产品上市计划，产品主攻作物 主攻区域，产品定位及卖点 产品包装设计，价格策略 销售渠道策略，产品宣传推广 （样品， 宣传资料，广告设计，媒体选择） 促销，培训销售经理，组织试验观摩， 品牌宣传，组织项目， 参加大型展览会，合作厂家考察， ，官方机构公关，客户拜访等,世界500强

5、农化企业产品经理管理模式,市场部产品经理需协调的相关部门 1.技术及开发部（R&D) 2.生产部 3.项目采购部 4.广告部 6.销售部 7.知识产权部 8.财务部 9.采购部 10.供应链及客户服务部,国内多家领先农化企业相继采用产品经理管理模式（10-20年）； 1.产品的研制开发有的放矢，快速地满足客户的需求。可喜可贺。 存在问题： 1.国内部分农化企业采用产品经理管理模式时间短，市场策划能力差 2.企业组织机构人员配备不足，新产品开发不够，产品生命周期短 3.产品经理的定位不够，使得产品经理的责，权不清。 4.没有充分发挥产品经理的职能，体现产品经理的价值， 5.产品经理的素质待提高，

6、效率低，创新能力差 6.产品经理国际化管理能力差,中国农化企业采用产品经理管理模式现状,中国农化产品经理待加强的方面,1.价值营销策划意识应加强， 应在研究市场,细分市场，根据当地需要发展适合的产品组合. 2.农化销售网络渠道意识应提高，应加强客户网络渠道建设管理,维护客户的利益 3.农化市场管理意识应加强，靠杀价来抢占市场份额的现象越来越少,价值定价，要关注企业的利润.产品跟踪管理 4.服务意识应加强:送货服务,技术服务.关系营销 5.品牌意识应提高，企业文化宣传,强化自己的企业形象.,农化产品经理的职责,产品经理是负责并保证高质量的产品按时完成和发布上市的专职管理人员。 1.市场调研及倾听

7、农民及零售商用户需求 2.负责产品功能的定义、策划和设计及产品责任 3.做各种复杂决策，保证市场开发队伍顺利开展工作 及跟踪程序及抱怨等， 4.产品经理全权负责产品的最终完成并上市销售。 5.认真搜集用户的新需求 6.竞争产品的资料收集分析 7.研究产品的发展趋势及本土化采购。 8.产品的资源分配 9.产品的销售指标及利润 10.产品预估及安全库存,农化产品经理的角色,1.在产品管理中，产品经理是领头人，是协调员，是鼓动者，但他并不是老板。 2.如何做好这个角色是需要相当技巧的。 3.如果把农化产品开发当做拔河，在最前面擂鼓喊号的是产品经理：,农化产品经理的素质,1.协调沟通能力：,2.要事优

8、先的控制： 高效的做事就显得尤为重要。,3.要有敏锐的市场感觉： 数字敏感 市场调查、 市场细分、 目标市场、 市场定位， 营销组合： 产品、价格、 渠道、促销、 公关、 服务。,4.职业要求： 良好的教育培训背景及学习能力，农化专业及市场营销相关专业本科以上学历 5.工作经验： 产品开发及其管理5-10年以上工作经验,6.具备高情商，一定的抗压性： 作为一个产品的负责人，产品经理的压力是很大的。,7.主动做事与合作,农化产品管理 （Product Managementof Agricultural Chemicals） 农化产品管理是将农化企业的某一部分（产品、产品线、服务、品牌、细分等）视

9、为一个虚拟公司所做的企业管理。 目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。,农化产品管理的全流程； 需求管理 市场管理 研发管理 团队管理,500强农化产品经理基本素质,性格特征-激情，勤奋，自信，积极坚定的意志/信念，被拒绝的心理准备，战胜自己 外语，电脑，摄影，照相-基础好， 良好沟通，谈判-技巧 业务素质-扎实的产品，应用和市场知识 基本商业礼仪-注意消除自身令人讨厌的因素，以诚待人 能力构造-注重基于实践和反思基础上提高判断能力，数字敏感，预见性强 时间管理-善于计划及利用琐碎的时间 良好作风和习惯-品格及人格，诚信，,500强产品经理基本素质,计划: 周(月/季/年)末明确下周(月/季/

10、年)工作计划 行动: 第一时间完成必做动作,注重按计划实施 时间管理: 注意轻重缓急顺序,时刻注重办事效率 信息: 注意收集/整理/分析信息 (客户/市场/竞争/价格/应用/技术) 客户及团队响应: 以专业/职业/的方式快速响应 态度: 工作态度认真负责,接人待物礼貌平和 总结/改进:注意回顾,分析,总结,不断调整改进,500强农化产品市场营销策划过程,Competitors,Collaborators,Products &Service Positioning,Demographic Geographic Industrial ,Value,Promotion,500强农化市场策划（4C）,

11、1.客户customers 2.公司company 3.竞争对手competitors 4.合作伙伴collaborators,500强农化市场策划,1.市场调研及细分market investigation and segmentation 2.主攻目标市场确定及选择 target market Selection 3.产品products 4.服务service 5.定位positioning,500强农化市场产品营销组合（4P),1.产品及服务product and service 2.地点及销售渠道 place and channel 3.推广宣传及促销promotion 4.价格pr

12、ice,500强农化市场策略体系概述,竞争力分析SWOT S-强势（Strength） W-弱势（Weakness） O-机会（Opportunity） T-威胁（Threat）,500强农化市场策略体系概述,1.FMEA-分析法 2.鱼骨头分析法 3.6个西格玛法 各种工具包软件 DMAIC 定义D 测量M 分析I 改进A 控制C 发现问题-解决办法执行改进-合理监督，控制,精髓： 只从事产生价值的活动，注意发现并消除浪费 注意: 仔细考察你的计划和活动，到处都是浪费，浪费 消耗时间和金钱 三类动作: 产生价值的动作(真正被需要的产品或服务或输出） 不产生价值但不得不为的动作(技术/条件限制

13、) 不产生价值且可以不为的动作,500强效率及效益-“Lean” Concept,效率-“Lean” Concept,不产生价值的动作都是浪费 (更恶劣的是某些还消耗额外资源) -工作错误 -可以省略的流程中的某个步骤或重复劳动 -流程中环节之间的等待 -人员,物品或信息的无意义移动或传递 -不被真正需求的输出 -,工具：价值流图解 Value Stream Mapping 价值流: 为完成特定过程输出而进行的一组动作 各特定过程所服务的三个主要方面 - 物理转换 - 信息管理 - 问题解决 工具的应用 - 列明现动作 10分钟 10分钟 10分钟 10分钟 10分钟 - 分析及改进 总共50

14、分钟 - 实施新动作 总共25分钟,价值寻找并成型,未来状态,督察审核: 使价值更大化,递送价值并捕捉潜在价值,500强策略性市场程序(SMP),市场导向 客户导向,客户价值导向,500强价值行销的模式,价值销售,1. 了解决定者的需求和价值 客户的价值和购买的意向?,2. 针对性提供独到的价值 怎样满足客户的期望会比竞争对手更好?,3.根据价值定价格 客户能付或卖出的最高的价 格是多少?,“价值”营销,农民用户能感受的产品价值： 品牌信誉 功能/性能 质量 售前/售中/售后服务 销售代表专业化/职业化水平 销售代表的人格魅力 购买者永远要求低价格，营销渠道要帮助购买者 尽可能多地认同“价值”

15、，从而帮助其认同价格,500强寻找价值的目的地,了解市场,不同层次客户的价值观 寻找出自己的主攻市场-目标市场 寻找出适应自己提供价值的客户网络-目标经销商 寻找出自己的最终用户群落-目标用户,投放有限的资源在目标市场和主攻客户群体上,500强价值链的概念,生产厂家,一级客户,二级客户,零售商,终端客户：上帝-农民,桥头堡： 市场需求的策源地,渠道作用伙伴关系 市场管理利润维护 利用他们的网络 和销售力,市场管理 利润维护,基层需求,新产品开发上市,农化市场营销的作用,四流理论 -物流（产品，服务） -信息流（应用，技术，市场） -现金流（现金，） -感情流（关系行销） 传递价值，增值 -丁兆

16、龙（中国）,销售渠道的作用,实物流,现金流,信息流,制造商,制造商,制造商,渠道,客户,客户,客户,渠道,渠道,需求,竞争,产品, 应用, 技术,产品,服务,付款,制造商,渠道,客户,感情流,付款,农化产品销售渠道的模式,零级/直销 MF,一级 MRF,二级 MWRF,三级 MWJRF,厂家直接销售,零售商,批发商(代理商）+零售商,批发商+2级批发商+零售商,调研市场性质,通过市场调查以明确： 目标市场的规模有多大，增长率是多少？ 谁是基本顾客？ 他们的需要是什么？ 他们购买多少，购买习惯如何？ 他们在什么地方购买？ 竞争产品如何操作？ 可委托咨询公司如北京东方艾格农业咨询公司,各地作物生产

17、基本情况调查表-模板.xls,大农户作物及价值调查表 - 模板.xls,北方蔬菜专业户效益和销售分析.xls,2009ZLSTD竞争产品一览表09.xls,专业户接触点分析现在,产品销售,专业户接触点分析未来,产品销售,不同产品生命周期市场策略,市场策略体系的确定 主攻作物 主攻靶标 区域划分 产品的包装 经销商商职，权，利 生产厂家职，权，利 价格政策 信用政策 激励/惩罚政策 促销政策 经销商商协议,价格策略,薄利多销 厚利多销 阶段性价格（导入期、成长期、成熟期、衰退期、） 效益定价 价值定价 贸易型企业毛利10%-20%，净利5%-8%，农药一般15-22%利润,目标利润空间,确定价格

18、,经济型定价,价值定价,制造成本,其他成本,目标利润空间,价格,客户感知 的价值,附加的利润,价值价格,其他成本,制造成本,概念,与众不同的程度,大路产品,与众不同的产品,市场定价,价值定价,价格 ($/kg),价格与价值,在客户/顾客心目中价格的高低:反应了价值 没有高的价格,只怕没有价值可提供,价格策略,零售价 根据品牌，竞争能力，利润空间及渠道结构确定 可能的水平（,=,竞争对手） 可能的弹性 不同的产品生命周期阶段 地理因素的差别定价 经销商商价 各层确定的利润空间 特别折扣（数量，回款，季节，促销/广告投入）,价格策略,个案定价策略：基于用户及竞争方面的完全信息 心理定价 -对方期待

19、，数字，零头 按量折扣 组合定价 -级差，主/附 -与付款和其它商务款配合 效益定价 注意：给谈判留有余地，组合使用策略,促销政策,促销政策的目的 扩大铺货率 增加销售量 产品更替时期 库存 调整 针对竞争,产品经理对经销商的责任,产品技术培训和服务 渠道的管理和价值提升 市场运作的协调和配合 经营管理理念的传播和培训 销售技巧的培训和提高；,中间商管理,中间商对厂家的要求 产品优秀，价格低兼 渠道利润高 管理高效，分销政策明确 -市场区域、价格、退货、销售协助、运输条件等 优质的销售培训和产品技术支持 有充足的市场开发，广告和促销投入。 生产商和分销商之间良好的沟通渠道可接受的。 良好的仓储

20、支持和及时的产品供给,中间商管理,基本 明确体系 区域划分及年度/季度销售指标确定 日常管理 共同讨论制定区域销售/市场计划（年/季/月） 指导/推动行动，定期检查落实（电话，访问） 重要项目深度介入，领导实施 定期总结，分析，改进 及时更换能力/行动不力者,中间商管理,培训 产品/应用培训（产品性/价，过程应用，客户特性） 销售/管理技能培训（工具包、竞争策略，锁定项目） 支持/交流 提供应用/技术资料，促销指导 及时响应 良好交流，及时鼓励,中间商管理,监督 对象访问用户频率，响应服务速度/质量 对象执行市场/价格策略情况 总经理熟悉产品，关注销售/市场 评估 综合评估 依据评估结果及政策

21、实施奖罚,中间商管理,通过管理，帮助中间商达到 销售定额和销售增长潜力 市场的份额及地理区域、产业或客户覆盖的有效性 有效地为现有客户服务 有效地获得新的客户 仓储水平,中间商管理,评估 业绩统计，定额完成及增长,中间商管理,综合评估 付款及信用状况 客户评估及客户投拆 遵守体系规则表现 新产品/培训目标的完成 库存周转 其它,经销商管理,依据评估结果及政策实施奖罚 强调，必要时坚决终止以改善渠道或避免损失 -业绩改进无效 -持续违反体系规则或合作过程中的期骗行为 -对生产商的商标未经许可的使用或错误的使用 -不好的信用和付款记录 -违反法律,冲突管理,冲突类型： 按后果 - 良性： 1.适当

22、冲突给渠道以压力 2.优胜劣汰，适者生存 3.提高渠道效率 - 恶性： 1.浪费渠道资源 2.损害渠道结构 3.伤害中间商或用户对渠道或品牌的信心,冲突管理,原因： 体系的原因 - 区域划分所造成的相邻中间商的冲突 - 中间商授权不明确，责/权/利不明确 - 价格体系方面的缺陷 - 管理不力 - 生产厂家与中间商的利益对立 中间商的原因 - 中间商为利所驱故意违反游戏规则 -,冲突管理,解决： 不断完善改进体系及规则 加强渠道道理 区域经理加强协调和谈判能力 区域经理注意自身综合能力的提高以有效操作/操纵渠道 坚决消灭害群之马,窜货管理,对窜货的态度： 消费者：希望买便宜产品，但有时较大的价格

23、差异使其却步 中间商：有实力的向往窜货，无实力的任人守割 厂家：又爱有恨 - 窜货说明产品有市场 - 短期内可帮助扩大销售量和市场份额 - 长期将窜掉渠道和市场 1. 浪费资源 2. 损害渠道结构 3. 伤害中间商或用户对渠道或产品的信心,窜货管理,原因： 体系的原因 - 折扣政策（按量/累计，季节）导致有实力中间商屯货 - 促销或奖励策驱动有实力中间商屯货 - 管理不力 - 区域经理于中间商共谋以完成指标 中间商的原因 - 为完成指标 - 为获得各种折扣或返利 - 利用帐期套现，从事其它业务,窜货管理,解决： 不断完善改进体系及规则 加强渠道管理（包括市场动态的跟踪，预测，报告机制） 区域经

24、理注意自身综合有力的提高加强协调和谈判能力 区域经理自律 坚决消灭害群之马,账款管理,信用管理： 重视对中间商的信用评估 严格执行信用额度和控制信用等级 有效跟踪中间商的财务状况信用表现，及时对,账款管理,应收款管理： 除财务的一套制度和运作系统外，营销经理应积极介入行使其对中间商的影响力，共同实施； - 预 - 快(赊帐60天内，要回的可能性90%，180天内50%)， - 勤 - 缠 - 变通 成功案例,经销商的资源分配影响因素,案例,促销的方式运用,促销： 利用各种方式和手段使经销商/用户产生兴趣，好感及信任 促销方案： 整个或某些渠道 某一地区经销商 某一级经销商 上述的各种组合,促销的方式运用,产品所处生命周期阶段的考虑 促销方式 导入期 成长期 成熟期 经销商培训/教育 合作广告 人员协助 市场推广(媒体，宣传品) 折扣 销售竞赛 ,孝敬父母 家庭美满 教子成材,问 题 ？,