宜春医用耗材技术研发项目商业计划书范文参考

《宜春医用耗材技术研发项目商业计划书范文参考》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宜春医用耗材技术研发项目商业计划书范文参考（183页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、泓域咨询/宜春医用耗材技术研发项目商业计划书目录第一章 项目概述6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表9第二章 市场营销11一、 行业发展面临的主要机遇和挑战11二、 体验营销的主要策略15三、 低值医用耗材行业的特点18四、 目标市场战略20五、 低值医用耗材行业的发展趋势26六、 估计当前市场需求29七、 全球医疗器械行业发展情况31八、 低值医用耗材行业发展情况32九、 顾客忠诚33十、 我国

2、医疗器械行业发展情况34十一、 客户发展计划与客户发现途径35十二、 营销调研的方法37十三、 营销调研的类型及内容40十四、 市场需求测量43第三章 公司筹建方案48一、 公司经营宗旨48二、 公司的目标、主要职责48三、 公司组建方式49四、 公司管理体制49五、 部门职责及权限50六、 核心人员介绍54七、 财务会计制度55第四章 企业文化63一、 塑造鲜亮的企业形象63二、 企业文化的特征68三、 技术创新与自主品牌71四、 培养名牌员工73五、 “以人为本”的主旨79第五章 SWOT分析说明84一、 优势分析（S）84二、 劣势分析（W）86三、 机会分析（O）86四、 威胁分析（T

3、）88第六章 公司治理93一、 公司治理的框架93二、 董事会模式97三、 公司治理结构的概念102四、 内部监督比较103五、 公司治理的定义104六、 内部控制目标的设定110第七章 经营战略方案114一、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件114二、 差异化战略的实现途径116三、 企业与经营战略环境的关系118四、 企业竞争战略的概念120五、 企业经营战略的特征121六、 集中化战略的实施方法124七、 差异化战略的优势与风险126第八章 人力资源分析130一、 技能与能力薪酬体系设计130二、 招聘活动过程评估的相关概念132三、 奖金制度的制定135四、 企业劳动分工139五、

4、 绩效目标设置的原则142六、 选择企业员工培训方法的程序144七、 实施内部招募与外部招募的原则147八、 审核人力资源费用预算的基本要求148第九章 经济效益及财务分析150一、 经济评价财务测算150营业收入、税金及附加和增值税估算表150综合总成本费用估算表151固定资产折旧费估算表152无形资产和其他资产摊销估算表153利润及利润分配表154二、 项目盈利能力分析155项目投资现金流量表157三、 偿债能力分析158借款还本付息计划表159第十章 项目投资分析161一、 建设投资估算161建设投资估算表162二、 建设期利息162建设期利息估算表163三、 流动资金164流动资金估算

5、表164四、 项目总投资165总投资及构成一览表165五、 资金筹措与投资计划166项目投资计划与资金筹措一览表166第十一章 财务管理分析168一、 存货成本168二、 流动资金的概念169三、 财务管理的内容170四、 对外投资的目的与意义173五、 营运资金的特点174六、 营运资金管理策略的类型及评价176七、 短期融资券178第十二章 项目综合评价183本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质（一）项目名称宜春医用耗材技术研发项目（二）项目建设性质本项目属于技术改

6、造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人覃xx三、 项目定位及建设理由近年来，我国医疗器械监管体系建设不断完善，各类相应的法律法规及规范性文件全面修订。2014年6月实施的医疗器械监督管理条例体现了医疗器械行政监管的改革与创新，标志着中国医疗器械的监督管理迈入了一个新阶段。随后医疗器械注册管理办法医疗器械生产监督管理办法医疗器械经营监督管理办法医疗器械分类规则医疗器械召回管理办法和医疗器械标准管理办法等相应的配套部门规章及规范性文件陆续发布。“条例”、“配套规章”和“规范性文件”三个层次的医疗器械监管法规体系日趋完善。2021年2月，国务院发布修订后的

7、医疗器械监督管理条例，进一步落实医疗器械注册人、备案人制度和创新医疗器械优先审批制度，优化医疗器械审评备案程序，加强对医疗器械产品的全生命周期和全过程监管，加大对违法行为的处罚力度，提高违法成本。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1646.03万元，其中：建设投资966.10万元，占项目总投资的58.69%；建设期利息23.49万元，占项目总投资的1.43%；流动资金656.44万元，占项目总投资的3

8、9.88%。（二）建设投资构成本期项目建设投资966.10万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用621.39万元，工程建设其他费用324.76万元，预备费19.95万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1646.03万元，其中申请银行长期贷款479.40万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：5900.00万元。2、综合总成本费用（TC）：4889.61万元。3、净利润（NP）：739.01万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.39年。2、财务内部收益率：32.98%。3、财务

9、净现值：1151.62万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1646.031.1建设投资万元966.101.1.1工程费用万元621.391.1.2其他费用万元324.761.1.3预备费万元19.951.2建设期利息万元23.491.3流动资金万元656.442资金筹措万元1646.032.1自筹资金万元1166.632.2银行贷款万元4

10、79.403营业收入万元5900.00正常运营年份4总成本费用万元4889.615利润总额万元985.356净利润万元739.017所得税万元246.348增值税万元208.669税金及附加万元25.0410纳税总额万元480.0411盈亏平衡点万元2168.47产值12回收期年5.3913内部收益率32.98%所得税后14财务净现值万元1151.62所得税后第二章 市场营销一、 行业发展面临的主要机遇和挑战1、主要机遇（1）我国医疗需求稳定增长，医疗卫生支出费用持续提升伴随老龄人口的增加，各种慢性病（如心脑血管病、糖尿病、肿瘤等）发病率逐渐攀升，近年来我国医疗机构诊疗人数以及住院人数持续增加

11、。2020年受新冠疫情影响，我国医疗机构诊疗人数及住院人数有所下降。持续增长的诊疗患者人数，尤其是住院治疗患者人数为吸引管、吸痰管、引流袋等一次性使用医用耗材提供了广阔的市场空间。根据国家统计局数据，我国医疗卫生支出费用总额、人均医疗卫生支出费用分别从2015年的40,974.64亿元、2,980.80元，增加至2020年的72,175亿元、5,112.34元，年均复合增长率约12%。根据世界银行数据统计，全球卫生支出费用占GDP的比重在10%以上，而我国卫生支出费用占GDP的比重尚不足7%，仍低于世界平均水平。随着我国经济的不断发展和医疗需求的稳定增长，我国医疗卫生支出费用预期将持续提升。（

12、2）医疗保险体系不断完善，将进一步释放医疗服务需求的增长潜力近年来，我国城镇医疗保险和农村医疗保险体系逐步建立健全，在统筹层次、体系构建和待遇保障等方面不断完善，提高了城乡居民、职工抵御疾病风险的能力，切实减轻了民众的医疗负担。根据国家医保局2020年全国医疗保障事业发展统计公报数据，2020年参加全国基本医疗保险136,131万人，参保率稳定在95%以上；其中，参加职工医保34,455万人，同比增长4.6%；参加居民医保101,676万人，同比减少0.8%。根据国家医保局2019年全国医疗保障事业发展统计公报数据，2019年参加全国基本医疗保险135,407万人，参保率稳定在95%以上；其中

13、，参加职工医保32,925万人，同比增长3.9%；参加居民医保102,483万人，同比减少0.3%。政策范围内支付比例总体呈现稳中有升态势。根据“十三五”深化医药卫生体制改革规划，到2020年，基本医保参保率稳定在95%以上，基本医保政策范围内报销比例稳定在75%左右，个人卫生支出占卫生总费用的比重由2015年的29.27%进一步下降到28%左右。随着统一城乡居民基本医疗保险体系工作的逐步推进，医疗保障体系的覆盖范围和保障水平将稳步提高，居民个人医疗负担得以减轻，有利于进一步释放人民群众对医疗服务需求的增长潜力。（3）下游医疗服务资源供给持续增加，满足日益增长的医疗服务需求近年来，我国积极推进

14、健康中国建设和医药卫生体制改革，医疗服务资源供给持续增加，为满足日益增长的医疗服务需求提供了保障条件。根据国家统计局数据，我国医院数量和医院床位数量分别从2015年的2.76万个、533.06万张增加至2020年的3.54万个、713.12万张。除2020年受新冠疫情影响外，医院病床使用率始终保持在80%以上。（4）国家产业政策支持，助推行业快速发展医疗器械行业关系到国民的生命健康安全，被国家划入中长期重点发展领域。近年来，国家陆续出台了相关政策积极鼓励支持产业发展。其中，中共中央、国务院发布的“健康中国2030”规划纲要明确指出要深化医疗器械流通体制、审评审批制度改革，实施医疗器械标准提高计

15、划；大力发展高性能医疗器械，加快医疗器械转型升级，重点部署医疗器械国产化任务，提高具有自主知识产权的医学诊疗设备、医用材料的国际竞争力；健全质量标准体系，提升质量控制技术，到2030年，医疗器械质量标准全面与国际接轨。近年来，国产医疗器械政策扶持力度不断加大，发改委、工信部、科技部、卫计委等纷纷出台政策支持医疗器械产业发展，助力医疗器械创新发展和产业集聚。同时，政策促进行业内优势企业抓住机遇，不断提升创新能力和推动产业升级，行业正朝着国产化、高端化、规模化、品牌化方向发展。（5）监管体系日趋完善，促进行业规范发展近年来，我国医疗器械监管体系建设不断完善，各类相应的法律法规及规范性文件全面修订。

16、2014年6月实施的医疗器械监督管理条例体现了医疗器械行政监管的改革与创新，标志着中国医疗器械的监督管理迈入了一个新阶段。随后医疗器械注册管理办法医疗器械生产监督管理办法医疗器械经营监督管理办法医疗器械分类规则医疗器械召回管理办法和医疗器械标准管理办法等相应的配套部门规章及规范性文件陆续发布。“条例”、“配套规章”和“规范性文件”三个层次的医疗器械监管法规体系日趋完善。2021年2月，国务院发布修订后的医疗器械监督管理条例，进一步落实医疗器械注册人、备案人制度和创新医疗器械优先审批制度，优化医疗器械审评备案程序，加强对医疗器械产品的全生命周期和全过程监管，加大对违法行为的处罚力度，提高违法成本

17、。随着行业监管体系的日趋完善，我国医疗器械企业的研发、生产、经营活动得以进一步规范，有利于推动行业内优胜劣汰进程，保障行业持续健康发展。2、主要挑战（1）行业内集中度较低、同质化竞争较为严重我国低值医用耗材行业经过多年发展，基本形成了充分竞争市场，竞争主体数量众多，市场集中度较低，同质化竞争较为严重。随着行业优胜劣汰进程的不断推进，行业内企业需持续加大在研发创新、生产规模、渠道拓展、品牌建设等方面的投入，否则将面临持续盈利能力下降，甚至被市场淘汰的风险。（2）国际市场贸易壁垒的限制各国政府及相关监管机构对医疗器械产品的市场准入都有非常严格的规定和管理，如美国的FDA产品列名及注册、欧盟CE认证

18、等。我国医疗器械生产行业在生产过程管理和质量控制体系方面与发达国家仍存在一定的差距，通过国际认证的国内厂家和产品数量相对较少。另外，由于我国低值医用耗材产品在国际市场上具有一定的价格优势，进口国为保护本国国内生产企业，可能会对我国相关产品采取贸易保护措施，从而影响我国相关产品的出口。二、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官

19、营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶

20、段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，

21、使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。三、 低值医用耗材行业的特点1、行业具备较强的抗周期特征低值医用耗材和居民健康就医需求息息相关，广泛应用于手术、麻醉、护理、医技等医院科室，耗材产品消费属于居民刚性需求，宏观经济周期波动对其影响较小。低值医用耗材行业

22、具备较强的抗周期特征。2、行业集中度较低、竞争格局分散与其他医疗器械领域相比，低值医用耗材应用普遍、种类繁多，产品附加值和进入门槛相对较低，参与企业数量较多，市场竞争较为充分，行业集中度较低。根据华夏基石中国医疗器械上市公司发展白皮书系列2：医用耗材篇统计，我国低值医用耗材市场竞争格局分散，威高医疗、康德莱、维力医疗2018年的市场份额分别为11.9%、2.26%和1.15%，其他厂家市场份额均不到1%。3、外销以OEM/ODM模式为主，内销以自主品牌经销模式为主低值医用耗材企业面向的外销客户主要为国外大型医疗器械品牌运营商，多采用OEM/ODM模式，即企业根据外销客户的订单进行生产，产品以客

23、户品牌进行销售。低值医用耗材企业内销则以自主品牌经销模式为主，即企业与经销商签订经销协议，将产品授权、销售给经销商，再由其将产品销售给医院等终端客户。经销模式下，经销商负责市场推广及终端用户维护工作，企业负责对经销商的管理和维护，以及通过提供技术支持、产品培训等方式协助经销商进行市场开拓。4、产品质量管控严格，生产工艺技术要求较高低值医用耗材行业面临严格的产品质量管控要求。根据医疗器械监督管理条例，行业内企业必须按照医疗器械生产质量管理规范的要求，建立健全与所生产产品相适应的质量管理体系并保证其有效运行。出厂产品必须符合强制性标准和经注册或者备案的产品技术要求，并附有检验合格证明文件。外销产品

24、还需要符合美国FDAQSR820质量体系法规、欧盟MDR法规或日本药事法等出口国相关质量规定。严格的产品质量管控对生产工艺技术提出了高标准的要求。低值医用耗材产品通常规格型号繁多，且涉及多个零部件，工艺结构各不相同。企业往往需要在注塑、挤管、灭菌等关键生产工艺积累丰富的经验，以实现工艺技术的成熟稳定和不断改进。5、国产化趋势推动发展，高端耗材市场仍以进口产品为主得益于企业自主创新意识、工艺技术水平的不断提升，下游市场需求的持续稳定增长，以及政府对国产医疗器械行业的政策支持，我国低值医用耗材产业发展迅速。目前国产产品门类齐全，并已占据国内市场的大多数份额。然而，受限于材料技术和研发投入规模的限制

25、，在生物用纺织品、可吸收手术缝合线和人工透析导管等高端耗材方面暂时仍以进口产品为主。四、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国

26、福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是

27、，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘

28、虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销

29、售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用

30、“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企

31、业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此

32、新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战

33、略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中

34、力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与

35、公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。五、 低值医用耗材行业的发

36、展趋势1、市场规模持续增长低值医用耗材有助于提高检查治疗安全性，防止医患以及患者间因共用医疗器械而传播疾病，有助于简化医护人员的工作流程，提升患者的诊疗体验，目前已成为医疗机构开展日常医疗、护理工作的重要物质基础。我国低值医用耗材市场规模已从2015年的373亿元，快速提升至目前的800亿元以上。未来，政策的支持、社会老龄化以及居民健康意识不断提升等因素将进一步推动我国低值医用耗材行业的市场规模持续增长。2、行业集中度逐步提升目前，低值医用耗材行业集中度较低、竞争格局分散。多数中小企业目前仍依靠仿制和外购器械零件来组装生产，缺乏自主研发能力和完整产业链生产能力。医疗需求的提高、工艺技术的升级以

37、及行业监管的加强，使得在研发创新、市场开拓、规模化生产、规范运作等方面缺乏竞争优势的企业将面临市场份额萎缩、甚至被淘汰的风险，而在前述方面具备核心竞争力的企业将得以立足和进一步发展。随着优胜劣汰进程的不断推进，低值医用耗材行业的集中度将逐步提升。3、国产替代进程继续推进近年来，我国低值医用耗材行业快速发展，国产产品门类齐全，且与进口产品的差距不断缩小，性价比优势凸显。国内的一些优势企业已成为Cardinal、Medline等全球知名医疗器械品牌运营商的主要供应商，在国际市场占据了一定的市场份额。随着我国人口老龄化和生活水平的提高，医疗需求持续增长，市场规模增速已明显高于国际市场，国内优势企业不

38、断加大对国内市场的布局建设；而随着国内企业在技术研发和产业应用方面的不断突破，国内产品将凭借价格、服务等优势进一步扩大国内市场份额，国产替代进程将不断推进。4、行业自动化水平逐步提升随着科技进步和国内医用耗材生产要求的提升，制造设备的智能化、自动化水平以及生产制造环境也将面临着更高的标准和要求。拥有高度自动化的机械设备能够缩短单位产品的生产时间、增强产品可靠性、节约人工和降低生产成本。这将成为行业内企业核心竞争力的重要体现，行业自动化水平预期将逐步提升。5、行业创新步伐加快对于医用耗材企业而言，通过创新研究提升产品质量和临床医用价值，是打造自身核心竞争力的必要手段。2018年至2021年，维力

39、医疗、康德莱等行业内上市公司的研发投入总体保持上升态势，发明、实用新型等专利授权数量持续增加。随着创新医疗器械审评审批制度的改革深化和注册人制度试点的放开，业内企业的创新步伐有望进一步加快，创新产品、高性能耗材产品的注册上市周期将得以明显缩短，从而促进医疗器械产业供给侧结构性改革，提高产业发展水平和国际竞争力。6、产品结构优化和丰富成为企业发展的重要途径低值医用耗材行业进入门槛较低，市场竞争激烈，为保持业绩的持续增长，除加强材料、工艺等方面的创新研究之外，行业内的优势企业纷纷选择优化和丰富产品结构：一方面利用同源技术和渠道资源，丰富产品类型、改进产品性能；另一方面，进行产业升级，向拥有更高毛利

40、的高值医用耗材、IVD试剂等转型。例如威高股份由敷料和输液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材转型；康德莱以穿刺器械为基础的同时，逐步发展介入耗材产品；三鑫医疗由血液净化和留置导管延伸至血液净化设备等。多产品扩张经营将成为行业发展趋势之一。六、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、

41、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因

42、素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行

43、业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。七、 全球医疗器械行业发展情况世界经济的发展、人口总量的增长、社会老龄化程度的提高、人们保健意识的不断增强，推动了全球医疗器械行业的持续发展。根据EvaluateMedTech的WorldPreview2018,Outlookto2024报告显示，2017年全球医疗器械市场销售额为4,050亿美元，同比增长4.6%，预计2024年全球医疗器械销售额将达到5,945亿美元，2017年至2024年的复合增

44、长率为5.6%。从区域来看，美国、欧洲、日本等发达国家和地区的医疗器械产业发展时间较早，对医疗器械产品的技术水平和质量要求较高，市场需求以产品升级换代为主，市场规模庞大，需求增长稳定。其中，美国是医疗器械最主要的市场和制造国，约占40%的市场份额；欧洲是全球第二大医疗器械市场，约占30%的市场份额。而以中国、印度、拉美地区等为代表的新兴市场是全球最具潜力的医疗器械市场，产品普及需求与升级换代需求并存，近年来增长速度较快。其中，中国已经成为全球医疗器械的重要生产基地。八、 低值医用耗材行业发展情况1、低值医用耗材行业整体市场规模作为临床多学科普遍应用的一次性使用材料，低值医用耗材有助于提高检查治

45、疗安全性，防止医患以及患者间因共用医疗器械导致疾病的传播，因此随着医疗卫生事业的发展和医疗卫生水平要求的提高，其在医疗服务中的重要程度也逐步提升。根据BMIResearchGlobalMedicalDevicesReportQ22017，2016年全球低值医用耗材市场规模约为528.07亿美元，2017年和2018年的市场规模预计将分别达到552.94亿美元和581.33亿美元，保持稳定增长；而根据医械研究院测算，我国低值医用耗材市场规模已由2015年的373亿元上升至2018年的641亿元，年均复合增长率近20%，远高于全球增长水平2。随着医疗水平的进步、社会老龄化程度的加深，以及人们生活水

46、平和健康卫生意识的提高，我国低值医用耗材行业有望持续较快增长。根据中商产业研究院预测，2021年我国低值医用耗材市场规模将超过920亿元。2、低值医用耗材的类别分布情况根据具体用途不同，低值医用耗材可分为医用卫生材料及敷料类、注射穿刺类、医用高分子材料类、医用消毒类、麻醉耗材类、手术室耗材类和医技耗材类等。九、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管

47、制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十、 我国医疗器械行业发展情况1、我国医疗器械行业整体市场规模随着我国居民生活水平的提高和医疗保

48、健意识的增强，医疗器械产品需求持续增长，国内医疗器械行业整体步入高速增长阶段。根据医械研究院中国医疗器械蓝皮书（2019版），国内医疗器械市场规模由2014年的2,556亿元增长至2018年的5,304亿元，年复合增长率达到20.02%，远远超过全球医疗器械市场的增长速度。根据艾媒咨询预测，到2022年我国医疗器械市场规模将达到9,582亿元。从医疗器械市场规模与药品市场规模相比来看，发达国家基本达到1：1，全球平均水平为0.7：1，而我国目前水平仅为0.25：1，与全球平均水平仍有较大差距。随着科学技术的发展和人们健康意识的增强，我国医疗器械应用水平将不断提高，市场规模仍将保持较快增长。2、

49、我国医疗器械进出口情况根据中国海关统计，中国医疗器械进出口贸易总额从2010年的226.56亿美元增长至2019年的554.87亿美元，年均复合增长率为10.5%；其中，出口贸易总额从2010年的147亿美元增长至2019年的287.02亿美元，年均复合增长率为7.7%，总体保持平稳增长。从进出口产品结构来看，我国出口的医疗器械产品主要为诊断与治疗设备、保健康复用品和一次性耗材；进口的医疗器械产品主要为诊断与治疗设备、一次性耗材。十一、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

50、值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电

51、话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找

52、现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。十二、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

53、对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标

54、志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断

55、而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处

56、理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较

57、多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。十三、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在

58、情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调

59、研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动

60、的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调

61、研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。十四、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

62、买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标

63、市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据