IPTV技术研发投资项目分析报告【模板范文】

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1、泓域咨询/IPTV技术研发投资项目分析报告IPTV技术研发投资项目分析报告xx有限公司目录第一章 项目基本情况7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划8七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表9第二章 发展规划11一、 公司发展规划11二、 保障措施17第三章 行业分析和市场营销19一、 IPTV业务的行业特点19二、 消费者行为研究任务及内容21三、 影响行业发展的因素23四、 品牌组合与品牌族谱27五、 行业壁垒32六、 营销调研的类型及内容34七、 行业上下游情况37

2、八、 行业发展历程39九、 关系营销的具体实施41十、 行业未来发展趋势43十一、 营销组织的设置原则46十二、 品牌设计48第四章 公司治理方案51一、 组织架构51二、 股东权利及股东（大）会形式57三、 董事会模式61四、 信息与沟通的作用66五、 经理人市场68六、 专门委员会73七、 债权人治理机制78八、 监督机制82第五章 人力资源分析88一、 进行岗位评价的基本原则88二、 企业劳动协作90三、 录用环节的评估93四、 人力资源费用支出控制的原则95五、 确定劳动定额水平的基本原则96六、 培训课程的设计策略97七、 企业培训制度的含义101八、 人员招聘数量与质量评估102第

3、六章 项目选址方案104一、 坚持创新驱动发展，加快建设创新沈阳106二、 构建支撑高质量发展的现代产业体系108第七章 运营管理模式111一、 公司经营宗旨111二、 公司的目标、主要职责111三、 各部门职责及权限112四、 财务会计制度115第八章 投资估算123一、 建设投资估算123建设投资估算表124二、 建设期利息124建设期利息估算表125三、 流动资金126流动资金估算表126四、 项目总投资127总投资及构成一览表127五、 资金筹措与投资计划128项目投资计划与资金筹措一览表128第九章 经济效益分析130一、 经济评价财务测算130营业收入、税金及附加和增值税估算表13

4、0综合总成本费用估算表131固定资产折旧费估算表132无形资产和其他资产摊销估算表133利润及利润分配表134二、 项目盈利能力分析135项目投资现金流量表137三、 偿债能力分析138借款还本付息计划表139第十章 财务管理方案141一、 决策与控制141二、 存货成本141三、 资本成本143四、 对外投资的影响因素研究152五、 应收款项的概述154六、 企业财务管理目标156报告说明IPTV行业整体产业链涉及参与者众多，既包括各类电视节目的版权方、各类技术服务提供方、新媒体平台运营方、网络通信服务提供方，又包括最终享受各种新媒体服务的广大受众。上游主要是内容和增值应用提供方，软、硬件提

5、供商等，下游通过传输网络运营商面对终端客户，即为电信运营商及收看IPTV内容服务的终端客户。IPTV集成播控平台运营商处于产业的中间环节，起着承上启下的作用，是推动产业发展的核心环节与平台方。根据谨慎财务估算，项目总投资1571.87万元，其中：建设投资1050.47万元，占项目总投资的66.83%；建设期利息28.44万元，占项目总投资的1.81%；流动资金492.96万元，占项目总投资的31.36%。项目正常运营每年营业收入5500.00万元，综合总成本费用4237.14万元，净利润926.26万元，财务内部收益率46.13%，财务净现值2229.83万元，全部投资回收期4.11年。本期项

6、目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目基本情况一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：IPTV技术研发投资项目2、承办单位名称：

7、xx有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx（待定）5、项目联系人：冯xx（二）项目选址项目选址位于xx（待定）。二、 项目提出的理由IPTV业务形态必须依托家庭和宽带，因此IPTV用户总规模存在上限，未来IPTV市场増长主要依靠增值服务市场增长，增长关键取决于付费生态构建及用户付费习惯养成情况，此阶段表现形式是基础服务收入占比逐渐降低，增值服务收入占比逐渐上升，市场増长速度取决于用户流量的变现能力，即付费率与ARPPU值提高程度。目前IPTV增值服务的ARPPU值与付费率均较低，仍存在増长空间。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估

8、算，项目总投资1571.87万元，其中：建设投资1050.47万元，占项目总投资的66.83%；建设期利息28.44万元，占项目总投资的1.81%；流动资金492.96万元，占项目总投资的31.36%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1571.87万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）991.51万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额580.36万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：5500.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4237.14万元。3、项目达产年净利润（NP）：92

9、6.26万元。4、财务内部收益率（FIRR）：46.13%。5、全部投资回收期（Pt）：4.11年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1701.95万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1571.871.1建设投资万元1050.471.1.1工程费用万元712.201.1.2其他费用万元320.53

10、1.1.3预备费万元17.741.2建设期利息万元28.441.3流动资金万元492.962资金筹措万元1571.872.1自筹资金万元991.512.2银行贷款万元580.363营业收入万元5500.00正常运营年份4总成本费用万元4237.145利润总额万元1235.016净利润万元926.267所得税万元308.758增值税万元232.099税金及附加万元27.8510纳税总额万元568.6911盈亏平衡点万元1701.95产值12回收期年4.1113内部收益率46.13%所得税后14财务净现值万元2229.83所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附

11、加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求

12、规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市

13、场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司

14、对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并

15、、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制

16、等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，

17、将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内

18、部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密

19、切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)加强宣传培训，提升各方意识积极宣传政策措施，加大组织相关部门监管人员的培训力度，充分发挥舆论的导向与宣传作用，通过推广成功示范经验，营造产业发展的良好氛围。进一步提高公众对其重要性的认识，加强对外技术交流与合作，不断提高区域产业发展水平。(二)搭建创新平台依托区域科研院所、大专院校和大型企业集团，构建产学研相结合的产业发展创新体系，解决企业技术上和发展中的难题。加大产

20、业人才引进和培养力度，鼓励企业加大对产业研发投入。 (三)加大创新投入建立财政科技经费投入的稳定增长机制，加大社会科技创新投入力度，确保科技投入稳定增长。建立种子基金、天使投资基金、风险投资基金、新兴产业投资基金等，构建多层次、多渠道投融资保障体系。优化财政资金支出模式，引入后补助等支持方式。发挥财政资金和创业投资引导基金的杠杆作用，引导和带动更多金融资本、民间资本投入到科技创新。鼓励企业设立研究开发专项资金，促进企业成为创新投入和资本运营主体。(四)扶持大企业发展，优化产业组织结构加大产业结构调整和淘汰落后产能力度，扶持大企业发展，优化产业产品的生产力布局，在结构调整上取得实质性突破；通过整

21、合资源和市场，推动企业重组整合，提高行业集中度和集约化程度，在产业内形成具有较强竞争力的大型企业集团，推进产业走上质量、效益、优化结构的发展之路。(五)完善配套政策深化体制机制改革，构建区域产业体系，制定产业准入制度，强化重点引进企业、技术筛选，高起点定位，高标准谋划，高质量推进，落实税收优惠政策，加大金融支持力度，形成有利于集群发展、优化结构、提升质量、协调统一的产业发展政策体系。(六)营造公平环境构建行业诚信体系，保障各种所有制经济依法平等使用生产要素、公平参与竞争。加强知识产权保护，形成有利于“大众创业、万众创新”的良好环境。第三章 行业分析和市场营销一、 IPTV业务的行业特点1、市场

22、容量大，用户数量前期增长迅速由于IPTV功能多、内容丰富、互动性强，在三网融合政策推动下，获得了快速发展。根据工信部统计数据，截至2021年末，我国IPTV拥有3.49亿用户。根据中国广视索福瑞媒介研究数据，2020年IPTV收视率增幅达13%，高于整体大屏收视率增幅，IPTV平台市场份额占整体大屏约24.46%，同比增长5%，IPTV已成为全国第一大主流电视传播渠道。从用户数增长速度来看，从2020年开始，随着IPTV受众群体的进一步扩大，IPTV用户增速明显放缓。根据工信部2021年通信业统计公报，截至2021年末，我国IPTV用户规模达3.49亿户，同比增长率为10.79%，用户增长进入

23、稳定区间。IPTV业务形态必须依托家庭和宽带，因此IPTV用户总规模存在上限，未来IPTV市场増长主要依靠增值服务市场增长，增长关键取决于付费生态构建及用户付费习惯养成情况，此阶段表现形式是基础服务收入占比逐渐降低，增值服务收入占比逐渐上升，市场増长速度取决于用户流量的变现能力，即付费率与ARPPU值提高程度。目前IPTV增值服务的ARPPU值与付费率均较低，仍存在増长空间。2、客户基础稳固，收入稳定性强IPTV是随着电信宽带业务的增长发展起来的，而IPTV的发展，也反向促进了电信业务的稳定和扩大。随着“宽带中国”战略的实施，网络覆盖范围不断扩大，传输和接入能力不断增强，对网络传输内容及应用服

24、务提出巨大需求。IPTV除直播频道外，还提供比较丰富的点播、内容回看、专题、应用、社区、生活等交互式信息服务，能带给用户更高品质视听服务享受。信号稳定、功能多，性价比高是用户选择IPTV的最主要原因，同时，支持电视直播、功能多样、大屏画质好是IPTV与OTT、有线电视及互联网视频相比的竞争优势。在宽带网络“提速降费”趋势下，电信运营商非常看重IPTV在宽带网络上的应用价值，积极利用已有的语音及宽带用户规模优势发展IPTV业务。在营销手段上，通常将宽带、语音、IPTV等多种服务组合成套餐，整体打包出售。用户一次购买即可同时获得宽带、语音及电视服务，客户接受度高。该业务形式有利于形成稳定的客户基础

25、，并持续产生稳定的收入。3、客户黏性强，消费频次高，可挖掘空间大电视媒体是家庭娱乐生活中最为重要的开展形式之一，消费和使用频次较高。根据央视市场研究统计，在IPTV终端客户中，每天观看的比例达到48.58%，每周观看5天以上的比例达71.77%。和传统的电视收视曲线不同的是，IPTV的收视更加平权化，更接近于互联网媒体的浏览情况，同时IPTV在大屏领域具有效果清晰，包含直播、回看和点播等多重功能这些特点，用户时间再分配的过程中，IPTV用更丰富的内容和应用为用户提供了更多的选择，在精细化的运营过程中，提高了用户和内容的匹配效率，为大屏创造了更多业务增量。4、与传媒和信息技术领域创新结合紧密IP

26、TV业务是“三网融合”的产物，同时也是新媒体领域最重要的业务形式之一。由于其具备稳定性高、带宽大、受众群体广泛等特点，传媒领域中的创新技术，例如超高清技术、VR技术、编码技术等都适合在IPTV业务上进行推广和实验。IPTV作为新媒体应用又与信息科技发展紧密相关，信息技术中的人工智能、大数据分析、云计算等创新技术都能够很快在IPTV领域获得应用，并在一定程度上提高IPTV的运营效率和竞争力；通讯技术，例如WiFi6技术、家庭联网技术的推广，也会促进IPTV行业的技术进步。二、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身

27、需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过

28、程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即

29、为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。三、 影响行业发展的因素1、影响行业发展的有利因素（1）国家产业政策扶持新媒体产业是国家大力支持的产业形式，在文化产业振兴和三网融合等的宏观政策背景下，各主管部委陆续出台文化产业振兴规划、电子信息产业调整和振兴规划、国务院关于推进三网融合的总体方案、关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见、关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见、国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见、关于在全国范围全面推进三网融合工作深入开展的通知等一系列扶持新媒体产业发展的

30、政策和规划，以确保行业健康快速发展，这些政策将为广电新媒体行业快速发展提供良好的机遇。2020年11月26日，广电总局印发了关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见的通知。通知提出拓展广电+政用、民用、商用服务，提高平台价值和用户活跃度，支持广电新媒体企业向垂直服务型企业转变，为新媒体企业业务模式转型提供了良好的政策指导。在国家政策大力支持新媒体发展的背景下，行业持续向好发展，产品和技术不断创新，用户需求快速增长，拥有巨大的市场发展潜力和发展空间。（2）行业技术水平提升电信网、广播电视网、互联网技术的趋于一致催生了IPTV、互联网电视等广播电视新媒体业态，新媒体行业天然地对相应技术水平有更高

31、的要求。在三网融合和信息技术不断进步的大背景下，超高清技术、视听新媒体行业相关的大数据及人工智能技术、云计算技术、4K高清技术、VR/AR技术等众多新技术不断涌现，分布式存储、视频格式转换、内容分发、视频搜索等相关技术不断成熟，新媒体企业可以利用新的技术为用户提供更高品质的产品和服务，优化视听服务的易用性，提升用户体验，满足用户日益增长的个性化和多样化文化需求，进而增强用户粘性。满足客户在原有技术条件下无法得到满足的个性化、多样化需求。新技术在不断开发客户新需求的同时也将不断创造新的消费路径，更丰富的功能内容、更多样的业务模式以及更多元的增值组合，扩大了广电新媒体行业能够覆盖的业务空间，扩展了

32、行业整体可发展的规模上限。视听新媒体技术水平的不断提升，为行业未来发展提供了有力的技术支撑。（3）互联网接入带宽的持续升级IPTV电视传播的内容通常为视频、音频、高清图片等大数据量的信息，信息的加载速度和播放流畅程度直接影响观众的用户体验，而信息的加载速度和播放流畅程度主要由传播渠道的信息传输速度决定。因此，信息基础设施尤其是用户接入网的带宽是影响IPTV行业发展至关重要的因素。自“宽带中国”战略实施以来，我国持续加大光纤网络建设投资力度，实现了从铜缆接入为主向光纤入户的全面替换。根据工信部2021年通信业统计公报，截至2021年末，三家电信运营商的固定互联网宽带接入用户总数达5.36亿户，比

33、上年末净增5,224万户。其中，100Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达4.98亿户，占固定宽带用户总数的93%，占比较上年末提高3.1个百分点；1,000Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达3,456万户，比上年末净增2,816万户。根据“宽带中国”发展战略及实施方案，我国将继续加快推进固定宽带网络基础设施的建设普及和优化升级，向世界先进水平靠拢。2020年3月，中央政治局常委会会议强调，要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。这意味着“新基建”将更深入、更广泛地融入实践，同时也要求行业应用快步跟上新基建提速的节奏。“宽带中国”战略和“新基建”推进政

34、策为广电新媒体行业的创新应用，例如超高清、VR、移动智能视听产品等落地提供了网络基础，对行业快速发展提供了接入网络的支撑。（4）居民消费能力的提高我国经济整体势头良好，居民消费能力不断提高，为媒体行业发展提供了良好的市场消费基础。根据国家统计局公布的2021年国民经济和社会发展统计公报，整体上来看，2021年我国国内生产总值增长7.9%，其中第三产业增加值增幅8.2%；信息传输、软件和信息技术服务业增加值增长达17.2%；从居民消费能力来看，2021年我国全国居民人均可支配收入同比增长了9.1%，人均消费支出中对于教育文化娱乐方面的支出受上半年疫情影响增长速度放缓，较2020年增长了1.9%，

35、占居民消费支出的比例为10.8%。根据国家统计局2021年居民收入和消费支出情况数据显示，2021年我国人均教育文化娱乐消费支出2,599元，增长27.9%。随着我国居民人均收入、消费水平的进一步提高，文化娱乐方面的消费能力也会不断增强。广电新媒体行业作为居民在文化娱乐和生活服务方面的重要载体，正值快速发展的时期，具有较大的发展空间。2、影响行业发展的不利因素目前我国尚未形成一个公开集中和规范稳定的版权交易市场，各类视听节目版权交易仍处于分散状态，缺乏公开透明的规范监督机制。分散的内容制作机构和版权代理机构造成视听节目版权交易体系混乱，制约了内容服务平台对内容资源的整合。四、 品牌组合与品牌族

36、谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部

37、分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的

38、出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）

39、品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推

40、出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间

41、，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

42、分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略

43、一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个

44、抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。五、 行业壁垒1、市场准入壁垒由于电视屏幕具有较强公信力和权威性，为对公众进行教育引导和舆论宣传，国家需对IPTV和互联网电视播出内容进行管控

45、，相关部门制定了一系列法律、法规、政策用于规范IPTV和互联网电视行业的发展，同时规定进入相关行业需具备许可证书。不断完善的监管制度和政策法规，一方面保证了IPTV和互联网电视行业的规范发展，促进了行业的合法、合规运营服务；另一方面也形成了较高的行业准入壁垒。按照目前监管架构，每个省、直辖市或自治区只允许唯一一家IPTV牌照方开展业务运营。2、技术壁垒新媒体行业依赖于现有各种技术的综合应用，以保证播出内容的安全，为用户提供及时、丰富的视频内容和增值服务，以及流畅、稳定、画面清晰的观看体验，具有很强的融合性和综合性。根据国家相关部门规定，IPTV和互联网电视需要保证安全播出，即保证节目播出、传输

46、过程中节目完整、信号安全和技术安全。因此，行业内企业在运行中既要避免节目内容延迟、信号中断等各种突发情况、又要及时应对马赛克、黑花屏、静帧、静音等播放故障，还要在发生火灾、地震等各种灾害事件时保障播出的正常，对设备、硬件、软件系统的可靠性和运营的稳定性提出较高的要求。同时，由于新媒体行业涉及诸多前沿技术，如大数据技术、云计算技术、4K高清技术等，而该等技术的发展日新月异，且目前用户对于内容体验和系统流畅度等的要求不断提高，因此需要新媒体行业追踪行业和技术发展，利用最新技术持续改善系统功能，并不断推出增值业务内容和应用。视频新媒体应用新进入者短期内难以形成充足的研究能力和技术经验积累以应对日常的

47、安全有序运营和前沿技术的快速创新发展。六、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过

48、详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说

49、明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调

50、查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或

51、服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。七、 行业上下游情况IPTV行业整体产业链涉及参与者众多，既包括各类电视节目的版权方、各类技术服务提供方、新媒体平台运营方、网络通信服务提供方，又包括最终享受各种新媒体服务的广大受众。上游主要是内容和增值应用提供方，软、硬件提供商等，下游通过传输网络运营商面对终端客户，即为电信运营商及收看IPTV内容服务的终端客户。IPTV集成播控平台运营商处于产业的中间环节，起着承上启下的作用，是推动产业发展的核心环节与平台方。从上游

52、市场情况看，影视、综艺、音乐等各类版权内容已经成为IPTV与诸如有线电视以及移动端媒体等内容服务商竞争终端用户的核心资源。版权内容的创作方、运营方、销售方构成了上游版权内容市场的主体。目前版权内容的创新内涵和差异化变得愈发重要，优质版权资源正逐步向各细分领域龙头企业集中，优质版权成本的价格呈逐年上升趋势。竞争格局的加剧也刺激了上游内容提供商加速更新和升级服务，以丰富创新的内容资源，同时为了进一步加强对版权的控制，新媒体领域一些服务商还通过版权自制、定制、合作等形势参与上游内容制作环节，形成了多种业务竞争合作、并行发展的新格局。从技术设备提供环节上看，软硬件提供商均积极采取各项措施，降低设备与技

53、术提供成本、加强研发投入，随着技术水平的提高和生产规模的扩大，相关设备和技术服务成本均呈下降趋势。从下游市场情况看，我国经济仍处于高速增长期，居民物质生活水平的不断提高，居民对精神文化的需求日益提升，对于文化产品消费能力不断增强，IPTV用户数与增值业务仍有较大增长空间。随着宽带传输与信息技术的进步，以及用户消费模式更趋个性化乃至定制化，视听服务将由媒体主导向用户（消费者）参与转变，业内企业更加注重视听节目服务的交互性。终端用户可以更加自主的按照个人习惯、需求选择收看时间，收听、收看和享用自身喜欢的内容和服务，这给IPTV行业进一步发展带来新的机遇。这其中，越来越重视终端用户体验和优质版权内容

54、供给的IPTV增值业务将成为行业发展重心，也是收入增长的主要动力来源。上游内容产业的多样化、生产设备成本的降低以及下游用户需求的个性化、多样化发展，将促使IPTV运营商开拓新型业务模式，提供高品质的内容服务和丰富的应用资源，寻求在内容、网络、服务等方面的差异化运营，进一步满足消费者的新兴需求，提升终端用户体验，在激烈的市场竞争中获得快速发展。八、 行业发展历程从21世纪初IPTV业务开始出现以来，IPTV业务先后经历市场导入期（2004-2009）、市场培育期（2010-2014）、快速发展期（2015-2018）及规范发展期（2019至今）四个阶段，IPTV也逐渐从限制发展到允许发展，直到鼓

55、励发展，成为中国电视的传播主渠道。1、市场导入期（2004年2009年）2001年，十五计划纲要首次明确提出要促进电信网、广电网、互联网三网融合，IPTV概念开始出现。2004年，中国电信与网通在实验室测试IPTV，并进行了规模用户测试，当年发展用户数量达4.6万户。2005年5月，上海文化广播影视集团获得了广电总局颁发的首张全国性IPTV集成播控运营牌照，并成立百视通专营IPTV业务，先后在上海、黑龙江、辽宁、福建、浙江、陕西等地进行了IPTV试验，标志着IPTV业务在我国大规模推广正式启动。2006年5月，中央电视台获得国内第二张IPTV牌照，并授权下属公司央视国际网络有限公司专门运营，其

56、IPTV业务于2006年6月正式启动，先后在吉林、云南取得进展。同年，各地区电信及联通启动IPTV项目招标。这一时期属于我国IPTV业务的萌芽和探索期，业务发展缓慢。2、市场培育期（2010年2014年）2010年开始，国务院相继发布了推进三网融合的“总体方案”关于印发和“试点方案”关于三网融合试点工作有关问题的通知，并发布关于印发第一批三网融合试点地区（城市）名单的通知，确定了第一批12个试点地区。三网融合作为国务院层面的战略推出，IPTV成为三网融合的典型业务。2012年初，国务院发布关于印发第二批三网融合试点地区（城市）名单的通知，进一步确定了第二批42个三网融合试点地区。同年6月，广电

57、总局下发了关于IPTV集成播控平台建设有关问题的通知，通过牌照将监管（播控）与经营（内容服务）职能分开，进一步明确了二级播控主体是省级电视台。2013年，央视总平台爱上传媒成立，省级分平台也纷纷建成启用，中国网络电视台与上海百视通合资成立爱上电视传媒有限公司，合并了试验阶段两大集成播控平台，统一负责全国范围内IPTV运营业务，总分平台相结合，集成播控平台与传输服务平台相结合的运营格局逐步成熟。至2014年底，根据工信部2014年通信运营业统计公报，我国IPTV用户数达3,363.60万户，用户规模较2010年初增长迅速。3、快速发展期（2015年至今）随着2015年国务院办公厅印发关于印发三网

58、融合推广方案的通知，三网融合试点阶段结束，三网融合进入全面推广阶段，IPTV业务也随之扩大到全国范围并受到政策的支持。在这一阶段中，IPTV用户数呈现快速上升趋势，IPTV行业已经步入快速发展期。根据工信部统计数据，截至2022年6月末，IPTV用户已达3.66亿户，IPTV用户增速已经达到一个阶段性高位，用户增速将逐步放缓，未来精细化运营、服务边界拓展将成为IPTV业务的探索方向。九、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

59、备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如

60、利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文

61、化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。十、 行业未来发展趋势1、运营重心正在从基础收视转变为增值应用和智慧化服务广电总局76号文等相关要求均明确了省级IPTV播控分平台在IPTV体系中的主导地位，并发布了IPTV集成播控平台与传输系统规范对接工作方案，包括总分播控平台的对接规范、播控平台与传输平台的对接规范，内容服务牌照的规范等。这一强有力的政策支撑将有利于广电新媒体机构的进一步发展，推动其从基础收视到信息消费的经营策略转型。目前IPT

62、V业务终端客户以接收直播及影视节目为主，相较于PC端、移动端视听服务，电视端视听服务具有家庭互动性强、观看受众广、沉浸性强等特点，但家庭客户对于视听产品的需求远远不止于直播电视和影视节目。随着客户数量的逐步饱和和新媒体行业技术的进步，IPTV内容集成运营商将进一步深挖客户潜力，逐渐探索利用电视终端打造多种类视听节目服务产品，在IPTV内容上提供更多的垂直细分内容和本地特色内容，提供更加优质的视听节目服务及极致的收看体验。IPTV除了满足用户各类视听娱乐及生活服务消费需求之外，将通过智能化、大数据等进一步向用户日常生活的方方面面渗透，具体包括应用共享、电子商务、教育培训、医疗养生、旅游休闲、社区

63、服务等多元化的增值服务和创新产品；在节目形式上，增加以短视频、慢视频等为代表的新视频形式；在功能上提供除了单向收看之外，增加视频会议、视频聊天等交互功能，充分挖掘大屏潜力，不断提高活跃用户规模和终端用户粘性，提升IPTV用户流量的变现能力，拓展IPTV业务更为广阔的发展空间。2、优质版权内容成为行业竞争的核心要素经过近几年的高速发展，IPTV用户增长速度已经趋缓，行业正在加速从基础收视服务向付费内容服务阶段转型，业务增长驱动正在取代用户增长驱动。获取用户是IPTV行业商业模式的基础，而内容资源则是吸引用户，并持续保持用户粘性和忠诚度的核心资源。高质量的版权内容还能够提高用户的付费意愿，培养用户付费习惯的养成，从而提高用户的付费率，提升行业企业的盈利能力，进而为提升户均消费价值，增值业务的快速发展提供有力支持。同时，行业企业盈利能力的提升也将进