济南物联网应用解决方案项目可行性研究报告（参考模板）

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1、泓域咨询/济南物联网应用解决方案项目可行性研究报告目录第一章 绪论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表10第二章 市场营销12一、 移动应用分发市场概况12二、 品牌组合与品牌族谱13三、 中国网络零售行业市场概述19四、 行业发展态势19五、 4C观念与4R理论20六、 网络视频行业市场概况23七、 年度计划控制24八、 智慧停车行业概况27九、 电信运营商流量市场28十、 市场营销与企业职能3

2、2十一、 市场与消费者市场34十二、 估计当前市场需求34十三、 选择目标市场36十四、 营销调研的方法40第三章 发展规划45一、 公司发展规划45二、 保障措施51第四章 公司成立方案53一、 公司经营宗旨53二、 公司的目标、主要职责53三、 公司组建方式54四、 公司管理体制54五、 部门职责及权限55六、 核心人员介绍59七、 财务会计制度60第五章 公司治理方案64一、 资本结构与公司治理结构64二、 企业内部控制规范的基本内容68三、 股权结构与公司治理结构79四、 信息披露机制82五、 激励机制88六、 高级管理人员94七、 管理层的责任98第六章 经营战略管理101一、 差异

3、化战略的实现途径101二、 企业文化的概念、结构、特征103三、 营销组合战略的类型106四、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件110五、 企业文化与企业经营战略112六、 企业经营战略管理体系的构成115第七章 企业文化管理117一、 品牌文化的基本内容117二、 企业文化的整合135三、 企业价值观的构成140四、 培养名牌员工150五、 企业文化的创新与发展155六、 企业文化的特征166七、 企业伦理道德建设的原则与内容170第八章 人力资源方案176一、 绩效目标设置的原则176二、 企业人员招募的方式178三、 培训教学设计程序与形成方案184四、 岗位安全教育的内容和要求18

4、8五、 选择企业员工培训方法的程序188六、 薪酬管理制度191第九章 运营管理模式194一、 公司经营宗旨194二、 公司的目标、主要职责194三、 各部门职责及权限195四、 财务会计制度199第十章 投资方案202一、 建设投资估算202建设投资估算表203二、 建设期利息203建设期利息估算表204三、 流动资金205流动资金估算表205四、 项目总投资206总投资及构成一览表206五、 资金筹措与投资计划207项目投资计划与资金筹措一览表207第十一章 项目经济效益评价209一、 经济评价财务测算209营业收入、税金及附加和增值税估算表209综合总成本费用估算表210固定资产折旧费估

5、算表211无形资产和其他资产摊销估算表212利润及利润分配表213二、 项目盈利能力分析214项目投资现金流量表216三、 偿债能力分析217借款还本付息计划表218第十二章 财务管理方案220一、 计划与预算220二、 应收款项的日常管理221三、 资本结构224四、 财务可行性评价指标的类型230五、 财务可行性要素的特征232六、 存货管理决策232七、 影响营运资金管理策略的因素分析234项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 绪论一、 项目名称及建设性质（

6、一）项目名称济南物联网应用解决方案项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限公司（二）项目联系人万xx三、 项目定位及建设理由移动互联网领域持续不断的创新热潮推动市场上涌现出许多受到用户欢迎的移动应用及服务，吸引越来越多的网民接入移动互联网，智能手机普及以及移动网络的发展为有线网络接入受限的人群和地区提供了使用互联网的可能性，进一步扩大互联网使用群体。根据中国互联网络信息中心2022年2月25日发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告，截至2021年12月底，我国手机网民规模达10.29亿人，较2013年底增加手机网民5.29亿，增长比率为10

7、5.74%，手机网民规模大幅上涨。网民中使用手机上网的比例由2013年底的81.00%提升至2021年12月底的99.70%，手机网民占整体网民的比例逐年上升，手机网民的高覆盖率，为移动互联网的发展奠定了坚实的人口基础。锚定二三五年远景目标，综合考量全市发展实际，经过五年不懈努力，到二二五年，贯彻落实国家重大战略任务取得显著成果，科创济南、智造济南、文化济南、生态济南、康养济南基本建成，新时代现代化强省会建设实现新跨越。综合实力实现新跨越。经济持续较快增长，主要经济指标增速领跑全省，经济总量在全国主要城市中实现位次前移，省会城市首位度明显提升，经济和人口承载能力显著增强，成为黄河流域核心增长极

8、。发展质量实现新跨越。新旧动能转换实现新的突破，工业强市建设取得显著成效，产业基础高级化、产业链现代化水平明显提高，金融服务实体经济质效明显提升，“四新”经济占全部经济总量比重超过40%，先进制造业占规模以上工业比重达到70%，初步建立实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的现代产业体系。改革创新实现新跨越。重点领域关键环节改革取得新的突破，要素市场化配置机制更加健全，公平竞争制度更加完善，高标准市场体系基本建成，营商环境持续优化，市场主体更加充满活力，创新能力显著提升，各方面创新创造热情得到充分发挥。对外开放实现新跨越。“一带一路”重要节点城市建设取得重大进展，黄河流域对外开放门户地

9、位进一步凸显，自贸试验区济南片区等重大开放平台建设取得突破，开放型经济发展水平显著提高，初步形成内外兼顾、陆海联动、东西互济、多向并进的全面开放新格局。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1074.52万元，其中：建设投资602.46万元，占项目总投资的56.07%；建设期利息15.15万元，占项目总投资的1.41%；流动资金456.91万元，占项目总投资的42.52%。（二）建设投资构成本期项目建设

10、投资602.46万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用455.72万元，工程建设其他费用131.64万元，预备费15.10万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1074.52万元，其中申请银行长期贷款309.00万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：4600.00万元。2、综合总成本费用（TC）：3339.31万元。3、净利润（NP）：925.76万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.44年。2、财务内部收益率：68.90%。3、财务净现值：2751.05万元。八、 项目建设

11、进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1074.521.1建设投资万元602.461.1.1工程费用万元455.721.1.2其他费用万元131.641.1.3预备费万元15.101.2建设期利息万元15.151.3流动资金万元456.912资金筹措

12、万元1074.522.1自筹资金万元765.522.2银行贷款万元309.003营业收入万元4600.00正常运营年份4总成本费用万元3339.315利润总额万元1234.346净利润万元925.767所得税万元308.588增值税万元219.589税金及附加万元26.3510纳税总额万元554.5111盈亏平衡点万元1022.54产值12回收期年3.4413内部收益率68.90%所得税后14财务净现值万元2751.05所得税后第二章 市场营销一、 移动应用分发市场概况1、移动应用分发运营市场行业现状移动应用分发运营指的是具有用户流量的一方，通过广告展示等形式，将自身平台用户导入到合作方APP

13、的行为。目前手机移动应用主要包括基于IOS系统开发的应用程序和基于安卓系统开发的应用程序，由于苹果手机的特殊性使得其他应用商店难以进入，IOS系统下的APPstore也形成了自身的垄断地位，安卓应用商店GooglePlay目前因不可抗力因素，在国内占据的比例不大，目前国内移动应用分发渠道主要集中在安卓系统的手机应用市场。近几年随着移动应用分发市场的发展，移动应用分发运营市场形成了第三方应用商店和手机厂商应用商店两大阵营鼎立的局面。在第三方应用商店中，寡头优势不断增强，各家平台的流量实力决定了未来市场位置的变化。2、移动应用分发运营业务市场规模随着智能手机市场规模的进一步扩大，带动了移动应用分发

14、运营行业的需求逐渐增加，因此国内的移动应用分发市场的发展前景十分广阔。根据艾媒北极星数据显示，第三方移动应用商店市场趋于稳定，2019年中国国内第三方移动应用商店活跃用户达4.79亿人，2020年用户预计达4.85亿人。逐步增加的用户规模为移动应用分发市场的良好发展奠定了坚实的人口基础，随着各类APP应用使用人数越来越多，将带动整个分发运营市场规模进一步扩大。根据工信部信息通信发展司相关统计，到2018年底，我国移动应用的手机APP接近449万，全球排名第一。根据工信部网站统计数据，2017年我国第三方应用商店分发数量超过9,300亿次，截至2021年12月末，我国第三方应用商店在架应用分发总

15、量已达到21,072亿次。互联网的发展催生一大批新的应用、新的模式、新的业态，电子政务、电子商城、网上外卖、网约车、游戏、短视频等等丰富的应用全方位影响着大家的衣食住行，也渗透到人们生活的方方面面，互联网应用分发市场规模巨大。二、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属

16、于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”

17、的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资

18、金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公

19、司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而

20、多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成

21、自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品

22、牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌

23、应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要

24、的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。三、 中国网络零售行业市场概述依据国家统计局发布相关信息，“网上零售额：是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的商品和服务零售额之和。商品和服务包括实物商品和非实物商品（如虚拟商品、服务类商品等）。”2015年以来，全国网络零售市场规模稳健增长，在消费升级背景下，随着居民收入水平的持续提高以及消费观念的转变，居民消费从注重量的满足转向追求质的提升，一些新兴业态不断涌出，消费结构得到不断调整，居民由实物消费逐渐向非实物服务型消费转变，伴随着新的消费热点的出现，商品结构进一步

25、优化，以文化娱乐、休闲旅游、大众餐饮等为代表消费升级类商品快速增长。截至2021年末，我国网上零售交易规模13.09万亿元，其中非实物商品网上零售额交易规模2.28万亿元，较2015年度非实物商品网上零售额交易规模增加1.64万亿元，增长率为256.89%。四、 行业发展态势伴随4G网络及智能手机的普及，移动互联网过去几年经历了高速增长，移动互联网的发展浪潮推动着各行各业快速进入会员制模式，即权益化和会员化发展，会员制模式催生越来越多的“会员卡、优惠券、消费券、折扣券等”数字化虚拟服务产品。随着越来越多的数字化虚拟商品产生，催生了越来越多的数字化虚拟服务产品分销的参与者，单纯的分销服务由于技术

26、门槛等要求不高，市场竞争较为激烈。数字化虚拟商品聚合运营基于其“技术+产品+服务”软硬件一体化、多行业多品类聚合/融合运营的模式，对市场参与者的技术能力、产品组合运营能力、渠道及资源整合能力及服务支撑能力等均提出较高的要求，多品类聚合运营市场参与者相对较少，整体渗透率较低，数字化虚拟商品聚合/融合运营领域更多需求尚待挖掘，仍具有广阔市场前景。物联网具有产业链长、从业者众多的特点，产业链大体可分为上游的传感器及接入设备产业、中游的通信网络运营产业，以及下游的物联网应用相关产业三大部分，位于产业链中游的公共通信网络与互联网运营商处在垄断竞争阶段，网络基础设施建设较为完备，但是上游的传感设备、接入设

27、备制造以及下游的物联网应用市场参与者众多且较为分散。近年来，物联网市场呈现加速发展的态势，可穿戴设备、智能家电、自动驾驶汽车、智能机器人等设备与应用的发展促使数以百亿计的新设备将接入网络，万物互联的时代正在加速来临，将推动物联网应用市场规模爆发式增长。五、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒

28、尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：

29、消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积

30、极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少

31、顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思

32、考，用4P来行动，用4R来发展。”六、 网络视频行业市场概况1、网络视频行业市场现状当前我国网络视频市场呈现三足鼎立局面，行业内容生态体系逐步建立。市场竞争层面，腾讯视频、爱奇艺、优酷视频保持领先优势，占据市场绝大部分流量，随着爱奇艺登陆美股，头部视频平台均纳入上市企业体系，成为重要的流量入口；行业整合层面，视频平台已经串联视频、文学、漫画、音乐、线下娱乐、智能娱乐硬件等多个领域，构建了以影视内容为核心、衍生内容为辅助的内容生态布局，围绕用户需求，通过生态化战略布局构建市场竞争壁垒。未来网络视频市场的竞争，将是以内容为基础的生态之间的竞争。随着网络视频内容逐步丰富且观影便捷，有效贴合用户观影需

33、求，用户线上观影需求及付费意愿持续得到提升，进而有效促进网络视频用户规模得到提升。目前我国网络视频的付费习惯已经逐渐养成。网络付费业务由于前期受网络盗版问题的影响发展缓慢，近年来，随着监管部门进一步加大盗版打击力度，网络自制内容快速发展，推动网络视频付费用户比例逐年上升，带动了网络视频行业的整体收入提升。2、网络视频行业市场规模预测中国网络视频平台目前主要通过会员服务和在线广告获取营收。艾瑞咨询的报告显示，中国网络视频会员服务市场的规模预计到2022年将达到人民币730亿元，年复合增长率达到34.9%，保持着高速增长，仍然有很大的上升空间和市场空间。七、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达

34、到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家

35、企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争

36、的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；

37、如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。八、 智慧停车行业概况1、智慧停车业务行业现状随着国民经济快速增长，居民消费水平日益增高，汽车不再是昂贵的消费品，在国内已实现了大规模普及，汽车保有量节节攀升。随着城市机动车保有量急剧增长，庞大

38、的汽车数量表现出了我国经济发展强劲，人民生活质量的提高，但同时也引起了一系列的交通问题，比如交通拥堵、道路安全、停车困难等，尤其是停车困难，已经成为各大城市的通病，“停车难”已成为困扰城市管理的一个民生问题。根据公安部的数据统计：“截至2021年底，全国汽车保有量达3.02亿辆，与2020年底相比，增加0.21亿辆，增长7.47%，全国79个城市汽车保有量超过百万辆，35个城市超200万辆，其中，北京、成都、重庆、苏州、上海、郑州、深圳、西安、武汉、东莞、天津、青岛等城市超300万辆。”智慧停车是物联网应用的重要场景。智慧停车通过将无线通信技术、移动终端技术、GPS定位技术、GIS技术等综合应

39、用于城市停车位的采集、管理、查询、预订与导航服务，实现停车位资源的实时更新、查询、预订与导航服务一体化，实现停车位资源利用率的最大化、停车场利润的最大化和车主停车服务的最优化。智慧停车的“智慧”主要体现为“智能找车位+自动缴停车费”。服务于车主的日常停车、错时停车、车位租赁、汽车后市场服务、反向寻车、停车位导航等。智能停车场能够集中解决人们在停车过程中遇到的停车难、找车难、通行速度缓滞、缴费方式单一等一系列问题，相比传统停车模式，智慧停车着力解决停车难等痛点，令停车管理、便捷，实现停车位资源优化配置，极大的提高了城市停车效率。2、智慧停车业务市场规模依据住房城乡建设部于2015年9月印发的城市

40、停车设施规划导则，要求“规划人口规模小于50万人的城市，机动车停车位供给总量宜控制在机动车保有量的1.11.5倍之间。规划人口规模大于50万人的城市，机动车停车位供给总量宜控制在机动车保有量的1.11.3倍之间”。按此测算，2021年底我国停车位的需求至少为3.32亿个以上，市场需求极为旺盛。九、 电信运营商流量市场1、电信运营商流量市场行业现状（1）“提速降费”政策2015年5月，国务院办公厅发布国务院办公厅关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见（国办发201541号），要求“加快推进宽带网络基础设施建设，进一步提速降费，提升服务水平”，“提速降费”改革正式拉开帷幕。随后，三大运

41、营商推进了多项“提速降费”举措，如降低固定宽带单位带宽和移动流量平均资费、取消国内长途漫游费推进全国一体化资费等，但仍无法满足广大移动用户的需求。对于运营商而言，面对持续的流量价格竞争，针锋相对降价确实保有了部分用户、吸引了新用户，但是不可避免地大幅拉低用户ARPU（每用户平均收入）。依据中国联通年报数据，2017年度移动出账用户ARPU达到人民币48.0元，2018年度移动出账用户ARPU为人民币45.7元，2019年度用户ARPU为人民币40.4元，呈现逐年下滑趋势；依据中国移动年报数据，2017年度4GARPU达到人民币66.4元，2018年度移动ARPU达到人民币53.1元，2019年

42、度移动ARPU达到人民币49.1元，呈现逐年下降趋势。流量降价虽然能够换得流量业务增量，但由于增量与收入的增降剪刀差幅度过大，随着流量行业进入白热化价格战，导致业务量增加无法弥补过快的资费下降，传导到收入降低层面，直接拉低了流量经营价值。根据工业和信息化部公布的2019年1-7月通信业经济运行情况的数据显示，2019年1-7月，三大运营商来自流量的业务收入同比增速已由上年同期的12.3%下降为-0.2%，较2018年全年回落10.4个百分点。仅仅两年的时间，运营商流量收入已经从短期的高增长转变为负增长，流量作为收入占比最大的单一业务已经不能为主营业务收入的增长提供足够的动能，运营商面临流量增量

43、不增收的局面，运营商的不限量套餐流量经营时代进入了夕阳阶段。运营商“不限量套餐”的出现，作为阶段性吸引新用户、拉升用户流量消费的措施，虽然有其现实贡献，但也提前透支了运营商通信业务发展，其历史使命已经完成。在此背景下，2019年8月初，中国电信率先把畅享套餐切换至普通版畅享套餐，变相取消了不限量套餐。随后，中国移动宣布2019年8月底前全面停售原不限量套餐，9月1日正式切换至达量不限速普通套餐。同月，中国联通也宣布，在2019年9月1日全面停止不限流量套餐。这意味着，运营商持续两年的“不限量套餐”已成历史。运营商通过取消流量“不限量套餐”，于长期稳定健康经营的角度来说，摆脱流量价格战，回归理性

44、经营，获取用户套餐溢出收益，回归更优质的产品和服务，才能重新提升流量经营价值，以实现营收增长以及高质量发展的目标。2019年三大运营商出现全行业收入、净利润负增长，恶性竞争拖累了整个通信行业价值。2019年底，三大运营商下发KPI考核内容，与以往不同的是在考核选项中，“收入市场份额提升”、“手机上网流量份额”两项权重指标被删掉，转变为考核对用户综合服务质量的提升（主要为客户满意度），另外重点考核提质增效（主要为考核完成国资保值增值任务情况，指是否完成营业收入与利润指标任务）。从竞争全面转向竞合，从高速增长转向高质量发展，将成为今后运营商经营发展的主旋律。在可预见的时间内，运营商再次推出“不限量

45、套餐”或进入流量价格战等情形的可能性较小。（2）流量市场规模近年来，各种线上线下服务加快融合，移动互联网业务创新拓展，带动移动支付、移动出行、移动视频直播、餐饮外卖等等应用加快普及，刺激移动互联网接入流量消费保持高速增长，移动互联网接入月户均流量（DOU）继续呈现成倍上升态势，市场空间巨大。2、电信运营商流量市场前景2018年3月，中国移动、中国联通及中国电信三大电信运营商贯彻落实国家网络提速降费改革政策，红利惠及亿万百姓和大中小企业，促进了数字经济发展和信息消费升级，激发了手机用户的流量消费需求。三大运营商发布的2019年度业绩报告显示，手机上网总流量、DOU等指标均大幅增长，成为运营商维持

46、业绩平稳增长的重要动力源。根据中国电信2020年年度报告：中国电信手机上网总流量较2019年度增长42.30%，5G套餐用户达到8,650万户；根据中国联通2020年年度报告：手机上网总流量增长16.50%，手机用户月户均数据流量达到约9.7GB，较2019年8GB增长21.25%，年内，公司5G套餐用户达到7,083万户；根据中国移动2020年年度报告：截至2020年12月底，移动客户9.42亿户，其中5G套餐客户达到1.65亿户，净增1.62亿户。手机上网DOU达到9.4GB，较2019年增长39.00%。未来，伴随着5G商用时代的到来，移动数据传输速率将较4G显著加快。为了提高用户体验，

47、图像、视频、游戏、直播等流量应用场景越来越清晰，用户交换网络数据内容会越来越丰富且交换数据量越来越大，都将极大的增加移动用户的流量消耗，为整体流量市场提供了巨大的发展空间。十、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销

48、和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业

49、将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十一、 市场与消费者市

50、场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十二、 估计当前市场需求（一

51、）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地

52、方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售

53、额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十三、 选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就

54、要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率

55、下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强

56、，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中

57、营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业

58、化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企

59、业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战

60、略。十四、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样

61、。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都

62、是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由

63、调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响