广告策划PPT房地产企划宣传

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1、 制作人-黄哲鹏2010-11-11公司 简介 城开集团及其前身成立并发展的10多年来，始终秉承“诚信城开，服务社会”的经营理念和“建德政工程，送政府关心、为百姓安居”的原则，为河南省经济发展做出了突出贡献。期间多次响应国家和地方政府的号召，在政策和法律规定的框架内参与企业改制并妥善分流安置改制企业的职工，为地方经济发展及社会和谐做出了一定贡献。所涉足领域包括：房地产开发、机械制造、室内外装饰工程、物业管理、计算机网络、软件技术、新型建筑装饰材料、化肥、精细化工等领域的开发、生产、销售等行业 在房地产领域，集团公司及旗下企业累计开发商品房面积已逾100余万。自95年以来，先后成功开发了东三街“

2、开元公寓”、南阳路“开元安居小区”、桐柏路“开元新城”、“开元银榕”、兴华北街“桃源洋房”、卫生路“怡景苑”、京广南路“开元丽城”、陇海路“金碧华居”、嵩山路“香榭丽舍”、南阳路“林荫大道”、“威尼斯水城”、“康城棕榈泉”等10余个楼盘社区。服务内容常规服务-业主入住管理：装修管理；市政共用设施和附属建筑物，构筑物的维修，养护和管理；会所活动项目的经营与电梯管理；园区交通及车辆停放秩序的管理；管理房屋的修缮和管理；房屋公共部位、共用设备、公共设备的维修和管理；环境卫生管理绿化管理；治安管理；消防管理；车辆道路管理；物业维修、财务管理；物业档案资料管理；组织开展社区文化娱乐活动。有偿服务-室内保

3、洁、维修；地毯清洗、地板打蜡；会议接待服务及其他特约服务等。无偿服务-代办饮水机消毒、清洁；代订报刊杂志、收发邮件；代订纯净水；代叫出 租车；出借雨伞、雨衣；提供应急针线包；提供皮鞋刷及鞋油；办公室电话定期消毒；提供自行车、助力车打气等。享受生活公司 文化 集团公司的口号和标志：我们为了一个共同的理想和目标，从四面八方来到城开集团这个大家庭中，成为一名光荣而自豪的城开人。企业精神：效益、效率、谨慎、主动 企业格言：人才永远是城开集团的第一需要 经营理念：诚信城开，服务社会。我们的价值观：打造精品、创出名牌、服务大众、造福社会。我们的奋斗目标：把城开集团建设成一个以科技为先导，以房地产开发为龙头

4、，多种行业并举，在国内外有较大影响的综合性集团公司城开 物业 建立人性化的物业管理模式，用心贴心的服务换取业主的满意：智能化物业管理，先进高效；酒店式保洁制度，时刻提供良好的环境；综合保安管理系统，确保业主的人身和财产安全。无偿为业主提供常规性信息服务。餐饮服务、搬家服务、礼仪公司、教育文化、社区商务等信息咨询及代请保姆和小时工，有偿为业主提供家政服务、入户维修服务、业主特约服务、商务性服务、经营性服务等。同时我们还将不定时举行业主互动活动，大大加深左邻右舍的感情，为“威尼斯水城”这个“大家庭”当好“大管家”，24 小时物业服务中心让广大业主不再为生活上的困难而着急。用心 1、集中物力、人力并

5、协助有关部门做好小区的环境、卫生、绿化工作，包括其他的整改工作。2、通过寻访和发放调查表等途径，广泛征求业主、住户对小区各个工作环境的意见，制定短期、长期管理目标，并在限期内加以整改、修正。3、根据实际需要推出各项便民措施、方便小区居民。4、严肃管理者及工作人员的各项制度和纪律、强化自身管理。威尼斯水城 一二期 威尼斯水城位于郑州市中原区农业路与桐柏路交会处北180米路西，占地400亩，分两期开发，一、二期“西壁地”占地一百三十余亩，预计开发面积16.8万平方米，绿化率达37，由南北两个组团共30余栋多层板楼构成，目前南1组团部分4栋欧式洋房已封顶，交房时间为2006年8月30日。北组团分为两

6、部分为一标段和二标段，一标段预计交房时间为2007年6月，二标段预计交房时间为2007年12月。位于南侧的三期，以9层，16层，18层，32层住宅为主，区内设有小区会所等社区配套服务 威尼斯水城是河南省城开集团继桃源洋房、金碧华居、香榭丽舍、林荫大道之后于2005年重点投资的大型水景项目，位于郑州西北板块的主要居住区域内，与现有的开元银田小区、银榕小区一起组成了南接农业西路、北倚五龙口南路、西临冉屯东路、东靠桐柏北路，占地七百余亩的大型居住区，地理位置优越，辐射郑州东西2/3以上区域的农业路、贯穿郑州南北的桐柏路，共同构筑了完善的交通网络体系 出入便捷通达。周边学校、医院、银行及超市等公共设施

7、配套完善，天然气、暖气、水、电等市政设施均已铺设到位，成熟的外部环境为社区居民优质生活提供保障。一期环型主道贯穿小区，辐射水城四分之三的区域，出入无忧；规划中的风情商业街、泛会所，生活、服务设施完善，完全满足休闲生活所需；交通组织设计成三级路经体系：车行路经系统、人行步道系统、健康路径系统，并分隔出公共区域、半公共区域，体现出深层次的人文关怀。威尼斯水城引进了中原首家市政“中水”循环系统，为促进节能、环保起到了良好的效果，并保证了景观用水的水质不会产生阻滞、质变，更不会因此影响居住环境和景观效果。威尼斯水城户型设计种类丰富，面积从29.1平米到276.24大跨度设置,从一室一厅、二室二厅、三室

8、两厅到复式楼，满足不同消费需求，整体格局在传统的的平面布置上有所突破，如引入了变形卧室、八角餐厅、横客厅、弧形家厅、落地飘窗等，摒弃传统的方正格局，满足多方位需求。威尼斯 水城有品位男人的选择康城 棕榈泉 城开集团2006扛鼎钜献，灵感源自南加州Palm Springs，倾力打造百亩南加州风情精品园林居住社区。项目总占地面积62754平米，总建筑面积16.4万平米，共有5幢板式小高层、2幢塔式高层、7幢多层、2幢公寓组成，户型面积在80-250之间。规划总居住户数1184户，居住人口3282人。在整体规划上遵循“以人为本”的设计理念，强调社区环境对人的关爱及人与自然相结合的设计宗旨，从功能上将

9、基地划分为两个部分：西侧主要为居住生活区，东侧则以商业、社区服务配套为主，中间以道路相连接，实现了商住兼顾、动静有序、功能明确的人性化设计。康城棕榈泉，与世界的高度审视自然人文生活，将现代融入自然之中，成就世界的居住理想。好美 我的最爱公司获得的荣誉 2007年中原地产榜中榜“最具购买价值项目”奖 谢利卿 2007年中原地产榜中榜“最具影响力人物”威尼斯水城 2007中原人居典范楼盘 河南省住宅产业商会 中原城市群主流地产媒体联盟 城开集团 荣获第十三届郑州全国商品交易会暨 2007郑州房地产博览会优秀布展奖 郑州市住宅与房地产协会 威尼斯水城 中国典范景观楼盘 中国房地产业协会经济合作委员会

10、 建设部中国品牌地产委员会 威尼斯水城 优秀布展奖 郑州市住宅与房地产业协会 郑州开元房地产有限公司 中国房地产领先企业 建设部中国品牌地产委员会 群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权 用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场

11、分为3个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。策略二：先发制人

12、策略二：先发制人先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？全面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 (如：如：雅芳雅芳运用招标段运用招标段促进渠道

13、建设）促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向 企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体,如同电视如同电视报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战

14、法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战法策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”：长江截流

15、，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会的群体的群体 用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝马的受众知道宝马70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买媒介分层思想的媒介分层思想的内涵和实证是：内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要

16、的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”KPI”成本概念！成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！策略十：决战策略策略十：决战策略 用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场1234567891011121314

17、1516171819202122232425262728293031A:X省我方绝对优势省我方绝对优势B:XB:X省敌我胶着省敌我胶着C:XC:X省敌方绝对优势省敌方绝对优势有两种战法：有两种战法：常规战法常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！回顾上述回顾上述1010个策略个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导

18、向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面

19、，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权 用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。三十六计：先发制人三十六计：

20、先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。策略二：先发制人策略二：先发制人先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者

21、，是否太少？全面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 (如：如：雅芳雅芳运用招标段运用招标段促进渠道建设）促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向 企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体,如同电视如同电视报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人

22、寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美

23、）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战法策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会的群体的群体 用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝马的受众知道宝马70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10的受众：宝马是自己的梦想

24、的受众：宝马是自己的梦想1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买媒介分层思想的媒介分层思想的内涵和实证是：内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”KPI”成本概念！成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！策略十：决战策略策

25、略十：决战策略 用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方绝对优势省我方绝对优势B:XB:X省敌我胶着省敌我胶着C:XC:X省敌方绝对优势省敌方绝对优势有两种战法：有两种战法：常规战法常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！回顾上述回顾上述1010个策略个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！