兰州生物降解项目招商引资方案_范文参考

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1、泓域咨询/兰州生物降解项目招商引资方案目录第一章 项目绪论5一、 项目名称及建设性质5二、 项目承办单位5三、 项目定位及建设理由5四、 项目建设选址6五、 项目总投资及资金构成6六、 资金筹措方案6七、 项目预期经济效益规划目标6八、 项目建设进度规划7九、 项目综合评价7主要经济指标一览表7第二章 市场和行业分析9一、 精细化工基础原料PTMEG行业9二、 化工新材料PBT行业12三、 市场需求预测方法15四、 精细化工基础原料行业BDO行业19五、 关系营销的具体实施23六、 PBS系列生物降解材料行业24七、 选择目标市场27八、 精细化工和高端化工新材料行业的发展趋势31九、 绿色营

2、销的兴起和实施33十、 化工新材料PET行业37十一、 市场细分的原则39十二、 消费者行为研究任务及内容40十三、 市场细分的作用42第三章 发展规划分析46一、 公司发展规划46二、 保障措施47第四章 人力资源50一、 人员招聘数量与质量评估50二、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义50三、 招募环节的评估53四、 企业培训制度的含义53五、 进行岗位评价的基本原则55六、 企业人力资源规划的分类57七、 薪酬管理制度59第五章 选址方案分析62一、 加快建设创新平台64第六章 SWOT分析66一、 优势分析（S）66二、 劣势分析（W）67三、 机会分析（O）68四、 威胁分析（T）

3、68第七章 运营模式74一、 公司经营宗旨74二、 公司的目标、主要职责74三、 各部门职责及权限75四、 财务会计制度78第八章 项目投资分析85一、 建设投资估算85建设投资估算表86二、 建设期利息86建设期利息估算表87三、 流动资金88流动资金估算表88四、 项目总投资89总投资及构成一览表89五、 资金筹措与投资计划90项目投资计划与资金筹措一览表90第九章 财务管理分析92一、 存货成本92二、 筹资管理的原则93三、 对外投资的影响因素研究95四、 资本结构97五、 存货管理决策104六、 营运资金的管理原则105七、 应收款项的日常管理107第十章 项目经济效益111一、 经

4、济评价财务测算111营业收入、税金及附加和增值税估算表111综合总成本费用估算表112固定资产折旧费估算表113无形资产和其他资产摊销估算表114利润及利润分配表115二、 项目盈利能力分析116项目投资现金流量表118三、 偿债能力分析119借款还本付息计划表120第十一章 总结说明122第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称兰州生物降解项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx集团有限公司（二）项目联系人万xx三、 项目定位及建设理由PBT价格除受供需因素影响外，还受制于上游原材料价格波动。20182021年，PBT价格整体呈

5、先抑后扬的趋势，其中价格低点在2020年7月份的6,600元/吨，随后在上游BDO等原材料价格持续上涨的带动下，PBT价格呈持续震荡上涨态势，最高至21,500元/吨。2022年1季度，受成本和需求支撑，PBT价格保持高位运行；2季度开始，随着主要原材料BDO价格下降，PBT的价格呈小幅下行趋势。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1182.45万元，其中：建设投资765.61万元，占项目总投资的64.75

6、%；建设期利息18.01万元，占项目总投资的1.52%；流动资金398.83万元，占项目总投资的33.73%。（二）建设投资构成本期项目建设投资765.61万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用529.26万元，工程建设其他费用225.34万元，预备费11.01万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1182.45万元，其中申请银行长期贷款367.54万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：3800.00万元。2、综合总成本费用（TC）：2809.02万元。3、净利润（NP）：727.50万元。（二）

7、经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.08年。2、财务内部收益率：47.68%。3、财务净现值：1884.65万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1182.451.1建设投资万元765.611.1.1工程费用万元529.261.1.2其他费用万元225.341.1.3预备费万元11.011.2建设期利息万元18.011.3流动资金万元398.832资金筹措万

8、元1182.452.1自筹资金万元814.912.2银行贷款万元367.543营业收入万元3800.00正常运营年份4总成本费用万元2809.025利润总额万元970.006净利润万元727.507所得税万元242.508增值税万元174.809税金及附加万元20.9810纳税总额万元438.2811盈亏平衡点万元968.76产值12回收期年4.0813内部收益率47.68%所得税后14财务净现值万元1884.65所得税后第二章 市场和行业分析一、 精细化工基础原料PTMEG行业1、PTMEG行业基本情况PTMEG是制备嵌段聚氨酯和聚醚弹性体的重要原料，在纺织、新材料、医疗用品等方面具有独特而

9、广阔的应用。与环氧丙烷类聚醚相比，PTMEG具有柔顺性高、机械强度大、耐老化和耐化学等特点；与聚酯多元醇相比，PTMEG具有良好的抗水解性，因此被广泛应用于制备氨纶弹力纤维、聚氨酯弹性体、高回弹泡等高档聚氨酯产品中。PTMEG上游产业为BDO等原料生产企业，下游产业包括纺织服装和产业用纺织品行业。PTMEG的具体消费领域包括氨纶、聚氨酯弹性体及酯醚共聚弹性体（TPEE）。其中，氨纶是我国PTMEG最大的消费领域，国内95%的PTMEG用于生产氨纶。PTMEG在聚氨酯弹性体中主要用于聚醚型TPU等产品的生产。自2002年我国首次实现国内生产PTMEG以来，行业取得了快速发展。尤其是2013-20

10、16年期间，我国的PTMEG产能从31.6万吨快速扩大到75.6万吨左右。氨纶行业是PTMEG下游需求最重要的组成部分，由于同期的氨纶行业需求增速低于PTMEG产能增加速度，PTMEG在此期间整体处于供大于求的状态。2017年后，国内PTMEG产能增长放缓，行业进入调整期，开工率整体呈持续上升趋势。2020年年初受疫情停工等因素影响，下游氨纶需求萎缩，PTMEG供需下滑。第二季度下游企业逐步复工复产，加之防疫物资也催生了氨纶的进一步需求，从而带动PTMEG行业回暖，行业开工率大幅提升。尤其是2020年第四季度，国外部分生产厂家受到疫情影响停工，纺织服装等订单向国内转移，导致下游氨纶需求快速增长

11、，拉动PTMEG行业开工率提升至88%。随着人们对舒适性需求的提升，氨纶在纺织服装领域，尤其是运动服、瑜伽服、防晒服等产品的含量不断提升，国内氨纶行业将迎来新一轮扩能周期，从而对PTMEG需求将持续增长。随着PTMEG下游需求的增长，行业盈利空间扩大。2021年全国PTMEG产能达到85.2万吨。但作为精细化工行业的典型应用场景之一，BDO原料供应是影响PTMEG产能扩张的主要因素，因此国内生产企业通常选择BDO-PTMEG一体化装置，规划建设产能多为BDO产业链延伸项目。由于BDO产能建设周期较长，PTMEG产能投放速度缓慢，预计近两年国内无新增PTMEG产能投放市场。短期内，PTMEG供需

12、预计将维持紧平衡态势。氨纶行业是PTMEG下游需求最重要的组成部分。2021年底，国内氨纶产能为97.15万吨，较2020年新增10万吨，产能增长11.50%。氨纶行业产销及投放进度将成为影响PTMEG需求和市场价格的核心因素。2、PTMEG行业发展趋势（1）短期产能投放速度较慢，长期行业竞争力压力加大现有PTMEG生产企业的产能规划主要分为原料生产企业一体化生产建设和氨纶企业延伸上游原料建设两种路径。原料BDO供应量、价格和品质的稳定是影响PTMEG行业产能扩张速度的重要因素。在BDO供应紧张、价格上涨的带动下，PTMEG生产企业多选择建设规划BDO-PTMEG一体化装置。由于BDO生产的扩

13、产周期一般需要2至3年，因此PTMEG新增规划产能目前不能立即释放。预计在3至5年内，PTMEG新增产能投产将加剧行业竞争压力，行业集中度也将进一步提升。从规划PTMEG和氨纶供需布局角度分析，新疆、陕西、辽宁、台湾、内蒙和广东地区为PTMEG主要输出省份。氨纶新增规划向宁夏、重庆地区转移，华南、内蒙也有新增产能，国内竞争格局和竞争成本发生显著变化。从运输半径来看，新疆PTMEG主要供给地为重庆、河南、山东、江苏、浙江等省份。综合来看，在远离需求市场的情况下，产品成本优势和产品差异化、高品质成为竞争的关键。（2）TPU、TPEE下游存在潜在需求在PTMEG下游聚氨酯弹性体和TPEE领域，国产P

14、TMEG应用占比不足15%，市场竞争力低于进口产品。由于聚醚型TPU应用较少，且生产工艺对原料品质要求较高，短期内很难形成PTMEG有效需求；TPEE产品主要应用于汽车、高铁、电子电器、鞋材等领域，高端应用领域以进口TPEE产品为主。目前，国内生产的PTMEG在聚氨酯弹性体及聚醚共聚物等非纤维领域中的PTMEG产品差异化、高品质成为竞争的关键。未来，随着国际国内双循环政策的促动，以及技术进步和TPEE等新材料技术壁垒的突破，我国聚氨酯弹性体和酯醚共聚物有望成为PTMEG行业发展的新增长点。二、 化工新材料PBT行业1、PBT行业基本情况PBT塑料应用广泛，是五大工程塑料之一。PBT上游为石化工

15、业，主要原材料包括BDO、PTA等，其下游涵盖汽车、电子电器、纺织、机械设备及精密仪表部件和光缆光纤等领域。与通用塑料（PE、PP、PVC、PS以及ABS）相比，工程塑料在机械性能、耐久性、耐腐蚀性、耐热性等方面达到更高的要求，而且加工方便，并可在部分领域替代金属材料。我国已是世界PBT用量最多的国家，年消费量约占世界总用量的三分之一。我国PBT产业化研究和生产始于20世纪70年代。2006年之前，我国PBT生产企业主要从国外引进生产技术和装备。同时，PBT主要原材料BDO国内供应严重不足，限制了PBT产业的快速发展。随着BDO供应的逐步稳定以及连续直接酯化法PBT生产工艺和装置实现了国产化，

16、我国PBT产业在2006-2016年进入快速发展阶段。2017年开始，受下游需求增速放缓影响，行业产能增长缓慢，行业开工率由2018年的81%回落并维持在60%左右的水平。随着过剩产能逐步被消化，景气度逐渐回升，2019年行业再次进入扩产高峰期。截至2021年底，PBT国内总产能达到148万吨，近三年年均增长率高达11%。同时由于国内PBT市场存在结构性供应不足，每年仍需进口高端差异化PBT改性产品来满足国内市场需求。出口方面，2021年受新冠疫情、极端天气等因素影响，国外部分PBT装置停产，供应紧张，国内出口量价齐升。PBT价格除受供需因素影响外，还受制于上游原材料价格波动。20182021

17、年，PBT价格整体呈先抑后扬的趋势，其中价格低点在2020年7月份的6,600元/吨，随后在上游BDO等原材料价格持续上涨的带动下，PBT价格呈持续震荡上涨态势，最高至21,500元/吨。2022年1季度，受成本和需求支撑，PBT价格保持高位运行；2季度开始，随着主要原材料BDO价格下降，PBT的价格呈小幅下行趋势。2、PBT行业发展趋势（1）高端改性PBT产品成为未来发展方向PBT具有优良的韧性和耐疲劳性，可以在航天航空、汽车和电器电子等领域实现“以塑代钢”。中国正逐步从制造大国向制造强国转变，工程塑料和改性塑料的使用量会有进一步的增加，这将会给国内PBT的发展带来极好的商机和广阔的应用前景

18、，况且我国每年需进口一定量高端改性PBT来满足需求。因此，加快高端改性产品的研究开发是PBT产业未来发展的主要方向之一。（2）出口潜力良好国外PBT产能主要集中在欧盟、美国、日本、马来西亚和韩国。受新冠疫情、极端天气等因素影响，国外部分PBT装置停产，供应紧张，导致国外产量存在不足、国际市场需求缺口较大，带来国内出口量价齐升。与国外生产厂家相比，国内生产PBT具备较为明显的成本优势，为国内PBT出口带来一定的保障。（3）一体化生产优势明显随着PBT生产和设备技术的快速发展，PBT的生产规模实现大型化，产能规模较小的产线由于不具备成本优势被逐步淘汰。目前，行业内的产能逐步向头部企业集中，具备上下

19、游产业链一体化生产能力的企业更具备竞争优势。三、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，

20、潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

21、和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇

22、总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋

23、势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售

24、活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑

25、新变量的出现等。四、 精细化工基础原料行业BDO行业1、BDO行业基本情况BDO作为一种重要的精细化工基础原料，被广泛用于纺织、化工等领域，其中，PTMEG和PBT工程塑料是BDO的传统应用领域。BDO的上游产业为甲醇和电石等原料生产企业，下游产业包括纺织服装、生物降解材料、建材、锂电池材料和医药等行业。在“碳达峰”、“碳中和”的大背景下，为降低碳排放，化工行业中的生物降解材料、新能源汽车、热塑性弹性体等新兴领域有望引领低碳化工行业的新发展。BDO作为生物降解材料、新能源汽车和热塑性弹性体等行业的重要基础化工原料，将随之迎来行业新的增长点。我国的BDO产业从20世纪90年代基本依赖进口到21世

26、纪初实现工业化以来取得了迅速发展。目前，我国已成为全球最大的BDO生产及消费国。2012-2015年，国内BDO产能呈现高速增长，但由于下游需求的增速不及预期导致BDO产能增速在2015年后放缓，行业开工率也呈下滑趋势。在此期间，我国的BDO主要用于加工PTMEG和PBT等产品，对应下游纺织服装和工程塑料领域，生物降解材料对BDO的需求尚未释放。随着我国对环保情况的日益重视，国家多部委陆续出台了立体式、可执行的塑料污染治理监管办法。生物降解材料是解决一次性塑料废弃物污染问题的最为有效的途径之一，BDO被广泛用作PBS系列生物降解材料的合成原料，是实现塑料环保替代的重要有机化工品。可降解塑料在餐

27、饮、农业和包装等多个领域逐步对传统塑料形成替代，带动了对上游原材料BDO的需求。同时，由于我国产业链日臻完善并率先走出疫情影响，国外相关产业链订单向国内转移，BDO下游纺织服装和工程塑料等传统应用领域的景气度也大幅提升。2020年底至2021年，受下游纺织、新能源汽车、PBT和可降解材料需求大幅增长带动，BDO销售价格迅速提升，进而带动BDO行业开工率大幅提升。2021年国内BDO供给产能为218.3万吨，受到下游需求旺盛拉动，BDO行业开工率运行至近十年来历史高位水平。但同时，国家“能耗双控”政策限制了产能无序扩张，导致BDO的供需处于紧平衡状态。BDO历史价格显示，供求关系是影响BDO价格

28、波动的主要因素。2012年至2020年上半年，BDO市场价格持续低迷，长期徘徊在10,000元/吨左右。2020下半年至2021年，由于下游氨纶需求放大及生物降解材料的产能和需求逐步释放，BDO产品持续供不应求，价格一路走高并高位运行，高点突破30,000元/吨，2021年华东地区BDO散水年均价突破25,000元/吨。2022年上半年，部分华东地区氨纶和可降解材料生产厂家受到疫情影响停产停工，导致对于BDO产品的需求减弱，BDO的价格也出现了一定程度的下降。截至2022年6月底，华东地区BDO散水价格约为21,500元/吨。2、BDO行业发展趋势（1）产能布局进一步向西部集中目前国内BDO主

29、要集中在西北资源富集区（新疆、陕西、内蒙地区）。当前我国BDO的生产工艺以炔醛法为主，炔醛法的主要原料为煤炭和电石等。我国西部地区石油、天然气和煤炭资源丰富，电石产能也主要集中在中西部地区，且其具有不宜远距离运输的特点，考虑到开采和运输成本因素，我国炔醛法生产装置主要位于西部地区。总体分析，我国BDO产能呈现出进一步向西部集中的态势。（2）短期内供不应求，长期供需矛盾将逐步缓解由于受到疫情影响，国外部分生产BDO的企业停产，叠加我国BDO下游产业链需求旺盛，导致短期内BDO产品供不应求，其价格也在2020年下半年开始快速上涨，行业内企业的盈利水平大幅提升。受到上述利好因素影响，一些国内化工企业

30、纷纷规划新建BDO项目。BDO生产的扩产周期一般需要2至3年，新建产能最快也要在2022年下半年投产，预计BDO的供给在短期内仍将处于紧张状态。BDO除在氨纶及工程塑料等传统应用领域有较大的需求外，在生物降解材料、锂电池等新兴领域的应用也在快速扩大。PBS系列生物降解材料在“禁限塑”等政策利好驱动下，未来将迎来快速增长。随着国家对新能源产业的日益重视，以及新能源汽车销量的逐年增长，对于动力锂电池的需求量也在不断扩张，进而推动了我国动力锂电池迅速发展。BDO作为PBS系列生物降解材料和锂电池产业链中重要的原材料，下游产业的广阔前景将对BDO的需求形成极大的拉动。传统和新兴领域对BDO的极大需求导

31、致目前BDO供应紧张，价格维持高位运行。长期来看，随着新增产能投产，BDO的产能和需求量将呈现同步快速增长的趋势，供需矛盾有望趋于缓和。（3）煤制生产工艺仍具有成本优势目前，BDO生产工艺有炔醛法、顺酐法、丁二烯乙酰氧基化法和环氧丙烷法。由于不同方法的原材料、技术手段不同，不同工艺成本存在差异，其中煤制炔醛BDO成本最低，是市场主流生产工艺。得益于资源储量和基础性原材料价格优势，新疆地区煤制炔醛BDO成本最低。未来伴随碳排放管控的加强，煤制BDO成本可能存在上升风险。但2021年中央经济工作会议提出，原料用能不纳入能源消费总量控制，对于使用化石燃料作为原料的企业，其碳排放的压力有望得到一定程度

32、的减轻。从中长期来看，煤制BDO生产工艺仍具有成本优势。五、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输

33、送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之

34、间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。六、 PBS系列生物降解材料行业1、PBS行业基本情况生物降解材料又称生物降解塑料、生物分解塑料，指在自然界如土壤和/或沙土等条件下

35、，和/或特定条件如堆肥化条件下或厌氧消化条件下或水性培养液中，由自然界存在的微生物作用引起降解，并最终完全降解变成二氧化碳或/和甲烷、水及其所含元素的矿化无机盐等物质。PBS系列生物降解材料可广泛应用于包装、餐具、一次性塑料袋及农膜等领域，形成对传统不可降解塑料的替代。2020年1月，国家发改委、生态环境部联合发布关于进一步加强塑料污染治理的意见，被称为“最严限塑令”，明确规定到2020年底在多个应用领域禁止使用不可降解的塑料制品，集贸市场规范和限制使用不可降解的塑料袋。各地政府也陆续发布塑料污染治理方案，并将可降解塑料列为可推广应用的替代产品。在关于进一步加强塑料污染治理的意见出台即2020

36、年以前，国内生物降解材料行业虽呈不断增长态势，但市场需求基数较小，产品主要用于出口至对传统塑料使用限制更为严格的欧盟及美国地区。随着我国在立法层面的逐步完善及日趋严格，生物降解材料的应用逐步推广，PBS系列生物降解材料的产量及需求呈现快速增长的趋势。然而，在下游需求快速增长的背景下，生物降解材料的产业化潜力却受到性能、改性难度、合成技术和价格等多种因素的影响。如果某种生物降解材料的短板不能够被改善，或者改善的成本过高，其产业化潜力将受到影响，目前来看，虽然生物降解材料的产品种类繁多，但部分产品存在性能不达标或生产成本过高的问题。目前，PLA和PBS系列生物降解材料的产业化程度较高，也是我国大力

37、发展的方向。PBS系列生物降解材料的上游包括PTA、BDO、己二酸和丁二酸等原材料生产企业，下游则涵盖包装、餐具、一次性医疗用品、农用薄膜等领域。生物降解材料替代传统塑料的前提是其在性能上与其类似。从机械性能上看，PBS系列生物降解材料在拉伸屈服强度和断裂伸长率上与传统塑料接近，PLA的拉伸屈服强度高于传统塑料，但其断裂伸长率非常低，脆而硬，常与PBAT或PBS共混改性来改善其脆性。同时，由于PBAT弯曲模量非常低，实际应用中会与PLA共混来提高刚性和挺度。所以单纯从力学指标上看，PBAT、PBS和PLA经过共混可以基本覆盖聚乙烯和聚丙烯在大多数行业中的应用。目前，PLA和PBAT占据了生物降

38、解材料的主要份额。2、PBS行业发展趋势（1）政策支持是行业发展的保障由于PBS系列生物降解材料产品的价格较高，当前限制可降解塑料发展空间的主要问题是性价比替代问题，因而，国内“禁限塑”政策的执行力度成为影响未来国内消费市场的关键因素。同时，随着PBS系列生物降解材料生产技术成熟化、成本降低，将加快对传统塑料的替代速度。（2）产业链一体化价值凸显综合PBAT及其原料历史价格走势来看，PBAT产品价格明显受原材料价格波动影响。2021年，伴随原材料BDO、己二酸价格的大幅上涨，PBAT成本抬升势头明显，行业利润下滑，生产企业面临成本与售价倒挂的压力。因此，能够保障原材料供应稳定，配套上游原料BD

39、O、己二酸、PTA，具备一体化产业链生产能力的企业拥有充分的成本和规模优势。（3）下游应用领域拓展式发展随着材料技术的发展，目前生物降解材料已广泛应用于一次性塑料包装袋、手提袋、垃圾袋、一次性餐具等领域；且伴随人们环保理念的逐步提升，以及生物医学和高分子材料科学的发展，快递包装袋、农用地膜、生物可降解卫生防护用品、PBS纺织服饰的应用正在悄然起步，将进一步带动需求增长。七、 选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分

40、市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存

41、在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企

42、业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件

43、；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售

44、量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

45、贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。八、 精细化工和高端化工新材料行业的发展趋势我国精细化工和高端化工新材料行业起步较晚，技术水平总体落后于发达国家，但行业内已有部分企业通过长期的自主研发和技

46、术积累，已掌握了关键核心技术，其推出的部分产品性能已达到国外同类产品先进水平。1、科技创新能力提升成为实现可持续发展的必要支撑世界化工行业在发展中已从靠资源和投资拉动转为靠创新驱动，新产品、新技术的开发受到高度重视，尤其是在对技术要求更高的精细化工和高端化工新材料行业，技术进步成为行业发展的核心动力。未来，常规技术将继续提升，高端产品技术将加紧与高科技产业的融合，并将侧重于以下方面，包括：大型化生产技术、炼化一体化技术、新催化剂、绿色化学技术、替代能源和替代石化原料技术开发、生物化工技术、新材料与纳米材料的开发应用和信息技术应用等。2、国家政策大力扶持为化工新材料行业创造良好的发展环境近年来，

47、国务院及下属各部委相继发布的新材料产业发展指南、新材料关键技术产业化实施方案、化工新材料补短板工程实施方案、产业结构调整指导目录（2019年）、“十四五”原材料工业发展规划等产业政策均鼓励化工行业采用先进技术提升传统工艺装备及生产控制水平，推进新技术的发展与应用，大力发展高性能和差别化的产品，促使我国化工行业的综合竞争实力达到国际领先水平。上述政策给化工新材料行业发展带来了巨大的发展机遇。战略性新兴产业分类（2018）、产业结构调整指导目录（2019年本）明确了对全生物降解地膜农田示范与应用，生物可降解塑料及其系列产品开发、生产与应用、弹性体制造和高性能塑料及树脂制造和工程塑料制造等方向的鼓励

48、和支持。自2020年始，国家多部委陆续出台了立体式、可执行的塑料污染治理监管办法，生物降解材料产业迎来重大政策机遇期。3、安全环保约束日趋强化，绿色低碳成为发展新方向随着国家对环境保护的日益重视以及“能耗双控”政策的出台，化工行业也将面临更高的环境保护要求，绿色制造是化工行业可持续发展的新方向。化工企业应围绕关键产业、重点产品，全面推进绿色标准化体系建设，大力推进传统产业清洁生产技术改造，推广节能、低碳、节水技术，优化原料结构和产品结构，形成绿色低碳可持续发展能力，加快创建一批绿色产品、绿色工厂、绿色发展示范园区。4、产业链一体化价值凸显在化工产品原料价格波动、下游需求不稳定的条件下，同时配备

49、产业链原料端和需求端的一体化生产模式，能够实现石油化工、煤基精细化工的协同发展和优势互补，获得产业链增值价值，有效降低成本，根据市场需求灵活制定生产计划，从而把握行业发展的主动权。因此，拥有产业链一体化生产能力的化工企业将获得更大的发展空间。九、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。196

50、8年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。19

51、93年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发

52、，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说

53、明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造

54、成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频

55、率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。十、 化工新材料PET行业1、PET行业基本情况PET聚酯切片根据用途（主要是工艺指标不同）可以划分成纤维级聚酯切片、瓶级聚酯切片和膜级聚酯切片三大类。纤维级聚酯用于制造涤纶短纤维和涤纶长丝，是供给涤纶纤维企业加工纤维及相关产品的原料；瓶级和膜级聚酯主要应用于包装业、电子电器、医疗卫生、建筑及汽车等领域。我国PET瓶片市场起步晚于国外，2000年以前，我国PET瓶片产品主要依靠从境外进口。但随着国有、外资、民营资本对

56、PET瓶片行业不断加大投入，我国PET瓶片产能不断扩大，我国已从聚酯瓶片净进口国转为聚酯瓶片净出口国。截至2021年末，PET瓶片国内总产能达到1,111万吨，产能增速为4%，产能利用率保持在80%以上的较高水平。2021年，我国PET瓶片产量达1,024万吨，较2020年增长8%，产量呈增长态势。我国PET瓶片需求分为内需和出口。内需在2016年-2021年由456万吨增长至712万吨，年复合增长率为9%。同时由于国内企业较强的价格及质量优势，PET瓶片出口量保持了较快增长，从2017年的216万吨增长至2021年的318万吨，年复合增长率达10%。2016-2018年，受原油价格上涨及海外

57、部分大型PET瓶片厂商停产的影响，国内PET瓶片价格整体呈现震荡走强格局。2019-2020年，受海外产能逐渐恢复以及原材料价格下滑影响，PET瓶片价格呈下滑趋势。2021年，PET瓶片价格大幅反弹，主要原因为上游原料价格快速增长和国内外需求反弹。2022年上半年，受到原油价格上涨影响，叠加下游需求旺盛，PET瓶片的价格进一步提升至6月底约9,100元/吨。此外，PET瓶片产品受到下游饮料行业的需求影响会表现出一定的季节性，通常元旦、春节等大型节假日和每年夏季属于各类饮料的销售旺季。2、PET行业发展趋势PET瓶片属于高资本、高技术门槛的行业，近年来行业集中度不断提升，龙头企业引领能力逐步加强

58、。预计未来我国PET瓶片行业产能集中度进一步提升。企业大型化、集中化已成为我国PET瓶片行业的重要发展趋势。此外，差别化、功能性聚酯（PET）的连续共聚改性被列入发改委发布的产业结构调整指导目录（2019年本）中的鼓励类产业，有力推动了我国聚酯产业链的发展，新型聚酯材料有望创造新的行业增长点。十一、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产

59、品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多

60、少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。十二、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和

61、描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

62、个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十三、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有

63、创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二