百货商场营销策划工作中的三个误区解析

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1、百货商场营销策划工作中的三个误区解析出于将复杂的营销职能拆分细化的需要，百货商店一般都有独立的策划部门。大多数叫“策划部”，也有些叫“营销部”或“市场部”，除了一些边际职能有所扩大或缩小，主要职能仍然在于：在百货商店品牌和商品营销业务流程中，担当规划、统筹和参与实施的工作角色。 就百货商店营销体系的运行而言，策划部的角色相当重要：作好规划是实现百货商店品牌增值和提高销售业绩的重要前提。但是，目前的策划部门都比较难于达到这样的角色要求，这里面有各种各样的主客观因素：有些企业中的策划职能，善于运作百货商店品牌和搞品牌推广，这类角色的“扮演者”大约多由广告公司直接过度而来，对如何将商业品牌推广与商品

2、促销有效结合起来，没有很好的办法；有些企业里，提到“营销”二字，很自然地和商品促销划了等号，既然是商品促销，那就主要是采购和营运部门的事情了，策划部要想参与，则无疑是“掣肘”的行为，策划部门处于一个比较尴尬的位置。 策划百货店品牌和商品营销活动，应注意避免以下三个误区： 第一、策划活动没有确定的目标和相对精确的效果预估标准。 在一个责任机制匮乏，绩效管理失衡的组织中，产生这种情形是自然而然的事情。不确立目标，根据情况想怎么搞就怎么搞，这是多大的自由度?但如果你期望在这样的自由度里能够作出令人满意的营销表现，那是绝对不可能的。费用超支，“猫腻”多多，倒是完全有可能，至于结果，那自然是做成什么样，

3、就是什么样了；没有效果预估标准，结果是活动搞成什么样都是好的，不好也总有这样那样的理由，大家“没有功劳还有苦劳”。做事情如果不去关注目标和绩效，只是为了做事而做事，是对企业极不负责任的行为。 策划营销活动必须有明确的目标，如：某百货店的“夏日浓情，狂送大礼”活动规定，必须完成多少场次演艺明星的演出活动，卖场折扣参与比率必须达到百分之多少，媒体推广的频率为多少等等，都可以成为策划活动的目标，有了目标，相关的活动展开才能有章可循，完成结果的情况也才能有所比较；同样，营销活动在策划阶段就必须选择几个最好是可以量化的效果衡量指标，最直观和明显的，如：销售额增长比率，楼层客流增长量，以及随即抽样的活动效

4、果满意度等等。通过对这些指标的衡量与判断，活动的质量和效果便可以显现出来：通过策划与实施结果的比较，找出问题改善点，可以在今后的策划中吸取教训，而对活动的综合评价也可以作为有效实施奖惩的依据。 第二、策划营销活动不能将品牌推广和商品促销有机结合起来 商店比较突出的策划方案矛盾是，要么过于关注品牌推广活动及实施效果，要么仅仅只做商品促销。本来，百货店品牌和商品品牌只有很好地结合起来，以相辅相成的形式进行推广和宣传，才能达到最佳的营销效果，舍弃或忽略任何一面，都会使策划活动实施效果大打折扣，同时无形中浪费了一部分资源。一些百货店经常只做形式上的推广活动，如明星表演等，而无实质的商品促销活动，虽然吸

5、引了客流但销售额始终无法有效增长；另一些百货店虽然在商品促销方面做了大量扎实的工作，但是由于不能很好的结合百货店品牌进行宣传，有效吸引顾客，导致商品促销的效果也不够理想。 策划方案在起草阶段就必须全盘考虑，包括现场活动，商品打折、以及媒体宣传策略等等，均作为活动的组合部分。具体实施时，应该是以整体的形象来面对目标顾客，使其对百货店营销具有全方位的立体感受和认知，以商品促销为基础，百货店品牌推广为先导，打出一套“组合拳”，这样，策划活动才能收到比较理想的效果。 第三、策划活动，到底谁说了算? 这个问题比较普遍，当组织面临一个流程比较复杂的工作任务时，这种本位主义的思想倾向尤其严重。其实，包括策划

6、部门在内的企业各个职能部门，无不是为完成企业的各种日常工作活动而设立的有机整体的一部分，任何工作都得讲究协调沟通，统一行动。 在规划阶段明确各个职能部门的职责和工作接口的问题，实施中各职能部门作好规定的工作，这就足够了。一次完整的营销活动结束，在总结经验和评估绩效时，只要根据策划时制订的一些工作要求，将其与实际完成的效果进行比较，再充分考虑因客观条件变化而产生的变化所带来的影响因素，综合、客观的进行评价，就能够判断出各个职能部门在活动中的表现，相信在这样的良性循环下运作，组织的营销策划活动的实施效果将会越来越好。 在目前百货零售行业竞争激烈的情况下，对策划部门的要求无一例外的都是求创意、博“出

7、位”。但是，毕竟营销成果是组织整体活动所创造的结果，所以，策划部门在作好创意工作的同时，也应更加紧密地与各职能部门合作，共同将营销策划工作做好。 深圳商场策划管理之发展与挑战圳房地产市场发展处在全国最前列，但另一方面，如何发掘其市场发展潜力，保持其领先地位，使深圳成为全国房地产市场中最具影响力的区域市场，并利用其影响力和领导地位，拓宽市场领域-是每个市场参与者都在考虑的问题。 兹认为，与一关之隔的香港相比，深圳房地产市场具备至少两个不成熟的特征。这两个特征可能反映深圳房地产市场未来的特征。 1.在楼宇产权转移的过程中，深圳三级市场成交量小于二级市场的成交量。但香港则反过来，二级市场成交量远小于

8、三级市场的成交量。这说明深圳的房地产市场尚未达到市场内社会资源的有效配置。 众所周知，每个人的房地产需求总是在不断变化的，主要是由于职位升迁，组建家庭，家庭成员数量变化，工作地点转变，经营办公面积的扩充等原因，因此，需要在不同时期拥有不同的物业以满足不断变化的房地产需求，即是需要多次置业，如果三级市场不完善，业主现有房产难以套现，再次置业的需求就难以满足，对业主而言，就是拥有的资源难以投到最能满足其需求的地方。对整体房地产市场而言，就是影响了资源的有效配置。 2.二级市场的商场多以销售为主，招商及经营为辅。销售为主是深圳商场的主要特征。而在香港，知名的大型商场所有权多数掌握在发展商手中，以招商

9、及经营为主。商场分割销售后，所有权分散到各个业主手中，商场统一规划管理难以实现，同时并非各个业主都有经营的经验，三级市场又尚未完善，商场也未必能够引进合适的、有实力的经营商家，因此不少深圳商场在建成销售后，经营情况未如理想。如何在短期收益和长期获利之间取得良好的平衡，是深圳商场面临的主要发展方向之一。香港商场历经二十多年的发展才达到今天相对稳定的状态，深圳商场的发展可谓任重道远，商场的策划前景无疑非常广阔。 深圳销售商场的特征及发展 从销售商场的特征来看，近几年深圳商场市场的发展大致经历了三大阶段： 1.1999年前，强调整体商场经营优势的做法不多，多数商场的销售主要针对的是单个商铺，主要针对

10、的客户为有商业经营经验的买家。（少数商场不在此列，如98年推出的福田世贸商城等） 2.1999年至2000年间。此阶段商场的主要特征转为强调商场的整体经营优势和主题经营特色，较著名的例子有东门名仕商城、新2000广场、潮流新地带（前身为南塘商业广场），南山的东方巴黎时装交易广场、西部电子市场、南山女人世界等。销售上采用小面积分割铺位出售，以相对较吸引的单个商铺总价吸纳投资客。 3.2000年至2001年6月。期间商场销售的主要特征为引入知名的大型商家进行统一经营，最大程度上发挥整体经营的优势，提升商场的整体商业价值，在销售上提供一定数额的租金回报，通常租金的数额与售价成一定的比率关系，使回报更

11、为直观。以物业投资的稳健性和长期获利性吸引投资客。较为典型的代表为东门金世界商业中心（友谊城东门店），福田彩福世纪商城，华侨城金三角商场，南山集美堂等。 由以上三个阶段来看，基本上反映出商场销售过程中，市场逐渐认识到，商场如果不着力于提升整体经营的优势，客户是不会接受的。道理非常简单，商场就是商家集合经营的场所，商家间优势互惠互补，形成良好的商业气氛和商业竞争力，以吸引消费者，如果整体经营的优势得不到发挥，所有铺位的吸引力都无法体现。 深圳商场未来发展面临的挑战 1.商品房销售管理办法对商场销售的监管 2001年6月1日起正式执行的商品房销售管理办法，将对深圳房地产市场产生深远的的影响。办法中

12、对商场销售的监管最有影响力的莫过于第七条第四款限制发展商以包租或变相包租的形式销售未竣工的商品房。这条将对近期较为流行的、采用引进大型商家经营，提供租金回报销售商场楼花的手法实行监管。在新法规环境下，深圳商场的销售将进入全新的阶段。办法代表了政府及社会主导舆论的取向。 2.市场逐渐回归理性，只有切实根据每个商场特点，寻求并营造合适的、最佳的商业特色吸引点，商场才能在新时期内释放其吸引力。 无论是商业区内的商场，还是处于未成型的商业环境下的商场，都需要根据其自身条件，从经营品种、经营品牌搭配、分区商业经营规划，商场气氛营造、商场装修、管理、商业推广等角度，营造区别于其他商场的商业特色，招商租赁和

13、销售才能取得好的成绩。 3.切实从商品服务消费者、经营商家、投资客户三个层面寻求销售商场发展的新路向。 销售商场与住宅的最大不同就是：永远需要考虑三个层面的问题，商业消费者、经营者、投资者。商场要有顾客消费才能生存，经营商家才会进驻，而只有商家经营理想，租金水平合适，回报吸引，投资者才会购买商铺。忽略任何一个环节，都难以实现好的销售业绩。 商业开发关于商圈（trade area）的概念商圈（trade area）概念 商圈是指一个商业地产项目所提供的商业、贸易或者商铺、贸易服务的范围。也可以说成是一个商业地产项目的消费者所来自的区域，或者是一个商业地产项目吸引消费者的有效空间范围。 商圈的划分

14、： 任何一个商业地产项目都有其商圈范围，不同类型的商业地产项目，其商圈范围截然不同。理想的商圈是规则的同心圆，但是实际上它是由不同规则的图形组合的，与行政区划没有关系。通常，商圈可分为三个层次：核心商圈（主要商圈）、次级商圈（次要商圈）、边际商圈（边缘商圈）。有的市场调查机构也将再细分为：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。 次级商圈 边际商圈 某商业地产项目 注：核心商圈（primary trading area）约占50%70%的人流量 次级商圈（secondary trading area）约占15%20%的人流量 边际商圈(fringe trading area)约占10%左右的人

15、流量 不同商圈内的人口数量： 一、核心商圈 1、步行20分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率 2、骑自行车20分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率 3、步行10分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率 4、乘坐小汽车20分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率 二、次级商圈 1、步行2030分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率 2、骑自行车2030分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率 3、步行10分钟能够到达只要换乘一次车可以直通项目

16、所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率 4、乘坐小汽车2040分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率 三、边际商圈 1、步行2030分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率 2、步行10分钟能够到达只要换乘两次车可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率 3、乘坐小汽车4060分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率 商圈调查的目的： 调查商圈可了解预设商店营业范围内的地理区域，以协助适当项目地点的选择，商圈调查的目的包括： （1） 了解地区居民的人口特征、社会经济变相及生活

17、形态等； （2） 确定产品组合及促销地点； （3） 分析商圈是否重叠 （4） 计算在某一地理区域内应开几家店； （5） 找出商圈内的障碍： A、 道路设施不便 B、 人口拥挤 C、 人口过度拥塞 （6） 法规方面考虑租税、执照、营运、最低工资及都市区域划分情况 （7） 其他因素：了解一地区内同性质的竞争家数（竞争是否激烈）、将来的变动趋势、供应商位置、运输是否方便（交通状况）、可否利用物流中心一次性补齐所需物品，及停车场是否宽广等。 商圈调查重点与调查方法 商圈范围划分确定： 如有以下各种情况限制，因而为其商圈之范围划分点： （1） 商圈范围： A、 集中型商圈： 核心商圈半径在2000米以内

18、，次级商圈半径在2000米5000米之间，边际商圈在5000米以外； B、 分散型商圈： 核心商圈半径在500米以内，次级商圈半径在500米1000米之间，边际商圈在1000米以外； （2） 马路之分界、凡超过40米宽之道路市线道以上或中间有栏杆、安全岛阻隔、主要干道 （3） 铁路、平交道之阻隔，使人们交通受阻而划分两个不同商圈 （4） 高架桥、地下道阻隔，使人潮流动不易而划分成不同的商圈 （5） 安全岛之阻隔，使人潮流动不易而划分成不同的商圈 （6） 大水沟之阻隔，使人潮流动不易而划分成不同的商圈 （7） 单行道之阻隔，人潮流动不而易划分成不同的商圈 （8） 人潮走向 由于人潮走向之购物习惯

19、与人潮流动之方向，使该区域形成一独立商圈。 商圈界定之方法： 一、同心圆法： 一个开发项目（商场）的服务范围可以用同心圆表示，可以先按照不同半径画出若干个同心圆，然后计算不同圈层内的人口、消费变化率，如果变化很小就可以确定： 1、 用人口密度变化确定： 如果人口规模M1、 M2 半径R1、R2 不同圆之间变化率： P1=(M2/.R2.R2-M1/.R1.R1)/(M1/.R1.R1) P R2 R3 R4 R5 R(半径) 2、 用不同同心圆间商品消费量变化确定服务区范围： 商品消费C （C2-C1）/C1 （C3-C2）/C2 二、行车时间法： 消费（购物）习惯： 驾车510分钟去目的地购

20、物 影响因素：1、受障碍物影响较大 2、行车速度 3、不同地区的购物习惯、如偏好行车 （510分钟 1015分钟 1520分钟） 三、路线调查法： 根据开发地周围的街道，沿着不同的街道进行调查，收集人口、商业、消费者的信息，根据以上资料进行确定。 市场分析调查的内容： 市场服务区 内容 1公里 2公里 3公里 4公里 人口规模 人 人 人 人 居民户数 户 户 户 户 平均家庭收入 元 元 元 元 人均收入 元 元 元 元 商品购买力 四、用COMPASS法则来确定： 商业地产的价值有赖于它可以产生的效益。潜在的收益必然也受到顾客对该产业的易接近性的影响。尽管有很多因素对两个地理位置的易接近性

21、有影响，但以下的公式假定，易接近性只由两个地理位置的直线距离与彼此受到吸引的倾向而定。 如两个商业场所a和b（例如零售商场，购物中心，小城镇等）。哪一些位置是一位顾客会受到两个场所同等吸引力的可能位置？从狭义上讲，这一问题由雷利的吸引力定律可以回答，该定律可以确定a和b之间的直线上顾客可能受到同等吸引力的一个点。从广义上讲，这个问题由下面的第二公式给予了回答，该公式划定的是一个圆。位于这个圆内的顾客具有受圆内购物场所（姑且称之为b）吸引的倾向，位置在圆外的顾客则有受场所a吸引的倾向。 公式： da=d/(1+ (q) 有效交易距离雷利定律 交易中心=d/(1-q) 有效半径=d . (q)/(

22、1-q) 交易中心和有效半径就可以确定有效的贸易圈（商圈）的范围。 a,b=两处交易场所的名称（给较大的场所定名为a） da=a场所到b场所之间有效交易距离（或途中耗时） d=a和b两处场所之间的实际距离 Sa,Sb=场所a和场所b各自的规模（即，人口，零售面积等） 取SaSb q= Sb/Sa两处场所的规模的比率。 =1/2 例如：两个超市a和b分别拥有25万平方米和5万平方米的营业面积，他们对于其他商场隔绝（也就是附近没有大型商场），来往联商场间的途中时间平均为1km。试确定定义顾客具有同等可能性光顾两个超市之一位置的那个圆。 Sa=25万平方米,Sb=5万平方米，且d=1km。 那么，

23、q= Sa/Sb=50000/250000=0.2 (q)=0.45 da=d/(1+(q) =1km/1.45=690米处(有效交易距离) 该圆的中心为从超市a到超市b d/(1-q)=1km/(1-0.2)=1.25km处 该圆的半径为 d . (q)/(1-q)=1km.0.45/(1-0.2)=559米处 COMPASS法则的限制： 1、 只考虑距离，未考虑十字道路、小路口等道路及交通状况。 2、 顾客认知的距离会受到购物经验影响，如果服务良好，商店设施优越，形成顾客对此商店之良好影响，顾客认知的距离会比真正的距离。经典商场开发公司开发策划应依循正确流程在本文中，将阐述如何通过组建合适

24、的团队以正确落实合理的规划及租户组合:A. 购物中心成功开发和经营的秘诀是什么？审核发展商的开发目标。B. 需要什么类型的专业人才？C. 何处获得这些人才以及如何评估优秀的顾问和设计师团队？A. 购物中心成功开发和经营的秘诀是什么？ 首先，开发商应审慎考虑其经营模式和目标。零售资产可以产生良好的持续收入，而住宅项目只是带来一次性的销售收入。大多数计划上市的公司都有通过良好稳定的零售持续收入平衡住宅销售收入的打算。 其次，开发商应该考察其开发目标: - 如果开发购物中心是中长期的发展计划，那应该采用怎样的经营模式？开发商是否具备相应的财务和人力资源方面的技能和资源，以及发展购物中心的专业技能吗？

25、这是由于商业零售地产在中国是一个新生事物，大多数开发商都是初涉此道或至多刚开始着手筹建此类项目。 因此，重要的问题是如何充分借助他人的专业知识及经验以补足自己现有的资源。开发商应考虑与基金和其他投资基金合资，这些机构的融资能力及开发商的本土开发经验将形成战略互补。如此，双方将能各得其所地充分发挥彼此的强项，这对项目的顺利开展是完全有利的。 - 开发商的退场战略是什么？由于“一铺养三代”观点的盛行，开发商都通过分割销售店铺来回笼资金。这是普遍的现金流方案。但这种模式在近两年屡闻败耗，高空置率使得许多回报期望未能满足的买主纷纷诉诸公堂。如上面所提及的，开发商应认真考虑将销售利润再投资于商业房地产以

26、获得持续收入来稳定收入流。如项目规模太大，应争取战略伙伴的加入（基金或国外投资公司或热衷于中国项目的发展商）。退场战略可以是等到购物中心获得良好租金收益时将资产出售给其他发开发商以获得可观利润，或以新加坡为例，加入房产投资基金（REIT）等方式。另一种方式是当公司拥有良好的持续性收入资产，以及具备开发更多住宅项目的潜能的土地储备时，进行上市。B. 需要什么类型的专业人才？ 购物中心开发团队是多专业性的: - 市场调研和零售规划 规划应先于设计。但是大多数开发商雇佣建筑师直接进入设计发展，直到招商开始后才发现错误。 调研报告经常忽略搜集准确定位和商业组合所须的所有必要信息的重要性。设计任务书是必

27、需的，以使建筑师以终为始地开展工作。 - 购物中心营运者的意见导入 营运和租户设备配置必须满足所规划的商业组合。高明的开发商把这些事情委于经验丰富的购物中心管理公司，如此他就可以专注于政府关系、融资、找寻合适的合资伙伴以及良好的设计师、商业顾问和管理者队伍，以确保其团强于对手。一些有着15年购物中心开发经验的海外开发商都有一支核心的技术专家团队进行详细的方案计划及审核以谋取1. 功能性2. 适销性 3. 财务可行性 为使购物中心达到上市或者进入REIT所需的高回报/收益，以上都是必需的条件。为完成概念规划、设计发展，到培训和开业前筹备的开发流程，一支多专业并具有成功项目开发经验的团队是必需的。

28、如此可以保证购物中心的高质量，以及规划和设计即使在以后其它更大规模的竞争者出现时仍保持竞争力。除租户营运设备要求之外，也需要导入各方面的专业意见：- 后台规划- 管理办公室布局公共区域规划从售货亭、特色花车到舞台区等等- 背景音乐- 节能措施系统收集销售信息- 基础设施- 工作间或维保处- 储藏库房- 垃圾清运系统不同店铺营业时间的空调功率设计- 设施规划为达到高效设计及用户友善的成效，需要注意的事情就有一张300多项的冗长清单，若是这些注意事项得到严格的审核和明确，将可为购物中心在营运时带来高生产力和低营运成本，并最终产生优异的营运表现。C. 何处获得这些人才以及如何评估优秀的顾问和设计师团

29、队？在中国，购物中心总经理这种职业经理人属于“新生类”，为数不多，而其中大部分仍缺乏经验。即使有经验，也不过是1-2个项目的经验，或者来自上海或主要城市。即使其中有些较优秀的，他们不是强于营运，就是招商，但却弱于开发。许多具备经验的可能也并不来自多专业的背景或曾接受专业训练。现阶段，大专学府仍未能培养出现成的购物中心经理，虽然市场需求非常大。设计审核工作应该在规划和设计阶段进行，由包括经验丰富的水机电设备顾问、IT技术顾问、物管经理和招商经理组成的专家团队来完成，这些专家必须在购物中心的维保和管理方面受过良好的训练或者是在中国或海外曾有成功经验。Mall China组织职业发展计划和研讨会为购

30、物中心产业培养专业人才队伍。国际购物中心协会虽然也组织职业发展计划，但是目前的课程内容并不聚焦中国的产业问题。就商业建筑师而言，有现成的来自东南亚、香港、日本、澳大利亚、加拿大和美国的设计师。他们其中有些具备亚洲和中国的工作经验。更重要的是，要评价委派到贵项目的设计师团队，尤其是现场工作的团队，以及他们在设计及开发流程当中所扮演的角色。他们在中国的成功经验也是重要的。应从其它开发商了解他们的工作成效和服务质量。是否需要灯光、环境标识、雕塑、景观、室内设计方面的专家和设计师取决于项目的复杂性以及开发商的愿景，例如建设一个主题性的购物中心。对于零售顾问和购物中心管理者，最关键的是仔细考察以下方面：

31、1. 项目案例和以往表现若是他们宣称是购物中心管理者，就问其团队或总监所取得的购物中心现在或者以往的营运业绩，如毛利润，净利润等。这可以真实地展现他们的能力。2. 关注团队成员及他们的简历，不仅仅是公司声誉，因为该公司以往可能开发过许多成功项目，但目前可能已经不具备这些专业能力或者专家资源。3. 服务的深度和宽度以及成效预期应在面试时认真评估。以往困难项目的翻盘经验、协助规划改善动线循环的更好布局和店铺划分、创造零售新概念的能力等都需要关注。他们以往和现在对具挑战性地块等的零售规划及创造性解决方案的成功经验也是关键的。4. 培训和研究部门他们能否持续地发展新的、更好的方案来帮助发展商增加收入，

32、降低开发和营运成本以及强化顾客服务？5. 本地和国际化经验在短时间内在新的环境中复制成功的能力是一个实力强大的经验丰富的国际组织的特点。组织合适的团队是购物中心成功的关键所在。因为购物中心作为一个产品需要多个专业方面的技术，知识和经验，不仅需要团队合作，而且需要从一开始就组建合适的团队以避免成本高昂的纠正措施以及陷入极高的成本超支或者留下一个消费者和租户都不认可的败笔。成功的购物中心的特点是租户营业良好并有满意的回头客，如此，购物中心可以获得可观的租金收入.商场策划宝典商场营销策划的几点重要案例一、打1折 经典商场策划 商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”

33、的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。 日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。 具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。 商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，

34、你想买的东西不一定会留到最后那两天。 实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。 那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？ 二、一件货 经典商场策划对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢？ 意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很

35、畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。 对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象这里出售的商品都是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。 这真是“新”上创新的创意！ 三、明亏暗赚 经典商场策划日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。 他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本的销售膏药

36、，所以虽然这种膏药的销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。 那么，他这样做的秘密在哪里呢？ 原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。*着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。 这种“明亏暗赚”的创意，以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一举两得的创意！ 四、限量刺激 日产汽车公司推出一种被称为“极具浪漫风彩”，名为“费加洛”的中古型桥车。日产公司在新闻发布会上宣布：这种车只生产20000辆，保证以后不再生产这一车型。将在一定时间内接受预订，然后抽签发售。消息传出后

37、，在全国引起轰动。前来早请的人超过30万，能中签买到车的人当然欣喜万分，没有中签买到车的人千方百计去搜索二手车，令二手车的行情比原价高出1倍多。 这种限量刺激的创意，无非就是使市场上出现一定的“不饱和状态”，利用消费者“物以希为贵”的心理，来刺激购买欲的。这是反向思维的创意。 五、空手道预约 经典商场策划日本的角荣建设银行董事长田式美是一位能够赤手空拳闯天下的人物。 他相信世上有“没资金却能赚大钱”的生意，就用心寻找，竟想出了一套“预约销售”的方法。 这办法说来很简单。比如，有人要买某栋楼，他就先找到买主，同他商量：“那栋楼约值一百万日元以上，主人现有意八十万脱手，请你买下它，保证两个月内可赚

38、一成！超出一成利润时，超出部分由我得，如赚不到一成时，我赠你一成利润。”等买好后，他便代其销售。他往往能以相当于买价两倍左右的价格脱手。 对买主来说，两个月就有一成利润，比银行存款利息高得多，而且安全可*。田式美做这项不要本钱的生意，确实有一套。他本来一无所有，经过十年奋斗，竟成为日本有名的建筑企业家了。经典商业（商场）策划沃尔玛十大成功法则第一，必须忠于你的事业。只有热爱工作，才会尽自己所能，把工作做到最好。并且可以通过对工作的热情，感染身边的每个人，也提高他们的效率。 第二，必须与员工分享利润。对待员工要象对待伙伴一样，这样员工也会把企业当成自己的合伙人。 第三，要不断地激励员工，但不能只

39、靠金钱，必须想一些新的有趣的办法比如设计一些有挑战性的目标来激励员工，同事鼓励竞争，并进行评分。 第四，尽可能和员工进行交流。员工知道的越多，理解越深，他们对工作也就越关心，那么什么困难也不能阻拦他们。 第五，必须感激员工为公司做的每一件事。沃尔玛会经常在适当的时机感激员工作出的贡献。沃尔玛认为，不管你是什么国家、什么背景、什么宗教信仰，当有人赞赏你的工作表现，你一定会感到非常高兴。 第六，提倡要庆祝每一次成功，而且要在失败中寻找乐趣。无论什么时候都要充满激情，要在工作中寻找乐趣。 第七，必须听取员工的意见。尤其在零售业，最了解信息的往往是最基层的员工。所以，听取他们的意见非常重要。 第八，必

40、须超出顾客的期望。这是沃尔玛一贯的努力方向。只要做到这一点，就可以不断地吸引顾客光顾，使销售额不断提高。 第九，必须比竞争对手更加节约成本。必须严格地控制开销，控制损耗。既然“天天平价”是沃尔玛对顾客的不变承诺，那为了实现这一承诺，就必须要有低成本。 第十，必须逆流而上、另辟蹊径，不要墨守成规商场开发百货商场开发策划案例引领时尚潮流缔造城市魅力中国广东商场营销策划案策划商：深圳市经典商场策划管理有限公司目 录前 言一、项目概况1、地理位置及交通网络2、山水区商业发展概况3、商圈人口与消费状况4、项目辐射商圈二、商场定位及规划概况1、商场主题定位2、商场定位模式及建筑规划理念与分区3、商场集客策

41、略4、商场招商策略5、商场推广策略三、商场SOWT分析1、商场优势2、商场劣势3、商场机会4、商场竞争四、商场阶段经营发展规划1、商场短期经营规划及目标2、商场中期经营规划及目标3、商场长期经营规划及目标五、商场软、硬件投资及运作成本估算1、商铺平效估算2、商场经营成本估算六、商场整体的发展前景及经营设想展望1、商场发展前景展望前 言“风起云涌”谁可“风雨同舟” “沧海横流 方显英雄本色”纵观当今中外商业市场格局已发生了重大改变。“强势商业”理念已伴随着“时代经济”理念进入了一个崭新的发展时期。新世纪、新经济、新思路已成为进入现时市场经济的中心理念。“创新思维”已成为现代企业管理层的核心议题，

42、“创新力”成为现代企业在当今市场的立足之本。“没有道德的社会，是没有创造力的”商业行为理念也得到了超前的发展，形象输出已达到了规范、专业、统一、理性的超前概念。“整合优势 再战江湖”21世纪的今天，传统大百货经营模式在城市将会面向现代化购物中心演变。目前我国大百货业内出现的跨行业、跨业态化发展，正是该业态向超大型购物中心转型的前期雏型。如我国部分大城市大的百货商场开始设有免费儿童乐园、代托儿童、喷泉、音乐、游艺中心、美食广场、娱乐城、休闲咖啡厅、美容院、婚纱摄影等；定期举行服装表演、文化知识讲座、商品学术性研讨会、引入艺术活动进行促销，让百货向现代的购物中心开始转型，通过系列化的运作树立品牌，

43、达到与市场同步。以此来抵御入世后一些大的国际知名品牌对市场造成的冲击。“知已知彼 百战不胎”概括起来，外商对零售业的冲击主要表现在以下几个方面：、依靠品牌优势，进行商品竞争；、依靠规模优势，进行价格竞争；、依靠经营技术、设备优势，进行技术竞争；、依靠高质量的优质服务，进行服务竞争；、依靠高薪吸引人才优势，进行智力竞争；、依靠奖金优势，进行扩张竞争；、依靠经营方式、方法优势，进行客户竞争；、依靠进出口业务优势，进行渠道竞争；、依靠经商观念竞争；、依靠高水平的管理和企业形象，进行全方位竞争。一、项目概况11、地理位置及交通网络四会万家位于大道,与政府毗邻。四会万家整体的商业规划约13000平方米，

44、主要是由临街铺与商城组合而成的复合商业物业形态。该大道是政府新规划的一条主力干道，是未来城市的中轴线，是未来的政治、文化、商业的中心。山水新的主力商圈已经形成，四会万家将是未来商圈中的最大受益者。 羊城是一个文明英雄城市，铁路大动脉从中穿过，给山水的经济腾飞起到了很大的推动作用，为山水的经济发展带来了新的商机。12、山水商业发展及商业分布概况 以广州市“十五”的发展计划和规划蓝图，及广州市近几年的经济发展数据指标来分析，以及广州市现有的市政规划和政府在硬件和软件环境投资的力度，充分表明政府整合发展广州周边的意愿和决心。通过系统的资源整合，合理的资源调配，使广州市焕发出勃勃商机，使广州更具有市场

45、可操作的空间及活力。13、项目辐射商圈131、山水区现有主力消费商圈只有以西南街道及南边街道为主的商业街。辐射半径约为南北60公里，东西75公里。132、未来的商业以青歧镇及石沙村站、走马营站、黄洞、官窑镇为代表的商圈，辐射半径约为75公里。14、商圈人口与消费状况以据公安部门统计，2002末，全市总人口为1330多万人，比上年增长9.1；全年出生人口17多万人，人口出生率约为19.2；死亡人口约6.23万人，人口死亡率约为9.3；人口自然增长率约为12.9；比上年下降0.1%。2003年城镇居民收入增长较快，农民收入增长稳定，全市城镇居民人均收入可支配收入9706元，比上年增长约15.9%；

46、人均消费性支出约8906元，增长20%；在岗职工年平均工资5万元，增长31.5%；城镇居民恩格尔系数约为56.6%，比上年下降0.8%。全市农民人均纯收入约4030元，增长约4.9%；农民人均生活消费支出2115.6元，增长5.8%。、消费结构山水区目前的市场消费结构可分为三大层面，按年龄消费结构如下16岁22岁 年轻的时尚消费客群，属于冲动型消费，主要消费支出靠家长支持。23岁35岁 成熟型消费客群，属于理智型消费，是消费市场中的主力消费客群，经济收入稳定，可自行支配消费支出。35岁45岁 理性型消费客群，属于实效型消费，是家庭消费的主力客群，可支配能力强，是消费市场中的第一主力消费客群。商

47、场消费目标客群：2045岁为主力消费客群。二、商场定位及规划概况21、商场主题定位211商场：“品味 时尚 魅力 休闲”212超市：“日日新鲜 天天平价” 22、商场经营模式221、经营理念：“与市俱进 锐意创新 群策群力 携手未来”222、管理理念：统一管理、统一收银、统一招商、统一推广223、服务理念：统一形象、专业素质；顾客至上、尊贵身份微笑服务、贴心交流；喜迎客来、欢送客归23、商场定位模式及建筑规划理念与分区231、业态定位：根据对山水区整个商业市场的综合评估，本项目业态定位主营暂定为：集购物、娱乐、休闲、饮食为一体的购物广场232、业种配比为：购物：娱乐：饮食：休闲=6：2：1：1

48、233、楼层业态分布：一楼：精品世界：化妆品、金银首饰、玉器、钟表、数码产品二楼：日用超市：生活日用品、食品、生鲜、干货、冷冻、熟食、果蔬、 其它超市经营商品三楼：魅力人生：职业男装、休闲男装、男鞋、男士其它用品.美丽人生：时尚女装、休闲女装、职业装、内衣、女鞋、女士其它用品.童趣乐园：体育运动系列、童装、儿童乐园、箱包.伊人梦工场：美容美体、形象设计 休闲吧、运动馆.234、经营定位：目标：“倾力打造山水区商业主流” 宗旨：“服务顾客、关爱顾客、感动顾客” 理念：“让购物成为一种享受” 口号：“一切为满足顾客的需求而努力、创新”235、层次定位：“一流的购物环境、一流的专业服务、一流的商品品

49、质”236、服务定位：“专业素质；微笑服务、贴心交流”“顾客至上、彰显尊贵身份”237、推广定位： “创造新的购物时尚、引领山水区商业市场”“让您的购物成为一种休闲，成为一种享受”24、商场集客策略241、商管架构： 商场管理是一个专业水平要求非常高的职业，商场管理的水平高低直接影响到商场的企业形象、商场运作和商场的销售。商场的客理规范和输出是代表了一个企业的健康形象和核心竟争力。商管架可分为以下几个大项：242、品牌管理： 通过专来规范的宣导和系统培训，让内部全体员工熟知商场的战略思想和企业文化，让员工了解商场的战略意图，做到上下一至、思想统一，做到输出信息的完整性，向受众传达企业的健康形象

50、，达到扩大知名度和提高美誉度的目的。243、卖场管理： 卖场规范管理是体现一个商场的经营理念、品质、档次和专业成度的直接表现。卖场的规范管理是体现一个商场管理水平高低的标准，商场的规范管理是提高商场视觉冲击和层次感，切实为顾客营造一和谐的购物环境，一个乐园；一个体闲的港湾。244、客户管理： 客户管理在商场的运作当中是非常关键的一项工作，如果客户管理方式不当，就可造成客户的人心浮动、撤场，还可影响到其他的客户，对招商工作造成直接的压力，直接影响到商场的正常运作，造成经济上的损失。客户管理应是管理中的重中之重，可从几个方面来进行管理。2441、建立完善的客户档案，对每个客户做到了解。2442、加

51、强双向的沟通，让彼此双方了解对方，了解双方的合作理念和利益点，让双方能够更好的合作。2443、关心客户日常的经营情况，及时提出商场的合理化建议，帮助其改变现状，能够正常运作，与商场共同成长。2444、客户达成高度共识，让客店了解商场的经营理念，能够积极的配合商场完成每次的提升策划活动，让整个商场形成一个积极的团队，达到思想统一；行为统一；形象统一。为了共同的事业而全力以赴。2445、让客户或客户代表参与到商场的日常管理当中来，和客户形成一种互动的关系，让客户有一种归属感，提高商场的工作效率，最终达双赢的局面，共享成功的喜悦245、员工管理：员工每项行为都直接代表商场的品牌形象、管理水平和经营理

52、念。员工的综合素质的高低是一个商场发展的基石，是推动商场发展的动力之源，商场员工可分为三个部分进行管理：2451、一线员工；直接面对顾客的一线销售人员，负有传达和接收的多重作用。2452、后勤保障；包括保安、水电、外勤、仓储、物流等。2453、管理执行；办公室的管理层和执行者，是负责制订经营策略、统筹管理、监督实施、沟通协调、整合调配、是一商场的神经中枢。2。46、顾客管理： 顾管是一个商场生存的命脉，没有顾客；商场就等于没有灵魂。顾客是商场的一个重要组成部分，顾客就等于商场的长期饭票，管理好顾客就等于搭上驶往成功的列车。 通过优质的现场服务，赢得顾客的好感，让顾客能够再次光临。完善的售后服务

53、，富有亲和力的顾客跟踪回访来感动顾客，扩大商场的知名度；提高商场的美誉度，赢得顾客的信任，树立商场的良好品牌形象，让商场能够迅速占领市场，稳定发展。 建立完善的顾客档案系统，起到稳定客源的效果，并可及时掌握顾客的思想动态，以便商场作出及时的反应，制定出具有针对性的战略方案，把市场风险控制在最低点。2。47、促销活动： 促销活动策划是作为推动商场发展的辅助工具，是商场必不可少的一种促销形式，通过促销活动同时可以达到树立商场形象和向市场传达商场信息的功能，促销活动同时是为推动销售额的增长而精心制作的。通过促销活动可以达到与市场、客户和顾客的全面沟通，起到收集市场信息的目的，把握顾客的动向和市场的脉

54、搏。25、商场招商策略251、主题定位：“强势品牌 强势商业”以发现强势品牌为首要锁定，研究其核心发展战略，制定 有针对性的合作意向书，进行全方位招商。252、招商理念：“诚招天下贤客 共谋商业圣举”253、宣导理念：“四会华润万家-让山水更精彩”254、项目优势分析：黄金区位；交通便捷 硬件齐全；环境优越 规模浩大；人气旺盛 专业服务；后顾无忧 品牌优势；竞争强劲 会员制度；锁定客户 商品组合；胜卷在握 管理一流；机制领先 规划优势；潜力无限 255、宣传资料类型及特点： 传统的表现一一印刷宣传品快捷的表现信函DM 直观的演示幻灯演示轰动的效应展示或发布会 高科技的结晶光盘多媒体256、组织

55、机构 ：一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。同样，招商队伍组建之后，也必须进行培训（同招商办公室统一按排）。一方面，通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面： 2561、企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。2562、沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。2563 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）2564、招商要旨（招商策略说明及合同解读等）培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于实

56、际的招商工作实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这些无疑对于企业也是受益良深。古人云：“凡事预则立，不预则废！”是做事前谋划和准备的重要，我们之所以把人才组建和培训放在招商技巧的第一位，完全是因为招商团队的好坏是招商工作的重中之重。企业若不扎扎实实的做好这一步工作，再多的技巧也无处可用。以据项目之规模，招商的周期及其他特点综合考虑，针对该项目成立特别项目小组，藉此全面统筹兼顾具体运作，争取最佳效益。以下为特别项目小组架构： 257、招商流程整体招商方案设计 招商人员准备 招商广告创意、媒体选择与刊登 1次信息处理（来电、来函） 2次信息处理（书面回复） 合作意向洽谈 签订意向书

57、 签订合作合同 档案移交（招商人员转给档案管理室）。在招商之前，应该制定详细的招商手册，以控制流程。根据企业的人员的到位情况和广告投入，预估产品的招商时间，有计划有步骤的进行招商操作。258、宣传及媒体策划方案 ：2581、招商宣传媒体组合 2582、基本广告语设计原则 2583、招商专用基本广告语 2584、广告宣传卖点设计 2585、广告宣传媒体组合 2586、具体宣传办法 258、招商洽谈会： 2591、招商洽谈会的特点 2592、预先筹划，制定方案 2593、会务工作组的组建、分工和训练 2594、宣传和推广办法 2595、有目的、有选择性地发出邀请函 2596、准备会议资料 2597

58、、准备招商资料 2598、准备签约合同 2599、与当地新闻界联系 25910、布置会场，准备视听设备 25911、招商洽谈会的召开 25912、招商洽谈会后跟进 2510、招商策略： 一个没有文化和个性的群体是没有灵魂的，一个商城没有内涵;即使规模宏大；外观雍容华贵也无法真正体现其价值和魅力。 招商工作是一项系纺工程，应以商城的发展战略为核心，围绕其主题核心定位展开全面招商。“合适的就是最好的”既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”，那么对招商策略的最基本的要求就是“适合”。 招商主题概念：“走出去 引进来 高质 强联” 以主题商场的理念为基准，对招商对象进行规格要求和综合细分：、有实力

59、：与强者合作才能更强，打造强势商业希望企业力量雄厚，解除后顾之忧，使双方的合作关系得到延伸。让合作方了解商城的实力、经营理念和长远发展的雄图伟略，、有决心：坚定的信念和强有力的推广策略是加盟商对商城项目的合作诚意的直接表现，用数字说明企业的力度是最好的方法。（以对方的应招手册为准）、有信誉：“信誉”代表着一个品牌的形象和行为理念，和一个没有信誉的企业合作只会浪费你的时间和金钱。、有规划：品牌的战略规划、可行的营销方法对于加盟商有极大的选择余地。授以鱼，更要授以渔，为了整个战略的顺利实施和长远的展考虑，以择优、稳定为先期选择优势。、有效益：归根结底，一个品牌是否健康，是以其物流和资金流来决定的，

60、“效益”是决定企业兴衰的命脉，选择合作伙伴，同是首选条件。256、商场推广策略2561、策略要求： 、展示商场整体形象(以命名为主体的形象虚构)。、突出商场的专业性，挖掘、展现商场的市场优势和竞争力，强调地段价值及回报价值，给客户以充分的信心。 、向市场充分展示商场专业的经营理念，强调唯一、价值、时尚因素。以“为山水区居民打造一流的购物环境为已任”，在市场中树立良好的健康形象，以专业、优质、服务和环境的高素质输出，扩大商场的知名度和美益度。2562、策略目标：、公告四会华润万家招商全面启动。、增强客户进入心理，以商场极强的可参与性为先导，为商场招商增大客户可选择空间。、展开目标客户的现场调查，论证市场定位，修订目标客群定位及推广策略。、收集意向客户的资料。三、商场SOWT分析31、商场优势随着商业的南迁，不久的将来项目所在地的西南街道，将是一条商业主干道，主、次商圈将会转移至青歧镇城南，所以，更将是今后主商圈的中心位置。项目的建筑规划设计将能填补山水区无主题百货商场和无大型专业商场的空白，还将是未来58年内山水区商业的形象坐标。整个建筑具备现代化商场所需的各项硬件指标，具备优厚