北汽福田电子商务策略案(压缩).ppt

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1、北汽福田电子商务策略案,2014.02,北汽福田电子商务策略案,PART 1 汽车电商 市场行为 经销商 O2O,PART 2 电商运营 品牌策略 天猫运营 整合营销,PART 3 悦维优势 公司介绍 经典案例 悦维团队,汽车电商观点 市场行为/经销商/O2O,2009-2013年中国电子商务交易规模,数据来源：艾瑞网数据发布,根据艾瑞咨询发布的2009-2013年中国电子商务行业发展报告研究显示，中国电子商务整体交易规模正处在快速发展时期，2009-2013年5年期间交易增长率平均为28.2%，预计2014年后未来几年增速将放缓，2017年电子商务市场规模将达21.6万亿元。 注：交易规模包

2、括B2B交易规模、实物类网络购物交易规模及机票酒店在线交易规模，其中暂不包括付费数字产品下载、网络代缴费等商品类别的交易规模。,24%,33%,46%,16%,22%,2013年中国电子商务市场核心数据,数据来源：艾瑞网数据发布,汽车电商价值体现：市场行为,品牌曝光 发出官方声音,多渠道渗透 低成本获取新用户 抢占市场份额,提升销售 优化用户购物体验,市场部门行为,经销商是现阶段汽车电商主体,1、品牌商短期内无法做好直销准备（组织/文化/供应链） 2、经销商更贴近用户，给予更好的线下配合和用户体验 3、品牌商应以支持经销商建立电商体系为近期目标,汽车电商营销亮点：O2O,汽车电商并不是要PK传

3、统的线下4S店，而是要扮演一个O2O的桥梁角色。,汽车销售和汽车服务销售，均存在配送问题，需采取线上下单、线下提车或获取服务方式。因此，在线服务、在线订单和交易都要跟线下结合，而不是线上线下相争。汽车电商要以用户为中心，采取定制化的手段，提升用户更多个性化的选择，提升用户体验，加强产品本身特质。,汽车电商营销亮点：O2O,线上线下联动，品牌商与经销商完美结合,汽车电商SWOT思考,Strength 品牌及产品多渠道曝光，提供多样化产品满足消费者的个性化需求； 流通环节减少，开支相应减少； 销售政策制定简单，沟通成本降低。,Weakness 用户对产品品质、售后等还有诸多考虑，不存在快速和冲动消

4、费； 汽车产品不同于其他产品，难以迅速推广； 销售流程有待完善，售后服务支持难度大。,Opportunities 网购已成为一种生活方式，网购人数不断增加； 年轻的拥趸者很多，容易赢得未来市场； 借势电商及无线发展，O2O模式将催生汽车电商发展； 利用新媒体新形势应用，提升品牌知名度及传播范围。,Threats 旧有渠道抵触，4S店仍持观望态度； 金融风险，汽车信贷购车的风险规避更加复杂； 汽车电商市场尚未成熟，用户教育需要一定过程。,电商运营 品牌策略/天猫运营/整合营销,前期平台选择不得不说的天猫双十一,1、350亿：1.52亿包裹；55秒1亿；6分07秒10亿； 8小时42分，超过美国网

5、络星期一121亿；13小时超过191的去年。 2、天猫汽车从10月14日开始预热，采用线上定金、线下尾款的方式销售。截至11月11日24时止，累计销售1.07万台汽车，仅双十一当天卖出汽车3000多台。6家成交破千万。 3、国内四大汽车集团参加：上汽、一汽、东风、长安，覆盖全国1730多家经销商。 4、活动覆盖91个车系，200余款车型，累计销售TOP10车型：北京汽车E系列、赛欧、昂科拉、帝豪EC7、全新世嘉、标致308、C4L、标致3008、标致408、荣威350 5、成交转化率从2012年的1提升到2013年的5，成交转化率提升400%。,北汽福田电商策略,北汽福田电商策略,Tmall

6、官方旗舰店 前期以天猫旗舰店为主，正规购买/销售渠道搭建,线下配合，完善汽车购物流程及用户体验； 整合线上线下人群，帮助线下聚拢更多用户。,市场行为，品牌宣传及曝光，发出官方声音； 产品销售、品牌数据库积累及用户管理。,悦维观点：电商运营的核心是整合营销,线下经销商/O2O 线下服务配合/提升用户线上下体验,北汽福田电商策略,北汽福田电商体系搭建,体系搭建,用户体验 公益营销 异业合作,整合营销,Tmall官方旗舰店,跨部门跨区域整合,产品经销商运营,品牌商与经销商整合,线上线下整合,体系与活动整合,流量,转化率,客单价,重复购买,销售目标,*,*,*,=,产品 平台活动 推广 用户积累 活动

7、大促,分类导航 产品 页面设计 产品展示 客服 用户评论 售后服务 营销活动,产品 SKU 营销活动 关联销售 产品结构,产品体验 老用户忠诚度提升 用户CRM管理 用户体验 营销活动,北汽福田电商运营目标达成,1、产品梳理，明确窗口款，平台专供款，连带销售款，活动报名款。 2、价格体系制定：市场价、平台销售价、活动价等。 3、通过品牌产品营销推广，提升用户认知度及美誉度。,1、明确核心优势， 争取平台支持； 2、平台类目对接； 3、平台活动， 4、大促报名； 5、危机公关处理。,1、差异化营销。 2、营销策略。 3、主题活动。 4、视觉呈现。 5、数据分析。 6、用户CRM管理。,北汽福田电

8、商运营核心,天猫汽车类目概况,1、天猫汽车已覆盖25个品牌； 2、汽车销售方式分为新车定金、新车全款两种； 3、汽车销售是一个 “商品+服务”的销售模式， 因此从目前来看， 天猫主要的销售模式为 线上付定金，线下试车。 思考：汽车配件何去何从？,天猫力度：提升行业影响力，建设行业“水电煤”,天猫汽车运营：整车垂直市场建设,北汽福田产品设定,爆款/明星产品：主力销售款，天猫特供款,天猫首发/预售：新款，形象款,电商 产品,积极参与天猫活动，为店铺引入大量曝光，并转化成销售，是增加店铺销量的重要途径。 针对汽车行业，我们可打造店铺爆款，以提升销量、聚攒人气，为后期天猫平台活动做准备； 同时针对新款

9、/形象款，可通过天猫首发、预售等形式进行品牌曝光，吸引目标用户。,北汽福田电商规则制定常规销售,北汽福田电商规则制定特殊营销,北汽福田电商规则制定（品牌商/经销商）,整车定金,试驾体验,悦维观点,品牌电商运营的核心是 整合的互动营销和持续的用户沟通 所有的有效沟通都是客户关系管理 更好的用户体验是CRM的核心目的,北汽福田整合营销策略,北汽福田天猫旗舰店运营节奏,3月,6月,4月,5月,7月,10月,8月,9月,11月,2月,12月,1月,平台活动，促销引流,天猫大促，流量销售主力来源,店铺日常运营 店铺上线 店铺引流 店铺优化,北汽福田天猫资源整合：新车首发/预售,天猫特供款 & 新车首发

10、一口价,将传统汽车行业的新品首发搬到电商平台，新平台、新模式、新玩法，更开阔的市场，更强大的流量，市场活动电商化，品牌无限曝光。,北汽福田天猫资源整合：聚划算/品牌团,以品牌身份积极参与天猫平台活动； 聚划算是天猫最有利的销售平台，短期提升品牌曝光率。,聚划算/品牌团,北汽福田天猫资源整合：试用中心,试用中心为商家提供平台，汽车试驾机会免费送，从而为商家培养潜在客户，扩大店铺和商品的浏览量，提升店铺及商品的美誉度。 日均UV为120万，最高峰GMV为400万。,试用中心,北汽福田天猫资源整合：不得不说的双十一,2013年淘宝双十一购物狂欢节总销售额350.19亿元，再一次刷新中国电子商务史上单

11、天交易金额记录， 毋庸置疑，淘宝/天猫是目前中国电子商务最重要的开放式平台。 双十一期间打造新车首发，购车送豪礼的大型促销活动，不但冲刺销量，更是在全年的流量高峰时段将品牌最大化曝光。,以上都是汽车品牌电商的1.0做法 北汽福田升级版在哪？,品牌站和旗舰店 站店合一,未来我们北汽福田官方旗舰店需要承载的不仅仅是销售产品，更多的应该是与品牌有关的形象树立。具有交互性的活动形式，与用户积极沟通，传递品牌的力量。 如图，是悦维互动为诺优能国际奶粉品牌打造的一周年店庆“优中选优”活动，优异的创意策划及完善的技术二次开发，悦维用心为客户做到品牌完美诠释。 目前还没有任何一家汽车品牌商进行品牌站建站，对北

12、汽福田来说这是一个品牌先发制人的大好机会！,电商的下一个奇迹移动互联网,2013.11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总交易额超350.19亿元；最值得关注的是， 其中53.5亿元来自手机淘宝，是2012年的5.6 倍（9.6 亿）；单日活跃用户达1.27亿； 手机淘宝单日成交笔数达3,590万笔，交易笔数占比整体的21%； 2013年11月11日全天，支付宝实现成功支付1.88亿笔；其中支付宝实现手机支付笔数4,518万笔，占支付宝整体交易笔数的24.03%，支付宝手机支付额突破113亿， 这是目前全球移动支付的最高纪录； 9月份淘宝调出一份数据：手机淘宝UV有8,000万，每日活跃用户D

13、AV5,000万， 其中无线流量已经占到女装、男装等淘宝大类目卖家店铺流量的40%-50%， 无线端的成交额占到整个店铺成交额的三到四成。 数据来源天下网商,O2O,悦维互动,专注数字营销10年 国内领先的电商运营服务商,悦维互动致力于帮助那些 提升人们生活品质的品牌、实践整合的电商运营服务，目标成为中国最专业、最可信赖的 品牌电商解决方案提供商。,Who am I,Who am I,丰富经验与专业积累,丰富经验与专业积累,我们的创意,我们的创意,我们的创意,我们的案例,我们的案例,我们的案例,G2000,案例背景：悦维互动是国际知名服装品牌G2000在中国地区电子商务整体运营服务商，协助品牌

14、方完成市场营销、平台运营、IT系统、仓储物流、客服、售前售后等各环节的实施，整体运营与品牌方各平台活动统一，官方网站、Tmall官方旗舰店、微博、微信以及各媒体平台活动做到整合营销。 实施平台：Tmall官方旗舰店（2013年4月上线）目标：品牌传播；用户沟通及体验；产品展示及销售。 策略：知名商务休闲服饰G2000旗下拥有四个子品牌，根据其不同商业特点，悦维为G2000提出“G商务U休闲”的年度创意Slogan，营销主题完美阐述G2000品牌服饰定位，（G2000men U2lab）在营销中起到很好的品牌宣传作用。 Tmall官方旗舰店上线以来，得到天猫平台的大力支持，在平台活动及大型活动中

15、均有不俗表现。作为服饰类金牌运营服务商，悦维借助优秀BD关系帮助G2000参加各类平台活动（聚划算/品牌团/品牌特卖），累计销售1600万；值得一提的是，2013年首次参加天猫双十一大型活动，单日销售额突破千万。2013年4月-12月，男装类目排名从389上升至67位。 日常运营过程中，Tmall官方旗舰店除店铺自有主题活动外，还积极配合G2000线下市场活动曝光，如“杜拉拉2之似水年华”、“辣妈正传”等电视剧独家赞助服饰的线上宣传，剧中服饰均成为热卖产品。Tmall官方旗舰店还充分利用“微淘”、“后院”等互动平台与用户积极交流，通过品牌展示及互动活动，拉近品牌与用户的距离。,我们的案例,我们的爱心,大自然保护协会,我们的流程,我们的团队,感谢您的聆听！,