勤天花都项目策略沟通.ppt

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1、给世界一个静下来的地方,勤天花都项目策略沟通大纲 天橙中国传播机构04/09/2007,写在前面,面对本案的湖光山色 我们一直在思索一个问题 之于物化时代的浮华背后 之于度假式物业变得越来越喧嚣 之于填鸭式的标榜口号的销售传播背后 是否有一些更为我们所珍视的东西 我们相信 人类山水栖居生活的终极梦想 更在于内心最纯净而柔软的渴望 更在于内心最自然而感动的熏染 不应该如此生硬的以众多标签层层包裹 将真正的渴望与价值拒于千里之外 这一次, 对产品与本真的还原 能否从我们开始,目录,引 差异界定 品牌核心 传播导向 整合执行 营销建议,引,从市场找差异，超越竞争寻蓝海,从项目找特性，超越产品寻品牌,

2、从人群找境界，超越物质寻精神, 对市场而言: 在以城市性配套/世界级享受等度假式物业标榜的 喧嚣市场中寻找一片最纯粹的闲居所在地, 对项目而言: 在以欧式/美式度假物业为主打的建筑风情中寻找 到本案最简约、最纯粹的优雅表情, 对客户而言： 在以“大而全享受的奢华对接客群”的背后， 我们是否寻找一群“极致之后/国际之后” 道法自然的真豪杰！,我们所面对的不仅仅是山水,我们所呈现的也不仅仅是度假,这是一次关于山水背后品牌附加价值之探寻,差异界定,竞争平台 项目平台 客群平台,界定平台,竞争/项目/客群,界定平台,界定平台竞争平台,美林湖国际社区/碧桂园假日半岛/天湖峰境/金碧御水山庄南航碧花园 美

3、林湖：6000亩/开创大广州新居住时代/南加州风情 假日半岛：10000亩/首席休闲度假之城 /欧式风情 天湖峰境： 首期750亩/世界级生活梦想/欧式风情 御水山庄：1665亩/驾山、御水、观天下/欧式风情 碧花园：2450亩/顶级生活头等舱/欧式风情,特点小结：开放/复合/规模/喧闹/大而全 复合型、大而开放的规划布局，催生宽视野、富豪级、泛生活、高档次，但缺乏人文深度的品牌诉求。国际级、世界级、荣耀、 高尔夫、球会等字眼充斥着市场。,独树一帜，如出水芙蓉 从项目出发选择突破点，从人群真正的山水渴望出发， 在繁杂的度假式物业的喧嚣市场中， 展开最小众的对话， 破除形象同质化，树立开创性的品

4、牌认知。,界定平台项目平台,环境特点/建筑风格/产品属性，等 环境特点：山、湖、树、瀑、泉、溪等千年原生山水人文掩映 建筑风格：天然去雕琢、清水出芙蓉的现代简约风格质感建筑 产品属性：极少数人私享的高端度假、养生、休闲型珍品物业,特点小结：掩映静谧/现代内敛/原生天润/稀世纯粹 超越单纯的产品、资源等物质层面，基于项目的差异性特征，向市场发出我们自己的声音， 破除物质性的价值导向，树立居住理想的精神引领 。,项目特性即人的特性，首先寻找91位意趣相投的人？,界定平台客群平台,看看这样的一群人,关键词：皮具城老板 他可能左右了意大利的时尚，今天回到山水间 我在溪边试用我刚刚用毛竹做好的鱼竿，一个

5、越洋电话打了过来，当公司模特新秀Monica获奖的消息传入耳帘，刚被扯远不到50厘米的鱼钩又被我拉了回来，鱼上钩了。时间刚刚好,关键词：商界领袖 他可能影响了纽约的股市，今天回到山水间 做决策，不一定非得在公司里 股市飞涨的隔天清晨，我来到这里 在山水间找个地方静静的思考 晒晒山里的阳光，听听山溪的水流 看似最质朴的山间，越有着沉着的心境,关键词：汽车工程师 他可能引领了德国的汽车设计，今天回到山水间 繁琐的工程方式，一摞摞的设计图纸，满脑子的线条在山水间被一扫而光。 听着山间潺潺的水声，踩着林间摇曳的树影，看着蝶儿嬉戏的自由，宛如弦样绷紧的神经不由自主地松弛了下来,关键词：珠宝城老板 他可能

6、改变了巴黎的潮流，今天回到山水间 刚刚从国际珠宝展会回来，又频频出席了种种交流会，忙，忙，忙 幸好，还有一个在山水里的家，闲暇 可以在自家的后山上，拣几棵树种子 埋在后屋花园，待它发芽； 或是一个人静静地 等待门前树梢上晨曦里第一滴雨露的欣喜,“身在世界，此刻悠然” 他们做世界的生意，具国际视野； 他们阅历丰富，具深度的文化感知和生活鉴赏力； 他们是极致之后真豪杰，不是通过炫耀然后从别人的眼神中攫取满足，他们真正清晰内心的渴望。 物化时代太喧嚣，对知识的尊重和精神的追求使他们成为讲究格调气质、注重体验感受、追求更高精神境界和人文熏陶的精英群体。 他们已经开始追寻一种恬淡闲适，沉稳内敛的“精神人

7、居”梦想。,意见客群定义,对话小众：最吻合项目气质的目标客群 向往宁静自由的空间，品位超然，具有较强的文化感知力。 就此特质展开与目标客群的价值对接，形成品牌引领。 破除客群宽泛化，树立意见领袖的消费引导。,综合竞争/项目/客群， 界定项目品牌的差异化形象平台,品牌核心,探寻属于项目的独特气质 之于市场：在一片躁动之市场中，本案显得如此稀世纯粹 之于目标群：是洗净铅华后的心灵栖居地 之于居住风向：奢华之上的更高境界，便是自然静谧的心灵家园,根植于内心的渴望，寻找最小众的人群 实现“前者未有，后者无法企及”的品牌占位,当别人以“城市性配套”、“世界级享受”的名义定义闲居生活的时候，我们主张“极致

8、之后、国际之后”最本真闲居境界的回归,我们的观点,观点明确之后,我们如何在传播中实现?,广州北/千年原生山水掩映/现代简约风格高端度假型珍品物业,项目特性描述,项目品牌形象定位,中国花都纯粹闲居地,核心概念,给世界一个静下来的地方,有一个地方，让世界静下来,宝马车换做舟楫， 西装换成了麻布衫 看似没有关联的一切，往往有着惊人的相似。 作为一个别人眼里的成功人士，虽有着重多让人艳羡的荣耀，但背后经历的无数风雨，也是他人所无法想象的。 其实没什么，时常看着山里的林海起伏，溪流跌撞，山雨过后，依然故我。其实人生也一样，岁月历练的是从容本色。,向来痴，从此醉，莲花满地为谁开？ 在这里体会与水相亲的美感

9、与快乐，在绿影摇曳婆娑中，红影倒映，形成了山灵水美的优美画卷。 她只用夹杂着草香的山风提醒我，该到户外晒晒阳光听听鸟鸣了，还有山溪里逆水而上的小鱼虾。其实我知道，越看似不经意的戏耍，越有着沉着的心境。,从前这片湖山，只是浏览；今天，我要细细把玩 这里的林海和如镜的湖面，在等待着我的到来，一如往日，闲适和自然能让我的身心得到完全的舒展。 我欲探寻山水背后远古的足迹，不小心却掉进你湛蓝的诱惑。涟漪是你轻舞，自千年前那段低低吟唱的风中开始，把满坡葱郁满山花香的期待。融进岁月，你的愿望日渐清晰。,看不到湖山，要对着什么发呆？ 在城市生活久了，仿佛对最亲切的自然少了应有的敏感，尽管有时对生活感怀万千，也

10、已经很难说出那些记忆中久违的美好事物。 直到到了这里，那些小时候才叫的出的植物名字脱口而出。在这里，哪怕是一草一木的质朴，一景一石的灵韵，都给人以无限感动。,你是在寻找一面湖， 还是在寻找你自己？ 你无言、宛然的钻进我的指缝，滴答的坠入你的湖，你的世界。那么清脆那么决绝不容我片刻的挽留，只留一曲空谷里清丽的绝音，声声敲上我的心坎！而那一色的湛蓝的呈现，是多少年的坚守又是多少年的期盼，此时，没有人能渡过你的心怀，如同没有人能问津你的世界 。为你漂一朵盛开的花，让它如舟驶进你更深的幽地。,当清晨把迷蒙的薄雾酿成晶莹的朝露滴进我干裂的嘴唇 当轻风让静谧的树林散发悠郁的清香吹动我茫然的眉梢 当相信终于

11、代替怀疑 当温馨逐渐驱除浮躁 我庆幸 有个地方依然可以象梦中的那样美妙 此刻，光影姗姗模糊 淡淡的涟漪拒绝了山峦的倒影 暮色轻轻地托起水鸟的呢喃 所有的动荡在不同的角度里沉潜 一些写意的往昔却从游弋的深处触动了我们内心的静谧 杂花生树群莺乱飞 行随水尽坐看云起云消 在你茂密的荫蔼下 我翻一本线装的旧书浅吟低唱： “林深人不知明月来相照” 晃动的山水之气在说什么？ 所有的故事 沐浴在那条芬芳的湖中已不再虚无飘渺 一抹阳光洒在鲜花盛开的湖岸 芙蓉朵朵杨柳绦绦 醉人的绿色让我充满期待，期待又一声的问候： 喂，你好！,给晨雾中那片静谧的山湖,主题延展语,湖岸边的世界名著,释义： 世界就像一本世界名著，

12、我是书中的段落； 山湖就像一本世界名著，我是阅读她的人， 生活就像一本世界名著，我是书中的主人公。 以世界对接人群，湖岸对接资源、世界名著显现人文质感。在这里，是铅华洗净的再次升华。,传播调性,内敛 / / 纯粹 / / 静谧 / / 意境 / / 人文,给“中国花都纯粹闲居地”一个最好的案名,勤天西山树院,“西山”溯源于西山瀑布 “西山”含括了项目优越地脉的人文质地 “西山”是奢华之上一次质朴的故地闲游 “西山”是国际之后一次纯粹的心灵回循,案名解析之西山,树，是风骨，是精神。 “树”的意象，是巍然挺立的卓而不凡 “树”的意象，是繁富丰盛的广博融汇 “树”的意象，是沉稳内敛的厚重深远 树梢轻

13、轻摆动间，禅意顿生， 四下静谧无声时，指引了心灵的方向， 那是思想的积淀，灵魂的居所。,案名解析之树,“院”即是院子、院落，是人类千百年来人居文化的沉淀，折射出一种静谧、内敛的人文理想。 “院”，隔离了欧风美雨的繁杂喧闹 “院” ，显现了内敛掩映的现代质感 “院”，沉淀了深入骨髓的居住情怀,案名解析之院,LOGO表现,LOGO表现2,关联卖点,中国/花都/纯粹闲居地 区位：地处花都区山前大道豪宅圈，颠峰人士聚首的名宅圈层 景观：坐拥3200公顷原生态湖光山色，繁华阅尽后的自然回归 风水：“前呼后拥，左右逢缘”的龙穴所在，上风上水的非凡境界 配套：私享1880万芙蓉省级旅游度假资源，纵意恣肆的游

14、乐版图 产品：现代主义质感打造荣耀居所，一生一栋的典藏珍品大宅,组团及湖的命名,联排别墅：湖墅 叠加别墅：叠墅 类别墅洋房：尚院 湖：西山湖,项目品牌案名： 勤天西山树院 项目品牌形象：中国花都纯粹闲居地 核心概念： 给世界一个静下来的地方 主题延展语： 湖岸边的世界名著 品牌调性：内敛/纯粹/静谧/意境/人文,品牌核心小结,传播导向, 看：内敛极致 听：柔软感动 感：意境人文, 体验：气质互动 实效：对接产品 深入：现场拦截,以视觉传达营造品位感，由沟通传达提升美誉度,勤天西山树院,视觉传达,营销传达,品牌传播树,整合传播,线上传播：在媒体上建立形象 广告为主，包括报广、户外等,线下传播：准

15、确到达目标客户 包括杂志、DM、促销、公关等,品牌媒介,营造品牌附加值，充分挖掘“给世界一个静 下来的地方”的品牌附价值，扩大差异化需求,整合推广渠道和资源，配合各销售节点不同 目标，进行推广整合,品牌推广主线,意见领袖 对于文化感知力较强的财富精英,跟随型客户 具备一定感知力/需要引导的主体客户群,边缘型客户 强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士,对话 引领 引导,客户战略,整合执行,坚持主流媒体整体告之，特定小众媒体细分传播,广告,坚持现场（1+1+1）两点一线的体验式营销策略,坚持特定圈层的营销与公关策略,公关,现场,整合策略,开盘： 湖岸边的世界名著,概念占位 形象确立 品牌解析,

16、推广节奏,广告传播,用 “给世界一个静下来的地方” 去解构展现 勤天/西山树院的纯粹闲居地之品牌形象,传播原点,开盘,开盘前硬广：概念导入,传播路线,开盘前软文：概念解析,开盘后硬广：品牌价值解析,开盘后软文：品牌价值解析,开盘前户外：概念导入,开盘户外：品牌形象确立,开篇硬广：市场宣告,开盘硬广：品牌形象确立,主标题：西山树院 cience Place Beside Lake,开篇报广市场宣告,文字：湖言山语林喃瀑歌泉鸣著 阅得尽的世界，阅不尽的西山树院 多数人的梦想，少数人的期待。,主标题：让世界静下来,开盘前概念报广导入,或许你左右了巴黎的时尚，引领了意大利的潮流，影响了纽约的股市今天回

17、到山水间，看林海起伏，听瀑流飞溅，心灵顿时在激荡中归于平静。 岁月历练的是从容本色，铅华洗尽，更懂得自然山水的真义。 山雨过后，依然故我： 回到湖边，回到自然里，让心静下来，让世界静下来！,开盘前概念性软文,主标题：让世界静下来，读一本湖岸上的世界名著 副标：西山树院首卷湖墅示范单位清心绽放， 呈现纯粹闲居梦想生活 构架：【引言】 小标1：风华尽阅，回到湖边读书 小标2：一片纯粹山水地，孕育一本湖岸上的世界名著 相关链接小标：中国花都，世界之都,开盘形象确立报广,主标题：湖岸边的世界名著 副标：西山树院首卷湖墅，10月13日仅为91位懂得品鉴的人苏醒！,狄更斯、莫泊桑、海明威总以为这辈子已几乎

18、遍览所有世界名家的著作。 直到今天，回到这片湖岸，回到生命的最初，才发觉平生所读竟都不如眼前这一本 来得隽永，来得经典，来得万古流芳积淀王权气息、漫溢神奇色彩的文本上， 1880万平米“龙穴”宝地、3200万平方米王子山为您娓娓述说着千年的文脉风骨； 300万平米旷美如镜的芙蓉嶂湖泊，与您细细评议淡泊从容的隐世明言； 空灵纯粹的山水画卷中，更有一处清水芙蓉般的现代稀世大宅，身披森林公园的外衣， 跃然于盈盈露水间，以细腻的笔腕抒写着西山树院骨子里固有的、摄人心魄的纯粹闲居生活哲学 勤天西山树院，中国花都纯粹闲居地,主标题：弥足珍贵的，不仅是山水，更是绵延1880万平米绿意的天地书房,开盘后品牌解

19、析硬广,当从世界的喧嚣回到山水间，沉寂多年的渴望开始慢慢苏醒 或漫步山里，仰看高高天穹鸿雁低飞；或驻足湖岸，品味百年榕树长须飘逸； 或徜徉林间，聆听万木枝头鸟儿争鸣；或踽行泉边，欣赏如镜水面飞鱼潜游 身处850年积淀的龙穴宝地，一石一木，一景一迹，山水如画，心明如书。 试问世间，还有什么比拥有这1880万平米、如诗如画的大自然书房更为奢华的呢！ 在勤天西山树院，胸中一湖茶，每天一卷书。 注：芙蓉度假区 芙蓉度假区位于花都区北部山区。南宋末年，江西风水大师赖布衣跟踪龙脉到此，发现这里是“龙穴”所在之地，是南粤的风水宝地。全区总体规划60平方公里，目前已开发18.8平方公里，区内山清水秀，景点众多

20、。,主标题：天然去雕琢，清水出芙蓉，孕育广州后院纯粹闲居地 副标：西山树院首卷湖墅，仅为91位懂得品鉴的人苏醒！,开盘后品牌解析性软文,构架： 小标1：300万湖泊，1880万度假乐园，3200森林公园，独赏一副自然画卷。 小标：5000万平方米灵气大地，藏纳一方山风水气，方可匹配人中英杰。 小标：联排、叠加别墅和类别墅，多功能会所，天然泳池，纯粹闲居生活无处不在。,开盘前户外,开盘户外,公关活动,“勤艺会”启动仪式,名流读书会,公关行程,开盘,“勤艺会”启动仪式,时间：开盘前后一周 地点：项目现场 目的：配合阶段概念导入，迎接项目开盘，营造目标客户的圈层人文感。 形式：仿效“鸿艺会”的立会宗

21、旨，广结有相同志趣的社会名流，财富英豪，以书、画交流、古典音乐鉴赏；或山地艺术、原生音乐为题材，以圈层喜好的“艺术藏品展”的形式，如根雕、石雕等山地艺术，展示“山水圈层生活”的高尚品位。,名流读书会,地点：会所、流动会场 形式：邀请媒介、文化界、作者群及业主共同参加，以勤书会为活动承办载体，举办赏书、评书、读书为主题的高端人士聚会。 目的：进一步扩大影响，树立项目品牌口碑及美誉感，深化形象概念。 要点： 结合现场设施，提升现场人气 分区域设置多个流动读书会场，扩大项目宣传范围,五. 营销建议,营造“山水书亭”,地点：项目湖边、度假区榕树下 目的：整合有利资源，深化持续性的传达项目形象认知，营造个性化氛围。 形式：充分利用现场环境，构筑山水书廊，并设置项目宣传看板。,成立“图书馆式会所”,地点：会所 目的：利用项目资源，深化持续性的传达项目形象认知，增强与受众的互动体验感。 形式：会所设置藏书馆、阅览馆，配合评书、看书等活动措施，增强互动，配合销售节点。,天橙高端项目创作中心及定制型服务团队,广 州 雅 居 乐 上善若水/御景峰/欧洲故事/水岸传奇/盛装舞步/峰会 南湖雅居乐 知山聆水 南海雅居乐 东望湖 合 生 创 展 帝景山庄 中海地产 文华熙岸 金 地 集 团 荔湖城 成都/长沙/武汉/苏州/浙江/中山等高端项目,谢谢聆听！,