企业战略管理总体分析方法

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1、中国经济管理大学战略管理基础教程 第一章 导 论第一节 企业战略的基本概念一、 企业使命的定义企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。在企业结构简单的情况下，企业的所有者与经营者将各种职能集于一身，其信念、愿望、抱负决定着企业的使命，决定着整个企业的生产经营方向和运作。这时，对企业使命的描述基本上包括：企业的生产技术能提供的产品或服务。企业产品或服务所提供的效益。企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足。企业家有关企业的自我意识。企业的公共形象。当企业有了发展，或者在竞争压力下被迫改变自己的产品、市场和技术时，就必须重新确定自己的使命。这时，企业的

2、使命虽然基本上与机构简单企业的使命相同，但内容上却有所创新。一般包括以下的内容：（1）企业目的。包括企业的经济目的、社会目的和其他目的。其中，企业的生存、增长、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。（2）企业定位。企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和所服务的市场，客观地评价自己的优劣条件，确定自己的经营活动范围和自身能力，制订竞争的基准。（3）企业理念，或称企业信念。这是企业的基本信念、价值观、抱负和哲理选择，是企业的行为准则。企业可以据此对自己的行为进行自我控制和自我约束。（4）公众形象。企业管理者应该充分满足公众期望，树立良好的企业形象，尽到对社会应尽的责任。（5）利益群体。企

3、业管理者还必须充分地重视企业内、外部利益群体和个人合理要求。企业要满足上述各种需求，应做好以下工作：第一， 判定要求者。第二， 了解要求的内容。第三， 协调各种要求。第四， 协调企业使命形成要素之间的关系。二、 企业目标（一） 基本定义企业的目标是在企业目的的总框架中，为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成时间。目标所规定的时间期限越短，目标内所含具体内容的数量便越多。一般来讲，企业的目标由四个部分组成：（1）目的，这是企业期望实现的标志。（2）衡量实现目的的指标。（3）企业应该实现的指标，或者企业希望越过的障碍。（4）企业实现指标或越过障碍的时间表。（二） 企业目标体系由于企业存在多方面利

4、益群体、多方面的目标，因此，单一的目标无法全面表示企业的战略目标，而必须构造企业的目标体系来反映企业战略的整体要求。其内容包括：1、 战略目标战略目标是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，包括在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率以及企业形象等。战略目标是选择战略方案的依据，战略方案是实现战略目标的手段。为使战略目标与战略方案有机地结合起来，制定战略目标必须遵循如下程序：（1）根据环境预测和内部评估，确定战略目标的期望水平；（2）预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平之间的差距；（3）探讨弥补差距的

5、战略方案；（4）综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。经过调整和修订，如果期望水平与预测水平之间的差距可以得到弥补，期望的目标水平即成为战略目标。否则，就必须重新确定目标的期望水平。2、 长期目标长期目标是指企业在一个相对较长的期间内，所力求实现的生产经营的结果。长期目标的计划期一般为5年，是企业总体战略与经营单位战略的基本出发点，并以市场占有率、投资收益率与股票价格等手段来衡量企业战略的最终效能。企业的战略决策者一般从以下6个方面考虑建立自己的长期目标：（1） 获利能力。（2） 生产能力。（3） 竞争地位。（4） 技术领先。（5） 职工素质培养。（6） 公共责任。在确定长期目标时

6、，企业不仅要考虑上述内容，而且要考虑目标内涵的质量。衡量长期目标的质量一般有以下标准：（1） 适合性。（2） 可度量性。（3） 合意性。（4） 易懂性。（5） 激励性。（6） 灵活性。3、 年度目标年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标，是战略实施中的一种必要手段。企业要从两个方面考察其年度目标：第一， 与长期目标的联系。第二， 企业年度目标与总体目标的协调。三、企业战略的定义（一） 企业战略概念的含义企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定；同时，企业战略又是制定各种计划的基础。更具体

7、地讲，企业战略是在符合保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。（二） 广义定义与狭义定义企业战略的概念来源于企业生产经营活动的实践。不同的管理学家或实际工作者由于自身的管理经历和对管理的认识不同，会对企业战略给以不同的定义。1、 广义定义战略的概念包涵着企业的目的。例如，美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯认为，“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事

8、的经营业务，以及界定着所属的或应该属于的经营类型”。2、 狭义定义在狭义的战略定义中，企业目的的确定过程与战略制定过程虽然互相有联系，但它们是两个截然不同的过程。这条共同经营主线由四个要素构成：（1）产品和市场范围，是指企业所生产的产品和竞争所在的市场。（2）增长向量，是指企业计划对其产品和市场范围进行变动的方向。（3）竞争优势，是指那些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场的特性。（4）协同作用，是指企业内部联合协作可以达到的效果，即“2+2=5”的现象。3、 广义定义与狭义定义的区别由此可以看出，在企业战略概念上，广义论与狭义论的区别主要有两点：（1）企业战略概念的广度。企业战略概念的广

9、义论者认为企业战略应包括企业希望取得的目标，以及为实现这些目的而采取的手段。（2）企业战略的构成要素。广义论者认为战略本身不存在任何构成要素；而狭义论者则认为战略是由一定的要素构成的，只不过构成的要素有所不同而已。第二节 企业战略的构成要素与层次一、企业战略的构成要素狭义论者对战略由哪些要素构成有着不同的认识。一般来讲，企业战略由以下四个要素组成：（一） 经营范围经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域。它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。从市场营销的角度来看，企业可以根据自己市场来描述经营范围。这种描述可以有两个出发点：一

10、个是企业的使命，另一个是企业的顾客。两者是截然不同的概念。从某种意义上讲，企业的使命是指企业如何能够满足市场上顾客对现有产品的需求；而顾客是指产品的现实购买者。这两者的关系有时是一致的，顾客可能有多种需求，需要不同的销售渠道和不同的产品来满足。因此，企业在描述自己的经营范围时，就应该考虑从哪个角度出发，才能真正符合企业和社会的利益。（二） 资源配置资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置的好坏会极大地影响企业实现自己目标的程度。因此，资源配置又称为企业的特殊能力。企业资源是企业现实生产经营活动的支持点。（三）竞争优势竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在

11、市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。（四）协同作用协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能需求到的各种共同努力的效果。就是说，分力之和大于各分力简单相加的结果。在企业管理中，协同作用是指企业总体资源的收益要大于各部分资源收益的和。一般来讲，企业的协同作用可以分为四类：（1）投资协同作用。这种作用产生于企业内各经营单位联合利用企业的设备、共同的原材料储备、共同研究开发的新产品，以及分享企业专用的工具和专有的技术。（2）作业协同作用。这种作用产生于充分地利用已有的人员和设备，共享由经验曲线造成的优势等。（3）销售协同作用。这种作用产生于企业的产品使用共同的销售渠道、销售机构和推销手段

12、。这样，企业便可以少花些促销费用，获得较大的收益。（4）管理协同作用。这种协同作用不能用简单的定量公式明确地表示出来，但确实一种相当重要的协同作用。例如，不同类型的行业在管理上会遇到不同的战略、组织和作业的问题。当企业的经营领域扩大到新的行业时，如果在管理上遇到过去曾处理过的类似问题时，企业管理人员就可以利用在原行业中积累起来的管理经验，有效地指导和解决这些问题。这种不同的经营单位分享以往的管理经验的特性就是管理协同作用。总体来看，衡量企业协同作用的方法有两种：一是在企业收入一定时，评价由于企业内部各经营单位联合经营而使企业成本下降的情况；二是在企业投资一定时，评价由于企业内部各经营单位联合经

13、营而使企业纯收入增加的状况。探讨企业战略的构成要素有二重意义。其第一重意义在于可以使我们认识构成要素对企业效能和效率的影响。所谓效能，是指企业实际产出达到期望产出的程度；而效率则是指企业实际产出与实际投入的比率，即实际的投入产出比。这两个概念是切?巴纳德最先在经理的职能一书中提出来的，以探讨它们与企业所面临的变化之间的关系。在企业战略的构成要素中，企业的经营范围、资源配置和竞争优势一般决定着企业效能发挥的程度。协同作用则是决定企业效率的首要因素，并在企业各种特殊能力与产品和市场之间形成与发展。正值的协同作用会大幅度地增加企业的效率，反之则相反。探讨产业战略构成要素的第二重意义，是要使管理人员认

14、识到这四个构成要素存在于企业各个层次的战略之中。企业战略的层次不同，这四个构成要素的相对重要程度也不同。二、企业战略的层次在大中型企业中，企业的战略可以划分为三个重要的层次：即企业总体战略、经营单位战略、职能部门的战略。在这三类战略里，战略的四个构成要素又起着不同的作用，发挥着各自不同的特性。需要注意的是，不同类型、不同规模的企业会具有不同层次的战略。这里所述的三种层次的战略主要依据大型公司内的战略类型而加以分类的。有些中小型企业，由于其内部没有相对独立的经营单位，便不必强硬地将其战略分为三个层次。（一） 总体战略总体战略，又称公司战略。在大中型企业里，特别是多种经营的企业里，总体战略是企业战

15、略中最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略的特点是：（1）从形成的性质看，企业总体战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为。（2）从参与战略形成的人员看，企业总体战略的制定与推行的人员主要是企业的高层管理人员。（3）从对企业发展的影响程度看，企业总体战略与企业的组织形态有着密切的关系。（二）经营单位战略又称经营战略。在大型企业中，特别是在企业集团里，为了提高协同作用，加强战略实施与控制，企业从组织上把具有共同战略因素的若干事业部或其中某些部分组合成一个经营单位。经营单位战略是战略经营单

16、位、事业部或子公司的战略。经营单位战略是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行为，为企业的整体目标服务的战略。经营单位战略与总体战略的区别是：（1）总体战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略计划，对整个企业的长期发展产生深远的影响；而经营单位战略着眼于企业中有关事业部或子公司的局部性战略问题，影响着某一具体事业部或子公司的具体产品和市场，只能在一定程度上影响总体战略的实现。（2）总体战略形成的主要参与者是企业的高层管理者，而经营单位战略形成的参与者主要是具体的各事业部或子公司的经理。（三）职能部门战略职能部门战略，又称职能层战略，是企业内主要职能部门的短期战略计划，它

17、使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求，有效地运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职能，保证实现企业目标。职能部门战略与企业总体战略之间的区别主要有以下几个方面：1、 期限职能部门战略用于确定和协调企业的短期的经营活动，期限较短，一般在一年左右。职能部门战略期限较短的原因是：（1）职能部门管理人员可以根据总体战略的要求，把注意力集中到当前需要进行的工作上。（2）职能部门管理人员可以更好地认识职能部门当前的经营条件，及时地适应已变化的条件，并作出相应的调整。2、 具体性企业主要职能部门的战略要比企业总体战略更为具体。总体战略为企业指出一

18、般性的战略方向，而职能战略则为负责完成年度目标的管理人员提供具体的指导，使他们知道如何实现年度目标。同时，具体的职能战略还可以增强职能部门管理人员实施战略的能力。具体性之所以能使职能部门战略获得成功，主要有三点原因：第一，具体性在战略中增加了实际内容，明确了企业内职能部门必须完成的工作，从而丰富和完善了战略。第二，具体的职能战略向企业高层管理人员阐明各职能部门准备如何实施总体战略，可以增强企业高层管理人员实施与控制总体战略的信心。第三，具体的职能部门战略可以说明企业中各职能部门间相互依赖的战略关系，以及潜在的矛盾，有利于促进各职能部门的协调。3、职权与参与企业高层管理人员负责制定企业的长期目标

19、和总体战略。职能部门的管理人员在总部的授权下，负责制定年度目标和部门战略。职能部门管理人员参与制定职能战略，可以更自觉地实现本部门的年度目标，执行职能战略所需要进行的工作，增强实施战略的责任心。（四）企业战略与效能和效率的关系企业要获得长期的生存和发展，则要正确地处理自己的外部环境和内部条件。一般来讲，与外部环境有关的变化对企业的效能有很大的影响；而与企业内部条件有关的变化则对企业的效率影响更大些。因此，企业在处理内外部关系上，就是要正确处理好效能和效率的关系；特别是要改进企业的效能，调整企业与外部环境的适应程度。在管理实践中，企业要正确处理战略与效能和效率的关系，进行战略性的调整，还需要根据

20、企业的具体情况而定。对于只具有单一经营业务的企业来说，那些能够影响企业效能的重大环境一般很少有大的变化。在这种情况下，效率是管理工作的一个关键因素。这类企业可以把战略的重点放在效率上，更多更好地为社会提供所需的产品和服务。值得注意的是，影响企业效能的重大环境发生变化时，还是有一个过程的。在初始阶段，这种变化一般发展缓慢，不很明显，企业很难从同时发生的众多环境变量中准确地找出真正的关键因素。这时企业即使能够识别出环境的关键变化，也很难详尽地说明这些环境变化的发展方式。因此，企业就需要形成某种战略，合理地处理所面临的内外部变化。第三节 战略管理的模式一、 现代企业战略管理观念的树立战略管理是对企业

21、的生产经营活动实行的总体性管理，是企业制定和实施战略的一系列管理决策与行动，其核心问题是使企业自身条件与环境相适应，求得企业生存与发展。具体来看，现代企业应当在战略管理方面树立以下观念：1、 企业必须树立适应环境变化的观念2、 企业必须树立获取竞争优势的观念3、 企业必须重视组织结构的重组企业的组织结构是企业战略实施的必要手段，应当根据战略的需要进行调整和完善。二、 战略管理的框架（一）战略管理的基本思路战略管理的基本思路是，企业高层管理人员要根据企业的使命和目标，分析企业经营的外部环境，确定存在的经营机会和威胁；评估自身的内部条件，认清企业经营的优势和劣势。在此基础上，企业要制定用以完成使命

22、、达到目标的战略计划。根据战略计划的要求，管理人员应配置企业资源，调整企业结构和分配管理工作，并通过计划、预算和进程等形式实施既定的战略。在执行战略的过程中，企业管理人员还要对战略的实施成果和效益进行评价，同时，将战略实施中的各种信息及时反馈到战略管理系统中来，确保对企业整体经营活动的有效控制，并且根据变化的情况修订原有的战略，或者制定新的战略，开始新的战略管理过程。因此，战略管理是一种循环复始、不断发展的全过程总体性的管理。（二） 战略管理过程一般可以将战略管理过程分为以下七个步骤，即企业使命、目的和目标的确定、战略态势分析、战略制定、战略的评估与选择、战略计划与实施以及战略控制。（三）战略

23、问题的管理战略问题是指那些对企业实现战略、达到目标的能力有重大影响的企业内部或外部即将出现的问题。需要对战略问题单独进行分析与管理。在这个过程中，战略管理的目标是及早判定潜在的战略问题，并且迅速作出反应。1、 判定战略问题的标准及早判定战略问题是战略管理的重要组成部分。它要求充分地利用各种信息，在问题还没有完全形成、发展或巩固之前就加以解决，以保证战略管理的顺利进行。当然，对问题应该加以区别，不是所有的问题都值得进行战略问题管理。判定战略问题要有一定的标准，即：（1） 问题的重要性。（2） 问题关系战略的程度。（3） 能否采取行动。（4） 问题的紧迫性。2、 战略问题管理过程企业高层管理人员掌

24、握了以上四个标准，判断企业的战略问题并对之进行管理。战略问题管理过程一般分六个阶段：（1）判定问题。即将发生的战略问题有三种可能的信息来可以从相互依存和影响的环境因素与企业各职能领域之间的变化上找出问题，并判定其对整个企业的影响。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理分类，按重要程度加以排序。（3）分析问题。战略问题排序以后，应对每个问题加以分析。分析的方法有：战略问题寿命周期分析。管理人员从各个方面分析问题过去、现在和将来的趋势。这种方法适用于全面综合地描述比较大的问题。战略问题分解。即将战略问题逐层为解，以便更有针对性地收集有助于作出判断的数据，研究各个层次的问题对企业战略的影响，以期对

25、战略问题有更为系统和详实的掌握。假设分析。即从相关利益群体角度就战略问题提出正反两方面的假设。然后评定设想的重要程度和可靠程度，以便集中注意力于最重要而可靠的假设上，供管理人员制定战略时参考。（4）提出与战略问题相关的战略。企业对战略问题进行分析后，就须考虑是否需要提出战略。（5）战略实施，提出的战略要及时付诸实施，从而增进或避免减少企业的效益。（6）衡量与反馈。对战略实施结果以一定手段加以衡量，并向企业反馈，以改进对战略问题的管理。第二章 企业战略态态势分析析本章从从新的角角度处理理这部分分的内容容。首先先，描述述了企业业战略分分析的基基础，指指出企业业的宏观观环境、行行业环境境与内部部条件

26、，其其中，行行业环境境是企业业从事生生产经营营活动的的最直接接的环境境，对企企业的生生存与发发展产生生着机会会与威胁胁。而企企业的内内部条件件则是产产生企业业生产经经营活动动优势与与劣势的的基础。第一节 战略分析的基础一、 企业宏观环境企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的战略管理。其中，主要的因素有：（一） 政治和法律环境政治和法律环境是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。（二） 经济环境经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。（三）科技环境科技环

27、境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。（四）社会文化环境社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。（五）自然环境自然环境是指企业所处的生态环境和相关自然资源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。二、 行业环境行业是企业生存发展的空间，也是对企业生产经营活动最直接发生影响的外部环境。企业在制定与实施战略时，需要认真地分析与研究自己的外部环境，探讨获得竞争优势的可能性

28、。（一） 行业定位企业一般可从以下几个方面界定行业：1、 定位于行业分工行业分工，既可指行业间的分工，又可指行业内各企业间的分工。行业间的分工，可根据所生产的产品类型来划分。同一行业所生产的产品类型相同，即产品的主要用途相同，或使用的主要原材料相同，或工艺过程性质相同。这样，从纵向看，大的行业可以再分成为若干不同层次的分行业，如机械行业可再分为电机行业、机床行业等；从横向看，同一层次的行业，会包括许多不同的行业，如与车床行业同在一个层次的有铣床行业、刨床行业等分行业。行业间的这种纵横分工关系，界定了一个行业的经营范围，也决定了每个行业与其他行业的分工关系。行业内部各企业之间的分工，可以分为直接

29、生产本行业最终产品的企业与为这种企业服务的企业。2定位于行业在工业生产总过程中的位置在社会分工的作用下，工业生产的各行业，分布在总体工业生产过程中的不同位置上。行业所处的位置不同，引起了行业生存与发展条件、发展规律的差别。企业由此可以定位所在的行业。按照各行业在工业生产总过程的位置，工业行业可以分为五大类：（1） 生产工业最终产品的行业。（2） 生产各种工作母机的行业。（3） 制造各种工作母机所需工作母机的生产行业。（4） 生产坯料、零部件、元器件的行业。（5） 生产原料、动力的行业。3、定位于所使用的主要资源不同行业所使用的主要资源具有质的区别。根据这种区别，可把行业分成：（1） 劳动密集型

30、行业。（2） 资金密集型行业。（3） 技术密集型行业。4、定位于行业内部的企业数量结构行业内部的企业数量结构，是指在一个行业内企业的总数量，以及不同规模企业的数量分布。每个企业都会力求在竞争中，使本企业达到最佳规模，取得最大的规模效益。但是，每个行业最佳规模的大小不同，实现最佳规模的条件不同，行业内达到最佳规模的企业数量也不同。同时，行业的市场规模总是有限的，而且各行业的市场规模大小也会有所不同。一般来说，市场规模大，企业最佳规模便小，实现最佳经济规模的条件就好，能达到最佳经济规模的企业就多，行业内集中程度就会低。反之，怎相反。5、定位于市场状况市场状况，一般表现在供求形势、需求分布、需求变动

31、频繁性三个方面。供求形势基本表现为三种类型，即供不应求、供求平衡、供过于求。行业市场的需求分布，从地域看，有地区市场型、全国市场型、国际市场型。一般说，新型行业的产品市场常常会局限于某一地域。需求变动包括所需产品品种的变动和数量的变动。根据变动的频繁性可以划分为：平稳型，即变动频率低；渐变型，即逐步向高水平变化；变动频繁型，即有些行业的产品，由于相互可替代性较大，顾客的需求常常发生倾向性的选择，变动频率较高。（二） 行业演变所谓行业演变，是指行业结构的演变过程。行业的最初结构，在很大程度上是由行业内的竞争者、购买者和供应者采取的运行方式决定的；产品的规模经济，也是制约早期结构的重要因素。不过，

32、这种结构极不稳定，常常随着早期经营决策的变化而变化。为了适应大规模的经济变革、技术变革和竞争的变化，行业中的各个方面就需要制定相应的战略，并为实施这些战略而进行投资。（三） 行业组织行业组织是经济学的研究对象，涉及到企业所面临的市场结构、企业行为、以及与市场结构和企业经营相关的各种社会收益和成本。一般来讲，市场结构经营效益模式如图21所示：随着战略管理的理论与实践的发展，行业组织的研究逐渐成为一个重要的研究领域，以指导企业如何正确地面临变化的市场结构，选择自己的经营行为，获得较好的经济效益。（四） 行业动态企业在制定战略时，需要对自己竞争所在行业的动态有一个清楚地认识，这包含三个方面：1、 行

33、业的长期动态分析行业的长期动态，包括分析行业的寿命周期阶段，行业中的集中程度，企业的竞争状况。行业的寿命周期，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。企业的竞争状况是随着行业寿命周期阶段的变化而变化的。在行业投入期阶段，有的企业因其新产品的生产技术受专利保护，可以独家垄断。这种状况，吸引了许多小企业竞相开发新产品，逐渐形成强有力的竞争态势。到了成长期阶段，企业多采取降低成本、改进产品质量、改进生产技术、改善营销服务，以激烈地争夺市场份额，形成竞争优势。进入成熟期阶段以后，竞争更加激烈。企业如不能实行低成本战略和产品差异化战略，就会失掉市场。到衰退期阶段，企业只有依靠集中优势、重点经营的战略，才能

34、保全自己。2、 行业中竞争状况在行业中，新参加竞争的企业、替代产品的威胁、买主讨价还价的能力、供应者讨价还价的能力以及行业现有竞争者之间的竞争等因素，决定行业中竞争的状况。3、 行业内竞争企业的战略在行业里，企业一方面采用不同的战略竞争，另一方面在战略上又可能存在某种共性和相互配合的关系，从而构成战略群体。不同的行业，战略群体的数量不一，有的行业只有一个战略群体，有的行业里会有几个战略群体。这些都取决于战略群体的性质。同一战略群体中的企业，在生产规模和市场份额上也有差异。在利益共同时，彼此可能作出一致的反应，如整个行业不愿新企业进入参加本行业竞争，共同构筑保护行业的屏障。行业内的战略群体，不仅

35、可以防止外部企业的加入，也防止行业内其他集团向本集团转移。三、 企业的内部条件分析进入20世纪90年代，随着经济全球化程度的加深，原来企业依靠获取竞争优势的来源，如低廉的劳动力成本、资本和原材料已不再成为企业的首位优势条件。战略管理的最新思维是将眼光探入企业的内部，考察企业所具备的资源、能力和核心能力的状况是否能够与外部环境的变化需求相符合。因此，企业的资源、能力和外部环境因素一起成为企业战略的制定基础，企业战略的作用在于通过对现有资源和能力的投入，进一步发展外部环境所需的新的资源和能力，填补企业已有资源和能力与外部环境需求间的差异。（一） 资源通常认为资源是指那些能够服务于企业生产经营过程的

36、各种投入品。企业资源由内部和外部资源构成。内部资源是由企业经过长时期的积累形成的，具有使用权和所有权的各种有形和无形的资源，有形资源包括：财务资源、物质资源、人力资源和组织资源等易于识别和估价的各种资源，具体表现为企业所拥有的厂房、机器、设备、员工、资金、组织制度等；无形资源包括技术资源、创新资源和声誉等，具体表现为技术专利、技术工人、信誉、品牌、各种合作关系等若干种形式。其中，相对于易于识别和估价的有形资源，无形资源因其不可视性、难以模仿性等特点，对于创建核心能力有着更重要的作用。外部资源则是指不为企业所有，但对企业有现实或潜在使用价值的一切要素。如社会范围的技术革新，低成本的劳动力，高质量

37、的原材料，其他企业完善高效的营销网络，自己所不具备的其他竞争优势等。外部资源可以存在于企业之外的任何领域。企业在创建核心能力，获取竞争优势的过程中，不仅要依靠内部资源，还应当学会灵活地从外部资源中吸收所需要的能量。企业就是资源的利用和调整、能力的积累、竞争优势的创造和加强的过程中源源不断地获取成长的动力，不断创新和提高以实现永续的生存和发展。（二） 能力企业拥有资源以后，还要培养对各种资源进行合理的协调和组合、以发挥其最大潜在价值的能力，这种能力的长期运用会通过有形和无形资源的复杂的交互作用，形成企业的凝聚力和核心能力。（三） 核心能力核心能力是指能够使企业在竞争中获取竞争优势的资源和能力。它

38、具有独特性、不可模仿和不可替代性、持久性、延展性等特点。其独特性体现在，某种具体的核心能力是针对某个特定的企业而言的，其他企业不可能具有完全相同的核心能力，这是因为各企业所具备资源的异质性和能力的差异，造成了核心能力的形成基础和形成机制也各不相同。因此，核心能力喊难被模仿或替代。另外，核心能力的形成往往需要很长的时间，其可利用的有效期限也可以很长，并且，一种核心能力往往可以应用到多种产品或业务领域，例如，本田公司在发动机方面的核心能力使其可以进入汽车、摩托车、割草机和其他多种小型机械的生产领域，并能够在其中获取竞争优势。因此，核心能力具有持久性和延展性。企业所拥有的资源和能力是核心能力的基础和

39、源泉，核心能力也往往表现为几种能力的集合。总之，对于企业的资源、能力和核心能力的考察可以使企业充分认识自己所具备的优势和劣势，确定自己能够做什么，从而把握企业发展的正确方向。这样才能制定出科学合理的战略，增强企业的长期竞争力量。后面将要介绍的价值链分析就是一种识别企业资源和能力的有效方法。第二节 总体战略分析方法一、 行业能力分析行业能力，是指行业中每个竞争者所具有能力的总和。不同的行业，有不同的测量能力的方法。一般来讲，行业能力分析，包括分析行业现时能力与未来能力、存在的问题及其成因、以及所做出的对策分析。在一个行业中，行业能力不足时，供小于求，市场处于卖方市场，卖方竞争一般不激烈。这时，其

40、他行业的企业将趋向该行业。随着生产的发展，行业能力将会由不足向饱和与过剩阶段发展，卖方竞争逐渐加剧，竞争性质，也由数量竞争转向质量、品种、差异化、低成本等方面竞争。在这种情况下，企业整个战略态势与战略管理形式也会发生变化。行业能力周期性过剩是引发行业竞争的一个重要因素。这种变化除了对企业经营产生影响外，还会对产品、市场、顾客、宏观职能部门调控、各行业间关系及整个经济形式产生重要的影响。企业高层管理人员应关注行业的能力及其效用。二、 潜在优势矩阵（一） 基本原理潜在优势矩阵，是根据行业竞争优势潜力划分行业的一种方法。它根据能够取得竞争优势方法的数量来划分每个行业，以此反映对竞争者行之有效的战略数

41、量。它还根据竞争优势的规模和变化划分每个行业，并由此反映各战略之间获利能力的差异（二） 矩阵分析从图23可以看出，在矩阵中，每个象限反映出不同的竞争模式。右上象限表明，这类行业拥有许多可以获取大量竞争优势的方法，有着许多不同的竞争战略，进行着多样化的竞争。其中，一些企业能比另一些企业有较多的收益。同时，还有一些企业应用着各种差异化战略。不过，差异化战略中有一些是必须认真监控的竞争现象。目前盈利程度不高的企业，如果仅有资源但却没有实施差异化战略的管理能力时，可能会将行业推入右下象限；如果采取成本领先战略，则可能会使其他可以取得竞争优势的方法失效。如果竞争处于僵持状态，行业中每个企业都不会有盈利。

42、左上象限表明，这类行业拥有许多可以获得少量竞争优势的方法，企业可以努力在细分市场上进行竞争。就是说，行业中的企业可能使用各种竞争战略，但没有一个企业会比其他企业获得更大的收益。处于这些行业的购买者群体，经常根据自己的意愿，对不同产品效用和购买者信息支付不同价格。在这类行业中，最能盈利的企业是那些成功地执行重点战略的企业。当然，竞争者必须密切注视与基本战略密切相关的各种奉贤。那些将资源用于目前不是最盈利行业的企业应寻找使自己产品差异化的方法，或者考虑成本领先战略所增加的优势。左下象限表明，这类行业可采用的战略很少，只能取得较小的优势。从矩阵可以看出，这些行业陷入一种竞争僵局。行业中的竞争者们努力

43、采用相同的战略，结果谁也不会比别人有更多的盈利。在这类行业中，企业在拥有一定的资源时，应努力寻找扩大优势规模或获取竞争优势的新方法，以占有较高的市场份额。右下象限表明，这类行业可采用的行之有效的战略依旧很少。企业多是采取类似的战略，在市场份额上进行竞争，其获利能力存在真很大的差异。在这些行业中，相对市场份额高的企业是行业的主导企业。这种企业应采取积极的进攻型竞争，以保持其主导地位。相对市场份额不高或有机会得到较高相对市场份额的企业，应寻求获得竞争优势的新方法。这样做，企业或许不能成为行业中最获利的单位。但如果面对行业的困境而束手无策，企业就只能（或应该）退出这些行业。（三） 潜在优势矩阵的重要

44、性潜在优势矩阵至少在三个方面是重要的：（1）企业总部可以根据行业潜在的优势矩阵，了解每一种类型的行业的销售量和投资量。这是非常重要的信息。（2）企业可以根据潜在优势矩阵，有效地把企业的环境与企业竞争战略联系起来，作出适当的决策。（3）企业可以根据矩阵，从一种竞争类型运动到另一种竞争类型的现象，说明行业的演变。三、 经验曲线（一） 基本概念经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。企业管理人员认为，制定企业总体战略时，需要了解企业每项经营业务的经验曲线。特别是，企业以增长与份额矩阵作为制定战略的依据时，经验曲线更为重要。在经营单位层上，经验曲线优势是成本分析的关键。企业

45、在实施成本领先战略或制定以经验曲线为基础的定价政策时，确立经验曲线并且监视竞争对手的经验曲线更为至关重要。（二） 基本原理经验曲线的概念产生于第二次世界大战。随着经验的增加，能够形成单位成本下降的趋势有三个原因：1、 劳动的效率随着职工反复地重复某一活动，他们知道如何操作以及如何更好地操作。因此，劳动的效率大大提高。2、 工艺的改进企业改进工艺的范围很广，既可以改进现有的生产方法，也可以彻底地改善所用的设备和工厂。3、 产品的改善企业可以通过各种改善方式，生产出更标准化的产品。（三） 经验曲线的绘制企业绘制经验曲线，需要有一定时期内的产品数量以及不变价格计算的单位成本。例如，表21中的数据是某

46、企业5年内A项经营业务的产量。从图24可以看出，该项业务保持每年生产50件产品，而每一年都产生了经验效果。到了第二年，企业的积累产量是上一年的1倍，单位成本下降了20%。但是，随着每年累积产量的成倍增加，单位成本下降的速度则逐年递减。在绘制经验曲线的过程中，最困难的工作是收集数据。首先，企业要确定所要研究的产品对象，是将所研究的企业的所有类型的产品都绘制在同一个经验曲线上？还是每个类型的产品单独绘制出来？或是只将其中的某些不见的曲线绘制出来？关键在于企业所要分析的对象，以及企业所要考虑的竞争战略。其次，要收集一定期限内与产量有关的成本数据。根据绘制经验曲线的要求，产品的现行价要换成不变价。但是

47、，企业有时由于内部变动或会计方法的变革而找不到原始数据。在这种情况下，企业管理者为了分析进入障碍，也还是需要估计某经营业务的经验曲线。在这种情况下，企业管理者可用不变价的产品价格代替不变价的成本，假设产品的市场价格与产品的成本有着某种固定的关系。值得注意的是，产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。但是，这两者在两个非常重要的方面有着截然不同的区别。第一，经验曲线导致成本下降的原应是在一定期间内生产产品的累积数量，而规模经济促成成本下降的原因是在某个时间里生产产品的数量。第二，在促使成本下降的方式上有两种不同的现象。规模经济导致成本下降的原因是，生产产品数量增加后，分摊到每个

48、产品的固定成本金额减少。而经验曲线导致成本下降的原因主要是，企业在管理上取得了明显的效果。如果管理不善，成本还有可能回升。例如，企业在流水线上生产产品，可以比较容易控制生产过程，使成本下降。但是，如果在管理上不能够不断地激励职工并且保持必要的职工人数，经验曲线便不会成立，成本也会上升。四、 成功关键因素分析（一） 基本原理成功关键因素，是在行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有着重大影响的条件、变量或能力。它们既可以是一种价格优势、资本结构或消费者组合，也可以是一种垂直一体化的行业结构。成功关键因素分析就是通过识别各成功关键要素并比较其评价分值，考察研究范围内各竞争者之间的相对竞争力量的强弱，

49、企业所面临的机会与风险的大小，为企业制定战略提供依据。成功关键因素分析可在企业、行业、经济或社会政治环境三个层次进行。企业分析，采用内视法寻找影响企业绩效的内部关键因素；行业分析则集中分析行业结构中对企业经营绩效具有重大影响的一些特定因素。第三个层次分析超过了行业界限，要求永远注视可能提供企业或行业成功机会的经济、社会、政治等宏观环境因素。（二） 基本步骤1、 识别行业或企业的成功关键因素行业不同，成功关键因素也不尽相同。2、 确定成功关键因素的权数在实际工作中，成功地分析问题的关键在于正确确定各成功关键因素的权数，即要反映出这些关键因素对行业内各个企业的总体获利能力、市场占有率和其他变量影响

50、的相对重要程度。3、 确定各成功关键因素的评价值对各企业在步骤一确认的各成功关键因素方面的相对力量强弱进行评价。4、 将各关键要素的评价值与相应权数相乘并加总通过各关键因素评价值与相应权数的相乘和加总，可以得到在该行业中的各竞争对手在每种成功关键因素方面以及总体的竞争力量的相对强弱，因此反映了各企业的不同竞争地位。五、 投资组合分析（一） 波士顿矩阵1、 基本原理波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司（BCG）在1960年，为一家造纸公司咨询时而提出的一种投资组合分析方法。这种方法，是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析，常用来分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题。通过这种

51、方法，企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。波士顿矩阵的分析前提是认为企业的相对竞争地位（以相对市场份额指标表示）和业务增长率（以市场增长率指标表示）决定了企业业务组合中的某一特定业务应当采取何种战略。企业的相对竞争地位越强，其获利率越高，该项业务能够为企业产生的现金流量越大。而市场增长率越高，则表明企业获取更多市场份额的机会越大，企业获取利润和现金投入的需求也越大。2、 矩阵图解在图25里，矩阵的横轴表示企业在行业中的相对市场份额地位，是指企业某项业务的市场份额与这个市场中最大的竞争对手的市场份额之比。相对市场份额的分界线为1.0至1.5，划分出高、低两个区域。某项业务或产

52、品的相对市场份额多，表示其竞争地位强，在市场中处于领先地位；反之，则表示其竞争地位弱，在市场中处于从属地位。纵轴表示市场增长率，是指企业所在行业某项业务前后两年市场销售额增长的百分比。这一增长率表示每项经营业务所在市场的相对吸引力。在分析中，通常用10%的平均增长率作为增长高、低的界限。最近两年平均增长率超过10%的为高增长业务，低于10%的为低增长业务。图25中纵坐标与横坐标的交叉点A、B、C等表示企业的某一项经营业务或产品，而圆圈面积的大小表示该业务或产品的收益与企业全部收益的比。3、 分析方法根据有关业务或产品的行业市场增长率和企业相对市场份额标准，波士顿矩阵可以把企业全部的经营业务定位

53、在四个区域中，分别为：（1）高增长/低竞争地位的“问题”业务。这类业务，通常处于最差的现金流量状态。一方面，所在行业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，其相对份额地位低，能够生成的资金很小。因此，企业在对于“问题”业务的进一步投资上需要进行分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量，分析其未来盈利，研究是否值得投资等问题。（2）高增长/强竞争地位的“明星”业务。这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务当中，“明星”业务在增长和获利上有着极好的长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。为了保护或扩展“明星”业务在增长的市场中占

54、主导地位，企业应在短期内有限供给它们所需的资源，支持它们继续发展。（3）低增长/强竞争地位的“现金牛”业务。这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。（4）低增长/弱竞争地位的“瘦狗”业务。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。如果这类经营业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，企业应及早采取措施，清理业务或退出经营。4、 波士顿矩阵的启示波士顿矩阵分析的目的是帮助企业确定自己的总体战略。在总体战略的选择上，波士顿矩阵有两点重要的贡献：

55、（1）该矩阵指出了每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用或任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。例如，企业要把“现金牛”业务作为重要的资金来源，并放在有限的位置上。同样，企业可以考虑把资金集中在将来有希望的“明星”业务或“问题”业务上；并根据情况，有选择地抛弃“瘦狗”业务和无望的“问题”业务。如果企业对经营的业务不加区分，采取一刀切的办法，规定同样的目标，按相同的比例分配资金，配备相等数量的机器和人员等，结果往往是对“现金牛”业务和“瘦狗”业务投入了过多的资金，而对“明星”业务和“问题”业务投资不足。这样的企业，难以长期获得发展。（2）波士顿矩阵将企业不同的经营业务综合到一个矩阵

56、中，具有简单明了的效果。在其他战略没有发生变化的前提下，企业可以通过波士顿矩阵判断自己各经营业务的机会和威胁、优势和劣势，判定当前面临的主要战略问题和企业未来在竞争中的地位。比较理想的投资组合是企业有较多的明星和现金牛业务，少数的问题业务和极少数的瘦狗业务。5、 波士顿矩阵的局限性企业在把波士顿矩阵作为分析工具时，应该注意到它的局限性：（1）在实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场份额是比较困难的。有时，数据会与现实不符。（2）波士顿矩阵按照市场增长率和相对市场份额，把企业的业务划分为四种类型，相对来说，有些过于简单。实际上，市场还存在着难以确切归入某个象限的业务。（3）波士顿矩阵中市

57、场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而会发生变化。在有些行业里，企业的市场份额大，会在单位成本上形成优势；而有些行业则不然，过于庞大的市场份额可能会导致企业成本增加。实际上，市场占有率小的企业如果采用创新、产品差别化和市场再细分等战略，仍能获得很高的利润。（4）企业要对自己一系列经营业务进行战略评价，仅仅依靠市场增长率和相对市场份额是不够的，还需要行业的技术等其他指标。（二） 通用矩阵1、 基本原理通用矩阵，又称行业吸引力矩阵或GE矩阵，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。相对于波士顿矩阵，通用矩阵有了很大的改进，在两个坐标轴上都增加了中间等级，增多了战略的变量。这不仅适用

58、于波士顿矩阵所能适用的范围，而且对需求、技术寿命周期曲线的各个阶段以及不同的竞争环境均可适用。九个区域的划分，更好地说明了企业中处于不同地位经营业务的状态，使企业可以更为有效地分配其有限的资源。2、 矩阵图解 在图26中，通用矩阵的横轴表示经营业务的竞争地位，纵轴表示行业的吸引力。行业吸引力和竞争地位的值决定着企业某项业务在矩阵上的位置。矩阵中圆圈面积的大小与行业规模成正比。圈中扇形部分表示某项业务所占有的市场份额。企业利用通用矩阵比较其经营业务以及决定其资源的分配方式时，必须估测行业吸引力及经营业务的竞争地位。影响行业吸引力的因素，有行业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结

59、构、技术及社会政治因素等。评价行业吸引力的大致步骤是，首先根据每个因素的相对重要程度，定出各自的权数；然后根据业务定出行业吸引力因素的级数，一般用1、2、3、4、5表示；最后用权数乘以级数，得出每个因素的加权数，并将各个因素的加权值汇总，即为整个行业吸引力的加权值。影响经营业务竞争地位的因素，有相对市场份额、市场增长、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等。评估经营业务竞争地位的原理，同评估行业吸引力的原理基本相同。3、 分析方法从矩阵图9个方格的分布（第一行方格横向依次为、，第二、三行方格依次为、）来看，企业中处于左上方三个方格即、的业务最适于采取增长与发展战略，企业应优先分

60、配资源；处于右下方三个方格即、的业务，一般应采取停止、转移、撤退战略；处于对角线三个方格即、的业务，应采取维持或有选择地发展的战略，保护原有的发展规模，同时调整其发展方向。4、 通用矩阵的局限通用矩阵虽然改进了波士顿矩阵，但它只提出了一般性的战略思考，不能有效地说明一些新的经营业务在新的行业中得到发展的状况。（三） 产品/市场演变矩阵1、 基本原理美国学者霍弗（C.W.Hofer）针对通用矩阵的局限性，设计出一个具有15个方格的矩阵，用以评价企业的经营状况。2、 矩阵图解在矩阵中，圆圈表示行业规模或产品/细分市场。圆圈内扇形阴影部分表示企业某项经营业务的市场占有率。3、 分析方法从图27可以看

61、出，企业各项经营业务在矩阵中所处的不同地位。A项业务类似明星业务，占有很大的市场占有率，但需要企业投入大量的资源各以支持，以加强其竞争地位。B项经营业务与A项业务有着同样的前景，但该业务在具有很强的竞争地位的条件下却没有取得较大的市场占有率。企业只有找出真正的原因，制定出完善的修正计划以后，才能进一步分配资源给B项业务。F项业务和E项业务都是现金牛业务，可以为企业提供资金。G项业务正变成瘦狗业务。企业应考虑所要采取的措施，甚至为最终撤出该经营领域做准备。（四） 三种矩阵的选择为了正确地运用这三种矩阵，企业应该考虑以下情况：（1）企业如果考虑测定其总体投资组合，应该首先选择波士顿矩阵。这个矩阵简

62、单，所需要的数据也最少。（2）企业如果需要着重分析某项或某些经营业务，则应该根据企业的类型和经营业务的集中程度来决定是选择GE矩阵，还是运用产品/市场演变矩阵。选择的因素具体如下：企业的类型。小型多种经营企业一般多采用产品/市场演变矩阵，大型多种经营企业则多运用GE矩阵。大部分特大型多种经营企业会同时使用这两种矩阵。不过，其应用的条件不同。一般地讲，在特大型多种经营企业里，GE矩阵用来阐明企业内各个战略经营单位的经营状况，而产品/市场演变矩阵则用来说明每个战略经营单位中各个产品/细分市场的经营状况。经营业务的集中程度。企业经营业务之间如何处于松散状态，则应该运用GE矩阵确定企业经营状况。如果企

63、业大部分经营业务集中在少数几个密切相关的产品/细分市场上，则应该选用产品/市场演变矩阵。当战略经营单位的产品处于寿命周期的初期发展阶段时，更应该运用后一个矩阵。在实际的战略管理当中，还有两类企业不适于运用上述三种矩阵来分析企业的总体战略。一类是刚刚开始进行多种经营的单一产品系列的企业，另一类是主要经营业务与次要经营业务密切相关的主导产品系列的企业。对于前一类企业来讲，由于原有的经营业务与新生的经营业务在规模上和重要程度上都处于不稳定的状态，企业即使充分地考虑到产品/市场综合发展的各种条件，也很难用投资组合矩阵充分地表明这类企业中不同经营业务之间的相互关系。而对于后一类企业来讲，由于其主要的经营

64、业务与次要的经营业务在资源配置、竞争优势和协同作用上通常是有区别的，需要分别研究，而且，这类企业还没有进行多种经营，也就更不适于上述三种矩阵了。第三节 经营单位战略分析方法企业在制定经营战略时，要分析其最直接的环境，即企业竞争所在的本行业和其他行业的状况。一、 行业结构分析（一） 分析的基本原理行业的结构对企业决定竞争原则和可能采取的战略等方面具有强烈的影响。因此，行业结构分析是制定企业经营战略最主要的基础。根据美国著名的战略管理学者麦克尔?波特（M.E.Porter）的观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、替代品、购买者、供应者以及行业现有竞争者间的抗衡。在一个行业里，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，引发行业内在经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。不同行业的竞争力量的综合强度是不同的。因此，各行业利润的最终潜力也不同。在竞争激烈的行业中，一般不会出现某家企业获得惊