赤峰生物医药销售项目招商引资方案参考范文

《赤峰生物医药销售项目招商引资方案参考范文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《赤峰生物医药销售项目招商引资方案参考范文（185页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、泓域咨询/赤峰生物医药销售项目招商引资方案目录第一章 总论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 行业和市场分析12一、 市场规模12二、 行业壁垒14三、 疫苗行业整体发展概况17四、 市场导向战略规划18五、 行业基本风险特征19六、 市场营销的含义22七、 行业发展概况和趋势27八、 市场细分的作用30九、 行业竞争格局33十、 发展营销组合34十一、 定位的概念和方式35十二、

2、 制订计划和实施、控制营销活动38第三章 SWOT分析40一、 优势分析（S）40二、 劣势分析（W）41三、 机会分析（O）42四、 威胁分析（T）42第四章 企业文化50一、 企业先进文化的体现者50二、 品牌文化的塑造55三、 企业价值观的构成66四、 企业文化的特征75五、 企业文化管理的基本功能与基本价值79六、 企业文化管理与制度管理的关系88七、 塑造鲜亮的企业形象92八、 企业文化的选择与创新97第五章 经营战略管理101一、 人力资源战略的特点101二、 企业技术创新战略的构成要素102三、 营销组合战略的类型103四、 企业投资战略决策应考虑的因素106五、 企业品牌战略概

3、述109六、 企业技术创新战略的实施112七、 战略经营领域的概念114第六章 项目选址分析116一、 强化企业创新主体地位118二、 激发人才创新活力119第七章 公司治理方案120一、 公司治理结构的概念120二、 公司治理原则的概念121三、 公司治理与内部控制的融合122四、 高级管理人员125五、 机构投资者治理机制129六、 债权人治理机制131七、 经理人市场135八、 独立董事及其职责140第八章 经济效益146一、 经济评价财务测算146营业收入、税金及附加和增值税估算表146综合总成本费用估算表147固定资产折旧费估算表148无形资产和其他资产摊销估算表149利润及利润分配

4、表150二、 项目盈利能力分析151项目投资现金流量表153三、 偿债能力分析154借款还本付息计划表155第九章 财务管理分析157一、 企业资本金制度157二、 分析与考核163三、 短期融资的概念和特征164四、 营运资金的管理原则166五、 应收款项的管理政策167六、 财务管理的内容171第十章 投资计划方案175一、 建设投资估算175建设投资估算表176二、 建设期利息176建设期利息估算表177三、 流动资金178流动资金估算表178四、 项目总投资179总投资及构成一览表179五、 资金筹措与投资计划180项目投资计划与资金筹措一览表180本报告为模板参考范文，不作为投资建议

5、，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称赤峰生物医药销售项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限责任公司（二）项目联系人江xx三、 项目定位及建设理由结核病是由结核分枝杆菌(Mycobacteriumtuberculosis，MTB)感染引起的慢性传染病，在全球广泛流行，是全球共同关注的公共卫生和社会问题，也是我国重点控制的疾病之一，与新冠肺炎同属于中国的乙类传染病。其

6、中肺结核（Pulmonarytuberculosis）是结核病最主要的类型，其危害主要包括两个方面：一是对身边人的危害，患者可能通过咳嗽、喷嚏、大笑等方式，飞沫携带病菌传染他人；二是对自身的危害，如果没有及时规范抗结核治疗的话，是有可能造成身体损害，严重的肺功能不可逆的受损，甚至出现生命危险；另外因为社会对传染病的恐惧，也可能对结核患者造成心理压力，严重的出现心理疾病。人体感染MTB后绝大多数感染者处于结核分枝杆菌潜伏感染(latenttuberculosisinfection，LTBI)状态，5%10%的LTBI者一生中会发展为活动性结核病。导致LTBI发病的危险因素包括免疫功能受损者(包括

7、HIV感染和医源性免疫抑制剂使用者)、糖尿病患者和老年人等。实现终止结核病流行的策略目标除早期发现结核病患者外，更要对LTBI者开展预防性治疗以阻断发病，这也是世界卫生组织(WorldHealthOrganization，WHO)在全球推荐的重要策略之一。“十三五”时期是我市发展进程中具有里程碑意义的五年。综合经济实力稳步提升，经济总量稳居自治区第四位、蒙东地区首位，三次产业结构进一步优化，多元支撑的产业体系加快形成。三大攻坚战取得决定性进展，现行标准下农村牧区贫困人口全部脱贫、贫困县全部摘帽，生态环境突出问题得到有效整治，重大风险防范化解取得积极成效。产业转型升级步伐加快，赤峰东部工业走廊快

8、速崛起，百万吨铜优势产能基本形成，次临港产业区启动建设，新型化工、生物医药、电子信息、文化旅游、现代物流等产业蓬勃发展，成功入选商贸服务型国家物流枢纽承载城市和中国跨境电子商务综合试验区。城乡面貌发生显著变化，中心城区地上地下同步治理、市容市貌同步改善，集中连片棚户区改造全部完成，城市环卫、绿化、美化和精细化管理水平显著提升；乡村振兴试点建设加快推进，美丽乡村建设取得较大成效；承载着全市人民期盼的高铁梦如期实现，立体式现代交通枢纽初步形成，一批支撑发展的重大基础设施工程投入运行。人民生活水平不断改善，城镇新增就业13.9万人，城乡居民收入持续增加，各类社会事业繁荣发展，基本公共服务全面改善，社

9、会保障能力显著提高。平安赤峰建设取得积极成效，社会治理体系和治理能力现代化加快推进，信访形势总体平稳，扫黑除恶战果显著，安全生产工作不断加强，社会大局保持和谐稳定。新时代党的建设持续深化，党的建设主体责任有效落实，全面从严治党纵深推进，基层党建融合发展成效明显。统筹常态化疫情防控和经济社会发展顺利实施，“六稳”“六保”工作全面落实，“十三五”任务基本完成，全面建成小康社会圆满收官，为全面开启建设社会主义现代化国家新征程奠定了坚实基础。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成

10、分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2445.79万元，其中：建设投资1402.29万元，占项目总投资的57.33%；建设期利息39.03万元，占项目总投资的1.60%；流动资金1004.47万元，占项目总投资的41.07%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1402.29万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用842.01万元，工程建设其他费用533.24万元，预备费27.04万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2445.79万元，其中申请银行长期贷款796.56万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）

11、经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：10300.00万元。2、综合总成本费用（TC）：7494.47万元。3、净利润（NP）：2060.81万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.58年。2、财务内部收益率：64.48%。3、财务净现值：5238.99万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2445.791.1建设投资万元1402.291.1.1工程费用

12、万元842.011.1.2其他费用万元533.241.1.3预备费万元27.041.2建设期利息万元39.031.3流动资金万元1004.472资金筹措万元2445.792.1自筹资金万元1649.232.2银行贷款万元796.563营业收入万元10300.00正常运营年份4总成本费用万元7494.475利润总额万元2747.746净利润万元2060.817所得税万元686.938增值税万元481.559税金及附加万元57.7910纳税总额万元1226.2711盈亏平衡点万元2321.23产值12回收期年3.5813内部收益率64.48%所得税后14财务净现值万元5238.99所得税后第二章

13、行业和市场分析一、 市场规模2020年，全球卫生健康领域遭遇新冠肺炎疫情肆虐的重创，包括对全球结核病防控的影响。2021年全球结核病报告显示，2020年全球普及结核病预防、诊断治疗和关怀经费使用共计53亿美元，不到2022年130亿美元的全球经费目标的一半（41%），尚有巨大提升空间。全球只有不到60%的患者获得了治疗和关怀服务，2020年在总共发病人数990万人里有410万人没有得到诊断，或者诊断没有报告到国家结核病防治系统，而没有得到治疗服务，其中74%发生在10个国家，包括印度占24%，印尼占11%，菲律宾占8.3%，中国排在第六位。学校是学生高度集中的场所，一旦发生结核病，很容易发生校

14、园内的传播流行。为减少结核病在校园内传播流行，国家卫健委发布中国学校结核病防控指南。其中明确，各级各类学校应在新生入学体检和教职员工常规体检中开展结核病相关检查，并将结果纳入学生和教职员工的健康档案。健康体检是早期主动发现肺结核患者的重要手段，原则上在学生入校前完成，最晚应在开学后1个月内完成。体检的内容主要是对肺结核患者密切接触史和肺结核可疑症状的问诊、进行TST（结核菌素皮肤试验）检测和胸部X光片检查。2020年我国总在校学生人数同比增长2.39%至2.89亿人。根据教育部数据，2020年我国学前教育在校学生人数同比增长2.21%至4818万人，为2000年以来峰值水平；小学在校学生人数同

15、比增长1.55%至10725万人，初中在校学生人数同比增长1.80%至4914万人，高中在校学生人数同比增长4.21%至4163万人。此外，随着高等教育升学率持续增加，2020年我国高等教育在校学生人数同比增长4.52%至4183万人。在各级各类学历教育在校学生人数稳步增加的情况下，2020年我国总在校学生人数同比增长2.39%至2.89亿人。长期来看我国受教育人数增加、三胎政策开放致新生人口增长、叠加居民受教育水平提升，会使得我国在校人数预计每年保持一定增长，进而推动结核筛查需求逐步上升。中国第七次人口普查显示，年龄65岁以上人口为1.91亿，占总人口的13.5%。与2010年第六次人口普查

16、相比，65岁以上人口增加了7170万人。根据世界银行预测，按照中性情景，中国将在2035年进入超老龄化社会，即65岁及以上老年人口占比超过20%，2050年这一比例将提高至26%。随着人口老龄化逐渐加重，65岁以上老年人作为易感人群及重点人群结核病筛查需求将快速扩大，潜在市场持续扩大。根据Frost&Sullivan的数据，2018年我国疫苗市场收入为331.7亿元，占全球疫苗市场的15.7%，预计将于2023年增加到1,017.7亿元，复合增长率为25.1%，届时将占全球疫苗市场的26.4%。免疫规划疫苗市场在2018年达到30.8亿元营收规模，预计于2023年增至44.1亿元，2018年到

17、2023年的年复合增长率为7.5%。该市场的主要增长驱动因素包括不断增加的新生儿人数、利好的政府政策及免疫规划疫苗产品的高性价比。非免疫规划疫苗市场营收规模在2018年达到300.9亿元，预计到2023年增长到973.6亿元，2018年到2023年的复合增长率为26.5%。非免疫规划疫苗在2018年占疫苗市场收入的90.7%，在我国疫苗市场占主导地位，随着未来几年非免疫规划疫苗销售收入的大幅增长，这一比例还将继续上升。非免疫规划疫苗市场增长的主要驱动因素包括民众疫苗接种意识不断增强，支付意愿和支付能力随着人均可支配收入增加而提升以及新型疫苗的发展。随着我国疫苗市场的快速发展，从政府到民众对疫苗

18、的认识都得到不同程度的提高。从批签发总量来看，2013-2019年，我国疫苗批签发量呈波动态势，2019年约为5.65亿支/瓶/粒，与2018年基本持平，略低于2017年批签发量。2018年长生疫苗事件对2019年上半年略有影响，目前已经逐渐恢复。截至2020年12月31日，中国疫苗累计新增批签发6.51亿支/瓶/粒，同比增长14.39%。二、 行业壁垒1、技术壁垒自主研发能力是现代生物医药企业最重要的竞争力之一。药物研发对企业技术要求非常高，而且需要长时间经验积累。生物药的研发更为复杂，其中涉及到生物化学、分子生物学、晶体物理学、基因工程、蛋白工程、细胞工程、免疫学等多个学科，属于知识密集型

19、产业。生物药的研发需要整合来自多个学科的专业知识技能，以完成产品的研发及注册申报。尤其疫苗生产是一个复杂的生物繁殖和表达过程，需要深入了解生产过程和专业知识。而且疫苗产品质量高度依赖于生产过程控制，由于疫苗生产的难度大，新入行业者未必具备疫苗行业所需的深入专业知识、工艺技术以及质控体系，较难达到国家的行业要求。2、行业监管壁垒疫苗等药品安全直接关系到人民的生命健康，国家在药品研发、生产、经营、使用等方面均制定了严格的法律法规及行业标准，通过严格的监管以确保公众用药安全。因为生物药对研发及生产流程要求更高，所以监管机构对生物药的批准实施了更严格的规定，包括要求更全面的临床数据，复杂的注册流程和持

20、续的上市后监督。3、资金壁垒生物医药企业的资本投入要求很高。一个成功的生物药通常需要大量的研发成本，企业需要投入大量资金完成临床前研究，开展临床试验，并且需要投入巨资建设符合GMP标准的生产线，聘用各类专业技术人员和生产员工。尤其疫苗的研发周期较长，在前期研发环节中需具备较强的资金实力以支持疫苗项目的研发过程。由于疫苗研发的难度较大，前期的研发投入存在因产品研发失败而导致的大幅亏损。后续疫苗研发完成后，产品在生产、质控及流通环节仍需要大量资金的支持。4、人才壁垒生物医药行业对专业人才素质要求较高，无论新产品研发和注册、质量标准制定、生产现场管理、供应链管理，还是在市场研究、市场策略制定和执行、

21、销售管理等方面，都需要专业知识和行业经验较为丰富的专业人才。专业人才的壁垒为行业新进入者设置了障碍。5、研发壁垒疫苗、诊断试剂等生物制品的研发是一个复杂的过程，涉及基因组技术的研究到新抗原的设计，关键的研发能力包括综合平台技术、经验丰富的行业专家以及稳定达标的质控体系，且研发时间长，而且获批的不确定性风险较高。疫苗产品在获批上市前必须进行概念实证评估、攻毒研究及免疫原性研究，并在产品获得最后批准前进行多项临床试验，这一过程可能持续十年以上。在长时间研发过程中，疫苗企业将投入数亿元资金，且面临最终开发失败的风险。三、 疫苗行业整体发展概况疫苗发展至今已有两百多年的历史，接种疫苗已成为目前人类最有

22、效、最经济的疾病预防方式，疫苗的发展亦被认为是20世纪公共卫生领域最伟大的成就之一。18世纪末，世界上诞生了预防天花的牛痘疫苗，拉开了疫苗产业的历史帷幕；19世纪，疫苗基础理论逐渐搭建，特别是在巴斯德提出传染病细菌学说后，狂犬病、伤寒、霍乱和鼠疫的疫苗相继问世，物理、化学及生物学方法在微生物减毒方面的广泛运用，为疫苗研发开辟了广阔前景；20世纪前半叶，免疫学和微生物学迅速发展，许多学者开始致力于研发灭活疫苗；20世纪后期至今，随着组织培养技术、免疫化学及免疫生物学的进一步发展，更多人用疫苗、提纯疫苗以及基因工程疫苗研发成功。根据美国约翰霍普金斯大学研究，对于全球疫苗免疫联盟（GAVI）所支持的

23、73个国家，在2021-2030年，每1美元的疫苗相关投入预计约会节约21美元的疾病经济负担、获得54美元的统计生命价值。得益于全球人均寿命的提高、老龄化比例的提升、民众疾病预防意识的增强、公共医疗卫生支出的增加及公共医疗卫生的发展，全球疫苗市场规模持续增长。根据EvaluatePharma统计，2018年全球疫苗市场规模达到305亿美元，占全球药品市场份额的3.5%，在众多治疗领域中位列第五。未来，在创新疫苗上市及中国、印度和南美等新兴市场的销售扩张的推动下，全球疫苗市场将进一步扩大。预计2024年全球疫苗市场的规模将达到448亿美元，复合增长率6.6%，增速仅次于抗肿瘤药物。四、 市场导向

24、战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、

25、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多

26、少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。五、 行业基本风险特征生物医药产品是关系人民生命健康和安全的特殊消费品，生物医药行业属于国家重点发展与监督的行业之一，易受到国家或地方政策的影响。同时，我国医疗体制正处于变革阶段，相关政策法规正在逐步的制定与完善中，在促进我国生物医药行业有序健康发展的同时，也有可能不同程度

27、得增加生物医药制造企业的运营成本，并在短期内可能对生物医药制造企业的研发、生产和销售环节产生不利影响。疫苗、诊断试剂等生物制品制造行业的上游行业为基础液、培养基、化学试剂和药品包装制造行业，下游为经销商及消费者，但是消费者必须通过各级疾控中心或医疗机构进行疫苗接种和诊断筛查检测。基础液、培养基和化学试剂是疫苗和诊断试剂生产的主要原材料，其行业竞争充分、供应能力强，对疫苗和诊断试剂行业的控制力不高。药品包装的成本占疫苗和诊断试剂的生产成本的比例较高，目前中硼硅玻管依赖进口，中硼硅制管工艺仍处于国外垄断的状态，德国肖特、美国康宁、日本NEG占据全球近八成市场份额。中国管制瓶生产厂商多，但仅有几家拥

28、有自产中硼硅玻管能力，多数厂商采用进口中硼硅管再加工成中硼硅管制瓶。医药包装价格上涨及供应的变动，对疫苗和诊断试剂生产企业有较大影响。产业下游主要为医药商业和渠道网络，也包括医疗终端以及终端消费群体的广大用药人群。近年来，药品流通行业总体呈现销售总额增长趋稳、结构调整优化升级、兼并重组步伐加快、行业集中度和流通效率进一步提升、创新和服务能力逐步增强的良好发展态势。医药流通市场的发展，消费渠道的多元化，有效降低了医药行业的流通成本，使消费者能以更实惠的价格消费各类医药产品。下游企业一方面为医药制造业带来源源不断地需求推动力，另一方面也为行业的产品销售和服务延伸提供了十分重要的销售和服务渠道。我国

29、高度重视结核病的防治工作，自2004年以来，国家陆续出台多项政策提升我国的结核病防治规范。2019年1月卫健委、教育部发布普通高等学校传染病预防控制指南，要求新生入学时和毕业前应分别进行一次健康体检，学生及教职员工在校期间应定期进行健康体检，并将结核病筛查作为入学新生体检的必查项目。2019年6月卫计委等8部门发布遏制结核病行动计划(2019-2022年)，要求到2022年全国肺结核发病率降至55/10万以下，死亡率维持在较低水平（3/10万以下）；有条件的地区要将结核病检查列为新生入学体检和教职工入职体检的检查项目；探索拥有自主知识产权的结核病新型诊断技术，支持新型疫苗自主研发。除了学生，还

30、提出加强重点人群的主动筛查，有针对性地开展精准预防，降低发病风险。扩大对病原学阳性患者的密切接触者、65岁以上老年人、糖尿病患者、艾滋病病毒感染者/艾滋病患者等重点人群的主动筛查覆盖面。同时新生儿及老龄人口的增加是中国疫苗和诊断试剂市场增长的客观因素，随着我国经济的不断发展，人们生活水平的提高，人们的预防保健意识不断地增强，人们对免疫产品品种的多样性、安全性和可靠性的要求也不断增加。我国人均城镇居民收入近几年呈现逐年增长的趋势，随着收入的增长，对疫苗和诊断试剂的需求必将增大。六、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩

31、凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AM

32、A公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”

33、是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如

34、为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别

35、人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以

36、参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比

37、自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使

38、企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变

39、为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。七、 行业发展概况和趋势结核病是由结核分枝杆菌(Mycobacteriumtuberculosis，MTB)感染引起的慢性传染病，在全球广泛流行，是全球共同关注的公共卫生和社会问题，也是我国重点控制的疾病之一，与新冠肺炎同属于中国的乙类传

40、染病。其中肺结核（Pulmonarytuberculosis）是结核病最主要的类型，其危害主要包括两个方面：一是对身边人的危害，患者可能通过咳嗽、喷嚏、大笑等方式，飞沫携带病菌传染他人；二是对自身的危害，如果没有及时规范抗结核治疗的话，是有可能造成身体损害，严重的肺功能不可逆的受损，甚至出现生命危险；另外因为社会对传染病的恐惧，也可能对结核患者造成心理压力，严重的出现心理疾病。人体感染MTB后绝大多数感染者处于结核分枝杆菌潜伏感染(latenttuberculosisinfection，LTBI)状态，5%10%的LTBI者一生中会发展为活动性结核病。导致LTBI发病的危险因素包括免疫功能受损

41、者(包括HIV感染和医源性免疫抑制剂使用者)、糖尿病患者和老年人等。实现终止结核病流行的策略目标除早期发现结核病患者外，更要对LTBI者开展预防性治疗以阻断发病，这也是世界卫生组织(WorldHealthOrganization，WHO)在全球推荐的重要策略之一。据WHO2021年全球结核病报告估算，2020年全球新发结核病患者987万，发病率为127/10万，由于新冠疫情的影响，预计2020年结核病是位于新冠肺炎之后的第二大单一感染源致死病因。WHO终止结核病战略的目标是，到2030年，以2015年为基线，将结核病死亡数减少90%，结核病发病率减少80%。该战略为2020年确定的目标是，将结

42、核病发病率降低20%，结核病死亡数减少35%。据WHO2021年全球结核病报告，全球结核病防控阶段性目标实现情况并不理想，2020年结核发病率降低11%（目标20%），结核病死亡数降低9.2%（目标35%）。WHO指出，为实现2030年全球结核病目标，需要在2025年年底前实现技术突破，提供快速简便且可负担的医疗点检测，并需要提供新的、更安全和更有效的治疗工具和疫苗。据2010年我国第五次结核病流行病学抽样调查估计，结核病年发病100万例，发病率78/10万；全国现有活动性结核患者499万例，患病率459/10万；痰涂片阳性肺结核患者72万例，患病率66/10万；菌阴肺结核患者129万例，患病

43、率119/10万；结核病年死亡人数5.4万例，死亡率4.1/10万。地区差异大，西部地区的活动性肺结核患病率、痰涂片阳性肺结核和培养阳性肺结核患病率明显高于全国平均水平，而东部地区低于平均水平。WHO发布的2021年全球结核病报告，我国2020年结核病新发患者数为84.2万（2019年83.3万），结核病发病率为59/10万（2019年58/10万），在30个结核病高负担国家中我国估算结核病发病数排第2位，低于印度（259万）。我国的艾滋病病毒阴性结核病死亡数估算为3万，结核病死亡率为2.1/10万。我国高度重视结核防控，政策频出，2013年，卫生部发布结核病防治管理办法明确各级卫生行政部门与

44、结核病防治相关机构的职责；2017年，国务院办公厅发布“十三五”全国结核病防治规划提出到2020年，全国肺结核发病率下降到58/10万的总体目标；2017年，国家卫健委与教育部联合发布关于印发学校结核病防控工作规范（2017版）的通知，提出将结核病检查项目作为学校新生入学体检和教职员工常规体检的必查内容；2019年，卫健委联合其他七部门发文遏制结核病行动计划（20192022年），指出我国结核病流行形势仍然严峻的现状，并且提出到2022年，要将全国肺结核发病率降至55/10万以下，死亡率维持在较低水平（3/10万以下）。十三五以来，我国逐渐构建并完善了疾病预防控制机构、结核病定点医疗机构、基层

45、医疗卫生机构分工明确、协调配合的结核病防治服务体系。八、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足

46、了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠

47、道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式

48、和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在

49、差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他

50、们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。九、 行业竞争格局目前，国内主要的流脑疫苗为多糖疫苗，包括MPSV2、MPSV4以及MenA（A群脑膜炎球菌多糖疫苗），其中MenA和MPSV2属于一类疫苗。国内主导的流脑结合疫苗MCV2有望纳入计划免疫范围。流脑的发病率在12个月年龄以下的婴幼儿中最高，但因为MPSV2及MPSV4产品无法诱导2岁以下儿童的免疫应答，故结合疫

51、苗有较大优势。多价结合疫苗由于其免疫效果明显，因此未来四价结合疫苗上市后将逐渐取代现有多糖疫苗及低价次结合疫苗，市场前景良好。2021年12月，康希诺生物股份公司研发的ACYW135群脑膜炎球菌多糖结合疫苗（CRM197载体）已正式获批，批准文号为“国药准字S20210054”，这是国内首款获批上市的四价脑膜炎结合疫苗（MCV4）。十、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目

52、标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复

53、合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十一、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一

54、词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置

55、。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色

56、或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种

57、形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，

58、也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产

59、品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十二、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、

60、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。第三章 SWOT分析一、 优势分析（S）（一）公司具有技术研发优势，创新能力突出公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权。公司产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势。此外，公司目前主要

61、生产线为使用自有技术开发而成。（二）公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成，与公司利益捆绑一致。公司稳定的核心团队促使公司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公司保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。（三）公司具有优质的行业头部客户群体公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌形象，获得了较高的客户认可度。公司通过与优质客户保持稳定的合作关系，对于行业的核心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提高公司的核心竞争力。（四）公

62、司在行业中占据较为有利的竞争地位公司经过多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞争优势；同时随着行业的深度整合，行业集中度提升，下游客户为保障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于公司产品的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有力支撑。二、 劣势分析（W）（一）资本实力相对不足近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融

63、资方式相结合模式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展。（二）规模效益不明显历经多年发展，行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益仍存在提升空间。因此，公司拟通过加大优势项目投资，扩大产能规模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。三、 机会分析（O）（一）长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。（二）国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。四、 威胁分析（T）（一）市场风险1、市场竞争风险目前我国相关行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业，市场化程度较高、产业集中度低、市场竞争较为激烈。相关行业的重要技术支撑正在不断转变发展思路，向高质量发展迈进，同时随着国家对相关行业整治力度加强，环保要