六盘水医用注射穿刺器械设计项目建议书

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1、泓域咨询/六盘水医用注射穿刺器械设计项目建议书六盘水医用注射穿刺器械设计项目建议书xx（集团）有限公司目录第一章 项目基本情况8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建设理由8四、 项目建设选址10五、 项目总投资及资金构成10六、 资金筹措方案10七、 项目预期经济效益规划目标11八、 项目建设进度规划11九、 项目综合评价11主要经济指标一览表11第二章 市场营销14一、 主要穿刺注射类产品的市场特点14二、 影响行业发展的有利和不利因素15三、 行业发展趋势及技术水平特点20四、 企业营销对策24五、 兽用注射穿刺器械行业发展情况24六、 营销调研的步骤27七、

2、医用器械29八、 客户分类与客户分类管理30九、 医用注射穿刺器械行业发展情况33十、 营销部门与内部因素36十一、 营销环境的特征37十二、 整合营销传播执行39十三、 市场需求测量41第三章 企业文化分析46一、 企业文化是企业生命的基因46二、 塑造鲜亮的企业形象49三、 企业文化的完善与创新54四、 “以人为本”的主旨55五、 企业文化投入与产出的特点59六、 建设新型的企业伦理道德61七、 企业文化管理规划的制定63八、 企业文化的整合66第四章 运营模式分析72一、 公司经营宗旨72二、 公司的目标、主要职责72三、 各部门职责及权限73四、 财务会计制度77第五章 SWOT分析8

3、2一、 优势分析（S）82二、 劣势分析（W）84三、 机会分析（O）84四、 威胁分析（T）86第六章 人力资源94一、 企业人力资源规划的分类94二、 员工福利管理95三、 企业劳动分工97四、 精益生产与5S管理100五、 企业培训制度的执行与完善103六、 实施内部招募与外部招募的原则104七、 制订绩效改善计划的程序105第七章 公司治理107一、 股东大会的召集及议事程序107二、 管理腐败的类型108三、 股权结构与公司治理结构110四、 股东权利及股东（大）会形式113五、 证券市场与控制权配置118六、 股东大会决议127第八章 项目投资分析129一、 建设投资估算129建设

4、投资估算表130二、 建设期利息130建设期利息估算表131三、 流动资金132流动资金估算表132四、 项目总投资133总投资及构成一览表133五、 资金筹措与投资计划134项目投资计划与资金筹措一览表134第九章 经济效益评价136一、 经济评价财务测算136营业收入、税金及附加和增值税估算表136综合总成本费用估算表137利润及利润分配表139二、 项目盈利能力分析140项目投资现金流量表141三、 财务生存能力分析143四、 偿债能力分析143借款还本付息计划表144五、 经济评价结论145第十章 财务管理146一、 财务管理的内容146二、 存货管理决策148三、 财务可行性要素的特

5、征150四、 应收款项的日常管理151五、 营运资金的特点154六、 应收款项的管理政策156七、 营运资金管理策略的主要内容161八、 短期融资券162第十一章 总结166报告说明兽用器械适用对象包括牛、马、猪等牲畜、家禽及宠物。按照可使用次数，兽用注射器可分为一次性注射器及可重复使用注射器，按照注射剂量可分为普通固定剂量注射器、连续注射器。兽用注射由于存在重复多次使用的情形，因此注射针头分为一次性注射头及可重复使用注射针头。一次性注射针头及一次性注射器通常一起出售，可重复使用注射针头则可单独售卖。根据谨慎财务估算，项目总投资4098.05万元，其中：建设投资2517.74万元，占项目总投资

6、的61.44%；建设期利息59.11万元，占项目总投资的1.44%；流动资金1521.20万元，占项目总投资的37.12%。项目正常运营每年营业收入17300.00万元，综合总成本费用13738.50万元，净利润2611.00万元，财务内部收益率49.55%，财务净现值6328.74万元，全部投资回收期3.99年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好

7、，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称六盘水医用注射穿刺器械设计项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人王xx三、 项目定位及建设理由目前，中国医用穿刺器械产品的人均消费量与欧美等发达国家相比仍然处于较低水平，这主要是由于医疗保障水平不高和我国的城乡人口结构不平衡所造成的。随着居民生活水平的持续提高、城市化进程的推进、医疗体制改革的深入、医

8、疗保障范围的扩大以及“新农合”在广大农村人口中的推广，大量原来没有条件接受治疗的病患将逐步走进医院接受基础医疗服务，未来注射穿刺器械在我国发展潜力较大。“十四五”时期，必须遵循坚持党的全面领导、坚持以人民为中心、坚持新发展理念、坚持深化改革开放、坚持系统观念的原则，奋力实现以下目标：经济综合实力迈上新台阶。围绕贯彻新发展理念、推动高质量发展、构建新发展格局，持续推动经济规模和效益提升，保持经济增速高于全省平均水平。经济结构更加优化，现代化经济体系加快建设，在质量效益明显提升的基础上实现经济持续健康发展，建设幸福六盘水的物质基础更加坚实。产业转型升级取得新进展。创新能力显著提升，产业基础高级化、

9、产业链现代化水平明显提高。传统产业转型升级取得重大进展，七大产业板块形成新的增长极，山地特色经济持续发展壮大，基本形成高质量发展的富民型现代产业体系，建成全国具有影响力的产业转型升级示范区。生态文明建设迈出新步伐。国土空间开发保护格局不断优化，生态环境质量改善成效得到巩固，绿色生产生活方式加快形成，能源资源配置更加合理、利用效率大幅提高，“两江”上游绿色屏障更加牢固，构建形成高质量绿色发展体系。改革开放创新实现新突破。全面深化改革持续深入推进，市场主体更加充满活力，产权制度改革和要素市场化配置改革取得重大进展，开放型经济发展水平不断提高，营商环境更加优化，更高水平开放型经济体系基本形成。四、

10、项目建设选址本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4098.05万元，其中：建设投资2517.74万元，占项目总投资的61.44%；建设期利息59.11万元，占项目总投资的1.44%；流动资金1521.20万元，占项目总投资的37.12%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2517.74万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1758.68万元，工程建设其他费用706.00万元，预备费5

11、3.06万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资4098.05万元，其中申请银行长期贷款1206.20万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：17300.00万元。2、综合总成本费用（TC）：13738.50万元。3、净利润（NP）：2611.00万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.99年。2、财务内部收益率：49.55%。3、财务净现值：6328.74万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好

12、的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4098.051.1建设投资万元2517.741.1.1工程费用万元1758.681.1.2其他费用万元706.001.1.3预备费万元53.061.2建设期利息万元59.111.3流动资金万元1521.202资金筹措万元4098.052.1自筹资金万元2891.852.2银行贷款万元1206.203营业收入万元17300.00正常运营年

13、份4总成本费用万元13738.505利润总额万元3481.346净利润万元2611.007所得税万元870.348增值税万元668.079税金及附加万元80.1610纳税总额万元1618.5711盈亏平衡点万元5778.33产值12回收期年3.9913内部收益率49.55%所得税后14财务净现值万元6328.74所得税后第二章 市场营销一、 主要穿刺注射类产品的市场特点1、一次性无菌注射器输注治疗是临床上最常用、最基础的治疗手段，因此一次性医用注射穿刺耗材有较大的刚性需求，消耗量巨大。根据QYRResearch的数据，在过去的几年中，全球一次性注射器市场发展迅速，平均增长率为5.1。2018年

14、，全球一次性注射器收入近76.31亿美元，实际销量为711.88亿件。中国是全球最大的一次性注射器生产地，2018年我国产量占全球产量大约34.7。继中国之后，欧洲位居其次，占比为26.06。北美紧随其后，占比约20.35%。2、胰岛素注射器/笔糖尿病患者普遍需要注射胰岛素，胰岛素发挥功能之后能够维持血糖稳定。目前胰岛素注射装置有胰岛素注射器、胰岛素注射笔（胰岛素笔或特充装置）、胰岛素泵以及新型的胰岛素无针注射器。胰岛素注射器价格便宜，剂量准确度较高，可按需求选择不同的胰岛素剂量单位进行注射，适用于医院及养老院，由专业医护人员集中注射。胰岛素笔具有注射剂量准确、操作简单、携带保管方便等优点，且

15、针头细小，可减轻患者注射疼痛，特别适用于糖尿病患者在家中自我注射。二、 影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）全球居民收入增加，医疗消费水平持续增长，为一次性医疗器械行业提供了广阔的市场空间近些年来，全球经济稳步发展，居民人均收入与消费支出趋于稳定。2018年，全球人均国民收入为10,649.58美元，人均消费支出为7,541.30美元。随着物质生活水平达到新的高度，人类的关注度转向全民健康，包括了对生活环境的需求、运动健身的需求、慢性病管理的需求，也体现在疾病预防与健康管理的需求。迄今为止，美国在医疗保健上的支出最多，2018年，美国每位居民在医疗保健上的总支出超过10,000美元，

16、GDP占比高达16.9%。据经济合作与发展组织卫生司预测，美国的卫生支出占GDP的比例到2030年将增至20.2%。为一次性医疗器械行业提供了广阔的市场空间。在居民医疗观念认知升级的趋势下，预防性体检需求也大面积溢出，据QYRresearch的调查结果显示，2018年全球体检中心市场规模达到了24,700亿元，体检率高达73.4%，预计2025年将达到48,360亿元，年复合增长率为10%。而在我国，2018年健康体检的人次为5.75亿人次，占全部人口的比例为35%，可提高空间还很大，对采血穿刺器械及耗材的需求巨大且在持续增长。根据WHO披露的数据，2018年全球疫苗供应量约为35亿剂量，20

17、18年美洲疫苗市场规模占全球疫苗市场规模的比重达到48%；其次是欧洲市场，占比达到21%。对于新生儿、传染病威胁下的人群，接种疫苗是刚需，注射器械应用前景较为广阔。（2）全球老龄化趋势加深，糖尿病、癌症等慢病患者显著增加，拉动了一次性医疗器械消耗量的快速增长世界人口正在快速老龄化，人口结构此消彼长的态势并未改变，老龄化持续加深。2013年，全球范围内65岁及65岁以上的人口数为5.67亿，占总人口比例的7.91%；截至2019年，数量增长至6.98亿，占总人口比例的9.10%。年复合增长率为3.53%。老龄化也是糖尿病等慢性疾病的重要“推手”，随着全球老龄化的加速发展，糖尿病的患病率正在呈快速

18、上升趋势。糖尿病的发生具有增龄效应，伴随着年龄增长，胰岛内分泌细胞功能逐渐衰退，可见，老龄化本身也是糖尿病的重要因素。根据国际糖尿病联盟近几年发布的全球糖尿病地图可知，2013年，全球20-79岁的成年人共有3.82亿人患有糖尿病，与此对应的医疗支出为5,480亿美元，到2019年，患病人数增长至4.63亿人，医疗支出为7,600亿美元。最新版的报告预计，到2030年，全球糖尿病患者会达到5.784亿，到2045年，全球糖尿病患者会达到7.002亿。此外，在全球范围内，癌症是一个巨大的医疗负担，因为它是导致死亡的重要原因之一。根据2018年全球癌症统计数据，2018年，全球大约有1,810万癌

19、症新发病例，960万癌症死亡病例。其中美洲占比21%，发病3,79.2万例。在癌症治疗的不同阶段使用注射穿刺器械的量也将因为患者数量激增而增长。随着全球人口老龄化加剧与慢病患病绝对数量的上升，庞大的护理基数与需求拉动了一次性医疗器械消耗量的快速增长。（3）欧美生猪出栏量保持平稳增长，占据全球主要市场，带动兽用注射器械快速发展全球人口增长带来的肉类需求随之增长，近年来全球生猪出栏量呈现缓慢增长的态势，地域集中度较高，欧盟仍是全球最大的生猪养殖市场，2018年生猪出栏量已达到2.7亿头，占总体出栏量的21.27%；美国生猪出栏量为1.333亿头，占总体出栏量的15.1%。人类在对肉类食品数量需求增

20、长的同时，在食品安全方面也保持高度关注，家畜禽养殖模式逐渐走向集约化、规模化，各国政府和消费者对食品安全重视程度日益提高，这些因素将促进全球兽用生物制品市场持续增长。兽用生物制品成为保障动物健康成长不可替代的必需品，在预防、治疗和控制各种类动物疫病中发挥了重要作用，为人类健康、食品安全与可持续稳定供应提供了坚实保障。国外兽用生物制品市场经过多年的发展，已经步入了稳步发展的阶段。2012年至2017年，兽用生物制品在国外的年销售额增长了37.5亿美元，年复合增长率为8.6%。兽用生物制品一般和注射类产品配套使用，因此，国际兽用生物制品持续增长的销售额必将带动兽用医疗器械快速发展。（4）国家出台多

21、项鼓励政策扶持产业发展医疗器械行业受到了国家的产业政策鼓励和支持，并已陆续出台多项政策鼓励其发展。2011年11月，科技部等部门为了贯彻落实国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年），加快医学科技发展，提高全民健康水平，印发了医学科技发展“十二五”规划，规划指出要以重大新药、医疗器械、中药现代化为核心，发展生物医药战略性新兴产业，加快培育大健康产业，提高中高端医疗产品的国产化能力，提升产业规模和技术竞争力，在促进经济发展的同时，为提高医疗服务能力提供产业支撑。2016年10月，为推进健康中国建设，提高人民健康水平，根据党的十八届五中全会战略部署，中共中央、国务院印发了“健康中国2

22、030”规划纲要，要求完善医疗卫生服务体系，提升医疗服务水平和质量，基本实现人人享有均等化的基本医疗卫生服务。2017年10月，国务院办公厅印发了关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见，促进药品医疗器械产业结构调整和技术创新，提高产业竞争力，满足公众临床需要。上述政策的出台，从国家层面上为医疗器械行业发展提供了强有力的支持，有利于提高行业整体发展水平。（5）行业监管体制逐步完善，有利于行业内企业规模化发展2015年3月，我国正式实施国家食品药品监督管理总局发布的医疗器械生产质量管理规范（以下简称“规范”），要求企业结合产品特点，建立健全与所生产医疗器械相适应的质量管理体系，在设计开

23、发、生产、销售和售后服务等过程中都应当遵守规范的要求。此外，国家在近些年陆续出台的医疗器械监督管理条例、医疗器械生产监督管理办法、医疗器械经营监督管理办法以及一次性使用无菌医疗器械监督管理办法等相应的行业法律法规，都将有效促进医疗器械行业健康、规范、有序发展，为行业内拥有核心竞争优势的领先企业的持续健康发展提供了良好的外围环境。2、不利因素（1）进口国家非关税壁垒的限制国内医疗器械产品出口面临着一系列的非关税贸易壁垒，如认证、许可壁垒、绿色壁垒等。各国政府对医疗器械产品的市场准入都有非常严格的规定和管理，如美国的FDA产品注册、欧盟的CE认证等，且每种新产品进入其市场都需要重新认证。我国大部分

24、企业在医疗器械生产制造水平与生产过程的管理方面与发达国家的监管要求仍存在一定的差距。另外，由于我国医疗器械企业较为缺乏具备国际医疗器械市场运作经验的专业人才，国际贸易经验不足，进入国际市场的困难较多。（2）低端医用产品竞争激烈目前，生产常规一次性医疗器械生产企业众多，市场集中度较低，区域割据明显。作为新兴工业化国家，近年来我国医用耗材行业保持较快的增长速度，已经成为全球主要的医用耗材生产国之一，技术含量较低的产品市场竞争日趋激烈，产品同质化严重，市场处于充分竞争状态。三、 行业发展趋势及技术水平特点1、医用注射穿刺器械行业日益安全、可靠的器械常规注射器在2018年占据了注射穿刺器械市场最大的份

25、额，历史增速平稳，在预测期内仍将持续出现显著增长。这部分持续增长的原因是它广泛地应用于医疗的全过程，包括各类疫苗接种、药剂注射等，是经济社会发展的刚需，很难被其他给药方式替代。由于医疗器械产品与生命健康密切相关，对安全性和可靠性要求较高，新技术只有得到充分的临床验证、具有较高成熟度时才会被市场接受，技术路径相对稳定。据世界卫生组织（WHO）2015年的数据估计，全世界每年约有160亿人次实施注射，其中不安全的注射占不小比例。美国疾病预防控制中心估计，医院里高达88%的锐器损伤是可以预防的。随着肝炎、艾滋病等经血液传播疾病的不断扩大、病患安全注射意识的增强，以及癌症、糖尿病等慢性病患病人群的日益

26、扩大，注射器的安全性、可靠性和舒适度仍然是技术发展关注的主题，也是行业的发展趋势。对于安全注射,世界卫生组织的定义为抽血、注射、穿刺针采血或者静脉置入器材等应当对接受注射人员无害，不会给注射带来暴露风险，注射废弃物不会给其他人造成危害。安全注射器可分为主动式和被动式。主动式安全注射器一般需要医护人员在使用完毕后手动将防护罩盖住暴露的针头并锁定装置。由于还有手动操作的过程，主动式安全注射器不足以防止所有交叉伤害的发生。被动式安全注射器可以在压下柱塞杆进行注射完成后，使用弹簧自动将针头缩回针管并锁定，无需使用者手动操作。在技术升级中，出现了避免完全使用弹簧，通过螺纹接口传递柱塞杆来缩回针头的安全注

27、射器，这有助于用户在注射前和注射过程中看到注射器及其内含药物。安全注射器避免针尖刺、划伤医护人员，防止交叉感染；同时，安全注射器自行破坏或锁死的结构消除了废弃一次性注射器回流市场、重复使用的可能性，从而进一步增强安全性。基于其优势，各国政府、联合国及世界卫生组织积极敦促使用安全注射器，以达到2020年普及安全注射器的目的，全球安全注射器市场将持续扩大。根据360MarketUpdates发布的“GlobalSafetySyringesMarketInsights,Forecastto2025”，2018年全球安全注射器市场价值为78亿美元，到2025年底将达到296亿美元，2019-2025年

28、复合年增长率为21%。从地区来看，全球安全注射器市场可分为北美、欧洲、亚太、拉美、中东和非洲。近年来，北美持续主导全球市场，完善的医疗保健基础设施、大量的针头损伤以及对疾病预防意识的提高是推动北美安全注射器市场的主要因素。由于人口的增加、糖尿病患病率的上升以及人们对锐器伤的认识激增，亚太地区的市场预计将在未来几年内以最高的复合年增长率增长。受新冠疫情的影响，各国对医护产品的安全性更为重视，安全注射器的市场规模预计将快速提升。预填充式注射器诞生于二次大战的年代，满足战地医院对现场无菌医疗的要求，但在近几年中，预填充式注射器逐渐快速发展了起来。随着生物技术疗法以及能通过注射途径给药的候选药物数量增

29、多，一些生物技术药物需要患者本人频繁注射给药，预填充式注射器省却了一些操作步骤让使用更快捷、更简便。另一方面，采用预填充式注射器可以显著减少产品过度充填量，可以节省10%-15%，甚至是20%的原料药，可靠性得到增强。2、兽用注射穿刺器械行业日益高效、安全的器械随着规模化养殖及生产技术水平的提高，兽用注射穿刺器械产品也随之更新升级。随着产品的迭代，兽用注射针的环保性、安全性以及操作性不断提升。针座由主流的铜座逐渐演化成更环保的铝座、高强度的ABS等材料；针管材料从可能断裂在动物体内的304不锈钢升级至具有更好刚性、韧性以及即使断裂也可通过金属探测器被发现的可发现针。兽用注射器则主要经历了从与医

30、用产品类似的普通一次性注射器到可重复使用注射器，再向连续注射器发展的历程，注射器壳体材料也从玻璃、金属外壳逐步向TPX的高性能材料转化。连续注射器是为了适应大规模养殖批量进行注射而诞生的注射器，其最大的特点是可以在一次性装载药剂后连续进行等量药剂的注射而无需重新填装，可以在最大程度上帮助饲养者节省注射时间和药剂。随着整体养殖业向着规模化方向发展，连续注射器的普及率将会不断提高。未来兽用注射器产品的迭代趋势是逐渐向连续化推进。四、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务

31、，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。五、 兽用注射穿刺器械行业发展情况1、兽用注射穿刺器械产品分类兽用注射器是一种给动物灌注用药的医疗器械，普通的兽用注射器由针筒、针头和活塞芯杆组成，有特殊用途或其

32、他功能的兽用注射器也主要是在此基础上进行改造和升级。兽用注射器主要应用于动物的疫苗及其他各类药物注射，是畜牧养殖、宠物饲养中防治疾病不可缺少的医疗器械之一。由于兽用动物类型差异较大，与医用注射穿刺器械相比，兽用注射穿刺器械具有品种规格多、针头可重复使用的独特性。兽用器械适用对象包括牛、马、猪等牲畜、家禽及宠物。按照可使用次数，兽用注射器可分为一次性注射器及可重复使用注射器，按照注射剂量可分为普通固定剂量注射器、连续注射器。兽用注射由于存在重复多次使用的情形，因此注射针头分为一次性注射头及可重复使用注射针头。一次性注射针头及一次性注射器通常一起出售，可重复使用注射针头则可单独售卖。2、兽用注射穿

33、刺器械产业链兽用注射穿刺器械行业的上游主要是金属加工行业和塑料行业，此部分详见医用注射穿刺器械论述部分。总的来说，主要原材料变动趋势影响兽用器械行业的平均利润率。行业的下游行业主要是畜牧业，畜牧业的发展和景气程度与兽用注射穿刺器械的发展息息相关。在畜牧业生产中，注射是一个非常重要的环节，通过注射器注射药物是动物治疗或防疫的最佳方法。目前常规的兽用注射存在器械、牲畜注射部位消毒不严，器械没有经过高温灭菌消毒，一把注射器、一个注射针头使用到底，注射部位掌握不准等情况，均可能因注射免疫失败而导致牲畜非正常死亡，最终给养殖户造成巨大的经济损失。3、兽用注射穿刺器械市场规模及发展趋势对于畜牧养殖及宠物饲

34、养，疫苗注射是刚性需求，其配套注射器械必定同量增长。根据MordorIntelligence数据显示，2018年全球兽用疫苗销售规模约69.35亿美元，同比增长5.11%，其中北美收入占比40%，欧洲占比29%。根据FROST&SULLIVAN的数据统计，以需求规模计，全球兽用注射穿刺器械市场在一个相对比较稳定的增长过程中，其市场容量从2014年的26.5亿美元增长到了2019年的33.7亿美元，年复合增长率达5.0%。根据FROST&SULLIVAN的数据显示，以生产规模计，中国兽用注射穿刺器械市场容量从2014年的17.6亿元增长到了2019年的24.7亿元，年复合增长率达7.0%。其主要

35、增长动力源自于中国不断增长的家禽和畜牧饲养行业，尤其是随着下游饲养行业的集中化，以及各地农业部门对养殖动物的疫苗等预防管理日趋规范，中国的兽用注射器市场容量正在不断增长，预计到2024年，该市场规模将会达到35.1亿元人民币。总的来说，由于越来越多国家的养殖业开始走规模化科学管理道路，兽用注射穿刺器械全球市场规模将持续稳定增长。目前兽用器械总体以行业产品生产标准为主，尚无该领域明确立法，主要通过畜牧兽医主管部门抽检调查方式进行监管。该领域的法律监管必将会随着市场的发展而日渐清晰和完善，逐步加强对产品质量和技术的要求。六、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定

36、调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是

37、指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分

38、布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。七、 医用器械医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品，包括所需要的计算机软件；其效用主要通过物理等方式获得，而非通过药理学、免疫学或者代谢的方式发挥作用，或者虽然有这些方式参与但是只起辅助作用。医疗器械在医疗临床的应用范围很广，目前市场内对医疗器械细分市场的划分没有统一的标准，综合市场内众多划分标准，其主要

39、分为医疗设备、医疗耗材、诊断三大类。医疗设备可细分为医学成像设备和耗材、病人监护、手术设备和耗材及医疗信息化设备；医疗耗材可细分为高值医用耗材及低值医用耗材；诊断可细分为体外诊断设备和耗材及体内诊断设备和耗材。低值医疗耗材是指医院在开展医疗服务过程中经常使用的一次性卫生材料，包括一次性注射器、输液器、输血器、采血管等。根据具体用途不同，低值医用耗材可以分为医用卫生材料及敷料类、注射穿刺类、医用高分子材料类、医用消毒类、麻醉耗材类、手术室耗材类、医技耗材类等。细分行业即为低值医用耗材中的注射穿刺类。八、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

40、分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为

41、企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客

42、户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商

43、了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用

44、状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略

45、，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。九、 医

46、用注射穿刺器械行业发展情况注射穿刺是一种常见的诊疗技术，是指将穿刺针刺入人体注入药物，目的是输血输液、麻醉或血管造影等诊疗以及抽血化验等。1、主要产品分类目前，医用注射穿刺产品可分为输注类、穿刺类、护理类、专科类和消费类。医用注射穿刺器械主要应用领域是输注治疗、疫苗接种、诊断检查以及专科诊疗领域。输注治疗中主要用注射器、输液器；疫苗接种主要用注射器；诊断检查主要用采血针、采血器；专科诊疗领域则根据各种专项疾病的特点对医用穿刺器械有不同需求，如胰岛素笔针等。2、医用注射穿刺器械行业产业链医用注射穿刺器械产业链上游主要包括医用针管焊接及热处理，聚丙烯、聚乙烯、聚氯乙烯塑料等高分子粒料制造，中游包括

47、针管成型及后处理、针管配套及穿刺器组装、消毒灭菌等关键制造环节。产业链的下游为医疗器械经销商、各类医疗机构，部分器械亦可用于家庭护理。本行业上游行业主要为高分子材料制造业，医用高分子材料是用以制造医疗器械、体外器官等的聚合物材料，常见的医用高分子材料包括聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）、聚乙烯（PE）、ABS塑料等。PP塑料粒子是由石油深加工而成，分通用产品和非通用产品，牌号众多，由于每种牌号的产品特性不一样，因此应用存在差别。医用穿刺器械选择的PP粒料需符合医用要求。PP粒料虽然种类繁多，不同牌号的产品价格存在一定差异，但总体价格波动趋势较为一致。PVC粒料由PVC粉料和各种塑料助剂通过一

48、定的比例混合而成，其中PVC粉料是主要原料。混合制成的PVC粒料需符合医用要求。PVC粒料供应商众多，基本为内资企业，产品价格受PVC粉料影响较大，价格趋势主要与PVC粉料一致，不同供应商之间价格差别不大。3、医用注射穿刺器械市场前景根据OEC（theObserbtoryofEconomicComplexity）的数据显示，2018年，注射器全球贸易总额为49.1亿美元。2018年，注射器的前五大出口国分别是美国（6.72亿美元）、中国（5.56亿美元）、德国（4.72亿美元）、法国（4.48亿美元）和比利时卢森堡（3.73亿美元）；前五大进口国分别是德国（5.7亿美元）、美国（5.15亿美元

49、）、法国（5亿美元）、比利时卢森堡（4.16亿美元）和意大利（2.37亿美元），平均关税为5.35%。得益于注射器产品本身的刚需属性，它成为了使用HS产品分类的贸易品中关税水平最低的产品之一。目前，中国医用穿刺器械产品的人均消费量与欧美等发达国家相比仍然处于较低水平，这主要是由于医疗保障水平不高和我国的城乡人口结构不平衡所造成的。随着居民生活水平的持续提高、城市化进程的推进、医疗体制改革的深入、医疗保障范围的扩大以及“新农合”在广大农村人口中的推广，大量原来没有条件接受治疗的病患将逐步走进医院接受基础医疗服务，未来注射穿刺器械在我国发展潜力较大。随着就诊和住院人数的增长，居民接受输注治疗、疫苗

50、接种、诊断检查以及专科诊疗频次的增加，注射穿刺器械作为治疗领域中使用最广泛、消耗量最大的医疗器械，其需求保持持续增长。十、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而

51、且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合

52、和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。十一、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销

53、策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的

54、性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

55、因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十二、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营

56、销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进

57、度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景

58、，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。十三、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身

59、份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一

60、产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由

61、于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，

62、所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的

63、营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。第三章 企业文化分析一、 企业文化是企业生命的基因（一）企业文化基因有规律性正像其他生命体有其自身的基因一样，企业作为一个生命体也有自身的基因，这个基因就是企业文化。不同的企业具有不同的基因。而基因的不同，从一定意义上决定着企业的规模、