大连PCB技术研发项目投资计划书（模板参考）

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1、泓域咨询/大连PCB技术研发项目投资计划书大连PCB技术研发项目投资计划书xx投资管理公司报告说明随着近年来我国政府和人们的环保意识越来越高，我国对电子产品的环保要求越来越高。在欧盟颁布关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令（ROHS）、关于报废电子电气设备指令（WEEE）、化学品注册、评估、许可和限制（REACH）指令后，中国政府也发布了电子信息产品污染控制管理办法中华人民共和国清洁生产促进法清洁生产标准印制电路板制造业，对电路板生产过程和产品本身制定了更为严格的环保标准。日益严格的环保要求提高了PCB企业的环保技术研发、环保设施及运营资金的投入，加大了PCB行业的准入难度。根据谨慎财

2、务估算，项目总投资2049.72万元，其中：建设投资1103.76万元，占项目总投资的53.85%；建设期利息27.65万元，占项目总投资的1.35%；流动资金918.31万元，占项目总投资的44.80%。项目正常运营每年营业收入8200.00万元，综合总成本费用6118.86万元，净利润1528.61万元，财务内部收益率60.81%，财务净现值3535.79万元，全部投资回收期3.64年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经

3、济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 绪论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度8五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议11第二章 发展规划12一、 公司发展规划12二、 保障措施13第三章 市场营销16一、

4、 行业发展概况和趋势16二、 品牌资产的构成与特征17三、 行业壁垒25四、 关系营销的流程系统27五、 影响行业发展的有利因素和不利因素29六、 营销部门与内部因素31七、 行业竞争格局33八、 市场规模34九、 行业基本风险特征34十、 营销信息系统的内涵与作用35十一、 体验营销的概念38十二、 客户发展计划与客户发现途径39十三、 品牌更新与品牌扩展41第四章 经营战略分析48一、 人才的发现48二、 企业经营战略环境的概念与重要性50三、 企业经营战略实施的基本含义51四、 企业财务战略的含义、实质及特点52五、 技术来源类的技术创新战略54六、 企业融资战略的类型59第五章 公司治

5、理方案65一、 内部控制评价的组织与实施65二、 董事会及其权限75三、 股东权利及股东（大）会形式80四、 内部监督的内容85五、 高级管理人员91六、 独立董事及其职责95七、 信息披露机制100八、 内部控制的相关比较106第六章 SWOT分析说明110一、 优势分析（S）110二、 劣势分析（W）111三、 机会分析（O）112四、 威胁分析（T）112第七章 项目选址可行性分析118一、 服务构建国内国际双循环，全方位融入新发展格局120二、 提升“四个中心”功能，打造对外开放新前沿122第八章 人力资源管理124一、 培训教学设计程序与形成方案124二、 劳动环境优化的内容和方法1

6、28三、 人力资源配置的基本概念和种类131四、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义132五、 薪酬管理制度135六、 企业组织机构设置的原则137七、 员工职业生涯规划的准备工作141第九章 企业文化管理146一、 塑造鲜亮的企业形象146二、 企业文化的整合151三、 企业文化的特征156四、 企业文化管理与制度管理的关系159五、 企业价值观的构成164六、 造就企业楷模173七、 企业文化的研究与探索176八、 企业伦理道德建设的原则与内容194第十章 财务管理201一、 营运资金的特点201二、 影响营运资金管理策略的因素分析203三、 应收款项的日常管理204四、 短期融资的分类2

7、07五、 计划与预算209六、 短期融资的概念和特征210第十一章 投资估算及资金筹措213一、 建设投资估算213建设投资估算表214二、 建设期利息214建设期利息估算表215三、 流动资金216流动资金估算表216四、 项目总投资217总投资及构成一览表217五、 资金筹措与投资计划218项目投资计划与资金筹措一览表218第十二章 经济效益220一、 经济评价财务测算220营业收入、税金及附加和增值税估算表220综合总成本费用估算表221利润及利润分配表223二、 项目盈利能力分析224项目投资现金流量表225三、 财务生存能力分析227四、 偿债能力分析227借款还本付息计划表228五

8、、 经济评价结论229第十三章 总结分析230第一章 绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：大连PCB技术研发项目项目单位：xx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景PCB主要原材料包括覆铜板、铜箔、铜球、金盐、干膜和油墨等。覆铜板、铜箔、铜球主要受国际大宗商品金属价格的影响。若原材料价格出现大幅上涨，将会对PCB行业的经营成果产生不利影响。同时，近年来我国人口红利消失，劳动力成本快速攀升，对PCB行业的成本也造成了较大的影响。覆铜板和人工成本占PCB成本份额较大，行业可能面临着成本快速上升的风险。四、 项目建设进度结合该项目的实

9、际工作情况，xx投资管理公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2049.72万元，其中：建设投资1103.76万元，占项目总投资的53.85%；建设期利息27.65万元，占项目总投资的1.35%；流动资金918.31万元，占项目总投资的44.80%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1103.76万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用729.20万元，工程建设其他费用351.03万元，预备费23.53万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨

10、慎财务测算，项目达产后每年营业收入8200.00万元，综合总成本费用6118.86万元，纳税总额910.76万元，净利润1528.61万元，财务内部收益率60.81%，财务净现值3535.79万元，全部投资回收期3.64年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2049.721.1建设投资万元1103.761.1.1工程费用万元729.201.1.2其他费用万元351.031.1.3预备费万元23.531.2建设期利息万元27.651.3流动资金万元918.312资金筹措万元2049.722.1自筹资金万元1485.362.2银行贷款万元564.363营业

11、收入万元8200.00正常运营年份4总成本费用万元6118.865利润总额万元2038.156净利润万元1528.617所得税万元509.548增值税万元358.239税金及附加万元42.9910纳税总额万元910.7611盈亏平衡点万元2017.80产值12回收期年3.6413内部收益率60.81%所得税后14财务净现值万元3535.79所得税后七、 主要结论及建议综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。第二章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的

12、发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转

13、换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。

14、公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)创新招商模式完善招商信息。建立招商引资重点项目信息库，汇集符合产业功能定位和发展方向的重点企业和重点项目信息，动态跟踪管理。优化招商方式。充分发掘行业内优势企业和潜在项目，建立重点项目跟踪和项目动态储备制度，高质量招商；优化项目

15、落地服务，高质量安商。积极推进产业链招商、组团招商等新模式，按照“龙头项目产业链产业集群”的发展思路，开展“重点企业寻求配套、本地企业主动配套、外来企业跟进配套、产业园区支撑配套”的专业化招商。加大引才引智。对接咨询评估、职业教育等机构，汇集研发、设计、管理等方面的高端领军人才，建设高端人才集聚区。(二)扶持大企业发展，优化产业组织结构加大产业结构调整和淘汰落后产能力度，扶持大企业发展，优化产业产品的生产力布局，在结构调整上取得实质性突破；通过整合资源和市场，推动企业重组整合，提高行业集中度和集约化程度，在产业内形成具有较强竞争力的大型企业集团，推进产业走上质量、效益、优化结构的发展之路。(三

16、)严格目标考核结合各自职责，制定具体实施方案和保障措施，明确各项政策措施的实施范围、期限，加强指导和协调落实，并开展监督检查和政策效果后期评价工作。建立健全目标责任制，分解落实各项任务，实行目标管理，层层落实责任，加强监督考核，确保按期完成规划确定的发展目标和重点任务。(四)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，

17、争取更多高端产业项目落户本地。(五)加强宣传培训，提升各方意识积极宣传政策措施，加大组织相关部门监管人员的培训力度，充分发挥舆论的导向与宣传作用，通过推广成功示范经验，营造产业发展的良好氛围。进一步提高公众对其重要性的认识，加强对外技术交流与合作，不断提高区域产业发展水平。(六)推进科技创新应用发挥科技创新及推广应用优势，建立产业创新试验区，对重点项目给予财政补助，提升自主创新能力，加速科技创新成果转化应用，带动产业快速发展。第三章 市场营销一、 行业发展概况和趋势印制电路板（PCB）是组装电子零件用的基板，是在通用基材上按预定设计形成点间连接及印制元件的印制板。主要功能是实现电子元器件之间的

18、相互连接，起中继传输的作用，是电子元器件的支撑体，被称为“电子产品之母”。行业内习惯以印制电路板的导电图形层数、基材材质以及产品性能为标准将产品主要细分为单面板、双面板、多层板；刚性板、柔性板、刚挠结合板；金属基板、厚铜板、高频高速板、HDI、背板。内销的增长和全球产能转移使得中国的PCB产业快速发展。2002年，我国PCB产值超过中国台湾地区，成为全球第三大PCB产地；2003年，我国成为全球第二大PCB产地；2006年，我国首次超过日本成为全球第一大PCB产地。近年来，各类电子产品和汽车电子等行业的发展也大大推动了PCB行业的发展。与此同时，国内PCB产业中也存在不少问题，如：产品同质性高

19、，高端板比重低；本土企业产品规模结构和关键技术不足；中小型和民营厂商的生产能力和技术水平都在低级产品；缺少知名品牌；对研发重视不够；没有自主研发的高技术含量设备和技术；没有形成配套齐全，行业自律的市场；废弃物的处理没有达到环保标准等。只有彻底解决了这些问题，我国PCB企业才能做大做强，PCB行业才能健康稳定的快速发展。二、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为

20、它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客

21、为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过

22、该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知

23、名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者

24、所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者

25、的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一

26、般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想

27、起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为

28、消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企

29、业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，

30、上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品

31、牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激

32、烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往

33、投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，

34、它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。三、 行业壁垒1、技术壁垒PCB制造业是技术密集型行业，拥有较高的技术壁垒。首先，PCB行业结合电子、计算机、材料、化工等多门学科知识，需要有能综合运用各学科知识的能力。二是对各类PCB产品，尤其是高端产品，需要能够运用不同的工艺、技术；三是PCB生产过程中涉及到的工序众多，每一道工序涉及到的技术也不同，熟练掌握和使用这些工序需要较长时间的积累；四是PCB企业经常需要为按客户需要定制产品的能力，需要为不同领域的客户提供个性化生产方案。因此，对于技术稳定性要求高的中高端PCB产品，生产企业尤其须具备较先进的生产设备、成熟的

35、制造工艺和较高的综合技术水平。技术构成了本行业的进入壁垒之一。2、资金壁垒PCB行业对资金的需求较高，特别是生产高端PCB产品的企业，对资金的需求更大。为满足客户对PCB产品的要求，企业前期需要投入大量的资金用于生产线以及相关配套设备的建造方面，同时企业还必须投入大量的资金使得企业的生产过程满足环保标准。电子行业更新换代越来越快，企业也需要不断更换设备才能紧跟时代发展步伐。这些需要企业投入大量资金，因此资金也构成了行业进入壁垒之一。3、客户认证壁垒PCB作为“电子行业之母”，对各种电子设备的性能至关重要。因此PCB行业客户，尤其是大型客户，一般会采取“合格供应商认证制度”，获得客户的认证需要较

36、长的时间。一旦获得认证，客户不会轻易变更供应商，从而使PCB形成了客户认证壁垒。4、环保壁垒随着近年来我国政府和人们的环保意识越来越高，我国对电子产品的环保要求越来越高。在欧盟颁布关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令（ROHS）、关于报废电子电气设备指令（WEEE）、化学品注册、评估、许可和限制（REACH）指令后，中国政府也发布了电子信息产品污染控制管理办法中华人民共和国清洁生产促进法清洁生产标准印制电路板制造业，对电路板生产过程和产品本身制定了更为严格的环保标准。日益严格的环保要求提高了PCB企业的环保技术研发、环保设施及运营资金的投入，加大了PCB行业的准入难度。四、 关系营销的

37、流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠

38、诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为

39、经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。五、

40、 影响行业发展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）国家产业政策的持续大力支持，引导PCB产业健康发展电子信息产业是我国重点发展的战略性、基础性和先导性支柱产业，PCB行业是电子信息产业中最活跃且不可或缺的组成部分，国家产业政策大力支持PCB行业的发展。国家先后出台了一系列的政策支持PCB发展，多次在产业结构调整指导目录中提出对该行业进行鼓励和扶持，将PCB纳入中长期发展规划、鼓励PCB技术进口、鼓励外商投资等产业政策，将新型印刷电路板和高密度印刷电路板作为国家重点支持的新产品，良好的产业政策将引导PCB产业步入健康发展的轨道。（2）下游应用领域发展迅速近年来，各类消费电子、汽车电子发展迅速，

41、各领域的新产品、新技术开始逐步进入大规模替代和普及的阶段，平板电脑、可穿戴设备等新产品的出现不断推动PCB行业的发展。电子终端产品呈现出智能化、高清、薄型小型化、可触控四大发展趋势。电子信息产业的持续快速发展成为推动我国PCB产业发展的动力，能迎合下游应用产品发展趋势的PCB产品品种具有更为广阔的市场空间。（3）完整的信息产业链体系，促进PCB产业发展我国是世界制造大国，同时电子产业在我国发展迅速使得我国拥有较完整的电子产业链，各类配套设施完善，我国已经连续多年成为世界最大的PCB生产国。PCB产业是关键的电子基础产业，在产业链中起着承上启下的关键作用，完整的产业链使PCB企业既能快速采购原材

42、料，又能快速地响应客户需求，使企业在良性发展轨道上前行。2、不利因素（1）技术水平较低，高端产品不足从产业规模来看，我国已是PCB制造大国，却不是PCB制造强国，与日本、欧美等发达国家相比，存在着一定的差距，如日本在HDI板、封装基板的制造方面处于全球领先地位。从产品结构上来看，我国PCB仍然以中低层板生产为主，虽然FPC，HDI等增长很快，但目前所占比例仍然不高。再次，我国PCB生产中的高端设备大部分依赖进口，部分核心原材料也依靠进口，核心技术的缺失也阻碍了国内PCB企业的发展脚步。总体来看，我国PCB行业技术水平较低，高端产品不足。（2）基础技术研究与开发薄弱我国进入PCB行业较晚，企业规

43、模普遍较小，产品利润率低，企业通常面临着巨大的生存压力。同时，大部分企业的管理体制不健全，难吸引优秀的技术研发人才，导致中小企业研发投入普遍不足，企业自主创新能力差，这也就进一步拉开了国内与国际先进技术水平间的差距。科研人员和经费的缺乏，导致了我国PCB行业基础研究不足，限制了PCB行业的进一步发展。六、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某

44、种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产

45、部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。七、 行业竞争格局目前，全球PCB生产主要集中在中国大陆、日本、中国台湾，中国大陆目前是全球PCB产量最大的地区，日本则是全球最大的高端PCB生产国

46、，其产品以高阶HDI板、封装基板、高多层挠性板为主。美国和欧洲的PCB产能则基本已向中国大陆、中国台湾等亚洲地区转移，本地区保留的产能则主要以研发为主，产品以高技术的样板、快板为主。中国大陆PCB生产企业目前整体技术水平与美国、日本、中国台湾相比还存在一定的差距，但随着全球PCB产能向中国转移，以及中国大陆企业研发实力的快速提升，中国大陆企业在高阶HDI板、封装基板、高多层挠性板等高端产品的生产能力实现了较快提升。PCB产品种类多、应用领域广泛、定制化程度高、下游行业竞争格局相对分散。就产品种类而言，PCB细分市场非常多，各类PCB产品在使用场景、性能、材质、电气特性、功能设计等方面各不同，基

47、本没有一个厂商能够在各个产品线上占据领导地位；就定制化程度而言，各个厂商需要就基材厚度、材质、线宽以及孔径等不同进行调整；此外，PCB行业下游行业十分分散，消费电子、计算机、通信、汽车、工控医疗等一切与电子相关的领域都需要PCB，并没有在某个领域特别集中。因此目前PCB行业竞争格局相对分散。PCB行业生产企业众多，市场化竞争较为激烈，行业整体集中度不高。同时，PCB行业下游行业市场化程度较高，客户数量众多及分布领域广泛，因此，PCB行业企业之间的竞争主要集中在技术实力、产品稳定性、产品交期、价格等方面。八、 市场规模PCB是电子元件的互连件，PCB行业的发展是随着信息产业迅速发展而发展起来的。

48、随着国际产能向我国不断转移，同时近年来移动信息产业的高速发展，推动我国PCB行业不断发展。同时，我国庞大的PCB工业支持和促进信息产业的高速发展。据Prismark预计到2025年，中国PCB产业市场整体规模将增长至420亿美元。九、 行业基本风险特征1、受宏观经济波动影响大电子信息产业与宏观经济紧密相连，当宏观经济不景气时，人们收入下降，消费者会削减电子产品支出，生产商也会削减投资。而PCB行业受下游电子信息产业影响非常大，下游需求的不足将不利于PCB的发展。因此，PCB受宏观经济波动影响较大。2、成本快速上涨风险PCB主要原材料包括覆铜板、铜箔、铜球、金盐、干膜和油墨等。覆铜板、铜箔、铜球

49、主要受国际大宗商品金属价格的影响。若原材料价格出现大幅上涨，将会对PCB行业的经营成果产生不利影响。同时，近年来我国人口红利消失，劳动力成本快速攀升，对PCB行业的成本也造成了较大的影响。覆铜板和人工成本占PCB成本份额较大，行业可能面临着成本快速上升的风险。3、环保风险行业产品在生产过程中会产生废水、废气和固体废物等污染排放物和工业噪声，特别是PCB生产中包含电镀工序，环保要求较高，如果处理不当会污染环境，给人民生活带来不良影响。随着政府及民众环保意识的增强，国家及地方政府可能进一步提高对企业生产经营过程的环保要求，如果政府出台更加严格的环保标准和规范，将导致PCB行业的环保成本增加，从而对

50、经营业绩造成一定影响。十、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。

51、在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传

52、递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供

53、信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十一、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙

54、而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上

55、就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十二、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的

56、有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻

57、找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引

58、竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。十三、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率

59、下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

60、科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有

61、效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚

62、，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人

63、享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或