报纸发行模式的三大变化与未来发展八大走势

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1、从 2003 年 7 月中央关于整顿报刊的方针实施以来，随着中国报业市场化、产业化改革的深入，以及今年年底我国将如期向外资开放书报刊批发业务的日渐临近，中国报刊市场的发行竞争越来越激烈。为了应对挑战，各种报刊纷纷改变原有的发行模式，以便在报刊竞争中闯出一条全新的发行之路。那么，他们究竟采取哪些新的发行理念、渠道和实施办法？本刊就这个专题约请有关同志撰文，请他们各抒己见。中国报业改革的不断深入和完善，也迅速推进了报纸发行的市场化进程。报纸发行的变化一、我国报纸发行领域发生了三大明显变化。1.发行体制的变化在计划经济条件下，我国报刊发行体制一直是单一性和行政性的，形成了几十年一贯制的邮局发行体制。

2、而今，随着报业市场化的深入，发行体制出现了社会化、多样化、市场化的局面。2.发行理念的变化传统的报纸发行在方式和观念上完全依赖党委、政府的行政命令，邮局发行有时缺乏时效性和服务性。而发行理念发生了根本性变化：一是读者第一的理念，不仅是在报纸内容上真正把读者需求放在第一位，而且还靠发行员与读者一对一的直接沟通与接触的有利条件，真正在发行的全过程实现发行质量第一、服务第一、情感第一，从而把读者群体与报社两者的利益真正在办报全过程中融为一体。二是市场导向的理念，这使办报与发行不仅要顺应读者市场，而且还要创造读者市场，营造良好的市场氛围。三是营销理念，这一理念不仅指的是现代报纸发行已提升为报纸营销，而

3、且整个办报的全过程（包括发行）都在营销报纸的品牌（包括发行品牌）。四是服务理念，现代报纸发行中投递与配送只是发行中的一个服务环节，而造就全方位发行服务理念，营造全方位的服务内容，树立发行服务的良好形象和品牌，才是服务理念的真正内涵。总之，向读者推销报纸的形象与品牌、推销服务的形象与品牌，已成为现代报业发行的中心理念。3.发行在报社的地位发生变化在计划经济体制下，发行根本谈不上在报社的地位，报社的发行部门只是负责与邮局联系、协调的部门，而且是报纸编辑部下辖的二级部门。然而，随着报纸走向市场，办报与发行就必然走到一起。报社的发行部门有了自己的发行队伍和发行网络，对发行的全过程完全处于可控制状态，从

4、而发行在报社中的地位得到极大的提高。在报业市场化进程中，报社必须既重视采编又重视经营的现代报业经营理念，同时，必须建立与此相适应的现代报业经营体制。二、发行难已成为新世纪报业共同面临的核心问题。造成发行难的原因，归纳起来主要有以下几方面：1.随着报业市场化的深入，发行的“一招制胜”已成为历史。在中国报业市场化的初期，由于报纸的长期单调性，发行方式的长期单一性，因此，一点突破就可以带来全面突破。比如靠办报思路的突破吸引读者，从而占领发行市场；发行体制或发行方式上的突破带动发行量大增。广州日报率先自办发行，实现重大突破；华西都市报的敲门发行，推动了这份报纸坐上西南报纸发行量的第一把交椅；“一招制胜

5、”“抢先突破”成为第一轮报业竞争的突出特点，也造就了一些成功的报纸与成功的发行。2.报纸的同质化、过剩化和无序化，是造成发行难的根本原因。报纸的同质化、过剩化和无序化，导致报纸之间的差别小了，其直接结果是读者对同类报纸的选择余地大了，报纸由市场化初期的卖方市场变为现在的买方市场；再加上都市报类专业报纸不断增多，而且定位越来越细，读者市场不断地被瓜分，这就从客观上加大报纸发行的难度。当前报纸发行难不仅体现在强势报纸上，而且更体现在弱势报纸上。3.发行的自身提升和修炼不够，是导致发行难的主要原因。面对报业的新环境和新形势，发行应该如何去适应，如何迎接新的挑战？首先，我们必须认清当前发行面对的两大基

6、本事实：第一，发行队伍的整体素质还不适应高速发展的报业形势。发行管理人员虽有实际经验，但知识素养和创新素质明显不够。目前有些报社已认识到这一问题的重要，加强了各级发行员工的培训。第二，发行理论的形成明显滞后于发行实践，是制约发行提升的重要因素之一。报业市场化以及自办发行已经走了十多年的历程，在发行领域已积累了丰富的实践经验，全国许多报社的发行创造了先进发行模式，但是与传播学、新闻学、编辑学比，发行的规律性理论建设明显落后。报纸发行走势我国报业发行体系经历了由邮局到报社自办发行的重大体制变革；由产品到商品的重大变革；由从属地位到龙头地位的重大提升；同时，全国的发行业还实现了企业化的重大转变。今后

7、报纸发行的路如何走？本文提出未来报纸发行的 8 大趋势。1.整合创新。自办发行的深入发展，对报纸发行提出了新的理念整合发行。当今报业已走向综合实力的竞争，这种实力不仅包括财力和设备，而且还包括人才、理念、机制等。另外，更重要的是如何将这些实力合理整合起来，形成巨大合力，向前推进。同时，发行业务呈现多元化趋势，许多报社利用发行队伍和发行网络开展多元经营性、服务性业务，将多元业务优势组合，促进发行，促进报业发展，呈现由单一业务向多元业务整合的趋势。而许多先进的发行方式、技巧、经验和模式，也在运用于实践，促进发行。整合不是简单的“麻袋装土豆”，而是体制、机制、理念、技术和战术的创新，及模式和方式、资

8、源与业务组合的创新。2.征订型发展方向。无论是国际还是国内先进的报纸发行，均实现了发行类型的升级和转型。征订型是对报纸整体水平、发行的整体水平、发行时效水平、管理整体水平的综合检验，同时也是对报社整体实力的检验。水平不到、实力不够是不可能达到此目标的。3.差异化与目标化发行。按市场营销理论，产品的销售分为三个阶段：一是大量营销阶段；二是差异营销阶段；三是目标营销阶段。报纸发行也必须经历这三个发展阶段。值得指出的是：报纸大量营销阶段还必须经历三个过程，一是市场磨合过程；二是市场成长过程；三是市场饱和过程。未来新一轮报业竞争，将继续在报纸质量竞争的主题下，演化为报纸的特色竞争。报纸的发行也必须适应

9、这一演变趋势，所谓“差异化”与“目标化”发行，就是根据报纸自身鲜明的特色定位以及明确的经营定位，针对目标读者群体与目标公众场合，实施有针对性的目标发行。另外，根据读者的需求与爱好等差异，实施个性化的发行策略与发行服务。4.终端竞争。上个世纪末，以广州日报报业集团和四川日报报业集团为代表的“广州日报连锁销售店”和“华西都市报连锁直销点”，开始了报纸销售终端渠道建设的探索；本世纪初以资本运作为特征的“上海东方亭”与“成都信息亭”，拉开了发行终端渠道实质性建设的竞争帷幕。对于发行，尤其是自办发行，发行网络的竞争、发行渠道的竞争还将继续进行。然而，这种竞争的升级将演变为发行终端的竞争。直接将发行工作做

10、到终端上，是未来发行发展的主趋势。“得终端者，得天下；失终端者，失天下。”5.发行理论的完善。目前，发行领域面对一个极为严重的现实问题：发行理论的发展进程明显滞后。未来，发行理论必然会形成、完善，必然会进入大学课堂，作为一门学问去讲授，不仅会在传媒领域讲授，而且还会在营销领域讲授。另外，许多媒体或者营销研究机构也必然把发行作为课题进行专门研究。只有这样，发行的作用才能得到本质上的提升，发行的地位才能得到真正的提高。6.发行队伍素质的提高。目前，报业发行面临的最大问题是发行队伍素质普遍低下。这一问题既体现在发行管理人员层面上，也体现在一线发行员工上。发行的价值有两点：一是销售价值；二是形象价值。

11、发行销售价值的意义在于天天都在为报社产生经济效益，发行形象价值的意义在于天天都在表现报社的公众形象。而这两大价值的实现最直接的就是靠发行队伍。发行队伍的素质提升，才是报社生存与发展的根本7.品牌化与形象化方向。以报纸信誉为前提、报社企业文化为纽带、经济实力为基础、服务质量和范围为保障、实现报纸与发行在读者心中的双品牌、双形象，是未来报业与发行发展的主要趋势之一。在品牌与形象还未实现以前，发行的行为是“发行找读者”。然而，发行的品牌化与形象化是发行升级的最高境界，发行进入这一层次就已经实现了“读者找发行”的转型。实现“读者找发行”的根本出路在于：成功树立报纸与发行的双品牌、双形象。目前，报纸与发

12、行的双品牌、双形象初见端倪，如：北京青年报在北京市民口碑中的“北青报小红帽”，形成了“北青报”与“小红帽”的双品牌以及双形象。发行业也需要提升和修炼：一是发行体制与发行方式的提升；二是发行经营实力的提升；三是管理水平与队伍素质的提升；四是发行形象、企业文化、发行理论的提升。8.职业发行人与首席发行人。随着报业市场化的进程不断深化，一个特殊的熟悉报业发展规律的报人阶层正在逐渐形成。他们和职业经理人一样，对自己领域现状与发展方向有深刻的理解，对社会经济发展和时代观念的变迁有敏锐的把握。同时，这个特殊的阶层基于读者、社会、投资商的原则和职业道德也正在规范之中。就报纸的发行而言，已经是由资源、网络、资

13、金、人力、新理念和新机制等组成的一种经营性的产业，这种产业既是一种物流行业，又是一种服务行业。未来，发行业和其他产业一样，呼唤着有智慧、有激情、熟悉发行规律的职业发行人；未来，也许在报界的发行领域要实行首席发行人制度。发行人才职业化是报业竞争的必然结果，也是报业发展的必然趋势。职业报人与职业发行人的出现，标志着报业人才市场的成熟，标志着报业市场的成熟。背景与资料报纸发行类型演变的三个阶段第一阶段为零售型；第二阶段为零、征共存型；第三阶段为征订型。随着报业竞争的日益加剧，尤其是发行时间的竞争，以及报社经营（广告的需要、征订回款集中以及报社成本的控制）的需要，发行量将向征订发行量占绝对优势的方向发展。报纸发行向征订型转型的必备技术条件。1.发行时间的保证，最好能在早上 6:00 以前投递完成；2.读者资料深层次发掘，并实现电脑化管理，该系统就是指读者服务管理系统；3.征订营销技巧的开发等。当然，发行的整体水平首先要得到极大地提升，如网络水平、队伍水平、管理水平等。同时，报纸的整体质量也要跟进。