淘宝企业战略分析

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1、淘宝企业战略分析班级姓名学号一企业概况淘宝网成立于2003年 5月 10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一 大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派 来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨 越 C2C （Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C （Business-to-Consumer 商家对消 费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户 还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000

2、亿 元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提 供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。 淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持宝可不淘，信不能弃。在为淘宝会员 打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造 和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高 效，而且还能交到更多朋友。 2005年10月，淘宝网宣布：“在未来5年，为社会创造100 万工作的机会”。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现

3、了就业（国内第 三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国 际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。 大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影 响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开 放、透明、分享、责任的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公 司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao）,平台型B2C电子商务 服务商淘宝商城（tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao）。一.

4、企业内外环境分析1、政治-法律因素-互联网交易的政治、法律背景 为了加强管理，保障国际计算机信息交流的健康发展，国务院、邮电部等部门先后颁布了一系列与之有关的法规和规章，主要有中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂 行规定（国务院1996年2月1日颁布， 1997年5月20日修正）；中国公用计算机互联网 国际联网管理办法（邮电部1996年4月3日颁布）；中国公众多媒体通信管理办法（邮 电部1997年9月10日颁布，自1997年12月1日起施行）；计算机信息网络国际联网出入 口信息管理办法（邮电部1996年4月9日颁布）；中国互联网络域名注册暂行管理办法 （国务院信息办1997年6月3日颁布

5、）；中国互联网域名注册实施细则（国务院信息办 1997年6月3日颁布）；中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例（国务院1994年2 月18日颁布）；计算机信息网络国际联网安全保护管理办法（公安部1997年12月30日 发布）。应该说，这些法规与规章的颁布，对我国计算机信息网络的初步建立与迅速发展期 起到了良好的促进和规范作用。2. 经济因素-中国的总体经济形势 中国经济已深受全球经济形势的影响，对全球经济形势的判断直接关系到中国经济的走势和对策。当前世界金融危机何时见底？事关中国宏观经济调控与长期经济政策的目标定位。20 年前的世界经济体系，是以国别和双边关系为主；现在则以全球一体化为主，双

6、边和国 别关系为辅。近20 年来世界经济发生了质变：第一是互联网的出现导致信息一体化和金融 一体化，并已完全渗透到人类生活之中；第二是冷战结束后全球实现了市场一体化，跨国公 司遍布全球，世界经济主体已发生巨变；第三是以中国为代表的发展中国家融入全球经济体 系，导致世界经济结构也发生重大变化。因此，观察预测中国宏观经济形势必须有全球整体 性分析，切实改变以往“中国是个相对独立经济体”的思维习惯和分析方式。3. 社会-人文因素-电子商务的文化背景11月 28日，赛迪顾问发布了2005年中国城市电子商务成熟度研究报告。此项研究从 电子商务应用基础完善度(22%)、电子商务应用水平(49%)、电子商务

7、应用环境成熟度(29%) 等三个角度，对中国 100多个城市的电子商务成熟度进行了定量分析和定性分析，取得了丰 硕的成果。对于各级政府制定有针对性的政策，推进电子商务发展，意义重大。淘宝网是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳B2B平台阿里巴巴公司投资4.5 亿创办，致力于成就全球首选购物网站。淘宝是多用户商城。4. 技术因素-电子商务的发展在1997年和1998年，中国电子商务的主体正是一些IT厂商和媒体，它们以各种方式进 行电子商务的“启蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。经过这一阶段， 在1999年和2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入

8、下成为中国电子 商务最早的应用者，成为这一阶段中国电子商务的主体。随着电子商务应用与发展的深化， 随着资本市场泡沫的破灭，网站电子商务开始跌入低谷，而企业特别是传统却开始大规模进 入电子商务领域，中国电子商务从2001年开始进入第三个阶段，企业电子商务成为中国电子 商务新的主体。中国电子商务发展迅猛， 2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元，比上年度增长 90%。中国网络购物发展迅速， 2008年6月底，网络购物用户人数达到6329万，半年内增加 36.4%。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万这一变化是深刻的，然而也引发了对中国电子商务

9、形势的一些不正确看法。人们已经习 惯以网站电子商务，特别是以一些“热点”网站电子商务作为了解和判断电子商务形势的重要 甚至唯一的依据。因此，一些“热点”网站电子商务的衰落，导致不少媒体和专业人士作出了 中国电子商务处于低谷、走向衰退或者干脆从此一蹶不振的判断，许多人因此对电子商务的 发展前景产生极大的怀疑，对电子商务的优越性开始出现越来越多的负面的、否定性的意见。这是看法可以理解但并不正确。事实上，与表面情形相反，中国电子商务正在向深度和 广度发展，总的态势是健康的。电子商务的主体正在由IT厂商、媒体和电子商务服务商转换 为企业，传统企业正在大规模进入电子商务领域，其特点是坚定、有效但不太吸引

10、“注意力”。 企业电子商务是今后观察和判断电子商务形势的主要视角。随着中国经济发展和电子商务的发展特点和趋势，我们不禁发现网络购物将会被不断的 得到国民的重视和应用，买家和卖家的数量增多，给我们提供了更多的交易空间和市场。 三企业发展战略和竞争战略分析1.现有竞争者之间的强烈的竞争由于 C2C 网站本身技术的局限，使得网站经营模式可复制性强。 C2C 网站的生存依靠的 是稳定的卖家数量与庞大的客户流，因此淘宝网着力于培养客户的忠诚度。但是由于网络本 身的虚拟性与流动性强的特点，国内其他竞争对手对于淘宝网采取紧盯策略，一旦淘宝网的 决策有失偏颇，就会被竞争对手所利用，造成客户的大量流失。2.新进

11、入者威胁百度与2007年10月17日正式对外宣布进去CZC电子商务市场，以百度目前在中国互联 网业的优势地位，这一举动必然对现在的 CZC 市场格局造成巨大的冲击。对于淘宝网而言， 百度除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌a知名度和影响力外，还拥有淘宝网所不具备的两大优 势，作为市场新进入者，着实带来了巨大的竞争威胁。(1)搜索。百度以其搜索领域的绝对 优势为基础，进入cZc市场，志在打造ESE电子商务(基于搜索引擎的电子商务)新模式。而 “搜索+电子商务”模式，是已经被业界所认同的CZC成功经营模式，阿里巴巴之所以收购雅 虎，其核心理念也是希望沿用这种成功模式，拓展淘宝网的发展空间，但是雅虎搜索毕竟

12、还 是无法同百度搜索相抗衡。同时，淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，如今，原本贡献 给淘宝等其他网站的巨大流量必然转移到自己的CZC平台上，此消彼长，淘宝网也不得不 承受由于竞争劣势所造成的损失。（2）社区。百度的贴吧、知道、空间以及Hi,这四个社区 化产品的组合，是百度进入cZC市场的又一竞争优势。百度社区已经拥有了数量庞大的用 户群体，其影响力不容小觑。而且各种不同的圈子已经形成规模，具备商业发掘的潜力，百 度完全可以利用这一优势，将社区的庞大用户群引入CZC消费领域，发展“社区+电子商务” 模式，这也是淘宝网所不能匹敌的。3、替代品威胁A. 传统购物方式。目前，传统交易方式仍然是零售业

13、市场中的互留交易方式，与CZC网购 方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接触 商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描 述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗 钱、套现、欺诈等信用风险。B. 电视购物等直销方式。近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的 广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销 与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式一一电话订购 和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因

14、此具有相当一部分稳定的顾客群体。C. BZC商城与国外成熟饿CZC电子商务市场不同，在中国CZC电子商务平台上进行的交易 以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物 模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的CZC电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样 的BZC竞争者。由于BZC商城本身就是销售商，因此其品牌优势和价格优势明显。此外，它 们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。近年来，由 于网络零售的渠道优势被普遍认可，BZC更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开 始通过自主建立BZC商城或者入驻交易平台，开设品牌专卖店，先

15、后进入BZC市场，而CZC 网站所处的竞争环境也将愈加严峻.四企业战略的优缺点分析优势：1.准确的市场分析:2003年，“淘宝”花了4个月来分析中国的C2C市场，在关键的“主 流用户”定位上，淘宝做到了准确把握。分析淘宝与易趣的用户可知，易趣选择的往往是国 际化、男性、大龄、熟悉技术、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的人士。而淘宝的定位 则是时尚、女性化、年轻、小商铺模式的人群。相比之下，淘宝的定位更适合中国，这也是 淘宝得以快速发展的原因。2.正确的本土化策略：中国有着独特的国情和文化，淘宝网正是很好地把握了这一点，才在 众多购物网站中脱颖而出。调查显示，中国消费者喜欢私下交易，因为私下文易

16、可以在买家 与卖家之间建立信任。而淘宝网允许商家留下自己的任何联系方式并推出了旺旺即时通讯工 具，让买家和卖家进行直接在线沟通，这显然十分符合中国用户消费偏好。此外由于网上支 付风险的存在，淘宝又即时推出支付宝，起到中介担保的作用，深受中国用户喜欢。3正确的营销策略：a.体验式营销免费。淘宝网成立伊始，就坚持认为中国当前的市场还不成熟，消费者无法接受收费服务，全面推广免费策略，在极端的时间内就吸引了巨大 的顾客群体，迅速地进行了市场扩张。b.差异化的市场推广策略。淘宝网作为一个后发企业在成立之初就遭到了e-Bay易趣公开 的排斥和封杀对此，淘宝网避开了eBa y易趣的锋芒，巧妙地采用了游击式的

17、推广策略。自身成熟的技术标准：a.IM工具。即时通讯工具(instantmessage, IM)能迅速进行虚拟 场景的实时交流和信息互传，如QQ、MSN等。“淘宝旺旺”是完全以淘宝网为生存场景开发 的IM个人网店专用工具，它整合了特色的动画表情、强大的聊天记录、即时信息、交易管 理和支付宝等功能，使中国的IM工具出现市场细分，满足了网上交易的需求。b.支付宝。 安全支付是C2C网站的软肋，也是中国电子商务发展面临的首要问题。2003年10月，淘宝 网推出“支付宝”服务，有充足的资金，完整的资料信息。淘宝网即将建立的物流系统将大 大减轻网店的物流开支，促进商品以更加低廉的价格销售，满足消费者网上

18、购物的最终需求。 取得成本上的优势。阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非宝贵的财富，也为淘宝网 的发展提供了强大的后盾。6. 无形资产优势：优秀的品牌形象，杰出的商业信用，积极进取的公司文化，淘宝网这一品 牌也是极为重要的，“淘宝”已经成为了人们的口头语。7. 人力资源优势：有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。淘 宝网在经济危机之时，大规模招聘应届大学毕业生，在劳动力低廉的时辰为自身的发展储备 足够的人力。8. 组织系统优势：高质量的控制系统，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，壮大的融资能 力。淘宝网接纳会员制，只对注册会员提供生意业务服务。淘宝在注册时身份证更为

19、严密， 接纳实名认证，切合我国国情。9. 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经售商网络，与供应商杰出的伙伴关系，对市场 情况变化的灵敏反映，市场份额的占领地位。支付宝作为它的生意业务工具，它的地位是难 以撼动的。有类似QQ的即时生意业务沟通工具淘宝旺旺，目的是让生意业务双方更加方 便快捷的进行网上生意业务。淘宝还提供留言管理、站内信件，淘宝社区等非时的会员交流。劣势：1.免费的沉重负担：淘宝网仰仗着“免费”打下了天下，但后来的竞争者也不容小视， 个个都是携巨资杀进C2C领域的，抱有与淘宝网同样想法的竞争对手正在增加。现在在网上 开店的以年轻人居多，他们最大的特点是，财力有限，同时虚拟的店铺几

20、乎不存在搬迁的问 题。淘宝网为了巩固自己在市场中的地位，同时给竞争对手造成足够的压了，不得不坚持免 费的策略。截至2008年初淘宝的总投入已经达到14.5亿元，这对于财大气粗的阿里巴巴来 说，也无疑是个极为沉重的负担。2.模式的局限性：淘宝网网站及其各种功能的设计，均是面向国内客户群体。这种针对性的 设计，在淘宝成立初期的发展起了非常明显的促进作用，吸引了大量的国内顾客；但同时也 制约了淘宝网的进一步发展，不利于淘宝网进一步的开发海外市场。五.对企业未来战略选择的建议或意见淘宝经过多年的发展，已经积累了大量的客户，带动起新兴的网购市场，形成新世纪独有 的强大的“宅经济”，预计2010年，网购市场规模将增长至4640亿元，网上销售额将占到全 国零售总额的3%以上。由于淘宝牢不可破的业界领先地位，使得他很轻松就能够独揽这么 大的市场。因此淘宝现在打算大力发展B2C也是能够理解。这个事件对于淘宝的中小卖家来说，也是一个好消息。通过的大力发展，吸 引了更多批发商参与进来。淘宝卖家就可以通过的“小额批发”业务，以比较少 量的资金方便快捷地进到全国各地的丰富货源。目前已经逐渐成熟的淘宝分销平台也是为了打造阿里巴巴和淘宝的一个桥梁，扩大B2C 卖家的产品的销售渠道，为广大中小卖家也提供了一个无风险的供货发货平台。