抚州健身器材研发项目建议书模板范文

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1、泓域咨询/抚州健身器材研发项目建议书目录第一章 项目总论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议10第二章 市场分析11一、 行业发展趋势11二、 体育用品行业发展情况15三、 绿色营销的内涵和特点17四、 体育行业发展情况19五、 品牌更新与品牌扩展21六、 行业发展的有利和不利因素27七、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念31八、 行业基本情况33九、 绿色营销的兴起和实施34十、 休闲运动及健身器材行业发展情况37十一、 营销信息系统的构成38十二、

2、整合营销传播执行43十三、 企业营销对策45十四、 市场细分战略的产生与发展46第三章 发展规划分析50一、 公司发展规划50二、 保障措施56第四章 公司成立方案58一、 公司经营宗旨58二、 公司的目标、主要职责58三、 公司组建方式59四、 公司管理体制59五、 部门职责及权限60六、 核心人员介绍64七、 财务会计制度65第五章 公司治理71一、 内部控制的相关比较71二、 股权结构与公司治理结构74三、 激励机制77四、 管理层的责任83五、 公司治理原则的概念85六、 内部控制目标的设定86七、 资本结构与公司治理结构89第六章 项目选址可行性分析94一、 实施创新驱动发展战略，加

3、快形成全域创新局面97二、 全力推动先进制造业高质量发展100第七章 经营战略方案103一、 企业技术创新战略的目标与任务103二、 人力资源战略的特点105三、 企业技术创新战略的基本模式106四、 目标市场战略的含义107五、 资本运营战略决策应考虑的因素108六、 企业投资战略的目标与原则110第八章 SWOT分析112一、 优势分析（S）112二、 劣势分析（W）114三、 机会分析（O）114四、 威胁分析（T）115第九章 财务管理分析123一、 对外投资的目的与意义123二、 营运资金管理策略的主要内容124三、 营运资金管理策略的类型及评价125四、 财务管理原则128五、 决

4、策与控制132六、 筹资管理的原则133第十章 投资计划135一、 建设投资估算135建设投资估算表136二、 建设期利息136建设期利息估算表137三、 流动资金138流动资金估算表138四、 项目总投资139总投资及构成一览表139五、 资金筹措与投资计划140项目投资计划与资金筹措一览表140第十一章 经济效益142一、 经济评价财务测算142营业收入、税金及附加和增值税估算表142综合总成本费用估算表143固定资产折旧费估算表144无形资产和其他资产摊销估算表145利润及利润分配表146二、 项目盈利能力分析147项目投资现金流量表149三、 偿债能力分析150借款还本付息计划表151

5、第十二章 项目总结153报告说明体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。在全面深化改革不断推进的背景下，居民体育需求日益旺盛，体育产业的市场化进程加快，多项改革措施不断推进。随着各类体育资源快速涌入市场且释放出巨大红利，体育产业蓬勃发展，新业态、新商业模式持续涌现，产业体系愈加完善。国家统计局发布的体育产业统计分类（2019）显示，我国体育产业共分11个大类、37个中类、71个小类，国民经济分为20个的门类，体育产业涉及18个国民经济门类，广泛涉及国民经济产业。依据体育产业统计分类（2019），我国体育产业分为体育用品及相关产品制造业、体育服务业和体育场地设施建设业

6、。根据谨慎财务估算，项目总投资1624.36万元，其中：建设投资896.47万元，占项目总投资的55.19%；建设期利息10.08万元，占项目总投资的0.62%；流动资金717.81万元，占项目总投资的44.19%。项目正常运营每年营业收入6400.00万元，综合总成本费用5134.32万元，净利润927.35万元，财务内部收益率45.40%，财务净现值2787.86万元，全部投资回收期4.22年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济

7、合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目总论一、 项目名称及项目单位项目名称：抚州健身器材研发项目项目单位：xxx有限责任公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景2016年国务院印发的关于加快发展健身休闲产业的指导意见以及陆续推出的各项支持政策为我国体育休闲健身产业的发展提供了良好的政策环境。休闲健身产业作为一项新型的产业，更加偏

8、重于时尚流行的消遣娱乐活动。在产业政策的支持下，我国体育健身休闲产业呈现出快速发展的态势。2019年我国体育健身休闲产业总规模达1,796.6亿元,占2019年体育产业总规模的6.09%，较2018年增长74.8%，对比2015年、2016年呈现出显著性增长趋势，创造增加值831.9亿元，占同期体育产业增加值的7.40%。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限责任公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1624.36万元，其中：建设投资896.47万元，占项目总投

9、资的55.19%；建设期利息10.08万元，占项目总投资的0.62%；流动资金717.81万元，占项目总投资的44.19%。（二）建设投资构成本期项目建设投资896.47万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用549.42万元，工程建设其他费用331.70万元，预备费15.35万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入6400.00万元，综合总成本费用5134.32万元，纳税总额581.75万元，净利润927.35万元，财务内部收益率45.40%，财务净现值2787.86万元，全部投资回收期4.22年。（二）主要数据及技术指标

10、表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1624.361.1建设投资万元896.471.1.1工程费用万元549.421.1.2其他费用万元331.701.1.3预备费万元15.351.2建设期利息万元10.081.3流动资金万元717.812资金筹措万元1624.362.1自筹资金万元1212.742.2银行贷款万元411.623营业收入万元6400.00正常运营年份4总成本费用万元5134.325利润总额万元1236.476净利润万元927.357所得税万元309.128增值税万元243.429税金及附加万元29.2110纳税总额万元581.7511盈亏平衡点万元1940.73

11、产值12回收期年4.2213内部收益率45.40%所得税后14财务净现值万元2787.86所得税后七、 主要结论及建议该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。第二章 市场分析一、 行业发展趋势1、中国休闲运动和健身器材市场有望进一步扩大根据前瞻产业研究院公布的数据6，美国健身渗透率7约为20%，英国健身渗透率约为15%，欧洲平均健身渗透率约为8%，日本健身渗透率约为8%，中国健身渗透率约为4%，中国整体的运动健

12、身水平与世界主要发达国家和地区仍存在一定的差距。随着建设健康中国、全民健身上升为国家战略以及居民生活观念的转变，在政策的大力支持下，全民健身项目迎来新机遇，参加体育锻炼逐渐成为一种更受欢迎的生活方式。根据“健康中国2030”规划纲要的建设目标，经常参加体育锻炼人数2020年将达到4.35亿人，同时“十四五规划”提出要建设体育强国，广泛开展全民健身运动，发展健身休闲、户外运动等体育产业。在国家政策的引导和支持下，随着居民收入水平提升和全民健身意识的提高，中国的休闲运动和健身器材消费市场有望进一步扩大。2、国产品牌将快速成长休闲运动和健身器材高端品牌市场一般为国际知名品牌所占据，国际知名品牌一般会

13、在国内选择生产能力及质量较好的企业作为供应商。随着国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（国发201446号）及各地政策提出将实施体育产业品牌战略，致力于打造一批具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌。在疫情期间，海外生产厂家受疫情影响生产能力受到较大的限制，国产品牌受益于国内疫情得到较好的控制，凭借强大的生产能力和产品质量获得较多的生产订单。随着政策的支持以及国产品牌自身实力的发展壮大，国内休闲运动和健身器材制造厂家在产业价值链中将逐步追求具有更高附加值的选择，积极走向国际市场，与国际知名品牌展开竞争，实现快速成长。3、智能化休闲运动及健身产品快速兴起随着消费者可支配收入水

14、平的不断提升及科学技术的发展，消费者对于休闲运动及健身产品不仅追求其功能性和安全性，同时对于产品的智能化和个性化也提出了更高的要求。智能化是指将人工智能、物联网、VR/AR等技术与健身器材产品进行融合，对通过视频识别、图像识别、姿势识别等产生的数据进行智能分析，通过智能设备分析消费者在特定运动场景下生成的数据后，为消费者提供更有针对性的训练、制订运动健身目标、指导消费者科学运动健身等。休闲运动和健身器材行业将在智能化领域获得新的增长机遇，行业企业需要进一步把握产品需求的发展趋势，不断研发创新产品，提高产品和市场的竞争力。4、户外个人运动、室内休闲运动和健身器材在后疫情时代重要性提升传统体育运动

15、需要群体现场参与运动，受到了疫情的严重影响。在疫情防控政策的影响下，传统健身房等聚集性体育活动场所因疫情影响停摆，消费者只能选择户外个人运动或室内运动，随之带动了休闲运动和健身器材消费的持续升温。户外个人运动及室内休闲运动和健身器材产品在后疫情时代逐渐成为更多人更多时间的选择，其重要性更加凸显，具有广阔的发展前景。5、行业资源不断向主要企业集聚较高的客户的供应商认证门槛、不断提高的大客户黏性、不断增强的研发与创新能力使得具有领先技术优势的休闲运动和健身器材生产企业在行业竞争中越来越突出，其市场份额越来越大。因此，行业资源如资金、技术、人才等不断向龙头企业集聚，产业集中度不断提高。而行业资源的集

16、聚反过来促使优势企业有足够的利润空间。这使其具有更大技术和产品创新的动力，从而不断进行前沿技术研究和新产品开发。休闲运动和健身器材行业资源的不断集聚将有助于整个行业进入良性循环。6、休闲运动和健身器材生产继续由国外向国内转移受制于生产成本因素和市场竞争格局的影响，整个海外休闲运动和健身器材生产将进一步向国内转移。发达国家休闲运动和健身器材主要集中于高端品牌领域，我国休闲运动和健身器材主要集中于大众品牌领域。我国休闲运动和健身器材行业从小到大、从弱变强、从落后走向先进，经历了依靠进口、依靠技术引进、技术吸收再创新、自主开发等不同的阶段。由于我国休闲运动和健身器材市场需求庞大以及配套产业的成熟，全

17、球休闲运动和健身器材生产逐步向我国转移。与欧美相比，中国休闲运动和健身器材厂商在生产制造方面具有性价比优势，同时高附加值产品方面也在不断取得进步。中国休闲运动和健身器材行业出口空间广阔。7、行业主要企业加快全国布局，形成产业集群产业集群发展有助于行业上下游企业间的专业化协作、生产配套、物料运输与周转、规模化制造，对行业企业提高综合经济效益及社会资源的合理配置起着重要作用，是推动行业企业发展的重要外部环节。产业集群的发展，推动了中国休闲运动和健身器材行业规模的快速形成并在国际休闲运动和健身器材行业中取得重要地位。8、技术更新速度加快休闲运动和健身器材产品的研发涉及需要考虑多方面因素，并结合美学、

18、人体工学、材料学、互联网及物联网等多方面技术，随着新技术的快速发展，休闲运动和健身器材行业需要不断结合新技术进行创新研发，与互联网等新技术相结合，推出更加符合消费者需求的产品。更加重视休闲运动和健身器材研发设计的企业将获得更多的市场份额。9、儿童运动健身市场逐渐繁荣随着全球经济的发展和多数国家物质生活水平的提高，儿童的生活品质也随之提高，全球对儿童运动健康的关注度也逐渐提升。运动健身活动是集运动和娱乐于一体的项目，在国内外受到儿童的喜爱。随着消费者意识到儿童身体健康的重要性，对儿童身体健康日渐增长的重视程度也有所增大，儿童运动健身市场规模也将随之增加。二、 体育用品行业发展情况根据国家体育总局

19、、国家统计局发布的2020年全国体育产业总规模与增加值数据公告，2020年体育产业的总规模为27,372亿元，体育产业增加值为10,735亿元，体育产业增加值占国内生产总值的比重达到1.05%。体育产业主要分为体育用品业、体育场地设施建筑业和体育服务业三大类，其中体育用品业的总规模较大，2020年总规模为12,287亿元，占全部体育产业总产出的44.89%，增加值为3,144亿元，占2020年体育产业增加值的29.29%。根据近年来国家体育总局、国家统计局发布的全国体育产业总规模与增加值数据公告，中国体育用品业增加值从2015年至2020年整体呈现增长态势。其中，中国体育用品业增加值从2015

20、年的2,756亿元，增加到2020年的3,144亿元，增长了14.10%。中国体育用品业增加值的增速显示2015年以来体育用品产业转型加快、订单量回升，国产品牌海外市场开拓力度加大。2015年至2020年间，中国体育用品业增加值占国内生产总值的比重均不低于0.30%，2015年的占比一度达到0.40%。2020年，该比重下降至0.31%。与发达国家体育用品业增加值占GDP的比重为2%-3%的水平相比，中国体育用品业市场未来还有较大的增长空间。未来在全面落实体育强国和健康中国战略的整体背景下，伴随着国内消费需求的集中释放以及消费者对体育用品多元化、多层次需求的日益增长，体育用品市场将进一步扩大，

21、体育用品业将在国民经济中发挥越来越重要的作用。2016年至2020年，中国体育用品业外贸形势稳步上升，体育用品及设备出口金额逐年增加，2016年出口金额为609.71亿元，2020年增加至1,092.96亿元，年均复合增长率为15.71%，中国体育用品业出口贸易形势良好。三、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企

22、业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与

23、传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场

24、上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。四、 体育行业发展情况1、全球体育产业发展现状根据2021年普华永道体育行业调查报告，在全球性新冠肺炎疫情的冲击下，对体育产业也产生了相应的影响，预计未来3-5年内，全球体育市场的增长率约为4.9%，高于去

25、年的3.3%。在亚洲、北美洲、非洲和南美洲地区，体育市场维持良好增长态势。欧洲的增长预期高于4%，体育市场的相关需求未受到较大影响。预计未来3-5年内，全球体育市场将处于恢复与调整的阶段，市场趋于稳定。2、中国体育产业发展现状（1）中国体育产业总规模近年来国家高度重视体育产业的发展，制定了全民健身和体育强国等相关发展战略，出台了一系列政策规划，进一步推动了我国体育产业发展。2017年，我国体育产业总规模突破2万亿元；2020年我国体育产业总规模达到2.74万亿元。根据国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（国发201446号），预计到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经

26、济社会持续发展的重要力量。近年来，体育产业在国民经济中的地位正逐步提升，2015年体育产业增加值占同期GDP的比例为0.80%，2017年占比增加至0.94%，较2015年提升了0.14个百分点，2020年占GDP的比重达到1.05%，表明我国体育产业对国民经济有较好的推动作用，体育产业呈现稳健增长的发展态势。2020年，我国体育产业增加值为1.07万亿元，相较于2015年的0.55万亿元，累计增长了94.55%，年均增长率约为14.26%。（2）中国体育产业消费规模2019年9月4日，国务院办公厅印发关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见，指出体育产业在满足人民日益增长的美好

27、生活需要方面发挥着不可替代的作用，强调要强化体育产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱性产业，积极实施全民健身行动，让经常参加体育锻炼成为一种生活方式。近年来中国体育消费市场稳步增长，根据前瞻产业研究院公布的数据1，2019年我国体育消费市场规模预计达到11,655亿元，根据国家体育总局和国家发改委发布的关于进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年），2020年全国体育消费总规模达到15,000亿元。随着中国居民人均体育消费支出的不断增加，未来体育消费市场将有更大增长空间。五、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑

28、造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久

29、远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？

30、这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品

31、牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆

32、”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华

33、为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的

34、营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术

35、体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人

36、双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的

37、重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。

38、另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。六、 行业发展的有利和不利因素1、影响行业发展的有利因素（1）国家产业政策支持行业发展近年来，各级政府部门为行业发展营造了良好的政策环境。2016年10月25日，中共中央、国务院印发中共中央国务院关于印发的通知（中发201623号），提出到2030年建立起体系完整、结构优化的健康产业体系，形成一批具有较强

39、创新能力和国际竞争力的大型企业，成为国民经济支柱性产业。2016年10月28日，国务院出台国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见（国办发201677号），指出到2025年，基本形成布局合理、功能完善、门类齐全的健身休闲产业发展格局，健身休闲产业总规模达到3万亿元。2019年9月4日，国务院办公厅发布国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见（国办发201943号），提出要强化体育产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱性产业。同时“十四五规划”中提出要建设体育强国，发展健身休闲、户外运动等产业。这一系列政策的推出充分体现了国家层面政策制

40、定的连续性，将有利于具有核心竞争力的休闲运动和健身器材行业企业进一步做大做强。（2）后疫情时代全球及国内市场持续升温新冠肺炎疫情全球蔓延给聚集性体育活动造成了负面影响，消费者从健身房转为家庭健身模式，部分国家疫情尚未得到明显缓解，在全球未形成群体免疫前，居家隔离等防疫政策或将常态化实施。新冠疫情对行业带来了深刻和深远的影响，促使人们更加意识到健康的重要性，有氧运动可以锻炼全身肌肉、增强心肺功能、提高身体免疫力以及帮助缓解压力，参加运动健身活动以强身健体、愉悦心情逐渐成为人们的自觉行为，运动健身热情大幅提高。随着人们健康意识和健身理念的增强，全球参与运动健身活动的人数大幅增长，将进一步推动全球休

41、闲运动和健身器材行业市场的增长。随着海外消费者健身习惯在国内进一步深入人心，国内休闲运动和健身器材市场也将迎来历史性发展机遇。（3）全民运动健身热潮推动体育产业发展随着人们生活水平的不断提升、居民生活方式和消费观念的逐步转变，健康概念开始逐步深入人心，人们的运动健身意识逐渐增强。同时国家高度重视对于运动健身产业的发展，人民群众响应全民运动健身的号召，运动健身活动逐渐在社会中掀起一阵热潮，全民运动健身对于增强体魄，保障人们的健康生活起到重要的作用，越来越多的人群正式投入到休闲运动和健身热潮之中，消费群体日益壮大，运动健身活动逐步融入人们的日常生活。全民运动健身热潮将推动体育产业规模不断扩大，市场

42、潜力巨大。（4）青少年和老年人市场需求扩大随着经济的发展，青少年的家长更倾向于为孩子提供健康的生活方式并进行经济投入。同时根据中国体育用品业联合会发布的2020年大众健身行为和消费研究报告，68%的青少年会在体育运动上进行消费。青少年作为未来消费的主流，其消费行为会影响到未来运动健身消费的趋势，参与运动健身消费的程度也会影响未来运动健身人口的数量。因此，青少年运动健身市场具有广阔的发展空间。老年人市场同样具有巨大的潜力，根据第七次全国人口普查结果，我国60周岁及以上老年人数量为2.64亿人，占比为18.70%，人口老龄化已成为今后一段时期我国的基本国情，但目前市场上适合老年人的运动健身器材及康

43、养器材较少。随着中国人口老龄化进程的加速和老年人的经济保障水平不断提高，老年人市场还有很大的拓展空间。（5）技术进步推动家庭消费场景成为巨大增量随着科学技术的发展，以5G、VR、AR、大数据、云计算和物联网等新一代科学技术在休闲运动和健身器材行业内的应用越来越广泛，运动健身产业智能化水平不断提高。推出的各类型手机应用程序加快了运动健身活动的互动性和科学性，提升了健身指导、运动分析、体质监测等综合服务水平。处于大数据和大信息化时代，国家也推出相关政策推动体育智能化，2021年3月25日，国家发改委等28部门发布关于印发的通知，指出要大力发展智能体育，推动体育设施智能化、信息化建设。随着技术的快速

44、发展和产业政策的推动，智能化技术将得到广泛应用，运动健身产品的家庭消费场景将成为巨大增量。2、影响行业发展的不利因素（1）自主品牌发展不足目前国际中高端市场主要为国际知名运动品牌所占据，国内的运动器材企业较多为国际知名运动品牌进行代加工，承担生产制造的角色，国外知名品牌在中高端市场具备一定优势。虽然中国已经成为休闲运动和健身器材重要的生产制造基地，但目前我国休闲运动和健身器材行业企业自有品牌的附加值、产品影响力以及市场认可度仍低于国际知名品牌。相较于国际知名品牌厂商，自主品牌厂商规模较小，在中高端产品市场中的份额占比较低，且尚未在国际市场中占据一定市场份额，与国际知名品牌厂商相比仍有一定的差距

45、。（2）中美贸易摩擦存在不确定性在中美贸易摩擦及新冠疫情影响下，全球宏观经济走势和中国企业的国际贸易环境将可能受到一定冲击。中美贸易摩擦存在的不确定性导致的全球宏观经济发展的不确定性及汇率的波动将对国内以外销为主企业的生产经营造成一定程度的影响。七、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是

46、认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价

47、值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福

48、利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。八、 行业基本情况体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。在全面深化改革不断推进的背景下，居民体育需求日益旺盛，体育产业的市场化进程加快，多项改革措施不断推进。随着各类体育资源快速涌入市场且释放出巨大红利，体育产业蓬勃发展，新业态、新商业模式持续涌现，产业体系愈加完善。国家统计局发布的体育产业统计分类（2019）显示，

49、我国体育产业共分11个大类、37个中类、71个小类，国民经济分为20个的门类，体育产业涉及18个国民经济门类，广泛涉及国民经济产业。依据体育产业统计分类（2019），我国体育产业分为体育用品及相关产品制造业、体育服务业和体育场地设施建设业。九、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968

50、年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。199

51、3年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，

52、除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明

53、环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成

54、的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率

55、要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。十、 休闲运动及健身器材行业发展情况根据社会科学文献出版社出版的中国体育产业发展报告（2020），休闲健身产业是指以促进大众的身心健康为目的，鼓励全民参与体验体育运动，并提供与之相关的服务和产品的经济活动。休闲健身是指人们利用休闲时间，以促进身心健康、丰富业余生活为目的而参与的身体锻炼活动，其具有自由性、文化性、非功利性和主动性等特点。休闲健身将竞技体育和生活实践相结合，使参与者学习到体育运动的本质并掌握科学的锻炼办法

56、，促进参与者的运动兴趣，持久地参与休闲健身运动，形成终身体育的习惯。2016年国务院印发的关于加快发展健身休闲产业的指导意见以及陆续推出的各项支持政策为我国体育休闲健身产业的发展提供了良好的政策环境。休闲健身产业作为一项新型的产业，更加偏重于时尚流行的消遣娱乐活动。在产业政策的支持下，我国体育健身休闲产业呈现出快速发展的态势。2019年我国体育健身休闲产业总规模达1,796.6亿元,占2019年体育产业总规模的6.09%，较2018年增长74.8%，对比2015年、2016年呈现出显著性增长趋势，创造增加值831.9亿元，占同期体育产业增加值的7.40%。从全球范围来看，目前健身器材行业的主要

57、消费市场为欧美等发达国家和地区，由于受成本等因素的影响，世界主要健身器材生产地正逐渐向亚洲地区国家转移，其中中国成为全球最大的健身器材出口国。未来欧洲和亚洲将是市场的主要增长点，逐渐富裕的人群将会追求更加健康的生活方式，将成为健身器材的主要消费者人群。随着人们运动健身意识的提升，健身器材行业将实现进一步快速发展。各国政府为健身器材行业发展提供了较为良好的政策和市场环境，这些促进政策和市场环境将进一步提高参加运动健身的人数，推动全球健身器材行业市场规模进一步增长。十一、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营

58、销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能

59、迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与

60、销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业

61、有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先

62、进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计

63、库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十二、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统