玉林虚拟商品综合运营服务项目商业计划书

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1、泓域咨询/玉林虚拟商品综合运营服务项目商业计划书玉林虚拟商品综合运营服务项目商业计划书xx集团有限公司目录第一章 项目总论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 发展规划12一、 公司发展规划12二、 保障措施16第三章 市场营销和行业分析19一、 智慧停车行业概况19二、 中国网络零售行业市场概述20三、 客户分类与客户分类管理21四、 网络视频行业市场概况25五、 电信运营商流量市

2、场26六、 营销调研的步骤30七、 行业发展态势32八、 中国移动互联网行业市场特点概述33九、 估计当前市场需求34十、 年度计划控制36十一、 市场与消费者市场39第四章 企业文化方案41一、 造就企业楷模41二、 企业文化的选择与创新44三、 “以人为本”的主旨47四、 企业文化的完善与创新51五、 建设高素质的企业家队伍53六、 企业文化的创新与发展63七、 企业价值观的构成73八、 企业伦理道德建设的原则与内容83九、 企业家精神与企业文化88第五章 运营模式分析94一、 公司经营宗旨94二、 公司的目标、主要职责94三、 各部门职责及权限95四、 财务会计制度99第六章 SWOT分

3、析106一、 优势分析（S）106二、 劣势分析（W）108三、 机会分析（O）108四、 威胁分析（T）110第七章 经营战略方案115一、 差异化战略的实施115二、 企业文化战略的概念、实质与地位116三、 差异化战略的适用条件118四、 企业财务战略的内容与任务119五、 企业技术创新战略的类型划分119六、 企业投资战略的概念与特点121七、 市场营销战略的概念、地位和实质122第八章 财务管理125一、 存货管理决策125二、 现金的日常管理127三、 财务管理原则131四、 应收款项的概述136五、 存货成本138六、 应收款项的管理政策139第九章 项目经济效益分析145一、

4、经济评价财务测算145营业收入、税金及附加和增值税估算表145综合总成本费用估算表146固定资产折旧费估算表147无形资产和其他资产摊销估算表148利润及利润分配表149二、 项目盈利能力分析150项目投资现金流量表152三、 偿债能力分析153借款还本付息计划表154第十章 投资估算及资金筹措156一、 建设投资估算156建设投资估算表157二、 建设期利息157建设期利息估算表158三、 流动资金159流动资金估算表159四、 项目总投资160总投资及构成一览表160五、 资金筹措与投资计划161项目投资计划与资金筹措一览表161第一章 项目总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称玉林虚

5、拟商品综合运营服务项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx集团有限公司（二）项目联系人林xx三、 项目定位及建设理由本世纪以来，我国移动互联网伴随着移动网络通信基础设施的升级换代快速发展，尤其是2009年国家开始大规模部署3G网络，2014年开始大规模部署4G网络，两次移动通信基础设施的升级换代，有力地促进了中国移动互联网快速发展，以及服务模式和商业模式大规模创新。随着4G网络的全面部署及智能手机广泛普及，移动上网网速大幅提高，网速瓶颈限制基本得到破除，极大优化了用户体验，移动应用场景亦得到极大丰富，促进了移动互联网快速发展。“十三五”时期，面对错综

6、复杂的严峻经济形势和艰巨繁重的改革发展稳定任务，面对转型升级的阵痛和经济下行压力持续加大的严峻考验，主要经济指标增速高于全区平均水平，经济总量稳居全区前列，发展的协调性和内生动力不断增强。交通建设取得历史性重大突破，完成黎湛铁路电气化改造，开通到南宁、桂林的动车，南宁至玉林高速铁路加快建设，南深高铁玉林至岑溪（桂粤省界）段开工建设；玉林福绵机场正式通航；铁山港东岸2个10万吨级码头泊位全力建设；玉林至湛江、荔浦至玉林、松旺至铁山港东岸高速公路建成通车，浦北至北流（清湾）、南宁至玉林至珠海（广西段）、南宁至博白至湛江（广西段）等一批高速公路加快建设。玉林人民期盼已久的高铁梦、航空梦、港口梦正在成

7、为现实。这将从根本上改变玉林的发展格局，重塑玉林的交通优势、区位优势、发展优势。工业强市成绩斐然，玉柴“二次创业”全面加快、国际化步伐越走越稳，玉柴发动机销量和品牌价值连续多年稳居行业榜首；广西先进装备制造城（玉林）、龙潭产业园区、新滔环保产业园等特色产业园区初具规模，柳钢中金500万吨不锈钢产业基地、正威新材料产业城、70万吨锂电新能源材料一体化产业基地等超百亿千亿重大项目加快建设，机械制造、新材料、大健康、服装皮革四大千亿产业集群加速发展，铜基新材料、不锈钢、新能源材料三个千亿级临港产业链初见雏形。民营经济活力迸发，营商环境持续优化，获评为广西民营经济示范市、2020浙商最佳投资城市。重点

8、领域改革取得新突破，农村改革领跑全区，有3项农村改革试点成果实现国家层面的政策转化。生态环境明显改善，九洲江水质稳定在类，成为跨省区中小流域水环境治理典范；南流江水质持续好转达标，获列为广西“督察整改看成效”2个典型案例之一。脱贫攻坚任务高质量全面完成，实现55.2万农村贫困人口脱贫、442个贫困村出列、3个自治区级贫困县摘帽，历史性消除了绝对贫困。民生福祉大幅提升，就业、教育、医疗、文化、社保等各项事业全面进步，全市人民的获得感幸福感安全感显著增强。社会治理效能明显提升，法治玉林、平安玉林建设成效显著，社会保持和谐稳定。党的建设全面加强，全面从严治党纵深推进。“十三五”规划目标任务全面完成，

9、全面建成小康社会胜利在望，玉林发展站在了新的历史起点上。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资825.91万元，其中：建设投资470.38万元，占项目总投资的56.95%；建设期利息11.21万元，占项目总投资的1.36%；流动资金344.32万元，占项目总投资的41.69%。（二）建设投资构成本期项目建设投资470.38万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用333.82万元，工程建设其他费

10、用127.59万元，预备费8.97万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资825.91万元，其中申请银行长期贷款228.81万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：3600.00万元。2、综合总成本费用（TC）：2698.28万元。3、净利润（NP）：661.86万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.70年。2、财务内部收益率：60.77%。3、财务净现值：1625.14万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合

11、理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元825.911.1建设投资万元470.381.1.1工程费用万元333.821.1.2其他费用万元127.591.1.3预备费万元8.971.2建设期利息万元11.211.3流动资金万元344.322资金筹措万元825.912.1自筹资金万元597.102.2银行贷款万元228.813营业收入万元3600.00正常运营年份4总成本费用万元2698.285利润总额万元882.486净利润万元661.867所得税万元220.628增值税万元160.289税金

12、及附加万元19.2410纳税总额万元400.1411盈亏平衡点万元937.20产值12回收期年3.7013内部收益率60.77%所得税后14财务净现值万元1625.14所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广

13、力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善

14、技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应

15、行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术

16、人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个

17、方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人

18、力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计

19、划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)加大管理支持力度以体制机制创新为突破口，进一步深化行政审批制度改革，运用大数据、云计

20、算、物联网等信息化手段，提升部门服务管理效能，加快推动部门职能从项目管理向平台、生态和网络优化转变。创新部门对高技术产业发展支持方式，重点支持要素市场、知识产权、人才培养、成果转化等创新环境建设，竞争类产业技术创新由企业依据市场需求自主决策。(二)推进全行业信息化管理水平的措施主管部门做好行业发展和运行形势监测分析，及时了解和掌握主要产业产、供、销、价格、进出口及投资等方面的动态信息，针对突出存在的矛盾和问题，提出有效的政策措施建议。加强行业发展的基础信息工作，建设包括产业投资发展、生产运行、市场供求和价格、人才、新产品、新装备等动态信息在内的反映行业发展和运行的数据库及信息分析系统，为实施行

21、业管理提供信息支撑，为企业经营管理提供信息服务。推动企业构筑信息化平台，利用信息化技术整合信息资源，实现内部管理运行和商务活动的电子化、网络化和智能化。通过试点示范，以点带面，不断推动企业信息化水平的全面提高。(三)增强人才智力储备推进人才特区建设，吸引高端领军创新人才和高层次创业人才集聚。推动区域人才一体化发展，加快人才和人才牵引驱动的技术、资本、产业等创新要素跨区域流动和对接融合，以人才一体化促进区域协同。充分利用国际人才市场，通过聘请顾问、合作研究、共同开发等形式扩大国际合作与交流。(四)激活市场需求选择部分重点领域，统筹实施应用示范工程，带动产业整体提升。完善标准体系，促进产业跨界融合

22、发展。(五)加强监测评估加强规划实施的年度监测体系和制度建设，及时掌握规划指标的实现进度、任务部署和政策措施的落实情况。着力完善创新基础制度，加快建立报告制度和创新调查制度。建立健全规划动态调整机制，根据监测评估结果，结合技术新进展和社会需求的变化，及时对规划指标和重点任务进行调整。(六)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、

23、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地。第三章 市场营销和行业分析一、 智慧停车行业概况1、智慧停车业务行业现状随着国民经济快速增长，居民消费水平日益增高，汽车不再是昂贵的消费品，在国内已实现了大规模普及，汽车保有量节节攀升。随着城市机动车保有量急剧增长，庞大的汽车数量表现出了我国经济发展强劲，人民生活质量的提高，但同时也引起了一系列的交通问题，比如交通拥堵、道路安全、停车困难等，尤其是停车困难，已经成为各大城市的通病，“停车难”已成为困扰城市管理的一个民生问题。根据公安部的数据统计：“截至2021年底，全国汽车保有量达3.02亿辆，与2020年底相比，增加0.21亿辆，增长7.47%，全

24、国79个城市汽车保有量超过百万辆，35个城市超200万辆，其中，北京、成都、重庆、苏州、上海、郑州、深圳、西安、武汉、东莞、天津、青岛等城市超300万辆。”智慧停车是物联网应用的重要场景。智慧停车通过将无线通信技术、移动终端技术、GPS定位技术、GIS技术等综合应用于城市停车位的采集、管理、查询、预订与导航服务，实现停车位资源的实时更新、查询、预订与导航服务一体化，实现停车位资源利用率的最大化、停车场利润的最大化和车主停车服务的最优化。智慧停车的“智慧”主要体现为“智能找车位+自动缴停车费”。服务于车主的日常停车、错时停车、车位租赁、汽车后市场服务、反向寻车、停车位导航等。智能停车场能够集中解

25、决人们在停车过程中遇到的停车难、找车难、通行速度缓滞、缴费方式单一等一系列问题，相比传统停车模式，智慧停车着力解决停车难等痛点，令停车管理、便捷，实现停车位资源优化配置，极大的提高了城市停车效率。2、智慧停车业务市场规模依据住房城乡建设部于2015年9月印发的城市停车设施规划导则，要求“规划人口规模小于50万人的城市，机动车停车位供给总量宜控制在机动车保有量的1.11.5倍之间。规划人口规模大于50万人的城市，机动车停车位供给总量宜控制在机动车保有量的1.11.3倍之间”。按此测算，2021年底我国停车位的需求至少为3.32亿个以上，市场需求极为旺盛。二、 中国网络零售行业市场概述依据国家统计

26、局发布相关信息，“网上零售额：是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的商品和服务零售额之和。商品和服务包括实物商品和非实物商品（如虚拟商品、服务类商品等）。”2015年以来，全国网络零售市场规模稳健增长，在消费升级背景下，随着居民收入水平的持续提高以及消费观念的转变，居民消费从注重量的满足转向追求质的提升，一些新兴业态不断涌出，消费结构得到不断调整，居民由实物消费逐渐向非实物服务型消费转变，伴随着新的消费热点的出现，商品结构进一步优化，以文化娱乐、休闲旅游、大众餐饮等为代表消费升级类商品快速增长。截至2021年末，我国网上零售交易规模13.09万亿元，其中非实物商品网上零售额

27、交易规模2.28万亿元，较2015年度非实物商品网上零售额交易规模增加1.64万亿元，增长率为256.89%。三、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，

28、这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业

29、的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购

30、买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总

31、额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

32、行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理

33、方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。四、 网络视频行业市场概况1、网络视频行业市场现状当前我国网络视频市场呈现三足鼎立局面，行业内容生态体系逐步建立。市场竞争层面，腾讯视频、爱奇艺、优酷视频保持领先优势，占据市场绝大部分流量，随着爱奇艺登陆美股，头部视频平台均纳入上市企业体系，成为重要的流量入口；行业整合层面，视频平台已经串联视频、文学、漫画、音乐、线下娱乐、智能娱乐硬件等多个领域，构建了以影视内容为核心、衍生内容为辅助的内容生态布

34、局，围绕用户需求，通过生态化战略布局构建市场竞争壁垒。未来网络视频市场的竞争，将是以内容为基础的生态之间的竞争。随着网络视频内容逐步丰富且观影便捷，有效贴合用户观影需求，用户线上观影需求及付费意愿持续得到提升，进而有效促进网络视频用户规模得到提升。目前我国网络视频的付费习惯已经逐渐养成。网络付费业务由于前期受网络盗版问题的影响发展缓慢，近年来，随着监管部门进一步加大盗版打击力度，网络自制内容快速发展，推动网络视频付费用户比例逐年上升，带动了网络视频行业的整体收入提升。2、网络视频行业市场规模预测中国网络视频平台目前主要通过会员服务和在线广告获取营收。艾瑞咨询的报告显示，中国网络视频会员服务市场

35、的规模预计到2022年将达到人民币730亿元，年复合增长率达到34.9%，保持着高速增长，仍然有很大的上升空间和市场空间。五、 电信运营商流量市场1、电信运营商流量市场行业现状（1）“提速降费”政策2015年5月，国务院办公厅发布国务院办公厅关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见（国办发201541号），要求“加快推进宽带网络基础设施建设，进一步提速降费，提升服务水平”，“提速降费”改革正式拉开帷幕。随后，三大运营商推进了多项“提速降费”举措，如降低固定宽带单位带宽和移动流量平均资费、取消国内长途漫游费推进全国一体化资费等，但仍无法满足广大移动用户的需求。对于运营商而言，面对持续的

36、流量价格竞争，针锋相对降价确实保有了部分用户、吸引了新用户，但是不可避免地大幅拉低用户ARPU（每用户平均收入）。依据中国联通年报数据，2017年度移动出账用户ARPU达到人民币48.0元，2018年度移动出账用户ARPU为人民币45.7元，2019年度用户ARPU为人民币40.4元，呈现逐年下滑趋势；依据中国移动年报数据，2017年度4GARPU达到人民币66.4元，2018年度移动ARPU达到人民币53.1元，2019年度移动ARPU达到人民币49.1元，呈现逐年下降趋势。流量降价虽然能够换得流量业务增量，但由于增量与收入的增降剪刀差幅度过大，随着流量行业进入白热化价格战，导致业务量增加无

37、法弥补过快的资费下降，传导到收入降低层面，直接拉低了流量经营价值。根据工业和信息化部公布的2019年1-7月通信业经济运行情况的数据显示，2019年1-7月，三大运营商来自流量的业务收入同比增速已由上年同期的12.3%下降为-0.2%，较2018年全年回落10.4个百分点。仅仅两年的时间，运营商流量收入已经从短期的高增长转变为负增长，流量作为收入占比最大的单一业务已经不能为主营业务收入的增长提供足够的动能，运营商面临流量增量不增收的局面，运营商的不限量套餐流量经营时代进入了夕阳阶段。运营商“不限量套餐”的出现，作为阶段性吸引新用户、拉升用户流量消费的措施，虽然有其现实贡献，但也提前透支了运营商

38、通信业务发展，其历史使命已经完成。在此背景下，2019年8月初，中国电信率先把畅享套餐切换至普通版畅享套餐，变相取消了不限量套餐。随后，中国移动宣布2019年8月底前全面停售原不限量套餐，9月1日正式切换至达量不限速普通套餐。同月，中国联通也宣布，在2019年9月1日全面停止不限流量套餐。这意味着，运营商持续两年的“不限量套餐”已成历史。运营商通过取消流量“不限量套餐”，于长期稳定健康经营的角度来说，摆脱流量价格战，回归理性经营，获取用户套餐溢出收益，回归更优质的产品和服务，才能重新提升流量经营价值，以实现营收增长以及高质量发展的目标。2019年三大运营商出现全行业收入、净利润负增长，恶性竞争

39、拖累了整个通信行业价值。2019年底，三大运营商下发KPI考核内容，与以往不同的是在考核选项中，“收入市场份额提升”、“手机上网流量份额”两项权重指标被删掉，转变为考核对用户综合服务质量的提升（主要为客户满意度），另外重点考核提质增效（主要为考核完成国资保值增值任务情况，指是否完成营业收入与利润指标任务）。从竞争全面转向竞合，从高速增长转向高质量发展，将成为今后运营商经营发展的主旋律。在可预见的时间内，运营商再次推出“不限量套餐”或进入流量价格战等情形的可能性较小。（2）流量市场规模近年来，各种线上线下服务加快融合，移动互联网业务创新拓展，带动移动支付、移动出行、移动视频直播、餐饮外卖等等应用

40、加快普及，刺激移动互联网接入流量消费保持高速增长，移动互联网接入月户均流量（DOU）继续呈现成倍上升态势，市场空间巨大。2、电信运营商流量市场前景2018年3月，中国移动、中国联通及中国电信三大电信运营商贯彻落实国家网络提速降费改革政策，红利惠及亿万百姓和大中小企业，促进了数字经济发展和信息消费升级，激发了手机用户的流量消费需求。三大运营商发布的2019年度业绩报告显示，手机上网总流量、DOU等指标均大幅增长，成为运营商维持业绩平稳增长的重要动力源。根据中国电信2020年年度报告：中国电信手机上网总流量较2019年度增长42.30%，5G套餐用户达到8,650万户；根据中国联通2020年年度报

41、告：手机上网总流量增长16.50%，手机用户月户均数据流量达到约9.7GB，较2019年8GB增长21.25%，年内，公司5G套餐用户达到7,083万户；根据中国移动2020年年度报告：截至2020年12月底，移动客户9.42亿户，其中5G套餐客户达到1.65亿户，净增1.62亿户。手机上网DOU达到9.4GB，较2019年增长39.00%。未来，伴随着5G商用时代的到来，移动数据传输速率将较4G显著加快。为了提高用户体验，图像、视频、游戏、直播等流量应用场景越来越清晰，用户交换网络数据内容会越来越丰富且交换数据量越来越大，都将极大的增加移动用户的流量消耗，为整体流量市场提供了巨大的发展空间。

42、六、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定

43、三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术

44、将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。七、 行业发展态势伴随4G网络及智能手机的普及，移动互联网过去几年经历了高速增长，移动互联网的发展浪潮推动着各行各业快速进入会员制模式，即权益化和会员化发展，会员制模式催生越来越多的“会员卡、优惠券、消费券、折扣券等”数字化虚拟服务产品。随着越来越多的数字化虚拟商品产生，催生了越来越多的数字化虚

45、拟服务产品分销的参与者，单纯的分销服务由于技术门槛等要求不高，市场竞争较为激烈。数字化虚拟商品聚合运营基于其“技术+产品+服务”软硬件一体化、多行业多品类聚合/融合运营的模式，对市场参与者的技术能力、产品组合运营能力、渠道及资源整合能力及服务支撑能力等均提出较高的要求，多品类聚合运营市场参与者相对较少，整体渗透率较低，数字化虚拟商品聚合/融合运营领域更多需求尚待挖掘，仍具有广阔市场前景。物联网具有产业链长、从业者众多的特点，产业链大体可分为上游的传感器及接入设备产业、中游的通信网络运营产业，以及下游的物联网应用相关产业三大部分，位于产业链中游的公共通信网络与互联网运营商处在垄断竞争阶段，网络基

46、础设施建设较为完备，但是上游的传感设备、接入设备制造以及下游的物联网应用市场参与者众多且较为分散。近年来，物联网市场呈现加速发展的态势，可穿戴设备、智能家电、自动驾驶汽车、智能机器人等设备与应用的发展促使数以百亿计的新设备将接入网络，万物互联的时代正在加速来临，将推动物联网应用市场规模爆发式增长。八、 中国移动互联网行业市场特点概述本世纪以来，我国移动互联网伴随着移动网络通信基础设施的升级换代快速发展，尤其是2009年国家开始大规模部署3G网络，2014年开始大规模部署4G网络，两次移动通信基础设施的升级换代，有力地促进了中国移动互联网快速发展，以及服务模式和商业模式大规模创新。随着4G网络的

47、全面部署及智能手机广泛普及，移动上网网速大幅提高，网速瓶颈限制基本得到破除，极大优化了用户体验，移动应用场景亦得到极大丰富，促进了移动互联网快速发展。1、中国移动互联网市场规模4G网络及智能手机的普及，极大促进了中国移动互联网的发展，截至2018年，中国移动互联网市场规模高达11.39万亿元。2、中国网民规模及互联网普及率截至2021年12月底，我国网民规模达到10.32亿，网民数量呈持续上升趋势，较2018年新增网民2.03亿，互联网普及率达73.00%，较2018年底提升13.40个百分点。网民规模及互联网普及率逐步上升，互联网逐步渗透进入大众生活方方面面。截至2021年12月底，我国手机

48、网民规模达10.29亿，较2013年底增加手机网民5.29亿，增长比率为105.74%，手机网民规模大幅上涨。网民中使用手机上网的比例由2013年底的81.00%提升至2021年底的99.70%，手机网民占整体网民的比例逐年上升，移动网民的高覆盖率，为移动互联网的发展奠定了坚实的人口基础。近年来，移动互联网正在成为我国主动适应经济新常态、推动经济发展提质增效升级的新驱动力。移动互联网行业以创新驱动变革，生产要素综合利用和经济主体高效协同实现内生式增长，发展势头强劲。受市场期待和政策红利的双重驱动，移动购物、移动游戏、移动广告、移动搜索、移动支付、移动医疗、车网互联、产业互联网等细分领域都获得较

49、快增长，蓝海价值正在显现。未来，移动互联网经济整体规模将持续增长，移动互联网平台服务、信息服务等领域不断涌现的业态创新将推动移动互联网产业走向应用和服务深化发展阶段。九、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后

50、计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年

51、都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个

52、重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一

53、步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场

54、占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营

55、销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十一、 市场与消费者市场1、

56、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。第四章 企业文化方案一、 造就企业

57、楷模事实上，企业的共生楷模如凤毛麟角，并不多见。现代企业又比以往任何时候都更需要英雄楷模，如果英雄楷模不能随企业一起诞生的话，就必须因势利导来造就楷模。文化氛围比较浓厚的企业对于认识和创造那些情势楷模特别在行。企业的高级主管们知道，楷模之所以能成为楷模，是因为他们体现该企业文化成功的伦理。企业中必定有众多的候选楷模，关键在于如何去发现和培养他们。有一些人在企业里表现得很特别，他们性情“古怪”、行为“出格”、见解独特，常常不为常人所理解。注重企业文化的公司一般都十分看重这些人，认为他们的独特个性可以与公司的价值观交相辉映，因而尊重他们的个性，挖掘他们的创意，通常把他们放在具有创造性的工作岗位上，

58、或委派他们负责研究创新和业务开发。企业楷模是在企业实践中逐步成长起来的，但最后真正成为为人所景仰的楷模又需要企业的精心培育，是典型人物良好的素质所形成的内在条件与企业“天时、地利、人和”的客观环境形成的催化力共同作用的结果。企业在造就楷模时主要有三个方面工作，即善于发现“原型”、注意培养和着力塑造。（一）善于发现楷模“原型”楷模在成长的初期往往没有惊人的事迹，但是他的价值取向和信仰的主流往往是进步的，是与企业倡导的价值观保持一致的。企业的领导者应善于深入群众，善于通过人们的言行，了解群体成员的心理状态，以及时发现具有楷模特征的“原型”。“有高山即有深谷”，对楷模“原型”不要求全，而要善于发现“

59、亮点”。（二）注意培养楷模培养楷模就是为所发现的楷模“原型”的顺利成长创造必要的条件，增长其知识，开阔其视野，扩展其活动领域，为其提供更多的文化活动的参与机会，使其增强对企业环境的适应性，更深刻地了解企业文化的价值体系。培养楷模切忌脱离群众，应该使楷模具有广泛的群众基础。（三）着力塑造楷模通过对楷模“原型”的言行给予必要的指导，使他们在经营管理活动或文化活动中担任一定的实际角色或象征角色，使其得到锻炼。当楷模基本定型，为部分员工所拥护以后，企业应该认真总结他们的经验，积极开展传播活动，提高其知名度和感染力，最终使之为企业绝大多数员工所认同。需要指出的是，在对楷模进行宣传过程中绝不能“拔高”。新

60、闻媒体一般喜欢过分地宣扬、吹捧这些英雄楷模，无论是企业共生楷模还是情势楷模，都常常被渲染成超凡入圣的人物。其实，英雄并不是超人、神人，而是最脚踏实地的人物。企业在其发挥作用中应给予关心和爱护，使其能够在良好的环境中健康成长。企业楷模不一定都具备管理能力，不加区别地硬性把这些人“提拔”到管理或领导岗位，也不是明智之举。培育、造就企业楷模的过程也是不断增强员工信心、鼓励员工成长，使其超越自我、创造非凡的过程。玫琳凯化妆品公司的创始人玫琳凯女士训练推销员不要简单模仿她，而要相信自己就是玫琳凯。为了鼓励他们，使他们具有与她一样的自信心和勇气，她用钻石野蜂针作为奖品奖励他们，并且解释说，按照空气动力学原

61、理，野蜂弱小的翅膀是不可能使其笨重的躯体在空气中自由飞行的，然而野蜂并不知道这些，仍在四处飞翔。这里的含义很清楚：任何人都能成为英雄，只要他们有信心并且能坚持做下去。企业楷模是强文化企业中强文化的化身，强文化公司一方面重视企业楷模的培育，鼓励人人成为英雄，并且不断造就英雄群体；另一方面又重视充分发挥英雄楷模作用。如果一般企业能像强文化公司那样，那么就会在员工中最终造就、培育出各种类型的楷模来，企业文化也就会跃上一个新的台阶。二、 企业文化的选择与创新（一）企业文化选择1、企业文化选择的含义在企业文化的积累、传播过程中，积累原有的文化，创造新的文化，吸收异质文化，都需要选择。企业文化选择是企业文

62、化运动的客观功能，它总是对同质文化中的历史成分和现实成分进行筛选，有选择地积累和储存适合企业发展需要的部分，摒弃不适合企业发展需要的部分；企业文化在发展中又对不同质的文化加以选择，这种选择不是简单机械地拿来，而是经过文化判断、文化分析、文化评价等活动择其精华加以吸收。企业文化的选择过程实质上就是企业文化的冲突过程。在新旧文化之间、不同质的文化之间冲突的结果是，优秀文化得到继承、弘扬或吸收，消极文化遭到淘汰或舍弃。因此，企业文化选择往往通过冲突来实现。需要指出的是，企业文化冲突和选择虽然是客观的，但当人们认识了企业文化发展的规律以后，是可以通过分析企业文化冲突的起因、性质、程度，从实际出发，从主

63、观上明确企业文化的选择标准，从而有目的地、自觉地选择同质文化中的优秀部分及异质文化中具有适应性的部分，并且通过各种手段倡导、强化这些企业文化，进而缓解冲突，达成共识，并把企业倡导的价值观内化到群体意识中去。2、企业文化选择的客观标准企业文化选择的客观标准就是企业的基本价值观。企业基本价值观是企业的灵魂和宗旨，是企业文化的深层特质。这种特质不易改变，因此符合企业价值观要求的文化特质就会很容易地被接受、积累和传播，而与企业基本价值观相悖的文化特质就会遭到抵制、拒绝，因而被淘汰、被舍弃。企业文化选择的总趋势是择善、择优。当企业的基本价值观已严重阻碍企业顺利发展时，企业文化的选择标准就随之发生变化，逐渐把代表企业文化发展方向的企业价值观作为新的选择标准。（二）企业文化创新当企业新旧文化之间、不同质的文化之间发生冲突时，如何使优秀的企业文化得到继承、弘扬或吸收？必须从一切是否有利于企业创新的角度考虑企业文化的选择，因为在激，烈竞争的市场环境中