策划知识讲义大纲

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1、策划知识讲义大纲策划含义策划的三个阶段1、点子 2、创意 3、策划策划历史的发展商务策划的种类（1） 战略策划（2） 生态策划（3） 管理策划（4） 融资策划（5） 营销策划一、 战略策划公司战略是资本家意思的一种表现形式，所以，公司战略必须服从资本家的兴趣和素质。公司战略的基础四个部分；（1） 资本家的价值观、基本素质、资本基础。（2） 社会大背景的发展趋势、得出产品生命周期的结论（3） 资本的生长方向与方式（4） 资本生长过程中应配套的公司生态环境。战略策划的影响战略策划，以资本发展为核心和主线，决定公司未来行为、增长模式、项目内容、融投资方案、管理结构、营销策略等的选择，这应是公司战略的

2、价值观。战略策划方向（1） 专业化（2） 多元化（综合化）（3） 地区化（4） 全球化（5） 公司战略转型（a） 软硬度 （b） 冷热度（6） 公司多元关联度（一业为主多种经营）二、生态策划公司的界有三种；1、公司管理界 2、公司决策界 3、公司参与界分别对应着 1、核心层企业 2、 紧密层企业 3、松散层企业公司界之内的商务形态称为公司内生态；公司界之外的商务形态称为公司外生态。一、 公司的界与接点外接点；（1）供（2）销A、硬体公司，是指决策界与管理界完全重叠的公司。B、软体公司，是指决策界决策界大于管理界，即资本控股投资范围大于管理权涉及范围。A、 热体公司，是指那些公司内接点与外接点经

3、常处于联系状态的公司，可以经常体现出管理决策的效果。B、冷体公司，是指那些内接点与外接点不经常处于联系状态的公司。三、融资策划1、融资种类1、股权融资 2、招商融资 3、贷借款融资 4、BOT融资（政府融资）5、 债券发行 6商品赊销四、管理策划（1） 制度原则1、权力是中心 2、利益是核心 3、划小核算单位4、制度也有辈分之分 5、粗与细 6、会议制度 7、制约与程序（2） 组织机构1、董事会 2、经理办公室 3、行政办公室 4、财务部 5、下属企业（3） 工资与职工待遇1、工资刚性 2、分钱还是分物 3、工资含量 4、办公费（4） 其他计划1、短期计划 2、中长期计划 3、美味不可多用 4

4、、管理出效益策划人的知识结构一、 哲学知识（1）思维体操 （2）联想器 （3）多面镜二、商务概念（1）商务理论概念 （2）宏观经济最新解释概念 （3）微观经济最新解释概念三、社会结构知识（1）政府与政治 （2）教育与学校 （3）宗教与民政 等等四、行业结构知识1、基础型行业 2、主干型行业 3、新兴行业五、法律与政策知识1、基础类 2、专业类 3、本业类六、项目分析技术七、经营管理技术1、加盟连锁制 2、矩阵管理式 3、股份合作制度OK策划模式 Y X策划人具备的十种素质1、 学以致用 2、入木三分 3、 因势利导 4、举一反三 5、一触即发6、 全心投入 7、百折不挠 8、经验老道 9、 博

5、闻强记 10引人入胜策划十种方法1、移植法 2、重点法 3、逆向法 4、铺垫法 5功能组合法6、分解招商法 7、瞬间补缺法 8、王牌创造法 9、顺势取利法 10以利换为法项目策划知识房地产市场调查与研究一、 市场调查的重要性二、市场调查的主要类型A、 服务于房地产投资方向决策的市场调研（1）、宏观环境调查研究1、政策法规2、房产经济指数3、城市规划4、区域人口特征（2）房产产品调查研究1、 在售楼盘资料统计2、 区域市场分析3、 新盘汇总分析（3）置业消费者需求趋势调查研究（4）品牌调查研究B、服务于房地产项目于运作的市场调研（1） 项目定位调查研究1、 置业消费需求研究2、 竞争楼盘研究（2

6、） 产品测试调查研究1、 社区配套设施与功能需求测试2、 建筑类型与容积率之间的匹配关系3、 房屋格局、面积与各功能区的分割4、 对精装修的意见与个性化实施5、 朝向、采光与居室功能之间的关系6、 特定需求的价格定位研究C、服务于市场推广与销售的市场调研1、楼盘媒体宣传分析（1在售项目进行统计2主要媒体投放量进行统计）2、销售现场调查3、业主满意度调查三、房地产市场调查的主要形式A、访问法 1、答卷法 2、谈话法 3、电话法B、 观察法1、直接观察法 2、实际痕迹测量法 3、行为记录法C、 实验法 1、 主要是了解物业的环境、功能、定位是否受欢迎2、 了解物业价格能否被市场所接受。四、房地产市

7、场调查的步骤和程序（1）初步调查1、情况分析2、预备调查3、决定研究范围（2）决定收集资料的方法1、次级资料的来源a政府机关、金融机构所统计公布的资料。如各级政府公报、银行结汇统计；b同业工会、商会等职业团体，如房地产协会所公布的资料；c市场研究机构所公布的资料；d广告代理商几各种广告媒体所发布的资料；e国内外大学的出版物；f公司本身拥有的各种资料。2、 资料的收集方法访问法 观察法 实验法3、 设计调查表4、 选样消费者地域的确定消费者人数的确定（随机抽样法、计划抽样法、分层抽样法）5、 现场调查6、 资料整理与分析7、 撰写和提交调查报告客观、真实、准确反映调查成果报告内容简明、重点突出文

8、字精练、用语中肯结论和建议应表达清晰，可归纳为要点报告后应附必要的表格、附件和附图，以便阅读和使用。五、调查问卷设计1、开头、正文和结尾1、开头有问候语、填表说明和问卷编号3、 问卷的正文一般包括资料收集、被调查者的基本情况两个部分问卷的结尾可以设置开放题、征询被调查者的意见、感受、或是记录调查情况，也可以是感谢语！房地产项目的市场细分与市场定位1. 房地产项目定位的准则A、受众导向原则1、 如何将定位信息有效的传达到消费者脑中2、 定位信息是否与消费者需要向吻合B、 差别原则1、 楼宇质量 2、建筑风格 3、交通 4、价格水平 5、物业管理C、 贯穿全局的准则1. 房地产项目的市场细分a)

9、市场细分的涵义及作用1、 有利于选择目标和制定市场营销策略2、 有利于发掘市场机会、开拓新市场3、 有利于集中人力物力投入目标市场4、 有利于企业提高经济效益b) 人口细分的基本变量1、 人口细分 2、家庭细分 3、地区细分 4、心理细分 5、行为细分2. 目标市场的选择a) 总量分析1、 需求量 2、供求量 3、房屋空置率b) 需求特征分析1、 住房楼盘 2、有保障楼盘 3、完善的楼盘 4、人居概念楼盘 5、主题楼盘c) 竞争状况分析（1） 识别主要的竞争对手i. 商圈辐射范围内的（2-3公里范围内）房地产项目ii. 价格相差（10%-15%）之间的其他现卖或潜在项目iii. 本城区最好卖的

10、排名前20位项目iv. 知名发展商在售或即售的项目（2）了解自己的对手盘d) 企业自身资源匹配研究i. 企业经营目标ii. 土地条件iii. 公司的实力以及擅长开发的类型资源优势 规模优势 产品优势 品牌优势3. 塑造产品差别化的途径a) 质量优势 b)价格优势 c) 服务优势 d) 复合功能优势4. 房地产市场定位策略a) 填补定位 b)逼强定位 c)迎头定位 d)重新定位 房地产产品规划产品规划概述一、 产品规划的构成i. “体”是指单一空间的房型设计和室内功能规划，以及有其延伸至整个大楼或小区的面积配套、外观造型和总体功能归划。ii. “用”是指整个大楼或小区，满足人们日常生活或工作需要

11、的各项设施的全面配置二、 房产品产品规划的策略1、 产品规划应该和目标客群定位相吻合2、 产品规划还应该顺应和引导消费时尚3、 产品规划应该兼顾实际销售的需要，注意恰当应对。住宅小区的规划与设计一、 住区空间应合理化、科学化二、 住区的建筑设计应内涵丰富、突出特色三、 努力建设住区的生态环境系统四、 美化住区景观系统，建设“山水住区”五、 交通道路应合理分流、减少对居住的影响。建筑风格的设计一、 建筑风格的重要性1、美观 2、识别二、 建筑风格的类型1、 欧陆风格2、 岭南风格3、 地中海式风格4、 澳洲风格5、 新加坡风格6、 美国风格三、建筑风格的发展趋势有景借景，无景造景四、风格设计存在

12、的问题抄袭、跟风现象较严重房地产项目景观设计一、 住区园林应力求创新各居特色二、 住区山水园林景观和植物花草有层次、丰富多样三、 住区园林应与方便人际交往想结合四、 利用改造自然景观与人造山水景观相结合五、 发展立体绿化营造空中景观六、 住区绿化与体育活动场地相结合七、 住区应力求美、静、洁、净八、 住宅绿化应合理控制成本，减轻居民负担九、 居住环境的优化，必须有丰富社区文化抵掌户型的设计一、 户型设计的基本流程1、 进行市场调查，了解市场需求2、 确定户型大小3、 配置户型类别4、 户型类别分布5、 进行功能分区6、 进行户型布局（客户年轻化、社区设置会所）7、 确定户型构成（户型不宜过杂、

13、战线不宜拉长，主力户型差异不过大，具体的户型构成比例，应以客户群细分来确定）二、 户型设计的要素1、客厅 2、主卧 3、厨房 4、餐厅 5、洗手间 6、阳台 7、家居风水小区会所的设计一、 会所的内涵会所就是以所在物业业主为主要服务对象的综合性康体娱乐服务设施二、会所的功能1、 彰显楼盘个性风格与特色2、 为业主提供了许多服务和方便三、如何利用好会所经济、实用，注重功能的设置四、会所的种类1、 花园式会所 2、儿童会所 3、健身休闲会所 4、文化会所5、健康保健会所 6、女子会所 7、共享式会所 8、所连锁会所小区智能化的设计一、住宅小区智能化的概念二、住宅小区智能系统的基本功能要求1、安全防

14、卫2、 物业管理与服务3、 信息网络与布线4、 家庭智能化三、 住宅小区智能系统分级发展1、 基本型（低）2、普及型（中）3、发展型（高）四、 智能系统基本技术要求1、先进性 2、成熟可靠性 3、开放和兼容性 4、开放性生态住宅的设计一、生态住宅的核心思想1、 舒适性：生态住宅的基础2、 健康：生态住宅的理想3、 高效；生态住宅的核心内容4、 美观：生态住宅的完美境界二、生态住宅的设计原则1、生态化 2、以人为本 3、因地制宜 4、整体设计三、生态住宅的技术策略1、 建筑主体节能2、 常规能源的优化利用3、 可再生能源的开发与利用4、 水的循环和利用与中水处理5、 材料与资源的有效利用6、 室

15、外环境设计 复合房地产产品规划一、 教育房地产开发模式二、 房地产开发中搞好教育规划1、教育定位 2、名校的选择 3、学校资源的综合利用三、 旅游房地产的类型1、 开发商利用旅游开发区、旅游景区等优越的自然条件开发的项目。（景区住宅、海景住宅、风景名胜渡假村、民俗渡假村）2、 高尔夫、等山、滑雪运动度假村。3、 旅游（休闲）培训基地，国际休闲度假中心4、 时权酒店5、 时值度假型酒店6、 分时度假系统7、 产权酒店四、 体育房产五、 音乐房产房地产价格策略定价的程序和步骤1、 选择定价目标2、 选择定价策略3、 选择定价方法4、 决定楼盘的平均单价5、 决定楼层垂直差价6、 决定楼盘水平差价7

16、、 选择楼盘付款方式8、 选择楼盘调价策略地产定价目标一、 利润最大化二、 市场占有率最大化三、 树立良好的企业形象四、 加速资金周转定价策略一、房地产静态定价策略1、 银子卖出金子价2、 金子只卖出银子价3、 金是金银是银一定要卖个实价4、 看上去是金子却卖银子价二、房地产动态定价策略1、 低开高走2、 高开低走（撇脂策略）3、 稳定价格策略定价方法1、成本导向定价法按开发成本和人为定的利润比率确定价格。依据不同的财务模型分类：1、固定成本加法 2、变动成本法3、盈亏平衡法 4、目标利润法2、竞争导向定价法3、需求导向定价法 房地产均价的确定一、 评估得分法二、 最大假想竞争比较法房地产的垂

17、直价差一、 住宅层垂直价差的确定二、 影响垂直价差幅度的因素房地产水平价差一、影响水平价差的因素1、朝向 2、采光 3、私密性 4、景观 5、格局 房地产付款方式一、一次性付款二、银行按揭三、分期付款房地产价格调整策略一、调价前提1、 面临强大的竞争压力2、 楼盘成本费用发生改变3、 产品需求出现变动4、 销售中的心理变动5、 营销策略的改变二、调价的时机调价时机的标准，一是销售期，二是销售率三、直接的价格调整1、 基价调整2、 差价系数的调整四、付款方式的调整1、 价格折扣2、 延期付款3、 装修款抵首付4、减免一定期限的供款房地产营销策略营销渠道策略1、自产自销3、 中介代理商销售4、 房

18、地产展会销售5、 房地产拍卖销售房地产广告策略一、广告的特点a信息量大 b广告时间性强，要求立竿见影 c区域性强二、广告费用预算三、 房地产广告媒体类别四、 广告媒体运用策略1、 单个媒体运用策略2、 组合媒介运用策略3、 广告投放时机策略4、 广告节奏控制策略公共关系策略一、 公关活动的作用二、 公关活动操作的要点1、 公关活动形式的选择2、 公关活动时机的选择销售促进策略一、 SP销售促进二、 销售促进策略三、网上营销现场包装策略一、 入住工地前期阶段的楼盘包装策略二、 施工阶段的楼盘包装策略三、 预售阶段楼盘包装策略四、 收尾阶段包装策略五、售楼处的布置1、位置的选择2、形式的确定3、售楼处建筑外观设计4、室外硬件包装5、室内硬件包装6、室内软件包装房地产尾房销售策略一、尾房产生的原因1、 经济形势和市场环境的变化2、 开发定位的失误3、 广告传播错位4、 销售计划失控5、 竞争对手打压6、 因纠纷及口碑而阻碍销售二、尾房销售方法与技巧1、 正确引导消费者2、 重新定义市场3、 改进产品4、 降价5、 改变广告宣传模式6、 调整销售渠道7、 市场联动，曲线救盘8、 营造一个良好的销售氛围三、减少问题尾房1、 做好项目的市场定位2、 科学的开发节奏、销售控制3、 制定合理的楼房价差