开封乳制品技术研发项目投资计划书

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1、泓域咨询/开封乳制品技术研发项目投资计划书开封乳制品技术研发项目投资计划书xxx集团有限公司目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议9第二章 市场分析11一、 进入本行业的壁垒11二、 新产品采用与扩散14三、 市场供求状况及其变动17四、 行业发展趋势22五、 顾客满意24六、 行业竞争格局与市场化程度26七、 市场细分的作用27八、 影响行业发展的因素30九、 关系营销及其本质特征34十、 乳制品行业发展概况36十一、 新产品开发的必要性3

2、8十二、 年度计划控制39十三、 关系营销的主要目标41第三章 人力资源分析43一、 企业组织机构设置的原则43二、 绩效考评主体的特点47三、 企业劳动分工48四、 岗位安全教育的内容和要求50五、 选择人员招募方式的主要步骤51六、 企业人员配置的基本方法52七、 劳动环境优化的内容和方法53八、 劳动定员的基本概念56第四章 企业文化方案58一、 造就企业楷模58二、 企业文化管理的基本功能与基本价值61三、 企业先进文化的体现者70四、 企业文化的研究与探索75五、 企业文化的分类与模式94六、 技术创新与自主品牌104第五章 SWOT分析说明106一、 优势分析（S）106二、 劣势

3、分析（W）107三、 机会分析（O）108四、 威胁分析（T）108第六章 项目选址114一、 挖掘内需潜力，加速融入新发展格局117二、 坚持制造立市，建设中原特色产业基地119第七章 运营模式123一、 公司经营宗旨123二、 公司的目标、主要职责123三、 各部门职责及权限124四、 财务会计制度127第八章 公司治理分析134一、 监事134二、 公司治理与内部控制的融合137三、 机构投资者治理机制140四、 信息披露机制142五、 监事会149六、 内部控制的重要性151第九章 财务管理156一、 企业资本金制度156二、 企业财务管理体制的设计原则162三、 存货管理决策166四

4、、 应收款项的日常管理168五、 应收款项的管理政策171六、 应收款项的概述175第十章 项目经济效益评价178一、 经济评价财务测算178营业收入、税金及附加和增值税估算表178综合总成本费用估算表179固定资产折旧费估算表180无形资产和其他资产摊销估算表181利润及利润分配表182二、 项目盈利能力分析183项目投资现金流量表185三、 偿债能力分析186借款还本付息计划表187第十一章 投资方案分析189一、 建设投资估算189建设投资估算表190二、 建设期利息190建设期利息估算表191三、 流动资金192流动资金估算表192四、 项目总投资193总投资及构成一览表193五、 资

5、金筹措与投资计划194项目投资计划与资金筹措一览表194本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：开封乳制品技术研发项目项目单位：xxx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景近年来我国乳制品行业产量稳定增长。2018-2020年我国乳制品产量分别为2,687.1万吨、2,719.4万吨和2,780.40万吨。中国的乳制品加工业实现了工业化、机械化、自动化并迈向了智能化，成为中国食品制造业第一大行业。四、

6、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx集团有限公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3509.30万元，其中：建设投资2229.16万元，占项目总投资的63.52%；建设期利息62.52万元，占项目总投资的1.78%；流动资金1217.62万元，占项目总投资的34.70%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2229.16万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1711.09万元，工程建设其他费用461.44万元，预备费56.63万元。六、 项目主要技

7、术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入13600.00万元，综合总成本费用9886.25万元，纳税总额1614.04万元，净利润2728.70万元，财务内部收益率59.16%，财务净现值7820.30万元，全部投资回收期3.68年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3509.301.1建设投资万元2229.161.1.1工程费用万元1711.091.1.2其他费用万元461.441.1.3预备费万元56.631.2建设期利息万元62.521.3流动资金万元1217.622资金筹措万元3509.302.1自筹资金万元2233

8、.482.2银行贷款万元1275.823营业收入万元13600.00正常运营年份4总成本费用万元9886.255利润总额万元3638.276净利润万元2728.707所得税万元909.578增值税万元628.999税金及附加万元75.4810纳税总额万元1614.0411盈亏平衡点万元3205.28产值12回收期年3.6813内部收益率59.16%所得税后14财务净现值万元7820.30所得税后七、 主要结论及建议该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是

9、可行的。第二章 市场分析一、 进入本行业的壁垒1、法规政策壁垒2008年以来，乳制品行业监管力度不断加强，国家陆续出台法律法规、修订了乳制品工业产业政策、完善了乳品国家标准，并实施了新的食品生产许可制度，其中乳制品工业产业政策的修订和食品生产许可制度的实施使我国乳制品行业进入壁垒显著提高。2009年国家颁布乳制品工业产业政策（2009年修订），对乳制品生产企业的奶源建设、企业资质、行业准入门槛以及未来发展格局作出严格的规定，大幅提高了行业门槛。食品生产许可制度要求企业申请食品生产许可证需通过食品生产许可条件的审查，要求企业需在管理制度、场所、设备、人员等方面达到审查要求，并通过产品生产许可的检

10、验。2、奶源供应壁垒生鲜乳是乳制品企业生产的主要原材料，稳定的奶源是乳制品企业生产的前提条件。配套奶源可以满足乳制品生产的原料供应，并进一步保证乳制品上游的食品安全控制，是乳制品加工企业的发展根基。对于以巴氏奶产品为主的城市型乳企，生鲜乳资源的获取显得更为重要。根据我国目前奶牛资源分布情况，分布在北方大省的奶牛资源已基本被大型乳制品企业控制，其他地区的区域性奶牛资源，也主要由地方乳制品企业以建立长期合作关系或其他资金优势获得。稳定的奶源供给需要企业大规模的资金投入、长期的基地建设，行业新进入者难以在短期内完成。3、营销渠道壁垒完善的销售网络和渠道是乳制品企业发展的保障。营销网络建设和销售渠道选

11、择，需企业结合产品结构特点、区域市场消费者分布情况、渠道成本以及不同渠道实现的效果等因素综合考量。目前国内乳制品市场中，基地型乳制品企业利用产品保质期长的特点，结合资金优势，通过经销商、商超等渠道在全国范围内建立了较为广泛的营销网点；城市型乳制品企业主打低温产品，通过专营店和送奶上户等渠道建立了相对独立和封闭的营销网络系统，一方面，新进入企业需要投入大量的资金和人力，短期内难以建立完善、高效的营销网络；另一方面，城市型乳企通过独特的送奶上户模式培育了大量忠实的消费群体，可以有效地阻碍新进乳企和外来品牌的渗透。4、品牌壁垒作为乳制品企业，品牌知名度和市场影响力是其在市场竞争中开拓和占领市场、获取

12、利润的重要保障，是提升消费者对乳品品质、服务质量的信赖程度，并提升消费者企业的品牌忠实度和认知度的重要方式。打造品牌影响力需要企业在生鲜乳采购、生产、配送、销售等多个环节协同，并通过品牌营销、宣传、客户反馈和传播等方式与消费者进行互动，在企业长期的生产经营过程中逐步建立。全国性乳企如蒙牛乳业、伊利股份的产品销售遍及全国，在全国范围内其品牌知名度、影响力最高；区域性乳品企业，凭借其长期的本地化经营策略和差异化的产品结构，也在各自销售区域取得了较高的品牌认可度，如光明乳业、三元股份、燕塘乳业等。相比于已在市场耕耘多年、拥有良好品牌知名度和忠诚度的优质乳品企业而言，新进入企业需要花费更长的时间和更大

13、的财力打造企业品牌，品牌成为乳制品行业的重要壁垒。5、技术壁垒乳制品加工行业的技术水平主要体现在质量管理和新产品研发、生产等方面。质量管理技术依托于自动化的生产设备、高素质的技术人员、熟练的操作工人以及完善的质量控制和溯源体系。而新产品的研发、生产技术的改进则需要企业在长期积累过程中对产品特点、市场定位、消费人群的充分认知，以及在产品研发、设备升级过程中的持续资金投入。近年来，乳制品的种类日益丰富，企业在传统生产的基础上，需要不断开发符合消费者多样化需求的新产品，通过快速迭代的产品创新，抓住当前市场的消费潮流，进而在市场竞争中获得先机。因此，只有技术储备丰富的企业才能及时跟进、引领行业的发展，

14、避免同质化的产品竞争。而小型企业和新进入者则面临较高的技术壁垒。二、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费

15、品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认

16、识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程

17、中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

18、教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从

19、创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。三、 市场供求状况及其变动1、乳制品行业供给分析近年来我国乳制品行业产量稳定增长。2018-2020年我国乳制品产量分别为2,687.1万吨、2,719.4万吨和2,780.40万吨。中国的乳制品加工业实现了工业化、机械化、自动化并迈向了智能化，成为中国食品制造业第一大行业。乳制品产品供给增长的原因主要来自两方面：一方面是由于乳制品加工转型速度加快，产业结构逐步优化，淘汰了一批布局不合理、奶源无保障、技术落后的产能，乳制品企业加工装备、加工技术和管理运营已

20、接近或达到世界先进水平，规模经营使得乳制品行业产量有效提高；另一方面，居民生活水平不断提高，消费者对国产乳制品信心逐步恢复，带动乳制品消费的提升，从而促进了乳制品供给的增长。在国家一系列政策出台的环境下，在国内市场需求的推动下，我国乳制品行业在未来一段时期内将保持稳定的增长。2、乳制品行业需求分析随着我国经济的发展和国民生活水平的提高，乳制品特别是牛奶已从过去的营养滋补品转变为日常消费品，目前城市居民使用乳制品的普及率已达95%以上。乳制品的消费群体逐年扩大，消费群体从婴幼儿、病人和老年人扩大到各年龄阶段的人。2018年我国人均液态奶消费量已达到21.4千克/人，综合中国经济发展趋势、城镇建设

21、化水平、人口出生率及年轻一代饮奶习惯的改变等多方面因素，预计中国乳制品市场仍保持良好的发展势头。我国乳制品工业产销衔接状况与消费者的消费能力存在直接关系。通过2008-2019年的乳制品产销率可以看出，近10年供求状况基本稳定，产销平衡，衔接水平高，乳制品消费市场整体呈现稳步扩大的趋势。3、市场供求和竞争情况（1）低温乳制品低温乳制品主要包含低温鲜奶、低温酸奶和低温含乳饮料等产品。在需求端，近年来消费者的健康意识逐渐提升，具备更好的营养价值和产品口味的低温乳制品更加符合消费升级趋势。2020年中国低温奶销售量为1,545.4千吨、销售额为360.9亿元，2015-2020年复合年均增长率分别为

22、4.9%、9%。随着人均可支配收入的提升，乳制品健康和品质需求不断释放，兼具营养与美味的低温乳制品将日益受到认可和推崇。在供给端，2018年农业部等出台关于进一步促进奶业振兴的若干意见，指出要重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，鼓励使用生鲜乳生产灭菌乳等，从政策层面刺激了低温奶行业的发展。此外，近年来我国冷链物流发展迅速，根据中国物流与采购联合会，2019年我国低温仓储业冷库容量达到6,052万吨，2011-2019年复合年均增长率分约17%；冷链运输车保有量由2011年的3.2万辆增长至2019年的21.5万辆，增速连续7年维持在20%以上。冷链建设的持续推进将逐步突破低温奶运输半径的

23、限制，为低温奶发展提供基本支撑。相较于常温乳制品，低温乳制品由于保质期短，运输半径有限，全国化拓展存在天然壁垒，且区域性乳企通过奶源+渠道+品牌认知构筑的优势短期内难以被撼动，市场格局较为分散，总体呈现区域化竞争状态。据欧睿数据，2019年低温鲜奶市场TOP3企业分别为光明乳业、三元股份和新乳业，市场占有率分别为12%、9%和6%，行业前三市场占有率为27%。其中，光明乳业大本营在华东地区，三元股份深耕北京及周边地区，新乳业在西南区域优势明显，伊利股份、蒙牛乳业双龙头目前也在加速冲刺布局低温奶市场。（2）常温乳制品常温乳制品主要包含常温纯牛奶、常温酸奶和常温含乳饮料等产品。在需求端，由于消费者

24、逐渐意识到低温乳制品比较契合大众对食品营养化的消费诉求，常温乳制品的销售量受到一定程度挤压，市场规模扩大主要依赖于产品高端化带来的提价。根据欧睿数据，2020年中国常温奶销售量为7,315.3千吨、销售额为941.06亿元，2015-2020年销量、销售额复合年均增长率分别为-0.6%、2.6%。然而，由于国人常温奶饮用习惯培育时间较长，消费习惯具有较强黏性，同时低温奶因其保质期短的特性导致礼赠属性不及常温奶，消费场景有限，常温奶在乳制品消费中仍将占有较大比例。在供给端，自1990年引进UHT技术及利乐无菌包装后，我国乳制品企业成长迅速，通过多年的发展，产业结构得到优化，一批布局不合理、奶源无

25、保障、技术落后的产能被淘汰。现阶段，我国常温奶市场已进入成熟阶段，处于低速增长态势。由于常温奶能够长期保存，具备远距离运输条件，易于实现全国化营销推广和渠道布局，我国常温奶市场已形成伊利、蒙牛双寡头竞争格局，行业前二市场占有率接近80%。4、目标市场的容量及未来增长趋势2019年中国乳制品市场规模达4,174亿人民币，约合605亿美元，仅次于美国664亿美元的市场规模。对标发达国家与地区，我国乳制品未来具备较大增长空间。从人均消费额角度来看，2019年中国人均乳制品消费仅43美元/年，远低于美国人均225美元/年，对比饮食习惯较接近的日本、韩国人均175美元/年、89美元/年的乳制品消费水平，

26、我国乳制品人均消费额也仍有提升空间。从人均消费量角度来看，2019年我国人均乳制品消费量为22kg/年，显著低于欧美国家100kg/年以上的人均消费量，也低于日韩平均40kg/年的人均消费量。欧睿数据预计2025年中国有望超过美国，成为全球最大乳制品消费市场。具体到低温奶领域，2016年至2020年，我国低温奶销量增速持续高于常温奶，消费者对低温奶的需求快速增长。2020年疫情期间，专家提倡“每天喝一杯牛奶”，消费者的健康意识逐渐增强。根据2020年疫情之下消费者乳品采购行为洞察报告，新冠疫情后25%的消费者认为应该喝牛奶，21%的消费者认为应该喝酸奶，消费者健康意识提升，一定程度上也将催化低

27、温奶行业的成长。根据欧睿数据，2020年低温奶销量为1,545.40千吨，约占低温奶和常温奶合计销量的17.4%，而2015年这一比例约为13.9%，2025年预计将超过20%。四、 行业发展趋势1、乳制品市场未来发展潜力巨大从人均液态乳消费量来看，我国与世界平均水平仍然存在较大差距，目前我国人均奶类占有量只有世界平均水平的三分之一，与美国等发达国家相比差距更大。2020年发布的中国居民奶及奶制品消费指导中提出“每人每天摄入300克液态奶或相当于300克液态奶蛋白质含量的其他奶制品”的目标，随着我国经济的发展、人民生活水平的进一步提高，我国乳制品市场存在巨大的发展空间和增长潜力。2017年1月

28、9日，农业部、国家发改委、工信部、商务部、国家食品药品监督管理总局五部委联合印发全国奶业发展规划（2016-2020年）（“奶业十三五规划”），“奶业十三五规划”提出了2020年的发展目标，奶业供给侧结构性改革取得实质性成效，产业结构和产品结构进一步优化，供给和消费需求更加契合，消费信心显著增强。规划同时提出，乳制品加工业要继续优化乳制品产品结构，因地制宜发展常温奶、巴氏杀菌奶、酸奶等液态乳产品。近年来国家学生饮用奶计划、中国小康牛奶行动等持续进行，在现有利好政策持续推动下，中国奶业蓬勃发展，有望到2025年奶业实现全面振兴，基本实现现代化，产品加工、乳品质量和产业竞争力整体水平进入世界先进行

29、列。2、消费结构升级，低温化将成为未来乳制品消费的重要方向随着我国居民消费水平和健康意识的提升，其对乳制品消费品质和种类的要求不断提高，从原来单一的常温纯牛奶逐步发展为常温纯牛奶、常温酸奶、低温鲜奶、低温酸奶、含乳饮料等多个品类齐头并进的发展态势。为满足消费者对于更高品质产品偏好，近年来乳制品企业围绕着巴氏杀菌产品、低温酸奶等产品进行产品升级的高端化发展。从营养价值上来看，由于灭菌工艺的不同，巴氏杀菌产品中氨基酸、维生素等营养成分保全率比高温灭菌产品高约24倍，是活性营养成分保全率最高的饮用牛奶。在消费者成熟度较高的美国、欧洲等市场，巴氏杀菌产品的市场份额往往在90%以上，而我国目前远低于欧美

30、发达国家，因此，从长期发展趋势来看，巴氏杀菌产品在我国未来发展空间巨大。随着乳制品消费理念的不断提升，以及食品领域冷链建设的加快，我国巴氏杀菌产品、低温酸奶的消费占比正不断提高，未来有望成为液态乳市场的主导产品。3、乳制品的安全监管正步入良性轨道，未来还将进一步加强目前，中国奶业已初步建立基于风险分析和供应链管理的法律法规、技术标准、监督管理的治理体系，覆盖从牧场到餐桌的全过程，以提升乳品全链条质量安全水平。我国乳制品的安全监管正步入良性轨道，未来将进一步加强。“奶业十三五规划”将乳制品行业定位为食品安全的代表性产业，把乳制品质量安全放在优先地位，建设以安全为核心的法规标准体系，落实“四个最严

31、”要求，强化质量安全监管，消除产业链各环节监管漏洞，建立公平有序的市场秩序。未来，行业标准、法规、制度将更加完善，行业准入门槛将进一步提高，乳制品安全检测技术将不断提高。五、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

32、之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期

33、望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和

34、扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正

35、面向市场的企业。六、 行业竞争格局与市场化程度1、行业竞争格局我国乳制品行业发展经历了三聚氰胺事件、行业洗牌、转型调整等阶段，市场化程度较高，行业已经形成了比较稳定的竞争格局。此外，根据行业惯例乳制品企业分为基地型乳制品企业和城市型乳制品企业。部分企业借助资本优势，在靠近上游奶源的地区投资建设生产基地，虽然远离城市消费市场，但能够利用常温乳制品保质期长的特点，将资本优势转化为技术优势和品牌优势，拓展销售范围，扩大市场份额。由于此类企业靠近奶源供应地集中建厂，因此被称之为“基地型”乳制品企业。部分企业靠近下游消费者资源，多利用低温鲜奶、低温酸奶等低温产品，配以冷链物流系统，以客户资源形成区域性竞

36、争优势，其竞争特征为资源依托型。由于此类企业主要依靠城市市场，因此被称之为“城市型”乳制品企业。2、各主要竞争对手情况从巴氏杀菌产品竞争格局来看，巴氏杀菌产品具有冷链运输、高新鲜度的产品特点，因此多以区域乳企为主，竞争格局相对较分散。全国品牌主要以蒙牛乳业、伊利股份为代表，区域性品牌包括光明乳业、南京卫岗乳业、福建长富乳业、燕塘乳业等。七、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发

37、现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞

38、争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；

39、家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；

40、低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势

41、力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。八、 影响行业发展的因素1、影响行业发展的

42、有利因素（1）国家产业政策的支持乳制品行业是我国改革开放以来增长最快的产业之一，也是推动一、二、三产业协调发展的重要支柱产业，长期以来国家大力支持乳制品行业的发展。2016年印发的全国奶业发展规划（2016-2020年），首次明确奶业发展的战略定位，指出奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业，是食品安全的代表性产业，是农业现代化的标志性产业，是一、二、三产业协调发展的战略产业。同时，我国各级政府均高度重视奶业发展，把发展奶业作为增加农牧民收入、促进产业结构调整、提高居民营养水平的重要手段，近年来先后出台了关于进一步促进奶业振兴的若干意见、奶业品牌提升实施方案等政策，国家产业政策的支持为行业的发

43、展提供了有利条件。（2）居民消费需求的转变提升行业发展空间牛奶作为营养最全面的食品被誉为“最接近完美的食物”，是人们膳食结构中不可缺少的。我国奶业发展规划中一直强调“一杯奶强壮一个民族”，疫情期间，国家卫生健康委员会食品安全标准与监测评估司发布了新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导，奶类食品成为重点推荐食物。我国经济快速增长，居民生活水平日益提高，随着消费结构的进一步升级，消费者对饮料产品的多样化需求不断上升，逐步从“温饱型”向“品质型”跨越，消费者对乳制品消费品质和种类的要求不断提高，从原来单一的常温纯牛奶逐步发展为常温纯牛奶、常温酸奶、低温鲜牛奶、低温酸奶、乳饮料等多个品类齐头并进的发展

44、态势，随着居民消费水平的提高以及消费意识的升级，将使含乳饮料及乳制品行业得到进一步扩充、发展。（3）乳制品市场潜力巨大根据全国奶业发展规划（2016-2020年），我国人均奶类消费量仅为世界平均水平的1/3、发展中国家的1/2。随着城乡居民收入水平提高、城镇化推进和三孩政策的实施，居民奶类消费拥有较大增长潜力。从生产发展看，经过多年的整顿，奶业发展取得长足进步，已具备全面振兴的基础和条件。随着产业政策的不断完善和国际市场的不断融合，通过转型升级、创新驱动、提质增效、补齐短板，我国奶业将迎来更大的发展空间。（4）行业监管推动行业健康发展近年来，为促使乳制品加工行业更加规范、健康的发展，我国政府及

45、监管部门积极进行行业整顿，不断加大行业监管力度，制定完善了关于生鲜乳生产收购和食品安全的法律法规，修订了乳制品工业产业政策，重新审核发放了乳制品生产许可证等。此外，卫生部公布了新的共66项乳品安全国家标准，相较以往的160多项乳品标准更加系统，新标准在生产和检验环节均对乳制品企业加强了约束。不断加大行业监管力度有助于净化乳制品市场，带动行业进入规范、健康发展的良性轨道。2、影响行业发展的不利因素（1）原料奶生产与加工企业需求间的平衡不稳定我国原料奶生产、乳制品加工、市场销售之间的平衡关系一直很脆弱，当遇到负面消息的影响，或者是国际市场价格下降、进口产品冲击时，市场销售下降，传递到上游奶牛养殖，

46、就会出现奶源过剩、生鲜乳价格下降的现象。最为典型的就是生鲜乳生产的季节性过剩和短缺，由于春节后天气转暖，有利于产奶，奶产量增加，而这时又是消费的淡季，造成冬季的奶源过剩，而一旦进入夏季，热应激造成奶产量下降，特别是南方地区，下降幅度高达20%，造成夏季的奶源短缺，大量北方的牛奶长距离运输到南方。（2）食品安全事件食品安全是影响乳制品企业发展至关重要的因素，对于食品安全事件时有发生的乳制品行业来说，更是摆在乳制品企业面前的重要课题。近年来，消费者对食品安全关注度极高，从2008年的“三聚氰胺事件”到2012年“黄曲霉事件”、“烧碱门事件”、“奶粉汞超标事件”等，暴露出了我国乳制品行业仍存在许多薄

47、弱环节，质量安全管控仍需加强。随着行业监管力度的加大，一大批规模小、管理不规范的地方性乳制品生产企业被淘汰，行业集中度得到提升，产品质量也得到一定的提升。（3）消费观念有待转变目前我国人均乳制品消费量远远低于发达国家水平，除了行业发展还未饱和的因素以外，消费者对乳制品的消费观念落后也是重要原因。伴随着消费升级的市场环境，以及人均可支配收入不断提高、有关部门和乳制品企业对膳食营养的不断宣传，消费者对乳制品的接受和重视程度正在不断提高，消费习惯逐渐改变，未来对乳制品的消费倾向有望进一步增强。九、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消

48、费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括

49、以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（

50、3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。十、 乳制品行业发展概况乳制品是以动物（主要为牛羊）乳

51、及其制品为主要原料，经加热、干燥、冷冻或发酵等工艺制成的液态或固态产品。乳制品是除母乳以外营养最为均衡的全价食品，它含有人体所需的全部营养成分，在人们的膳食结构中有着其他食品无法替代的地位和作用。乳制品行业是现代农业和食品工业的重要组成部分，也是推动一、二、三产业协调发展的重要支柱产业，对于改善居民膳食结构、增强国民体质、增加农牧民收入具有重要意义。1、乳制品乳制品包含液体乳类、乳粉和其他乳制品类产品，我国乳制品构成以液体乳为主，包含了巴氏杀菌乳、灭菌乳、发酵乳和调制乳产品，上述产品具有不同的特点，满足消费者对营养、口感等方面的不同需求。巴氏杀菌乳在杀灭乳品中有害菌群的同时完好地保存了营养物质

52、和纯正口感，使牛奶的营养成分能够充分发挥作用，经过巴氏杀菌和简单瓶塑包装以及短途配送的乳品，有效地满足了消费者对乳制品“新鲜”和“及时”的诉求。而灭菌乳经过高温灭菌，虽然活性物质相对于巴氏杀菌乳较少，但保质期长，对运输条件要求不高，适宜远距离运输。发酵乳营养全面，风味独特，更易被人体吸收，兼具营养和保健的功能。调制乳在乳品的基础上添加其他原料或食品添加剂或营养强化剂，可以在很大程度上解决特殊人群的特殊需要，调制乳某些营养素的含量会高于纯牛奶。2、含乳饮料液体乳、含乳饮料二者主要原材料、生产工艺、消费群体等基本相同或相似，且同属于液态含乳制品，只是在单位质量产品中乳的含量存在差异，因此液体乳和含

53、乳饮料尽管分属于不同的细分行业，但却具有相同的行业特征。目前，我国生产液体乳的企业基本上都从事含乳饮料的生产和销售，例如蒙牛乳业生产的“酸酸乳”系列产品、伊利股份生产的“优酸乳”系列产品、光明乳业生产的风味奶系列产品等。含乳饮料尽管不如纯牛奶营养丰富，但将果汁、谷物等与牛奶有机结合，借助于牛奶中的蛋白营养成分及果汁、谷物等的芳香、色泽及其他矿物质营养，满足了消费者对营养互补、风味及口感相互协调等的需求，受到消费者广泛欢迎。十一、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰

54、落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优

55、越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十二、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1

56、、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率

57、的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场

58、上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可

59、接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十三、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于

60、对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。第三章 人力资源分析一、 企业组织机构设置的原则为使组织能够最有效率地实现其经营目标，根据目前的管理理论和实践，企业组织机构的设置应遵循六项原则。（一）任务目标原则任何组织都是为实现特定目标

61、而设置的，没有任务和目标的组织就没有存在的价值。每个组织及其每一个部分，都应当与其特定的任务目标相关联。组织的调整、增加、合并或取消都应以对实现目标是否有利为衡量标准。根据这一原则，在组织设计之前，首先要对企业的目标和发展战略作深入的研究，明确企业发展方向和战略部署，这是组织设计的大前提。一旦企业战略目标有所改变，组织机构也必须作出相应调整。对于每个机构来说，不仅应该明确职能分工，还要明确每一时期该机构应达到的目标和应完成的任务，并使该机构编制与其承担的任务量相对应，广泛实行目标管理。（二）分工协作原则组织设计中要坚持分工与协作的原则，做到分工合理、协作明确。对于每个部门和每个员工的工作内容、

62、工作范围、相互关系、协作方法等，都应有明确规定。根据这一原则，首先要搞好分工，使分工粗细适当。分工越细，专业化水平越高，责任越明确，效率也越高，但也容易出现机构增多、过分强调局部利益、协调工作量增加等问题。分工太粗又可能影响专业化水平，容易产生推诿责任的现象。具体确定时，要根据企业自身情况如人员素质、工作性质、管理水平等确定。同时要强化协作，在企业中树立整体意识，突破“小团体主义”的圈子，在必要时应当主动打破分工界限，实行必要“补立”管理。除了明确规定各部门间的协作方法外，还应赋予主管人员调度权，随时解决协作中出现的问题。（三）统一领导、权力制衡原则统一领导是指无论对哪一件工作来说，一个下属人

63、员只应接受一个上级主管的命令。权力制衡是指权力的运用必须受到监督。在贯彻统一领导原则中，要做到在确定管理层次时，在最高层与最基层之间形成一条连续的等级链；任何一级组织只能有一个人负责；正职领导副职；下级组织只接受一个上级组织的命令和指挥；下级只能向直接上级请示工作，不能越级请示工作；上级也不能越级指挥下级，应维护下级组织的领导权威；职能管理部门一般只能作为同级直线指挥系统的参谋，但无权对下属直线领导者下达命令和指挥。权力制衡原则要求首先必须在企业高层组织中形成权力制衡机制，设立专门的监督机构，如公司中的股东大会、监事会和国有企业中的员工代表大会、纪检、监察部门等，对行政领导进行监督。另外，企业中的监督机构，如质量监督、财务监督和安全监督等部门，应同生产执行部门分开设置，并在监督的同时，搞好对被监督部门的服务工作。（四）权责对应原则为了实现组织目标，各项工作必须明确责任。要承担责任，就必须要有相应的权力。无论