快消品行业终端业务员工作手册

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1、终端业务员工作手册目录：一、 销售基本活动 二、 终端业务员工作职责三、 销售活动的要点四、 销售的主要工具五、 访问基本步骤六、 固定访问七、 销售计划八、 陈列九、 促销十、 商谈技术十一、 销售管理十二、 绩效考核标准一、 销售基本活动1、 销售的构成要素一流的商品+一流的宣传+一流的销售2、 销售的基本任务（1） 铺货如何向现有经销商铺货如何开发新的商店（2） 陈列易看、易选、易取，有丰富感和生动感防止缺货断货，杜绝机会损失（3） 树立良好的客情关系友好关系人格的魅力信赖关系为顾客提供有价值的服务（4） 信息的收集和提供信息只有最需要的人才能获得信息只有及时反馈才会产生价值（5） 经济

2、有效的活动杜绝经费的无效使用成本意识杜绝时间的浪费时间管理二、 终端业务员工作职责1、 有效率的拜访和频率2、 销售足够的库存和量3、 店内商品生动化展示4、 能有效的客户渗透与客户建立合作关系5、 收款6、 执行公司的政策7、 能有效分析客户业绩机会点协助客户成长三、 销售活动的要点1、 销售的基本环节（1） 铺货l 尽可能多的商店l 尽可能多的品种规格l 陈列l 备齐符合消费者需求的商品品种l 分配与商品销路相适应的商品展示场所l 在黄金位置陈列畅销商品（2） 回款l 销售活动以收到货款才告结束l 必须按合同规定回收货款l 推迟收款绝不会增加销售2、 销售的基本手法计划（plan）-执行（

3、do）-评估与改进（see）循环式进行任何工作都必须遵循的常规手法。其基本步骤是：（1） 带着问题意识，正确把握现态和实态（2） 找出现态的问题点（3） 分析产生问题的原因（4） 制定解决问题的目标和对策（5） 制定具体的实施计划（6） 按计划实施和跟进（7） 结果确认与分析（8） 凝结新的计划3、 我们希望的销售方式、健康销售（SELL OUT性销售）（1） 彻底实施SELL OUT型销售l 正确把握客户实态，详细掌握客户基本数据l 早期计划、早期对策、早期商谈、早期实施l 积极提案、强化店头、促进消费者购买l 随时跟进、及时调整（2） 适时适量供货l 压缩客户库存l 杜绝月末压货l 树立品

4、牌形象l 提高商品鲜度l 减少退货损失l 赢得客户信赖（3） 严禁公司内过当竞争l 随时把握客户的销售信息（销售去向、销量、价格、客户库存等）l 严格执行公司价格政策l 严禁销售支援费用的不当转用l 严禁跨地区低价抛售四、销售的主要工具1、客户卡Fact Book（Fact Book正确掌握客户实态）A、 店铺概况规模、资金、信用、能力B、 店铺销售情况表实绩推移发现问题份额推移竞争状况C、 店铺平面图店铺全体、日用品卖场、各商品群卖场2、3个月的 Master plan早期计划 早期对策3、 活用3点Set早期商谈 早期实施l 月次销售计划表l 个别店周次销售计划表l 卖场Layout表月次

5、销售计划表的作成和运用上月月中以前l 计算各商店最近3个月的销售实绩和销售构成比l 根据3个月 MASTER PLAN（总体规划）确定各品类的月次销售计划l 将各品类的月次销售计划累加，确定各商店月次销售计划l 结合各店构成比进行调整，向上司汇报，并请上司确认签字。当月l 各商店、各品类跟进l 月中销售会议前填入当月的销售估计及计算与月次计划的差额l 向上司并请其确认，根据上司建议进行调整l 个别店周次销售计划表作成和运用上月月底以前l 根据3个月MASTER PLAN和月次销售计划，确定该店各周的活动计划和内容l 根据活动计划落实促销对象商品及促销方式l 详细填写促销商品品名、规格、促销条件

6、、及促销目标（数量和金额）l 根据月次销售计划表确认该店月次销售目标l 参考各周的活动计划将月次销售目标分解落实到各周l 以周次销售计划为依据尽早与商店进行商谈和确认当月l 按周进行跟进并记入各周及累计销售实绩l 跟进过程中如遇临时变更须用红笔在原表中进行修改卖场Layout表的作成和作用上月月底以前l 画出卖场平面图并标注客流方向l 示意最佳促销场所（端架、堆头），以序列号表明优劣顺序l 画出每周（本公司与竞争对手）促销产品在促销场所的陈列（端架用正面视图，堆头用俯视图）当月n 根据周次计划进行调整，遇有变更计划，用红笔在原表中进行修改Chap5访问基本步骤一、准备业务（没有准备就没有成功）

7、1、前一天的准备n 明确第二天的访问目的n 确认第二天的活动计划和销售目标n 促销和陈列改善计划n 回款准备n 工具的准备和检查2、当日出发前的准备n 访问计划、访问路线、约定事项的再确认n 3店Set等必需资料的再确认n 和财务、销售管理等有关部门联络和沟通n 服装、仪表3、进店前的准备n 回想上次访问：访问者的姓名、性格等n 访问目的及商谈内容的再确认n 必胜的心理准备二、店内活动业务（扩大店内陈列=提高店头销售） 1、进店问候、寒暄n 热情、大声的问好n 简短的寒暄：友好的话题，有趣的话题，融洽的气氛2、卖场整体巡查n 店内全貌整体状况、客流量、大型活动n 本公司产品的陈列状况：场所、位

8、置、面积、POP、促销小姐状况等n 竞争公司的状况陈列、价格、促销活动、促销小姐状况等3、固定陈列的检查整理n 货架和商品的整理和清理清扫、整理、破损商品的更换、POP更新n 陈列的检查陈列面积、瓶位数、缺货断货、价格n 固定货架改善课题：维持和扩大不劣于竞争品牌的陈列4、铺货、库存的检查n 检查铺货情况未铺货产品、新产品和改良产品、季节性产品n 检查店头库存，记入Call Book库存、销量、推荐数量、缺货断货品种5、端架、堆头的检查整理n 端架、堆头展开的确认：期间、位置、价格、数量n 端架、堆头的整理和维持n 新的促销活动的展开：商品、促销品、POP6、和促销小姐交换信息，并进行指导n

9、信息收集：销售动向、活动状况、顾客意见n 信息提供：公司信息、商品信息、商店信息、活动信息n 对促销小姐的管理和指导：态度、技巧、纪律7、商谈n 商谈的要点：目的明确、准备充分n 商谈要领自信、诚意、热情、找好突破口、掌握主动权、随机应变、重视演示n 固定货架订单的商谈库存状况、支付能力、访问间隔期、缺货断货状况、宣传和促销状况、季节、节假日n 促销商品订单的商谈广告、促销方式、价格、赠品n 新产品上市商谈上市说明：上市背景、商品特长、宣传计划、上市计划展开提案：固定货架、堆头、端架、促销活动改善方案：以新产品上市为契机，对卖场陈列进行改善n 店头改善的商谈场所、位置、陈列面积8、 信息的手机

10、和提供n 信息的收集：市场信息、商店信息n 提供信息：商品信息、市场信息、消费者动向9、回收货款n 事前确认：金额、返利、折扣、签收n 收款准备：解决遗留问题、了解资金状况、确认相关人员日程n 回款注意：在规定的付款日一定要去收款n 回款确认：现金或票据仔细确认10、预约下次访问时间，打招呼离店n 约定下次访问时间n 表示感谢、离店三 整理业务1、销售额和回款额的整理n 销售额的整理n 回款金额的整理2、访问成果和信息整理n 销售日报作成n 信息的整理和报告3、其他整理业务n 退换货处理、商店的问题整理及报告Chap6固定访问一、固定访问概念销售人员根据担当各商店公司产品的销售规模，需要公司支

11、援和服务的程度（如送货频度），设定对上点的访问频度，然后按照每次访问的间隔基本相等和每个访问行程的订货量和送货量基本均衡的原则，决定哪个商店星期几去访问，在征得店方同意的基础上作成“固定访问计划表”，并按照计划进行定期的等间隔访问，这就叫计划访问，也称固定访问。二、固定访问的必要性n 有利于销售员找到有计划的管理并改善自己的日常活动的方法n 可以明确销售活动的要点，增加在商店的有效逗留时间n 可以减少无效访问和避免漏访重要商店n 考验避免因计划不周造成往返时间的浪费n 可对事后进行行动分析提供必要的数据n 可使销售员加强对自己的时间管理有助于提高公司整体的计划性（销售管理、物流、电脑、财务等）

12、三、访问计划作成程序1、确定访问对象店数2、确定访问频度确定访问频度的依据n 对公司的贡献度：公司产品销售额和利润额n 店头活动的需要：送货频度、防止缺货断货n 竞争品牌状况确定访问频度的步骤n 确定频度基准：2周次、1周次、1周2次、1次 4周4种n 频度调整n 频度确定（周日别）3、固定访问计划表的作成根据访问频度，将访问店数分配到各周日，并使每天访问的店数大体均等列出各商店名称，并注意下述要点，作成“周日别访问计划表”n 访问路线效率化n 每个行程有大体均衡的配货量n 作业活动时间（滞店时间+移动事件）均等化4、月次访问计划表的作成根据周日别固定访问呢计划表，每月还应在月底以前作成下月的

13、月次访问计划表，在做月次访问计划表时要事前将节假日货由于自己的原因不能访问的天数和店方负责人的日程考虑进去进行调整。5、访问计划的变更访问计划应随市场、销售体制的变化做必要的变更。一般每半年一次将基本工作内容加以修正整理，通过客观的分析把握商店的规模、访问频度等资料，判断访问频度是否理想。变更访问计划时应将访问日的变更、访问频度的变更和理由向店方收获名，以取得对方的理解。此外，还应避免对担当销售员做集中和大量的变动，这样会影响和客户的友好信赖关系，从而对公司带来不利的影响。四、Call book（固定访问记录本）1、概念Call book是固定访问时记录访问信息的记录本，是销售员掌握各商店进销

14、存状况的原始记录，是推荐进货量的主要依据，是销售员的重要访问工具。2、记录方法记录内容库存（店头库存+仓库库存）、销量必要性保持适当的库存、提高资金周转率和商品新鲜度、持续的提高质量3、记录步骤（固定访问记录本）过去的记录回访时的库存量 计算商品销量 判断适当库存量 推荐的订货量4、 使用时的注意点根据访问路线将Call book按访问顺序放好库存一项中除货架库存外，还包括仓库库存每次访问时应将全部项目认真记入推荐订货和实际到货的确认所填数字必须准确可靠，否则没有意义Chap7销售计划一、销售活动的计划体系1、销售目标和目标分配2、知识准备个人素质、商品知识、商店的知识、竞争状况3、行动计划销

15、售目标、3店Set、计划访问4、物资准备Call book、订货量、产品目录、经销商传单、样品、清洁用具二、销售目标的设定1、销售目标是企业生存和发展所必需的最低销售量，必须100%达成公司的销售目标=全体销售员的销售目标之和每个销售员的销售目标=担当各商店的销售目标之和2、设定销售目标的考虑因素经济因素经济形势、经营环境的变化市场因素人口、户数、收入、消费的变化品牌因素现有品牌的销售趋势、新品牌的培育等促销因素广告宣传、促销策略竞争因素销售渠道、销售员的能力、销售条件、竞争品牌动向企业因素目标利润、保底销售3、各商店销售目标的设定n 计算去年同期（6各月）各品牌规格的销售实绩及构成比n 计算

16、各品牌的店头占比率n 考虑商店库存、促销、回款等因素确定各品牌的增长率（上年同期比）n 根据构成比和增长率设定各商店品牌、规格别的销售目标n 根据各商店的可能销售能力进行调整和平衡经营状况、地段特征、商店规模、分店数、发展趋势、竞争状况n 与上司协商最终确定各店的销售目标4、制定钟点商店促销活动程序n 正确把握各商店各品牌的课题l 制定各重点商店的3个月Master Planl 综合商店的实际情况制定重点品牌的促销计划促销品种、促销目标、促销条件、促销方针、展开场所、展开期间l 根据促销计划作成周次销售计划表l 根据周次销售计划表，做出店头展开图二、销售目标的达成l 每天从公司出发前必须对每个

17、商店的目标进行分析和跟进l 严格掌握促销日程，使其按周次计划表设定的进度进行l 做到时间过去，销售目标完成l 绝对避免月末压货l 利用销售进度图表对销售实绩进行跟进Chap8 陈列 见终端陈列手册Chap9 促销一、促销的概念促销（SP）指：刺激消费者购买本公司的产品或服务，或者刺激经销商经销本公司产品或服务。二、促销的类型1、消费者促销（终端促销）直接作用于消费者，使产品顺利交到消费者手中的所有活动。2、流通促销针对流通业（批发、零售）的促销。消费者促销1、 目的：通过促销活动提高消费者的购买欲望，从而长期或短期的提高销售额。2、 种类（1）、派发试用品l 入户派发：入户访问派发、随报纸杂志

18、投递、投递居民信箱l 店头派发：促销小姐派发、商店营业员派发l 街头、车站派发：繁华街头、公共汽车站、地铁站l 附着于商品上派发：捆绑到相同对象市场的畅销载体商品上l 通过特定媒体派发l 征集派发：广告征集、店头征集l 联合派发：和其他企业联合派发（2）、赠品l 附于商品上赠送：On Pack In Pack Near Packl 有奖征集：抽奖、摇奖、凭购买凭据领奖等（3）、特价销售l 直接特价l 间接特价增量促销（4）、兑奖（券）累计附着于商品上的兑奖签（券）或商品包装、兑奖商品或赠品。（5）、有奖竞猜l 有奖竞猜l 问卷征答l 有奖竞赛、征文、征歌、征画（6） 主题活动（Event）l

19、大型公关活动：新闻发布会、研讨会l 主题晚会：形象代表签名会、演唱会、音乐会等l 店头大型活动：花王节（7） 其他消费者促销l POP广告l DM海报l 消费者启蒙：说明会、讲习会l 试用者征集附：开发赠品的原则（1） 大多数人都喜欢的物品（2） 能够促使消费者连续购买的物品（3） 市面零售和批量购买时差价大的物品（4） 运输方便、安全的物品（5） 不带宗教和政治色彩的物品（6） 和促销对象品牌没有竞争关系的物品（7） 不会破坏品牌形象的物品（8） 不违反国家的法律、法规的物品流通促销（1） 流通扩卖l 特惠价l 内扣l 外加l 实物赠品l 普通赠品（2） 零售店支援l DM支援、场地费、促销

20、小姐派遣、提供促销品（3） 批发商支援l 铺货补贴l 同行访问l 业务员培训：商品知识、销售技巧、经营知识、市场知识（4） 销售竞赛l 销售比赛l 陈列比赛l 铺货比赛l POP比赛（5） 返利、回扣l 销售返利l 目标达成返利l 回款返利（6） 招待l 招待旅游l 参观工厂Chap10 商谈技术一、 商谈准备在全部销售活动中，商谈所占的时间极短，但却是决定销售成果的关键步骤。为了提高商谈的成功率，应在事前准备上下达功夫。准备的要点：1. 丰富的预备知识2. 明确的商谈目的3. 周密的商谈计划4. 详实的数据信息5. 必要的演示道具6. 必胜的心理准备二、 商谈步骤1. 说明访问主旨（开宗明义

21、）2. 询问反对理由（真诚欢迎、善意询问、体谅苦衷）3. 转变话题、避免争论（即便争赢，也不会拿到订单）4. 为达共识，不吝褒奖（引发对方说“是”）5. 提出现实问题，引发对方兴趣6. 切入正题，说明销售要点（利用道具、举出实例、提出方案）7. 明确答疑，消除顾虑8. 结束说明，决定订单三、 商谈技术l 掌握商谈主导权的要点1. 商谈一开始就必须以我为主导，吸引对方的注意2. 第一句话就必须大声、热情和满怀信心3. 善于用“提问”掌握主导权。有人说：商谈以提问开始，以提问结束l 失去商谈主导权的原因1. 声音比对方小2. 谈话中间停顿过长3. 提问方法欠妥4. 谈话内容不明确5. 应该力争时未

22、力争l 夺回主导权的方法1. 反提问2. 变换话题3. 有意无视对方的反对四、 商谈注意点在商谈中，每个人都扮演着双重角色，既是说服者又是倾听者。l 作为说服者一方的注意点1. 语句要短而有力2. 避免使用专门术语3. 避免使用暧昧和夸张的语言4. 要有感染力，让自己的话给对方留下深刻印象5. 根据情况有时可以发挥一点演技，用爽朗的微笑、热情洋溢的语言、强有力的证据来打动对方的视觉和听觉l 作为倾听一方的注意点1. 要集中注意力，感情投入、兴趣盎然的去听2. 为了表明你在认真倾听，可以适当插话或附和3. 适当提问4. 没听懂的地方坦率的提出来5. 要充分理解双方的立场五、 处理反对意见l 基本

23、态度1. 避免争论2. 满怀诚意、虚心听取3. 分清真伪、灵活应对4. 幽默适度、过犹不及5. 设身处地、预先设防六、 处理反对意见的技术应对7法（1）、抽象肯定具体否定法（YesBut法）“你说的对，但是。”“你说的有道理，不过。”（2）、反问作答法“正因为。所以。”“正是为了。我们才。”（3）、直接否定法：直接否定对方的意见。应用此法应谨慎，千万别伤对方感情。（4）、无视法：有些反对意见是无须回答的，所以可无视它。但被问2次以上时则应认真回答。（5）、例示法：举出成功的事例，打消对方的疑虑。（6）、提问法：对反对意见，从5W1H的角度适当提问，这是最聪明的做法（7）、实物演示法：对对方的疑

24、虑或反对，用实物或资料进行演示，往往比口头说服更具说服力。Chap11 销售管理一 销售预算和实绩管理l 分品牌管理：品类别、品牌别、规格别l 分地区（城市）管理：分公司别、地区（城市）别l 分渠道管理：直销（超市、百货店）、批发（批发直销、二级批发）l 分客户管理：直销各商店、各连锁店、批发l 分销售员管理l 分时序管理：日别、周别、月别、季度别、半期别、推移l 分计量单位管理：数量、金额二 客户管理l 实态管理：Fact Book、客户主数据表l 销售实绩管理：n 品牌（品类）别、渠道别、地区别、客户别、业务员别n 预算、实绩、预算比、去年同期比、构成比l 销售状况：Sell-in、Sel

25、l-out、库存推移l 占有率：全品种占有率、品类别占有率三、应收账款管理l 设定回款目标l 确认回款目标完成率l 确认按规定回款的比率l 对超期应付款分档管理l 每月作成应收款月报表四 发票管理l 工作内容n 客户使用发票的详细登记及签收n 客户货款的回收登记及签收n 客户应收账款的确认l 工作的必要性：n 完善发票管理、交接清楚n 明确发票丧失或遗失责任n 账目清晰、及时收款四、 收支管理l 销售收入-增值税=销售纯收入l 销售收入-销售成本=毛利l 毛利-销售费用-管理费用-财务费用=营业利润五、 客户库存管理l 重视Sell-out，维护客户正常合理库存n 活用Call Book，经常

26、掌握客户的Sell-out和库存状况n 根据Sell-out状况适时适量供货n 避免压货造成客户库存过大l 分规格按生产日期管理，先进先出，维护商品新鲜度n 分公司仓库、分销商仓库均应分规格，按生产日期进行管理n 彻底实行先进先出的原则，保证产品新鲜度n 企划品应在3个月内全部销完l 防止缺货、断货缺货、断货会给客户造成机会损失。因此，在防止客户库存过大的同时，还必须防止因库存过小而导致缺断货。特别是在下列情况下，应适当加大库存：n 节假日、休息日（顾客多、销量大）n 大型促销活动时n 月广告投入时n 有企划品时n 团购较多时六、 常用公式1. 毛利（毛差）=商品售出价-商品购进价（成本价）2. 毛利率=毛利/售出价*100%3. 利润=毛利-（管理费用+经营费用+财务费用）4. 资金回报率=毛利/商品资金*100%=毛利/商品购进价*100%年销售总额5. 资金周转次数= 流动资金总额 6.“倒扣”：以售出价为基准按预定毛利率计算扣率的方法。7.“顺加”：以购进价为基准按预定毛利率计算扣率的方法。