内蒙古美术画材研发项目可行性研究报告_参考模板

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1、泓域咨询/内蒙古美术画材研发项目可行性研究报告目录第一章 项目基本情况5一、 项目名称及建设性质5二、 项目承办单位5三、 项目定位及建设理由5四、 项目建设选址6五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标7八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 发展规划分析10一、 公司发展规划10二、 保障措施16第三章 行业和市场分析18一、 美术画材行业市场18二、 美术画材行业发展趋势20三、 美术画材行业产业链概况22四、 市场细分战略的产生与发展22五、 行业发展情况和未来发展趋势26六、 市场营销与企业职能29七、 我国美术画

2、材产业目前的发展特征31八、 品牌组合与品牌族谱33九、 美术画材行业发展现状38十、 市场定位的步骤40十一、 客户分类与客户分类管理42十二、 市场营销学的研究方法46第四章 企业文化管理49一、 企业文化的创新与发展49二、 技术创新与自主品牌59三、 培养名牌员工61四、 品牌文化的基本内容67五、 企业文化的分类与模式85六、 企业文化的研究与探索95第五章 人力资源方案114一、 岗位薪酬体系设计114二、 职业安全卫生标准的内容和分类118三、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义121四、 员工福利管理123五、 绩效考评周期及其影响因素125第六章 运营管理模式129一、 公司

3、经营宗旨129二、 公司的目标、主要职责129三、 各部门职责及权限130四、 财务会计制度133第七章 项目选址分析141一、 合理扩大有效投资142第八章 SWOT分析144一、 优势分析（S）144二、 劣势分析（W）146三、 机会分析（O）146四、 威胁分析（T）147第九章 投资方案分析153一、 建设投资估算153建设投资估算表154二、 建设期利息154建设期利息估算表155三、 流动资金156流动资金估算表156四、 项目总投资157总投资及构成一览表157五、 资金筹措与投资计划158项目投资计划与资金筹措一览表158第十章 财务管理分析160一、 企业财务管理目标160

4、二、 存货管理决策167三、 应收款项的概述169四、 现金的日常管理171五、 决策与控制176六、 财务可行性评价指标的类型176七、 营运资金管理策略的类型及评价178第十一章 经济效益及财务分析181一、 经济评价财务测算181营业收入、税金及附加和增值税估算表181综合总成本费用估算表182固定资产折旧费估算表183无形资产和其他资产摊销估算表184利润及利润分配表185二、 项目盈利能力分析186项目投资现金流量表188三、 偿债能力分析189借款还本付息计划表190第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称内蒙古美术画材研发项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造

5、项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx投资管理公司（二）项目联系人魏xx三、 项目定位及建设理由魏晋南北朝时期，佛教传入中国，敦煌石窟、云冈石窟、龙门石窟等相继开凿，大量的壁画和泥塑，在描绘宗教内容的同时，反映着现实的生活。除民间画工外，士林画家大量涌现。东晋顾恺之的女史箴图是早期人物画的代表作。从这一时期的美术作品来看，丰富色彩在美术作品中已全面应用，美术画材发展已进入较为丰富的时期。当今世界正经历百年未有之大变局，我国已转向高质量发展阶段，内蒙古发展面临的机遇和挑战都有新的发展变化。随着一系列重大国家战略的深入实施，我区拥有多重叠加的发展机遇，具备更好推动以生态优先、绿色发展为导

6、向的高质量发展的多方面有利条件。特别是新发展格局的加快构建，为我区推动资源、生态、区位等比较优势转化为发展优势创造了巨大空间，内蒙古有信心有能力有条件在新发展阶段实现更大作为。同时也要看到，内蒙古发展还存在不少突出短板、面临诸多风险挑战。我区综合发展水平还不适应新发展阶段要求，基础设施瓶颈突出，公共服务欠账较多，民生保障存在短板，社会治理还有弱项，营商环境亟待改善，生态环保任务艰巨，深层次的结构性问题和体制性矛盾尚未破解，尤其是财政金融风险、资源环境约束、科技创新能力不足、传统发展路径依赖、产业结构倚能倚重等交织起来的压力仍处于紧绷状态，转方式调结构提质量紧迫艰巨，全面推进现代化建设任重道远。

7、全区各级党组织和广大党员干部要胸怀“两个大局”，深刻认识我国社会主要矛盾变化带来的新特征新要求，准确把握机遇和挑战的发展变化，增强机遇意识和风险意识，在服务党和国家工作大局中推动自身发展，从实际出发创造性开展工作，抓住重要战略机遇期奋力开创发展新局面。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3250.53万元，其中：建设投资1802.58万元，占项目总投资的55.45%；建设期利息45.49万元，占项目总投资的

8、1.40%；流动资金1402.46万元，占项目总投资的43.15%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1802.58万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1471.94万元，工程建设其他费用291.41万元，预备费39.23万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3250.53万元，其中申请银行长期贷款928.51万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：12000.00万元。2、综合总成本费用（TC）：8678.91万元。3、净利润（NP）：2440.21万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期

9、（Pt）：3.72年。2、财务内部收益率：59.13%。3、财务净现值：5932.03万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3250.531.1建设投资万元1802.581.1.1工程费用万元1471.941.1.2其他费用万元291.411.1.3预备

10、费万元39.231.2建设期利息万元45.491.3流动资金万元1402.462资金筹措万元3250.532.1自筹资金万元2322.022.2银行贷款万元928.513营业收入万元12000.00正常运营年份4总成本费用万元8678.915利润总额万元3253.616净利润万元2440.217所得税万元813.408增值税万元562.329税金及附加万元67.4810纳税总额万元1443.2011盈亏平衡点万元2807.90产值12回收期年3.7213内部收益率59.13%所得税后14财务净现值万元5932.03所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附

11、加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求

12、规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市

13、场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司

14、对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并

15、、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制

16、等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，

17、将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内

18、部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密

19、切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)强化政策指导贯彻执行相关产业政策，研究制定区域行业准入条件，严格设施区域制定的相关产业政策，加强产业政策与其他经济政策的系统配合，确保区域产业发展发挥国家产业政策的指导方向。(二)广泛开展规划宣传，提高公众参与度区域各主要媒体要大力宣传产业经济和产业事业规划，通过开展规划宣传、解读、跟踪报道等活动，强化规划影响力，在全社会形成普遍关心产业、热爱产业、支持建设产业强市的

20、舆论氛围。定期公布规划落实进展情况，强化重大决策和项目的公众参与，扩大公民知情权、参与权和监督权，主动倾听公众对规划实施的意见，保障规划的顺利落实。(三)提升创新能力引导企业与行业科研机构对接，加强与产业研究院和高校以及行业龙头企业研发中心的联系，解决企业技术上和发展中的难题。加大行业人才引进和培养力度，对领军人才、创新团队和高级管理人才按相关政策给予优先支持。鼓励企业加大研发投入，普遍建立各类技术创新平台，并积极申报承建创新平台，或与科研院所及高校共建研发机构。(四)强化激励引导加大产业财政支持力度，设立产业发展专项基金，鼓励开展产业化项目试点示范。鼓励引导企业发展多元化发展。(五)完善调度

21、评估建立完善规划动态监测与评估机制。结合评估考核，定期监测和评估规划执行情况，找出规划实施过程中存在的问题，推动规划重点任务落实，为下一步工作重点提供决策依据。(六)完善投入机制鼓励引导金融资本、工商资本、社会资本投向项目产业化龙头企业培育、产业体系建设、龙头企业科技创新等领域，构建多元化的投入支持机制。同时，鼓励龙头企业通过利用外资、发行企业债券、股票进行融资，扩大资金来源。按照现代项目建设和项目产业化发展的实际需要，集中投入项目龙头企业生产设施的新建、升级改造，推进项目产业化示范基地向更高层次发展。第三章 行业和市场分析一、 美术画材行业市场1、国内美术画材市场我国美术画材行业的主要市场包

22、括三大领域，分别是少儿美术市场、专业学习市场和艺术创作市场。（1）少儿美术市场少儿美术市场主要指少年儿童在成长教育过程中，因参与美术课程学习、活动而产生的美术画材需求。通常在高中后，因文理科、艺术专业选择分化，选择艺术专业学生进入专业学习阶段，转入专业学习市场。从人口数量来说，我国0-14岁人口呈现缓慢增长趋势，受益于多子化政策的不断放宽，2020年度我国少年儿童人口数量呈现较好增长态势，相应少年儿童美术消费市场的预期容量也呈现增长态势。（2）专业学习市场专业学习市场目前是我国美术画材主要销售市场之一，专业学习市场消费者主要为美术艺考生、美术专业在校生及教师等，产品销售主要通过美术画材专卖店、

23、文具店和其他线上线下渠道开展。近年来，随着我国美术专业学习人数规模持续增长，美术画材行业市场规模不断扩大。随着我国经济消费水平不断提高，动漫、服装设计、美工等终端就业方向不断扩大，美育人才需求增大，美术专业学生也呈现一定程度上升趋势，专业学习市场容量仍具有一定增长空间。（3）艺术创作市场艺术创作市场一般也称为成人美术市场，主要消费者是美术爱好者、艺术家和美术相关职业者，发达国家受益于少年儿童美术教育体制完善，具有美术相关兴趣的人较多，艺术创作市场规模较大，消费需求更活跃。我国艺术创作市场目前消费群体包括美术相关职业者、艺术家等专业人士及退休人群中的美术爱好者，但受益于人口基数大、老龄化比例增高

24、等因素，相关市场规模未来预计将持续增大。2、境外美术画材市场境外美术画材市场受各国经济发展情况影响较大，对于西欧、北美、澳洲等地区发达国家，美术画材需求主要来自艺术创作市场，该类市场消费水平较高，对美术画材需求还包含了油画框、画布等国内市场需求较小的产品。对于东南亚、南美、东欧等发展中国家，其美术画材消费需求与国内较为相似，美术画材消费与美术教育密不可分，消费者购买产品也以画笔、美术绘画颜料等产品为主。对于存在战争、贫困的部分欠发达地区，美术画材需求通常较低。二、 美术画材行业发展趋势1、我国美术普及率将进一步增长美术是素质教育政策中的重要元素，随着普通家庭对孩子综合能力的日益重视，中小学美术

25、教育的普及率、高等院校美术专业的学生人数、高中阶段选择美术专业的学生人数均处于稳定增长趋势中。随着中小学美术教育的普及，也会导致美术爱好者增多，设计、游戏等行业的发展使美术专业技能的应用场景更为广泛，也会使美术技能需求充分落实到求职就业中。此外，也有越来越多的成年人为了满足社交、娱乐和陶冶情操等方面的需求，也热衷于参加艺术学习和实践，并将美术创作作为日常生活的一部分。美术普及率的日益增长催生了画材产品的新需求，为行业的快速发展提供了良好的市场环境。2、少儿美术市场将进一步向二三线城市渗透近几年少儿美术市场发展迅速，但受制于不同地区经济水平，在一些二三线城市覆盖率依然较低。该等城市主流少年儿童课

26、外兴趣培训机构正处于发展阶段，美术类兴趣培训机构仍然较少，随着政策对文化创意的推动，人民对艺术特长重视度的提高，未来几年依然是少儿美术市场高速发展的时期。3、美术用品的线上消费渠道地位将进一步抬升随着电子商务产业的快速发展，网络购物的便捷性越来越深入人心，大多数美术画材品牌商均通过亚马逊、天猫、京东、拼多多等境内外电商平台销售。借助电商平台的流量效应优势，美术画材品牌商一方面可以快速把握消费趋势的变革，拓展、丰富自身的产品销售渠道，另一方面也可通过电商平台，加深自有品牌在消费者群体中的影响力，形成固定的客户群体。4、消费者对优质美术用品的需求不断提高近年来，我国经济持续健康发展，居民收入水平不

27、断提高，促进了文化创意产业受众范围的扩大，也有利于优质美术画材产品消费量的增长。一方面，收入增长推动了居民消费能力的大幅提升，居民消费层次不断提高，包含艺术感、设计感、时尚感，贴合时代潮流的美术作品和美术画材产品越来越受到消费者的青睐；另一方面，经济的发展提高了互联网的普及率和活跃度，微博、微信、短视频等社交媒体的发展降低了艺术交流和流行趋势传播的门槛，激发了普通市民对艺术的追求和对艺术创意产品的消费欲望。三、 美术画材行业产业链概况国内美术画材行业可以分为美术绘画颜料和其他画材两类产品，美术画材行业属于文具行业的细分领域，在国内市场中，除青竹画材之外，主要参与竞争的品牌既有马利、米娅、文萃、

28、美邦、晨光、得力等国内品牌，也有温莎牛顿、辉柏嘉、樱花等国际知名品牌。美术画材行业的上游企业主要为原材料生产商，包括生产美术绘画颜料所使用的色粉、钛白粉、丙烯酸乳液、助剂和生产其他画材所使用的石墨、塑料、纤维等产品的生产商。美术画材行业内的企业可分为美术画材生产商、美术画材品牌商和美术画材经销零售商，美术画材生产商为美术画材的生产企业，直接从事产品的生产业务；美术画材品牌商拥有自己的品牌，需要对市场进行调研及跟进，对产品进行研发和设计，通过品牌竞争以提升知名度。美术画材的经销商和零售商主要进行产品流转，为终端消费者做好服务。青竹画材目前是国内知名度较高的美术画材品牌商和拥有较高美术绘画颜料产能

29、的美术画材生产商。四、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业

30、市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营

31、销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市

32、场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理

33、论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求

34、之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。五、 行业发展情况和未来发展趋势1、美术画材行业简介青竹画材所处美术画材行业是指生产并销售美术绘画等艺术活动所使用各类工具的相关产业。在中国古代，绘画主要使用“笔、墨、纸、砚、彩”等工具，绘画技法以国画为主，随着近现代中西方文化融合

35、，我国艺术家也逐渐开始研习西方绘画技法，开始使用油画颜料、水粉画颜料、丙烯画颜料等材料，艺术表现形式变得更加多样化。美术画材是艺术创作的载体与介质，其制作工艺、产品质量将直接影响使用者的绘画体验、绘画作品的表达效果以及绘画作品的寿命等，优质美术画材的选择是以艺术家为代表的艺术创作群体进行绘画创作第一步。2、美术画材行业的发展历史美术画材行业的发展历史与美术发展史密不可分，美术有着悠久的历史，最早的美术作品可以追溯至史前时期，最杰出的原始绘画作品，发现于法国南部和西班牙北部地区的几十处洞窟中，其中最著名的是法国的拉斯科洞窟壁画和西班牙的阿尔塔米拉洞窟壁画，所绘形象皆为动物，手法写实，形象生动，可

36、见在该时期，作画者已将绘画颜料应用于美术作品之中，这是美术画材的历史雏形。法国拉斯科洞窟壁画西班牙阿尔塔米拉洞窟壁画（1）西方美术画材发展历史西方美术发展的历史可以分为古代、中世纪、文艺复兴、近代、现代等五个时期，伴随着美术的发展，艺术表现形式与内核的逐步多样化，美术画材也发展为工业化、多样化的大消费产品。西方习惯把新石器末期到中世纪称为古代，与中世纪时期以西罗马帝国灭亡为分界点，这一时期的西方美术主要包括美索不达米亚、埃及、希腊和罗马时期的美术，作品以汉谟拉比法典浮雕、狮身人面像、万神庙等著名的雕塑与建筑为主。中世纪是指公元5世纪至15世纪，标志着西方进入了基督教时代，受宗教影响，中世纪美术

37、不注重客观世界的真实描写，而强调精神世界的表现。建筑的高度发展是中世纪美术最伟大的成就，与宗教建筑相结合，这一时期诞生了大量的雕刻、镶嵌画和壁画作品，美术画材的发展也从这一时期开始进入高峰期。公元14世纪至16世纪，西方进入文艺复兴时期，这一时期以坚持现实主义方法和体现人文主义思想为宗旨，在追溯古希腊古罗马艺术精神的旗帜下，创造了最符合现实人性的崭新艺术。在这一时期，油画逐渐成为西方美术的主流表现形式，并且也逐渐产生了水粉画、水彩画等多样性的美术表现形式。文艺复兴之后的公元17世纪至19世纪，西方美术分别经历了巴洛克风格、洛可可风格、现实主义风格和印象派风格等多个阶段，绘画创作的内涵不断丰富，

38、产生了一大批艺术名家，美术在人民群众中的普及率不断提高，美术画材也逐步形成产业，世界著名的美术画材品牌温莎牛顿、卢卡斯、史明克、申内利尔均诞生于这一时期的欧洲。20世纪以来，现代美术呈现出流派迭起，千姿百态的局面，表现主义、超写实主义、抽象主义逐渐登上画坛，美术创作被灌注了更加丰富的精神内涵。在这一时期，随着科学技术的进步，美术画材在部分保留传统工艺的基础上，逐渐实现了工业化的生产，同时诞生了丙烯画颜料这样的革命性产品。（2）中国美术画材发展历史中国美术发展的历史最早可追溯至史前，在新石器时代的仰韶文化中，可以找到中国美术的早期形式，这种形式一直延续至公元前6世纪，从半坡遗址中可以发现，仰韶时

39、期已经有陶艺存在，器皿上的很多花纹是以对称形式展开的鱼或者人面部的图案。中国目前已经发现最早的绘画为长沙楚墓出土的帛画龙凤仕女图以及战国时期的御龙图，战国、秦汉，以秦始皇陵兵马俑和霍去病墓石刻为代表，雕塑艺术成就卓著，流传至今的绘画作品则较少。而根据汉书记载，丹砂和青雘这两种早期矿物颜料在汉代已有使用。魏晋南北朝时期，佛教传入中国，敦煌石窟、云冈石窟、龙门石窟等相继开凿，大量的壁画和泥塑，在描绘宗教内容的同时，反映着现实的生活。除民间画工外，士林画家大量涌现。东晋顾恺之的女史箴图是早期人物画的代表作。从这一时期的美术作品来看，丰富色彩在美术作品中已全面应用，美术画材发展已进入较为丰富的时期。隋

40、唐两宋时期，中国绘画艺术进入鼎盛，民俗画、花鸟画逐步出现，山水画、人物画则呈现了高度成熟的状态。至元明清时期，绘画脱离了宫廷气氛，文人画获得了突出的发展，文人画多取材山水、花鸟，借以抒发个人抱负，画卷讲究笔墨情趣，脱略形似，强调神韵，有较多留白。国画画材也逐渐形成了以“笔、墨、纸、砚、彩”为核心的独特发展体系。至近现代，中西方文化开始实现交流与融合，我国也产生了一大批有影响力且兼具中西方绘画技法的画家，如徐悲鸿、林风眠等，自此国内美术画材产品也变得更加丰富，油画、水粉画、水彩画、丙烯画等诞生于西方的相关产品也逐步走入中国市场。六、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。

41、在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使

42、企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、

43、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。七、 我国美术画材产业目前的发展特征1、国内市场需求较为稳定美术画材作为满足人民文化艺术需求的日常用品，需求较为稳定，受经济周期波动的影响较小，其生产和销售在一定程度上受到居民可支配收入的影响，但并不与经济周期呈现高相关。此外，相比于音乐、舞蹈等不涉及耗材的艺术

44、类别，美术学习和创作中所消耗的美术画材具有持续且稳定的市场需求。2、美术画材是我国重要的出口产品我国目前在全球依然是轻工业产品的“制造大国”和“出口大国”，受不同国家经济状况、文化传统及生活习惯差异的影响，美术画材的消费存在一定的地域性差异。从世界范围来看，以油画等画种为代表的绘画艺术在西方国家拥有悠久的历史，艺术创作氛围亦较为浓厚，专业艺术家及业余美术爱好者甚多，是全球美术画材的主要消费市场，也是我国美术画材最大的出口地区。根据中国海关总署的数据，2015-2020年，中国“其他颜料、调色料、文娱颜料及类似品”均存在较大的贸易顺差，出口金额规模已自2015年的1.07亿美元增加到2020年的

45、1.98亿美元，出口数量由38,157吨上升至72,731吨。出口数量和出口金额整体呈现快速上升趋势，而进口金额与进口数量则规模较小。3、创新研发是驱动行业发展的主要动力通过产品创新、加强外观装饰性、提升功能性等方式，推动美术画材在保证实用性的同时，兼具一定的美学价值或特殊功能，能够刺激消费者对产品的需求，美术画材品牌商通过对产品研发及打磨，提升产品在视觉、触觉的感知品级。近年来，美术画材行业内各企业不断加强研发及创新，手指画、玻璃画、纺织画等特殊性能的产品，无甲醛、抗菌等新理念的产品，果冻装、利乐装等新颖的外观包装，不断走入消费者视野，在提升产品内涵的同时，使美术画材产业获得了更大的发展机遇

46、。八、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生

47、产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

48、更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践

49、中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市

50、场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销

51、过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是

52、对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点

53、。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的

54、做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。九、 美术画材行业发展现状1、全球美术画材行业发展现状根据QYResearch2022-2028全球与中国美术用品市场

55、现状研究分析与发展前景预测报告，2021年全球美术画材消费市场规模达到了77.12亿美元，预计2025年将达到100.13亿美元，年均复合增长率为6.74%。从全球市场来看，美术爱好者是美术画材的主要消费群体，欧洲和北美地区经济发达，艺术教育普及率最高，普通消费者对美术的接受程度高，美术爱好者人群占比也较高，其消费的美术画材既包含经济型产品，也包含中高端型产品，具有稳定的消费需求。据QYResearch的估算，欧洲和北美地区2021年度美术画材消费市场规模合计约为55.09亿美元，占全球美术画材消费市场规模的71.44%。欧美地区美术画材市场较为成熟，以美国为例，美国大多数中学都将绘画、音乐等

56、艺术类课程列为必修课程并且计入学分，由此导致美术爱好者众多，市场处于长期稳定发展之中。近年来，全球受新冠疫情影响，经济形势的不确定性增大，我国美术画材出口市场规模存在一定波动。在2021年末由奥密克戎毒株引发的一波疫情高峰之后，全球疫情呈现了一定的下降趋势，预计全球美术画材市场需求仍将保持良好的增长前景。总体来讲，全球美术用品消费群体日益壮大，市场需求预计不断攀升。2、我国美术画材行业发展现状美术画材是我国快速发展的一个产业，也是文具类消费品中发展较快的品类，行业未来发展前景相对较好。与成熟的欧美市场相比，中国美术画材市场具有规模相对较小、增速较快的特征。根据QYResearch报告，2017

57、-2021年全球美术画材市场规模呈现上升趋势，同比增速保持在5%-6%左右；2017-2021年中国美术画材市场规模同比增速保持在7%-8%左右，高于全球美术画材市场规模增速。根据QYResearch2022-2028全球与中国美术用品市场现状研究分析与发展前景预测报告，2021年中国美术画材消费市场规模达到了8.05亿美元，预计2025年将达到11.12亿美元，年均复合增长率为8.42%。中国美术画材行业尚处于发展阶段，目前消费人群主要为少年儿童、美术专业学生和专业艺术家三大群体，由此形成了我国美术画材行业的三大细分市场：少儿美术市场、专业学习市场和艺术创作市场。随着我国经济的持续健康发展和

58、居民收入水平的提高，加之国家政策鼓励引导，素质教育、求职就业、兴趣拓展等美术教育需求动力因素凸显，国内美术画材消费者将进一步增多，行业已进入蓬勃发展期，未来将迎来巨大的增长潜力。十、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、

59、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业

60、的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十一、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金

61、级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保

62、留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，

63、有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金