国际市场促销策略

《国际市场促销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场促销策略（37页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、四、国际市场促销策略(1)现代国际市场营销要求企业不仅要开发适 合国际市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者 ，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产 生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场销售促进活动。国际促销策略主要有四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。 （一）国国 际 广 告告 1国国际广告告的现状状及特点点 (1)国际广广告的发发展现状状 国际广广告是国国际营销销活动发发展的产产物。国国际广告告是指为为了配合合国际营营销活动动，在产产品出口口目标国国或地区区所做的的商品广广告。它它是以本本国

2、的广广告发展展为母体体，再进进入世界界市场的的广告宣宣传， 使出口口产品能能迅速地地进入国国际市场场，为产产品赢得得声誉，扩扩大产品品的销售售实现销销售目标标。当前，世世界广告告业发展展存现以以下趋势势： 电子子信息对对广告业业的渗透透极为引引人注目目。 高技技术成果果在广告告中得到到广泛运运用。 广告告更加注注重树立立企业和和产品的的形象。 广告告设计需需更加了了解消费费者的心心理及需需要，突突出民族族风格。 广告告制作更更为专业业化，广广告表现现形式更更为多样样化和注注重人情情化。 广告告活动有有全球化化倾向，国国际广告告业的合合作进一一步发展展。 国际际广告也也有大规规模合并并的趋势势。

3、 (2)国际广广告的基基本特点点 同国内内广告相相比，国国际广告告由于其其诉求对对象和目目标市场场是国际际性的，广广告代理理是世界界性的， 因而有有自身的的一些特特点。这这是因为为不同的的国家和和地区，有有不同的的社会制制度、不不同的政政策法令令 、不不同的消消费水平平和结构构、不同同的传统统风俗与与习惯、不不同的自自然环境境、不同同的宗教教信仰，以以及由此此形成的的不同的的消费观观念及市市场特点点。 国际际广告必必须考虑虑进口国国的经济济环境。 国际际广告必必须尊重重东道国国的风俗俗习惯。 国际际广告必必须适应应各国的的文化。 国际际广告必必须尊重重各国的的宗教信信仰。 国际际广告应应遵守各

4、各国对广广告的管管制。 国际际广告要要注意各各国的自自然环境境、人民民的收入入水平，以以及国民民的文化化教育水水平和各各国的语语言文字字特点。2国际广广告策略略 (1)广告策策略涵义义 广告策策略是指指企业在在分析环环境因素素、广告告目标、目目标市场场、产品品特性、媒媒体可获获得性、政政府控制制和成本本收益关关系等的的基础上上，对广广告活动动的开展展方式、媒媒体选择择和宣传传劝告重重点的总总体原则则作出的的决策。 制定国国际广告告策略，首首先必须须有一个个具体的的广告目目标。广广告目标标总的来来说，一一是通过过广告在在公众中中树立企企业或产产品的良良好形象象；二是是引起和和刺激公公众对本本企业

5、产产品的兴兴趣并导导致购买买。 当当然，最最终的目目标是为为了盈利利。 但国国际广告告要实现现其目标标，必须须使广告告能适应应目标市市场所在在国的各各类环境境因素，在在此基础础上选择择广告的的方式和和广告的的媒体。 (2)国际广广告的形形式策略略 标准准化策略略和差异异化策略略。从事事国际化化经营的的企业都都面临着着国际广广告标准准化或差差异化的的选择。所所谓标准准化，是是指企业业在不同同国家的的目标市市场上，使使用主题题相同的的广告宣宣传。而而国际广广告的差差异化则则是指企企业针对对各国市市场的特特性，向向其传送送不同的的广告主主题和广广告信息息。标准准化的国国际广告告如美国国万宝路路香烟和

6、和麦当劳劳快餐店店的广告告宣传基基本上采采用标准准化策略略，雀巢巢公司在在世界各各地雇佣佣了1550家广广告代理理商，为为其在440多个个国家的的市场上上做各种种主题的的咖啡广广告宣传传，运用用的是国国际广告告差异化化策略。 企业采采用国际际广告的的标准化化和差异异化策略略取决于于消费者者购买产产品的动动机，而而不是广广告的地地理条件件。当不不同市场场对相同同的广告告做出相相同程度度的反应应时，即即对同类类产品的的购买动动机相似似时，或或企业采采取全球球营销战战略时公公司就可可采用“标标准化”的的广告策策略。标标准化策策略并不不排斥就就地区差差异作一一定程度度的修改改。当消消费者对对企业产产品

7、购买买动机差差异很大大时，或或企业实实行差异异化国际际营销战战略时，应应采用差差异化广广告策略略。 国际广广告标准准化的主主要优点点有：可可以降低低企业广广告促销销活动的的成本；充分发发挥企业业人、财财、物的的整体效效益；易易于与企企业营销销总目标标保持一一致并以以统一的的整体形形象传递递给目标标市场国国，从而而增强消消费者对对企业及及产品的的印象。 但是，国国际广告告标准化化也有其其不尽人人意之处处，其中中最主要要的是没没考虑到到各国市市场的特特殊性， 特别是是在特殊殊性成为为矛盾的的主要方方面时，标标准化的的策略更更显得力力不从心心，所以以很多企企业采取取差异化化的国际际广告策策略。由于不

8、不同国家家或地区区存在着着不同的的政治、经经济、文文化和法法律环境境，消费费者对产产品需求求动机差差异甚大大。因此此，根据据不同的的市场特特点，设设计不同同的广告告主题，传传递不同同的信息息，以迎迎合不同同消费者者的需求求。如莱莱威牌牛牛仔裤在在70多多个国家家打开销销路，就就采用地地区性或或区域性性的差异异性广告告策略。 国际广广告差异异化策略略的主要要优点在在于：适适应不同同文化背背景的消消费者的的需求；利于克克服当地地市场的的进入障障碍；针针对性较较强。 差异异化策略略的缺点点是企业业总部对对各国市市场的广广告宣传传控制较较差，甚甚至出现现相互矛矛盾，影影响企 业形象象。 目前，跨跨国公

9、司司采用“差差异化广广告”不不为少数数。很多多有实力力的跨国国公司为为了控制制广告成成本以 及世界界范围的的促销活活动，都都力求实实行广告告标准化化，由总总部研制制一套典典范性的的广告方方案，然然后把其其推向子子公司，每每个子公公司以这这个广告告主题为为基础，对对其作适适当改变变。这样样，既控控制了跨跨国公司司在全世世界所做做广告的的主题，也也照顾了了地方市市场的特特点。 总之，无无论是选选择标准准化还是是差异化化广告策策略，其其目的都都在于将将有关信信息传递递给消费费者，使使消费者者理解及及接受这这些信息息，促进进企业产产品的销销售。 形象象广告策策略与产产品广告告策略。不不管是标标准化广广

10、告或差差异化广广告都要要根据具具体广告告目标去去进一步步制定更更加具体体的广告告策略，以以使它更更加具有有可行性性。 采用形形象广告告策略。广广告主的的广告目目标是为为了塑造造企业及及其产品品、商标标的形象象，并巩巩固和发发展这一一形象，使使消费者者对企业业及其产产品产生生信赖和和感情，而而不是单单纯地为为了销售售产品。 采用产产品广告告策略。产产品广告告目标在在于推销销产品，其其核心是是要采用用各种方方式介绍绍、宣传传产品的的特点和和优点，利利用各种种劝说内内容和形形式，诱诱导人们们购买。如如各种削削价销售售广告，抽抽奖 广广告等。 形象广广告与产产品广告告并不是是截然分分开的。形形象广告告

11、的最终终目标也也是为了了推销企企业的产产品，获获得更大大的利润润，而产产品广告告也必须须考虑产产品形象象，企业业形象的的树立，绝绝不能与与产品、企企业的形形象背道道而驰。 满足基基本需求求策略和和选择需需求策略略。满足足消费者者基本生生活需求求的产品品，广告告应着重重塑造其其产品大大众化和和实惠的的特点，宣宣传货源源充足、售售后服务务良好、语语言简明明易懂。满足消消费者选选择需求求的产品品，广告告策略应应把宣传传产品的的独特性性作为重重点，显显示产品品的高档档次和高高价格。 推动动需求策策略与拉拉引需求求策略。推推动需求求策略是是在产品品已经上上市的情情况下，利利用广告告宣 传传这些产产品，推

12、推动需求求，使消消费者接接受这些些产品，从从而扩大大产品的的销售。 拉引需需求的策策略是在在一种新新产品上上市之前前或一种种产品在在新市场场上市之之前，就就用广告告来宣传传这些产产品，将将顾客拉拉向自己己的产品品。消费费者先见见广告后后见产品品，拉动动消费者者需求。太太阳神口口服液进进入上海海市场采采用的就就是这种种策略。 (3)国际广广告的内内容策略略 广告内内容的设设计是一一项较为为复杂的的工作，既既要有科科学性，又又要有艺艺术性，而而且必须须与广告告目标紧紧密相连连，为实实现广告告目标服服务。设设计一则则成功的的广告，要要求广告告设计者者具有较较高的创创造力和和想象力力。广告告设计者者还

13、必须须将广告告人的广广告目标标融于广广告内容容之中。广广告目标标是广告告设计的的指导思思想，广广告创意意是广告告目标的的信息传传递和体体现形式式。广告告内容设设计包括括以下几几项决策策。 以以强调情情感为主主，还是是以强调调理性为为主。 以以对比为为主，还还是以陈陈述为主主。 以以正面叙叙述为主主，还是是以全面面叙述为为主。 广广告主题题长期不不变还是是经常改改变。 3国国际广告告媒体及及其选择择 在国际际市场广广告促销销活动中中，使用用最多的的广告媒媒体仍是是报纸、杂杂志、广广播与电电视四大大媒体。媒媒体的选选择是国国际广告告中十分分重要的的问题。世世界各国国的广告告媒体类类型基本本相同，但

14、但又各有有其特点点，在选选择广告告媒体时时，应着着重考虑虑以下问问题： （1）媒媒体的传传播与影影响范围围。 （2）媒媒体的社社会威望望与特点点。 （3）媒媒体发布布广告的的时间是是否适宜宜。 （4）媒媒体费用用。 （5）媒媒体组合合形式。世世界各地地的媒体体的特点点不同，广广告管理理法规不不同。因因此，在在运用媒媒体组合合策略时时，必须须考虑各各地媒体体的具体体情况。 4国国际广告告代理制制度 (1)国际广广告管理理体制 几乎所所有从事事国际营营销的大大公司都都委托广广告代理理商办理理广告事事务，但但无论是是否利用用广告代代理商，介介绍一下下公司对对广告业业务的管管理体制制都是有有必要的的。

15、管理理体制一一般有三三种。一一种是由由总公司司对公司司系统的的广告方方针政策策实行集集中管理理，在各各地的广广告活动动亦由总总公司统统一实施施。第二二种是对对广告方方针政策策实行集集中管理理，但广广告业务务的实施施则由各各国当地地的机构构承担。第第三种是是广告方方针政策策的管理理和广告告业务的的实施全全由当地地公司直直接负责责。 国际广广告公司司对于上上述几种种基本管管理体制制的各种种变型都都进行了了尝试。广广告公司司管理体体制的实实质是集集中管理理还是分分散管理理。赞成成集中管管理的主主要理由由是：集集中管理理可以发发挥总公公司高级级人才的的管理才才能，通通过集中中管理开开展的广广告活动动经

16、济上上节省，有有助于加加强总公公司对各各地广告告业务的的控制。这这些理由由都与管管理的效效力有关关。但是是在广告告活动中中发挥这这种效力力就可能能妨碍市市场的开开发，影影响市场场开发的的效果。集集中管理理的这些些缺陷也也就是主主张分散散管理的的主要依依据。主主张分散散管理的的主要理理由是认认为各地地的文化化多种多多样，需需要对各各地的情情况有专专门的了了解，还还要对语语言文字字的翻译译、各个个市场对对广告媒媒介限制制条件及及可利用用性进行行专门研研究。 (2)国际广广告代理理机构 国际广广告代理理商，主主要有两两大类型型，一是是本国的的广告代代理商，一一是国外外当地的的广告代代理商。 他们又又

17、各自具具有不同同的形式式。 本国国广告代代理商兼兼营国际际广告业业务。 本国国专业国国际广告告代理商商。 国外外当地广广告代理理商。 合作作式广告告代理商商。 (3)国际广广告代理理机构的的选择 如上所所述，国国际广告告代理商商有多种种。实施施国际广广告委托托代理业业务时，应应就如何何选择代代理商慎慎 重考考虑以下下问题： 广告告主与广广告代理理商的广广告理想想是否一一致。广广告理想想是指广广告主与与广告代代理商，在在对待 广告的的原则与与态度上上是否相相同，在在创意上上是否意意气相投投，在态态度上是是否诚恳恳，在人人际关系系上是否否和谐。这这些条件件如果具具备，就就是国际际广告踏踏上成功功之

18、路的的第一步步。要了了解这些些问题就就必须与与该广告告代理商商进行面面谈，详详细了解解对方的的观点和和态度。 广告告公司的的作业能能力是否否具备。作作业能力力包括设设备、人人力、创创意、制制作、实实施和调调查测定定等。广广告的作作业能力力是广告告公司的的命根子子，广告告主付出出费用所所要求的的就是这这种能力力。对广广 告代代理商作作业能力力的了解解，最简简便的方方法，是是通过目目前的广广告主去去了解，也也可以通通过广告告媒体去去了解。 广告告公司的的经验与与实绩如如何。一一个有口口皆碑的的广告公公司总是是有其成成功的实实绩的。但但是， 对广告告公司只只从“名名气”上上了解是是不够的的，因为为广

19、告公公司虽能能代理一一切商品品广告，但但它也是是有其专专长的，所所以要知知道代理理商过去去的客户户是哪些些方面的的，对哪哪些行业业比较熟熟悉，所所经办的的主要是是哪些产产品。广广告公司司的经验验与业绩绩是否有有利于本本公司的的广告代代理活动动。 广告告规模的的大小。如如果广告告的项目目多，要要求高，便便需要相相当规模模的广告告代理商商方能胜胜任 ；如果广广告的项项目较少少，规模模不大，那那就不一一定要找找大型代代理商。小小代理商商的重要要客户可可能会胜胜于大代代理商的的一个附附加小客客户。小小商品也也不必做做大广告告。 广告告代理商商是否具具备一定定资金能能力。广广告代理理商资金金薄弱，可可能

20、由于于先天投投资不足足，也可可能由于于后天的的经营失失调。不不管由于于什么原原因，代代理商的的规模很很小，资资金困难难很大，也也就难以以向广告告主提供供良好的的服务。因因此，公公司应当当寻找那那些有资资金实力力，善于于经营的的广告代代理商做做广告。 此外，还要要了解代代理商的的收费标标准和收收费方式式。比如如，委托托代理商商作调查查研究或或代办某某项服务务，各企企业的收收费标准准与方式式是不相相同的，必必须作出出事先调调查和对对比，择择优选用用。四、国际市市场促销销策略（22）（二） 国际市市场人员员推销策策略 1国国际市场场人员推推销 (Perrsonnal Selllinng) 的功能能及

21、任务务 人员推推销，又又称派员员推销和和直接推推销，是是一种古古老的但但很重要要的促销销形式。它它是指企企业派出出或委托托推销人人员、销销售服务务人员或或售货员员，亲自自向国际际市场顾顾客(包包括中间间商和用用户)介介绍、 宣传、推推销产品品。现代代国际市市场人员员推销的的功能和和主要任任务是： （1）推推销人员员必须具具有一定定的开拓拓能力，能能够发现现市场机机会，发发掘市场场潜在需需求，培培养国际际 市场场新客户户。 （2）善善于接近近顾客，推推荐商品品，说服服顾客，接接受订货货，洽谈谈交易。 （3）搞搞好销售售服务。主主要包括括：免费费送货上上门安装装，提供供咨询服服务，开开展技术术协助

22、，及及时办理理交货事事宜，必必要时帮帮助用户户和中间间商解决决财务问问题，搞搞好产品品维修等等。 （4）传传递产品品信息，让让现有顾顾客和潜潜在顾客客了解企企业的产产品和服服务，树树立形象象提高信信誉。 （5）进进行市场场研究，搜搜集情报报信息，反反馈市场场信息，制制定营销销策略。 2国国际市场场人员推推销的优优缺点 在国际际市场上上采用人人员推销销方式，主主要有以以下优点点： (1)人员推推销形式式最直接接，也最最灵活。 (2)推销人人员可当当场对产产品进行行示范性性使用，消消除国际际市场顾顾客由于于对商品品规格、性性能、用用途、语语言文字字等不了了解，或或者由于于社会文文化、价价值观念念、

23、审美美观、风风俗习惯惯的差异异而产生生的各种种怀疑。 (3)人员推推销可以以促进买买卖双方方的良好好关系，进进而建立立深厚的的友谊，通通过友谊谊又可以以争取更更多的买买主。 (4)由于推推销人员员亲临市市场，及及时了解解顾客的的反应和和竞争者者的情况况，可以以迅速反反馈信息息，提出出有价值值的意见见 ，为为企业研研究市场场、开发发新产品品创造良良好的条条件。 当然，在在国际市市场上开开展人员员推销，也也有不足足之处。首首先，推推销人员员不可能能遍布国国际市场场， 推推销范围围也不可可能太大大，往往往只能作作选择性性和试点点性的推推销，有有的效果果不如非非人员推推销方式式好。其其次，人人员推销销

24、的费用用一般比比较高，增增加了销销售成本本，导致致价格上上升，显显然不利利于企业业在国际际市场上上开展竞竞争。最最后，国国际市场场推销人人员的素素质要求求很高，而而高素质质的推销销人员又又很难得得到，不不易培养养。 3国国际市场场人员推推销的类类型 在国际际市场上上，人员员推销通通常包括括四个类类型： (1)企业经经常性派派出的外外销人员员或跨国国公司的的销售人人员 他们在在国外专专门从事事推销和和贸易谈谈判业务务，或定定期到国国际市场场调研、考考察和访访问时代代为推销销。这是是国际市市场人员员推销的的一般形形式。 (2)企业临临时派出出的有特特殊任务务的推销销人员和和销售服服务人员员 这种形

25、形式一般般有三种种情况：当国际际目标市市场出现现特殊困困难和问问题时，其其他办法法不能解解决，必必须由企企业组织织专业推推销人员员或其他他人员前前往解决决；企业业突然发发现了一一个庞大大的值得得进入的的市场，有有必要派派出一个个专业推推销小组组，集中中推销；企业建建立一个个后备推推销小组组和维修修服务组组织 ，待待命而行行。任务务一到，出出国推销销兼做维维修工作作，或在在国际市市场维修修时，开开展推销销工作。西西方国家家的许多多公司还还特别组组织一个个专家小小组，在在国际市市场巡回回考察，调调研，推推销，解解决与本本企业有有关的经经济、贸贸易和技技术问题题。 (3)企业在在国外的的分支机机构(

26、或或附属机机构)的的推销人人员 国外许许多大公公司特别别是贸易易公司，都都在国外外有分支支机构(或附属属机构)，这些些机构一一般都有有自己的的推销人人员，专专门负责责本公司司产品在在有关地地区的推推销工作作。这些些推销人人员不仅仅有本国国人，往往往还大大量雇用用当地人人员或熟熟悉当地地市场的的第三国国人员(比如，请请第三国国某公司司在本地地分公司司的推销销人员代代为推销销)。 (4)利用国国际市场场的代理理商和经经销商进进行推销销 在许多多情况下下，企业业不是派派员推销销，而是是请国外外中间商商代为推推销。但但是，请请国外代代理推销销人员，必必须有适适当的监监督和控控制，而而不能单单听代理理推

27、销人人的意见见和策略略，或者者完全交交给代理理推销人人去做。在在必要的的时候，企企业应该该直接了了解目标标市场顾顾客的有有关情况况，或派派出专业业人员陪陪同代理理推销人人员去推推销，或或企业派派自己的的推销人人员，对对这些做做法企业业须慎重重选择。此此外，企企业还可可以在主主要市场场派出常常驻贸易易代表，协协助代理理推销人人员，在在该市场场上开展展推销工工作。 4国国际市场场人员推推销结构构 国际市市场人员员推销结结构，指指推销人人员在国国际市场场的分布布和内部部构成。一一般包括括四种类类型： (1)地区结结构型 每个推推销员负负责一两两个地区区内本企企业各种种产品的的推销业业务。这这种结构构

28、常用，也也比较简简单，因因为划定定国际市市场销售售地区，目目标明确确，容易易考核推推销人员员的工作作成绩，发发挥推销销人员的的综合能能力，也也有利于于企业节节约推销销费用。但但是，当当产品或或市场差差异性较较大时，推推销人员员不易了了解众多多的产品品和顾客客，会直直接影响响推销效效果。 (2)产品结结构型 每个推推销人员员专门推推销一种种或几种种产品，而而不受国国家和地地区的限限制。如如果企业业的出口口产品种种类多，分分布范围围广，差差异性大大，技术术性能和和技术结结构复杂杂，采用用这种形形式效果果较好，因因为对产产品的技技术特征征具有深深刻了解解的推销销人员，有有利于集集中推销销某种产产品，

29、专专门服务务于有关关产品的的顾客。但但这种结结构的最最大缺点点是，不不同产品品的推销销员可能能同时到到一个地地区(甚甚至一个个单位) 推销销，这既既不利于于节约推推销费用用，也不不利于制制定国际际市场促促销策略略。 (3)顾客结结构型 按不同同的顾客客类型来来组织推推销人员员结构。由由于国际际市场顾顾客类型型众多，因因而国际际市场顾顾客结构构形式也也有多种种。比如如，按服服务的产产业区分分，可以以对机电电系统、纺纺织系统统、手工工业系统统等派出出不同的的推销员员；按服服务的企企业区分分，可以以让甲推推销员负负责对AA、B、CC企业推推销的任任务，而而让乙推推销员负负责对DD、E、FF企业销销售

30、产品品；按销销售渠道道区分，批批发商、零零售商、代代理商等等， 由由不同的的推销人人员包干干；按客客户的经经营规模模及其与与企业关关系区分分，可以以对大客客户和小小客户、 主要客客户和次次要客户户、现有有客户和和潜在客客户等，分分配不同同比例的的推销员员。采用用这种形形式的突突出优点点是，企企业与顾顾客之间间的关系系密切而而又牢固固，因而而有着良良好的公公共关系系，但若若顾客分分布地区区较分散散或销售售路线过过长时，往往往使推推销费用用过大。 (4)综合结结构型 综合地地采用上上述三种种结构形形式来组组织国际际市场推推销人员员。在企企业规模模大、产产品多、市市场范围围广和顾顾客分散散的条件件下

31、，上上述三种种单一的的形式都都无法有有效地提提高推销销效率，则则可以采采取综合合 结构构型。 5国国际市场场推销人人员的管管理 国际市市场推销销人员的的管理主主要包括括招聘、培培训、激激励、评评估各环环节。 (1)国际市市场推销销人员的的招聘 国际市市场推销销人员的的招聘多多数是在在目标市市场所在在国进行行。因为为当地人人对本国国的风俗俗习惯、消消费行为为和商业业惯例更更加了解解，并与与当地政政府及工工商界人人士，或或者与消消费者或或潜在客客户有着着各种各各样的联联系。但但是，在在海外市市场招聘聘当地推推销员会会受到当当地市场场人才结结构和推推销人员员的社会会地位的的限制，在在某些国国家或地地

32、区要寻寻找合格格的推销销人选并并非易事事。 企业也也可以从从国内选选派人员员出国担担任推销销工作。企企业选派派的外销销人员，最最主要的的使要能能适应海海外目标标市 场场的社会会文化环环境。 (2)推销人人员的培培训 培训训的地点点与培训训内容。推推销人员员的培训训既可在在目标市市场国进进行，也也可安排排在企业业所在地地或者企企业地区区培训中中心进行行。跨国国公司的的推销人人员培训训多数是是安排在在目标市市场所在在国，培培训内容容主要包包括产品品知识、企企业情况况、市场场知识和和推销技技巧等方方面。若若在当地地招聘推推销人员员 ，培培训的重重点应是是产品知知识、企企业概况况与推销销技巧。若若从企

33、业业现有职职员中选选派推销销人员，培培训重点点应为派派驻国市市场营销销环境和和当地商商业习惯惯等。 对推推销高科科技产品品推销人人员的培培训。对对于高科科技产品品，可以以把推销销人员集集中起来来，在企企业培训训中心或或者地区区培训中中心进行行培训。因因为高科科技产品品市场在在各国具具有更高高的相似似性，培培训的任任务与技技术要求求也更加加复杂，需需要聘请请有关专专家或富富有经验验的业务务人员任任教。 对推推销人员员的短期期培训。对对于这类类性质的的培训，企企业既可可采取组组织巡回回培训组组到各地地现场培培训的方方法，也也可将推推销人员员集中到到地区培培训中心心进行短短期集训训。 对海海外经销销

34、商推销销员的培培训。为为海外经经销商培培训推销销人员，也也是工业业用品生生产厂家家常常要要承担的的任务。对对海外经经销商推推销人员员的培训训通常是是免费的的，因为为经销商商推销人人员素质质与技能能的提高高必然会会带来海海外市场场销量的的增加，生生产厂家家与经销销商均可可从中受受益。 (3)推销人人员的激激励 对海外外推销人人员的激激励，可可分为物物质奖励励与精神神鼓励两两个方面面。物质质奖励通通常指薪薪金、佣佣金或者者奖金等等直接报报酬形式式，精神神鼓励可可有进修修培训、晋晋级提升升或特权权授予等等多种方方式。企企业对推推销人员员的激励励，应综综合运用用物质奖奖励和精精神鼓励励等手段段，调动动

35、海外推推销人员员的积极极性， 提高他他们的推推销业绩绩。 对海外外推销人人员的激激励，更更要考虑虑到不同同社会文文化因素素的影响响。海外外推销人人员可能能来自不不 的国国家或地地区，有有着不同同的社会会文化背背景、行行为准则则与价值值观念，因因而对同同样的激激励措施施可能会会作出不不同的反反应。 (4)推销人人员业绩绩的评估估 对于海海外推销销人员的的激励，建建立在对对他们推推销成绩绩进行考考核与评评估的基基础上。但但是企业业对海 外推销销人员的的考核与与评估，不不仅是为为了表彰彰先进，而而且还要要发现推推销效果果不佳的的市场与与人员 ，分析析原因，找找出问题题，加以以改进。 人员推推销效果果

36、的考核核评估指指标可分分为两个个方面：一是直直接的推推销效果果，比如如所推销销的产品品数量与与价值、推推销的成成本费用用、新客客户销量量比率，等等等；另另一种是是间接的的推销效效果，如如访问的的顾客人人数与频频率、产产品与企企业知名名度的增增加程度度、顾客客服务与与市场调调研任务务的完成成情况，等等等。 企业在对人人员推销销效果进进行考核核与评估估时，还还应考虑虑到当地地市场的的特点以以及不同同社会文文化因素素的影响响。比如如，产品品在某些些地区可可能难以以销售，则则要相应应地降低低推销限限额或者者提高酬酬金。 若企业业同时在在多个海海外市场场上进行行推销，可可按市场场特征进进行分组组，规定定

37、小组考考核指标标，从而而更好地地分析比比较不同同市场条条件下推推销员的的推销成成绩。 四、国际市市场促销销策略（33） (三)国际市市场营业业推广策策略 1.国国际市场场营业推推广的分分类与特特点 (1)营业推推广的涵涵义与作作用 国际市市场营业业推广，就就是除了了人员推推销、广广告和公公共关系系等手段段以外，在在一个比比较大的的国际目目标市场场上，企企业为了了刺激需需求，扩扩大销售售，而采采取的能能迅速产产生激励励作用的的促销措措施。广广 告对消消费者购购买行为为的影响响往往是是间接的的，营业业推广的的目的通通常有两两个：诱诱发消费费者尝试试一种新新产品或或新牌子子，尤其其是刚进进入国际际市

38、场的的产品；刺激现现有产品品销量增增加或库库存减少少。 在国际际市场上上，营业业推广一一般可分分为三类类：直接接对消费费者或用用户的营营业推广广；直接对对出口商商、进口口商和国国外中间间商的营营业推广广；鼓励励国际市市场推销销人员的的营销推推广方式式。 (2)营业推推广的特特点 作为一一种促销销策略和和促销方方式，营营业推广广见效快快，可以以在短期期内刺激激目标市市场需求求，使之之大幅度度地增长长，特别别是对一一些质优优名牌和和具有民民族风格格的产品品效果更更佳。这这种促销销方式向向国际市市场消费费者提供供了一个个特殊的的购买机机会，它它能够唤唤起消费费者的广广泛注意意，具体体，实在在，针对对

39、性强，灵灵活多样样，对想想购买便便宜东西西和低收收入阶层层的顾客客等颇具具吸引力力。但是是，在国国际市场场上开展展营业推推广，必必须在适适宜的条条件下，以以适宜的的方式进进行，否否则，会会降低产产品的身身价，影影响产品品在国际际市场上上的声誉誉，使消消费者感感到卖主主急于出出售，甚甚至会使使顾客担担心产品品的质量量不好，或或者价格格定得过过高。在在国际市市场上开开展营业业推广，除除了考虑虑市场供供求和产产品性质质以外， 还应考虑消费者的购买动机和购买习惯、产品在国际市场上的生命周期、竞争状况，以及目标市场的政治、经济、法律、文化、人口和科技发展等环境因素，进行适当的选择。 2国国际市场场营业推

40、推广策略略的制定定 企业要要制定一一套良好好的国际际市场营营业推广广策略，不不只是选选择一种种或几种种推广方方式，还还要结合合产品、市市场等方方面的情情况，慎慎重确定定营业推推广的地地区范围围、鼓励励的规模模、参加加人的条条件、推推广的途途径、推推广的期期限、推推广的时时机、推推广的目目标和推推广的预预算，在在营业推推广实施施过程中中和实施施结束以以后，企企业还有有必要不不断地进进行营业业推广效效果评价价，以调调整企业业的营业业推广策策略。 （1）营营业推广广鼓励的的规模。营营业推广广面并非非越大越越好，鼓鼓励的规规模必须须适当。通通常情况况下， 选择单单位推广广费用效效率最高高时的规规模，低

41、低于这个个规模，营营业推广广不能充充分发挥挥作用；高于这这个规模模，或许许会促使使营业额额上升，但但其效率率会递减减。 （2）营营业推广广鼓励对对象的条条件。在在国际市市场上，营营业推广广鼓励对对象可以以是任何何人，也也可以是是部分人人，通常常是鼓励励商品的的购买者者或消费费者。但但企业有有时可以以有意识识地限制制那些不不可能成成为长期期顾客的的人或购购买量太太少的人人参加 。 （3）营营业推广广的途径径。企业业在确定定了上面面两个问问题以后后，还要要研究通通过什么么途径向向国际市市场 的顾客客开展营营业推广广营业推推广的途途径和方方式不同同，推广广费用和和效益也也不一样样，企 业必须须结合自

42、自身内部部条件、市市场状况况、竞争争动态、消消费者需需求动机机和购买买动机等等进行综综合分 析，选选择最有有利的营营业推广广途径和和方式。 （4）营营业推广广的时机机和期限限。不同同的商品品，在不不同的市市场、不不同的条条件下，营营业推广广的时机机是不同同的。市市场竞争争激烈的的产品，质质量差异异不大的的同类产产品，老老产品，刚刚进入国国际市场场的产品品，滞销销产品等等，多在在销售淡淡季或其其他特殊殊条件下下运用营营业推广广策略。至至于推广广期限，企企业应考考虑消费费的季节节性、产产品的供供求状况况及其在在国际市市场的生生命周期期、商业业习惯等等适当确确定。 （5）营营业推广广的目标标。推广广

43、目标主主要是指指企业开开展营业业推广所所要达到到的目的的和期望望。推广广目标必必须依据据企业的的国际市市场营销销战略和和促销策策略来制制定。营营业推广广的目标标不同，其其推广方方式 、推广广期限等等等都不不一样。 营业推推广介于于广告和和人员推推销之间间，用来来补充广广告和人人员推销销。与经经常性有有计划地地进行国国际市场场广告和和人员推推销不同同，营业业推广主主要是针针对国际际目标市市场上一一定时期期、一项项任务，为为了 某种目目标而采采取的短短期的特特殊的推推销方法法和措施施。如为为了打开开产品出出口的销销路，刺刺激国际际市场消消费者购购买，促促销新产产品，处处理滞销销产品，提提高销售售量

44、，击击败竞争争者等等等，往往往使用这这种促销销方法来来配合广广告和人人员推销销，使三三者相互互呼应，相相互补充充，相得得益彰。比比如，我我国青岛岛啤酒为为了打开开香港市市场的销销路，在在开展人人员推销销和广告告促销的的同时，曾曾经采用用过用一一个啤酒酒瓶盖(必须带带铁盖内内的橡皮皮)换取取一元港港币和现现金的方方法。于于是，香香港大饭饭店的服服务员都都热心以以青岛啤啤酒为顾顾客服务务，成为为青岛啤啤酒的推推销员，大大大提高高了销量量，使青青岛啤酒酒在香港港这个竞竞争激烈烈的啤酒酒市场上上占有了了一定的的地位。但但是，营营业推广广在国际际市场上上不宜经经常使用用，否则则，会引引起顾客客的观望望和

45、怀疑疑，反而而影响产产品销售售。 3影影响国际际市场营营业推广广的因素素 企业在在国际市市场采用用营业推推广这一一促销手手段时，应应特别注注意不同同国家或或地区对对营业推推广活动动的限制制、经销销商等的的合作态态度以及及当地市市场的竞竞争程度度等因素素的影响响。 (1)当地政政府的限限制 许多国国家对营营业推广广方式在在当地市市场上的的应用加加以限制制。例如如，有的的国家规规定，企企业在当当地市场场上进行行营业推推广活动动要事先先征得政政府有关关部门的的同意。有有的国家家则限制制企业营营业推广广活动的的规模，还还有的国国家对营营业推广广的形式式进行限限制，规规定赠送送的物品品必须与与推销的的商

46、品有有关， (2)经销商商的合作作态度 企业国国际市场场营业推推广活动动的成功功，需要要得到当当地经销销商或者者中间商商的支持持与协助助。例如如， 由经销销商代为为分发赠赠品或优优惠券，由由零售商商来负责责交易印印发处理理，进行行现场示示范或者者商店陈陈列，等等等。对对于那些些零售商商数量多多、规模模小的国国家或地地区，企企业在当当地市场场的营业业推广活活动 要想得得到零售售商的有有效支持持与合作作就要困困难得多多了，因因为零售售商数量量多，分分布散，不不容易联联系，商商场规模模小，无无法提供供必要的的营业面面积或者者示范表表演场地地，加上上营业推推广经验验缺乏，难难以收到到满意的的促销效效果

47、。 (3)市场的的竞争程程度 目标市市场的竞竞争程度度，以及及竞争对对手在促促销方面面的动向向或措施施，将会会直接影影响到企企业的营营业推广广活动。比比如，竞竞争对手手推出新新的促销销举措来来吸引顾顾客争夺夺市场，企企业若不不采取相相应的对对策，就就有失去去顾客而而丧失市市场的危危险。同同样地，企企业在海海外目标标市场的的营业推推广活动动，也可可能遭到到当地竞竞争者的的反对或或阻挠，甚甚至通过过当地商商会或政政府部门门利用法法律或法法规的形形式来加加以禁止止。 四、国际市市场促销销策略（44）（四） 国际市市场公共共关系艺艺术 1公公共关系系的起源源与发展展 公共关关系主要要指企业业或其他他经

48、济组组织，为为了取得得国际市市场上社社会公众众和顾客客的了解解和信赖赖， 促促进销售售，建立立企业与与公众之之间的良良好关系系，而进进行的各各种活动动的总称称。建立立公共关关系，比比较典型型的形式式是通过过第三者者(主要要是新闻闻媒介)对本企企业及产产品进行行宣传报报导，通通过多种种形式沟沟通企业业与公众众、企业业与顾客客的关系系，融洽洽感情。公公共关系系已成为为影响企企业开展展国际化化经营成成败的重重要因素素。 2国国际市场场公共关关系的任任务和要要求 企业在在运用公公共关系系促进国国际市场场营销以以前，首首先必须须认真确确定企业业的公众众对象。一一般来说说 ，企企业在国国际市场场上公共共关

49、系的的对象包包括股东东、顾客客、供应应商、国国外进口口商、国国内出口口商、 经销商商、代理理商、竞竞争者、金金融界、保保险公司司、信息息公司、咨咨询公司司、消费费者组织织、新闻闻界 、当当地政府府部门等等等。本本企业内内部职工工的公共共关系也也极重要要，企业业要听取取职工的的意见和和要求 ，并据据以改进进企业经经营管理理，使职职工产生生在本企企业工作作的光荣荣感和自自豪感，引引导他们们向社会会 公众众宣传本本企业的的产品，制制造良好好的舆论论。日本本许多公公司就非非常重视视这项工工作，丰丰田、松松下 、三三菱、索索尼等公公司，长长期以来来把搞好好企业内内外公共共关系与与创立优优秀的企企业文化化

50、结合起起来， 在国际际市场上上声誉日日隆。企企业声誉誉是企业业最重要要的无形形财富，开开展国际际市场公公共关系系的目的的之一，就就是要提提高企业业的国际际声誉。企企业声誉誉的提高高往往又又会带来来产品声声誉的提提高。 一个企企业开展展国际市市场公共共关系的的内容和和任务与与目标市市场所在在的国家家或地区区，企业业在国际际市场所所处的地地位，产产品性质质，经营营范围，进进出口的的复杂程程度，市市场供求求和竞争争状况，市市场营销销的政治治、经济济、社会会和文化化环境，本本国的对对外贸易易政策等等密切相相关。通通常情况况下，企企业开展展国际市市场公共共关系活活动，主主要有以以下内容容和任务务： （1

51、）认认真听取取和搜集集国际市市场公众众对本企企业产品品、营销销策略、服服务、人人事、财财务等各各方面的的意见和和态度，了了解本企企业在国国际市场场的形象象和知名名度。 （2）建建立与公公众之间间的联系系制度，答答复他们们向本企企业提出出的各种种询问，提提供有关关本企业业情况的的材料，对对任何来来访、来来电和来来信的人人，进行行迅速、有有礼、准准确、友友好的接接待和处处理。 （3）与与国内外外有关组组织特别别是国际际目标市市场的公公众，建建立固定定的公开开往来制制度，经经常向他他们说明明本企业业对顾客客、公众众和社会会可能作作出和已已经作出出的贡献献。为了了完成这这项任务务，企业业可以在在国际社

52、社会搞一一些赞助助、捐赠赠、竞赛赛等活动动， （4）协协助本企企业的董董事会、经经理部、各各职能部部门和职职工，处处理有关关对外联联络、对对外宣传传、信息息沟通等等事务。企企业的国国际市场场公共关关系的开开展，必必须与企企业的国国际市场场人员推推销、广广告和营营业推广广相结合合。在国国际市场场总体促促销策略略的基础础上，制制定良好好的公共共关系策策略，使使企业在在公众中中树立良良好的形形象，培培养国外外消费者者对企业业产品的的偏爱和和信任，从从而达到到稳定销销售、促促进销售售的目的的。 （5）为为了调整整本企业业的国际际市场经经营目标标、经营营方法、经经营策略略、产品品结构和和经营规规划，适适

53、应市场场变化，公公共关系系部门要要提供最最大的帮帮助，努努力理顺顺企业与与社会公公众之间间的关系系，为企企业顺利利地开展展国际市市场营销销开辟道道路。 （6）以以具体的的行动向向社会公公众表明明，本企企业正在在虚心听听取各方方面的意意见，并并迅速作作出反应应， 从从消费者者利益，从从公众利利益出发发，为社社会公众众提供完完善的服服务，作作出有益益的贡献献。例如如，日本本的东芝芝、日立立，美国国的柯达达、IBBM，德德国的西西门子等等公司，在在对中国国市场促促销时，总总少不了了“本公公司竭诚诚为中国国四化服服务”的的口号。 （7）当当企业的的国际市市场营销销战略发发生失误误，或出出现较大大的营销

54、销问题时时，可以以利用公公共关系系给予补补救；对对不利于于本企业业发展的的社会活活动和社社会舆论论，要运运用公共共关系进进行纠正正和反驳驳。以上上只是企企业开展展国际市市场公共共关系的的基本内内容和任任务，各各个企业业应当根根据不同同时期不不同市场场的不同同情况，确确定公共共关系具具体内容容、任务务和方法法。国际际市场公公共关系系作用虽虽然重大大， 但但它不能能弥补产产品和企企业本身身的缺陷陷，更不不能取代代人员推推销、广广告、营营业推广广和分销销渠道网网络。3在在国际市市场开展展公共关关系活动动的程序序 要在国国际市场场上建立立良好的的公共关关系，必必须以诚诚实为基基础，以以社会公公众利益益

55、为原则则，以树树立企业业形象为为要旨。但但树立企企业形象象不是一一朝一夕夕就能完完成的，需需要持续续、全面面、稳妥妥、有计计划地开开展工作作，并通通过一定定的程序序给予保保证。企企业开展展国际市市场公共共关系活活动，一一般应按按照以下下几个程程序进行行： (1)开展公公众调查查 搜集、了了解目标标市场公公众对本本企业的的意见和和态度，分分析企业业及其产产品在公公众中的的形象和和知名度度，总结结经验教教训，发发现问题题。美国国、日本本、西欧欧国家等等都有专专门的公公共关系系咨询公公司和市市场调研研机构，帮帮助企业业在国际际市场上上调查了了解有关关方面的的问题。企企业开展展国际市市场公共共关系活活

56、动，可可以首先先与这些些机构取取得联系系。 (2)根据促促销目标标，确定定公共关关系目标标，制定定详细的的公共关关系计划划 根据公公众调查查分析的的资料信信息和企企业的促促销目标标，确定定企业开开展国际际市场公公共关系系应达到到的目标标，包括括近期、中中期和远远期目标标，按照照目标，再再制定具具体的公公共关系系活动计计划。 (3)实施计计划与沟沟通信息息 按国际际市场公公共关系系计划，企企业通过过多种形形式、途途径和渠渠道实施施，并把把企业的的所作所所为告诉诉给社会会公众，沟沟通企业业与社会会公众之之间的关关系。这这样既可可以扩大大企业的的国际影影响和社社会声誉誉 ，又又便于听听取社会会公众的

57、的意见，接接受社会会公众对对企业的的监督。 (4)公共关关系效果果评价 像索尼尼公司一一样，在在公共关关系实施施过程中中和实施施之后，企企业必须须对公众众信息进进行反馈馈，了解解国际公公众对公公共关系系策略和和企业产产品的反反应，以以及公共共关系目目标是否否实现，任任务是否否完成。 评价和和反馈工工作，可可以由企企业公共共关系部部门完成成，也可可以聘请请目标市市场上有有关机构构和国际际性公共共关系公公司、市市场调查查研究咨咨询公司司代为进进行。此此外，当当地市场场的社会会公众的的密切配配合是必必不可少少的。 4国国际公共共关系活活动的内内容和形形式： 企业开开展国际际公共关关系活动动，常见见的

58、内容容和形式式有： (1)加强与与传播媒媒介的关关系 报纸、杂杂志、广广播、电电视等大大众传播播媒介承承担着传传播信息息、引导导舆论和和提供娱娱乐的社社会职能能 ，因因此企业业必须充充分利用用宣传媒媒介来为为其服务务。要与与这些传传媒的编编辑、记记者保持持经常的的接触 ，主动动提供信信息，尽尽量做到到有求必必应，建建立可靠靠信誉，为为他们服服务和建建立相互互合作关关系。 同时企业的的公共关关系部门门要创造造具有新新闻性的的事件，让让媒体主主动来报报道。而而为了使使媒体感感兴趣，就就要让事事件具有有新闻价价值，具具有可信信性，同同时符合合媒体性性质的要要求。 如在美国，最最有名的的例子是是九命猫

59、猫闪星猫猫食公司司创造的的“Moorriis”猫猫公关活活动。 (2)改善与与消费者者关系 企业运运用公共共关系同同社会沟沟通思想想，增进进了解，使使消费者者 对企企业形象象和它的的产品产产生良好好的感情情，企业业应积极极收集和和听取目目标市场场国的公公众对本本公司政政策 、产产品等方方面的意意见和态态度，及及时处理理意见，消消除公众众的抱怨怨情绪，同同时，提提出改进进本公司司政策和和产品的的方案，以以消除抱抱怨情绪绪产生的的根源。开开展市场场教育，以以各种方方式向顾顾客介绍绍产品的的用途和和性能，并并帮助顾顾客迅速速掌握产产品的使使用办法法；对来来访、来来电、来来函热情情接待和和对待，及及时

60、答复复。 (3)与政府府的关系系 与在国国内经营营企业不不同，国国际经营营企业(特别是是跨国公公司)面面临着来来自各个个国家和和政府的的截然不不同的要要求或压压力。所所以，一一方面国国际经营营企业必必须随时时调整自自己行为为以适应应外国政政府政策策的变化化。另一一方面，企企业又要要左右逢逢源，以以协调可可能发生生的目标标冲突和和利益矛矛盾。企企业要通通过公共共关系加加强与东东道国政政府官员员的联系系，了解解他们的的意图，懂懂得他们们的法律律，以求求得企业业经营活活动的长长期发展展。国际际企业处处于不同同的成长长阶段，其其公关任任务不一一。初始始进入东东道国阶阶段，问问题多，公公关任务务繁重。尔

61、尔后，进进入“营营运”阶阶段，就就要关注注东道国国政局与与政策动动向， 以及公公司利润润汇回母母国的风风险问题题。最后后，在撤撤出阶段段，也要要注意与与东道国国保持良良好关系系以维护护其他方方面的利利益。企企业可以以建立固固定的公公开往来来制度，经经常向目目标市场场的政府府和社会会组织，说说明本企企业对公公众和社社会可能能作出和和已经作作出的贡贡献。为为了达到到这一目目的，企企业可以以搞些公公益活动动，如为为公用事事业捐款款，扶持持残疾人人事业，赞赞助文化化、教育育、卫生生、环保保事业等等， 树树立为目目标市场场社会与与经济发发展积极极做贡献献的形象象。 四、国际市市场促销销策略(5)（四）

62、国国际市场场公共关关系艺术术 1公公共关系系的起源源与发展展 公共关关系主要要指企业业或其他他经济组组织，为为了取得得国际市市场上社社会公众众和顾客客的了解解和信赖赖， 促促进销售售，建立立企业与与公众之之间的良良好关系系，而进进行的各各种活动动的总称称。建立立公共关关系，比比较典型型的形式式是通过过第三者者(主要要是新闻闻媒介)对本企企业及产产品进行行宣传报报导，通通过多种种形式沟沟通企业业与公众众、企业业与顾客客的关系系，融洽洽感情。公公共关系系已成为为影响企企业开展展国际化化经营成成败的重重要因素素。 2国国际市场场公共关关系的任任务和要要求 企业在在运用公公共关系系促进国国际市场场营销以以前，首首先必须须认真确确定企业业的公众众对象。一一般来说说 ，企企业在国国际市场场上公共共关系的的对象包包括股东东、顾客客、供应应商、国国外进口口商、国国内出口口商、 经销商商、代理理商、竞竞争者、金金融界、保保险公司司、信息息公司、咨咨询公司司、消费费者组织织、新闻闻界 、当当地政府府部门等等等。本本企业内内部职工工的公