潍坊健身器材销售项目商业计划书（模板范本）

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1、泓域咨询/潍坊健身器材销售项目商业计划书潍坊健身器材销售项目商业计划书xxx有限公司报告说明近年来，体育产业在国民经济中的地位正逐步提升，2015年体育产业增加值占同期GDP的比例为0.80%，2017年占比增加至0.94%，较2015年提升了0.14个百分点，2020年占GDP的比重达到1.05%，表明我国体育产业对国民经济有较好的推动作用，体育产业呈现稳健增长的发展态势。2020年，我国体育产业增加值为1.07万亿元，相较于2015年的0.55万亿元，累计增长了94.55%，年均增长率约为14.26%。根据谨慎财务估算，项目总投资1083.89万元，其中：建设投资709.61万元，占项目总

2、投资的65.47%；建设期利息18.47万元，占项目总投资的1.70%；流动资金355.81万元，占项目总投资的32.83%。项目正常运营每年营业收入4100.00万元，综合总成本费用3301.84万元，净利润584.55万元，财务内部收益率40.27%，财务净现值1450.71万元，全部投资回收期4.64年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项

3、目的实施不但是可行而且是十分必要的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目总论8一、 项目概述8二、 项目提出的理由8三、 项目总投资及资金构成10四、 资金筹措方案10五、 项目预期经济效益规划目标10六、 项目建设进度规划11七、 研究结论11八、 主要经济指标一览表11主要经济指标一览表11第二章 市场营销分析13一、 行业发展趋势13二、 进入本行业的主要壁垒17三、 关系营销的主要目标20四、 体育行业发展情况21五、 选择目标市场23六、 休闲运动及健身器材行业发展情况27七、 行业

4、发展的有利和不利因素28八、 营销计划的实施32九、 体育用品行业发展情况34十、 扩大总需求36十一、 大数据与互联网营销39十二、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念53第三章 公司筹建方案56一、 公司经营宗旨56二、 公司的目标、主要职责56三、 公司组建方式57四、 公司管理体制57五、 部门职责及权限58六、 核心人员介绍62七、 财务会计制度63第四章 发展规划67一、 公司发展规划67二、 保障措施73第五章 SWOT分析75一、 优势分析（S）75二、 劣势分析（W）77三、 机会分析（O）77四、 威胁分析（T）78第六章 经营战略分析84一、 企业与经营战略环境的关系

5、84二、 市场定位战略85三、 资本运营战略的类型90四、 企业使命决策的内容和方案95五、 企业经营战略方案的内容体系98第七章 公司治理101一、 监事会101二、 公司治理原则的概念103三、 董事会模式105四、 监督机制110五、 内部控制的相关比较114六、 资本结构与公司治理结构118第八章 人力资源123一、 岗位工资或能力工资的制定程序123二、 绩效目标设置的原则123三、 培训教学设计程序与形成方案126四、 企业人力资源费用的构成131五、 技能与能力薪酬体系设计133六、 员工职业生涯规划的准备工作135七、 员工福利计划的制订程序140八、 绩效指标体系的设计要求1

6、44第九章 企业文化分析146一、 企业文化的特征146二、 企业文化投入与产出的特点149三、 塑造鲜亮的企业形象151四、 品牌文化的基本内容156五、 企业文化管理的基本功能与基本价值174六、 技术创新与自主品牌183七、 企业家精神与企业文化185第十章 投资方案190一、 建设投资估算190建设投资估算表191二、 建设期利息191建设期利息估算表192三、 流动资金193流动资金估算表193四、 项目总投资194总投资及构成一览表194五、 资金筹措与投资计划195项目投资计划与资金筹措一览表195第十一章 项目经济效益分析197一、 经济评价财务测算197营业收入、税金及附加和

7、增值税估算表197综合总成本费用估算表198利润及利润分配表200二、 项目盈利能力分析201项目投资现金流量表202三、 财务生存能力分析203四、 偿债能力分析204借款还本付息计划表205五、 经济评价结论206第十二章 财务管理分析207一、 企业财务管理目标207二、 计划与预算214三、 营运资金的特点215四、 对外投资的影响因素研究217五、 短期融资的概念和特征220六、 财务管理的内容221第一章 项目总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：潍坊健身器材销售项目2、承办单位名称：xxx有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx园区5、项目联系人：闫xx（二）

8、项目选址项目选址位于xx园区。二、 项目提出的理由根据2021年普华永道体育行业调查报告，在全球性新冠肺炎疫情的冲击下，对体育产业也产生了相应的影响，预计未来3-5年内，全球体育市场的增长率约为4.9%，高于去年的3.3%。在亚洲、北美洲、非洲和南美洲地区，体育市场维持良好增长态势。欧洲的增长预期高于4%，体育市场的相关需求未受到较大影响。预计未来3-5年内，全球体育市场将处于恢复与调整的阶段，市场趋于稳定。当今世界正经历百年未有之大变局,新一轮科技革命和产业变革深入发展,国际力量对比深刻调整,国际环境日趋复杂,不稳定性不确定性明显增加,新冠肺炎疫情影响广泛深远,经济全球化遭遇逆流,世界进入动

9、荡变革期。我国已进入高质量发展阶段,制度优势显著,治理效能提升,经济长期向好,物质基础雄厚,人力资源丰厚,市场空间广阔,发展韧性强劲,社会大局稳定,继续发展具有多方面优势和条件。从全省看,仍处于由大变强的战略期,伴随“八大发展战略”深入实施,“一群两心三圈”建设全面推进,既拓展了高质量发展空间,也形成了加快发展的倒逼压力。从我市看,经过四十多年的改革开放,经济实力显著增强、城乡面貌焕然一新、改革创新深入推进、民生福祉持续改善,经济社会发展不断向高质量迈进。未来五年,潍坊发展仍处于重要战略机遇期,但机遇和挑战都有新的发展变化。黄河流域生态保护和高质量发展、山东半岛城市群建设、胶东经济圈一体化发展

10、、国家农业开放发展综合试验区等一系列重大战略加速推进,为全市高质量发展提供更大潜力、韧性和回旋空间。同时,我市正处在经济结构深度调整期、动能转换胶着期,现代化高品质城市建设还存在一些明显短板和不足,发展不平衡不充分的问题依然突出。科技创新支撑能力不足,产业基础和产业链竞争力有待提升,重点领域改革攻坚难度加大,区域协调、开放发展、民生保障、社会治理、生态环保、防灾减灾等领域仍存在短板弱项。对此,我们必须切实增强机遇意识和风险意识,准确识变、科学应变、主动求变,积极有效应对各种困难、风险和挑战,补齐短板、强化弱项,努力争取未来发展主动权,奋力开创现代化高品质城市建设新局面。三、 项目总投资及资金构

11、成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1083.89万元，其中：建设投资709.61万元，占项目总投资的65.47%；建设期利息18.47万元，占项目总投资的1.70%；流动资金355.81万元，占项目总投资的32.83%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1083.89万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）706.91万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额376.98万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：4100.00万元。2、年综合总成本费

12、用（TC）：3301.84万元。3、项目达产年净利润（NP）：584.55万元。4、财务内部收益率（FIRR）：40.27%。5、全部投资回收期（Pt）：4.64年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1398.10万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1083.891.1建设投资万元709.611.1.1工程费用万元

13、356.811.1.2其他费用万元343.991.1.3预备费万元8.811.2建设期利息万元18.471.3流动资金万元355.812资金筹措万元1083.892.1自筹资金万元706.912.2银行贷款万元376.983营业收入万元4100.00正常运营年份4总成本费用万元3301.845利润总额万元779.406净利润万元584.557所得税万元194.858增值税万元156.269税金及附加万元18.7610纳税总额万元369.8711盈亏平衡点万元1398.10产值12回收期年4.6413内部收益率40.27%所得税后14财务净现值万元1450.71所得税后第二章 市场营销分析一、

14、行业发展趋势1、中国休闲运动和健身器材市场有望进一步扩大根据前瞻产业研究院公布的数据6，美国健身渗透率7约为20%，英国健身渗透率约为15%，欧洲平均健身渗透率约为8%，日本健身渗透率约为8%，中国健身渗透率约为4%，中国整体的运动健身水平与世界主要发达国家和地区仍存在一定的差距。随着建设健康中国、全民健身上升为国家战略以及居民生活观念的转变，在政策的大力支持下，全民健身项目迎来新机遇，参加体育锻炼逐渐成为一种更受欢迎的生活方式。根据“健康中国2030”规划纲要的建设目标，经常参加体育锻炼人数2020年将达到4.35亿人，同时“十四五规划”提出要建设体育强国，广泛开展全民健身运动，发展健身休闲

15、、户外运动等体育产业。在国家政策的引导和支持下，随着居民收入水平提升和全民健身意识的提高，中国的休闲运动和健身器材消费市场有望进一步扩大。2、国产品牌将快速成长休闲运动和健身器材高端品牌市场一般为国际知名品牌所占据，国际知名品牌一般会在国内选择生产能力及质量较好的企业作为供应商。随着国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（国发201446号）及各地政策提出将实施体育产业品牌战略，致力于打造一批具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌。在疫情期间，海外生产厂家受疫情影响生产能力受到较大的限制，国产品牌受益于国内疫情得到较好的控制，凭借强大的生产能力和产品质量获得较多的生产订单。随

16、着政策的支持以及国产品牌自身实力的发展壮大，国内休闲运动和健身器材制造厂家在产业价值链中将逐步追求具有更高附加值的选择，积极走向国际市场，与国际知名品牌展开竞争，实现快速成长。3、智能化休闲运动及健身产品快速兴起随着消费者可支配收入水平的不断提升及科学技术的发展，消费者对于休闲运动及健身产品不仅追求其功能性和安全性，同时对于产品的智能化和个性化也提出了更高的要求。智能化是指将人工智能、物联网、VR/AR等技术与健身器材产品进行融合，对通过视频识别、图像识别、姿势识别等产生的数据进行智能分析，通过智能设备分析消费者在特定运动场景下生成的数据后，为消费者提供更有针对性的训练、制订运动健身目标、指导

17、消费者科学运动健身等。休闲运动和健身器材行业将在智能化领域获得新的增长机遇，行业企业需要进一步把握产品需求的发展趋势，不断研发创新产品，提高产品和市场的竞争力。4、户外个人运动、室内休闲运动和健身器材在后疫情时代重要性提升传统体育运动需要群体现场参与运动，受到了疫情的严重影响。在疫情防控政策的影响下，传统健身房等聚集性体育活动场所因疫情影响停摆，消费者只能选择户外个人运动或室内运动，随之带动了休闲运动和健身器材消费的持续升温。户外个人运动及室内休闲运动和健身器材产品在后疫情时代逐渐成为更多人更多时间的选择，其重要性更加凸显，具有广阔的发展前景。5、行业资源不断向主要企业集聚较高的客户的供应商认

18、证门槛、不断提高的大客户黏性、不断增强的研发与创新能力使得具有领先技术优势的休闲运动和健身器材生产企业在行业竞争中越来越突出，其市场份额越来越大。因此，行业资源如资金、技术、人才等不断向龙头企业集聚，产业集中度不断提高。而行业资源的集聚反过来促使优势企业有足够的利润空间。这使其具有更大技术和产品创新的动力，从而不断进行前沿技术研究和新产品开发。休闲运动和健身器材行业资源的不断集聚将有助于整个行业进入良性循环。6、休闲运动和健身器材生产继续由国外向国内转移受制于生产成本因素和市场竞争格局的影响，整个海外休闲运动和健身器材生产将进一步向国内转移。发达国家休闲运动和健身器材主要集中于高端品牌领域，我

19、国休闲运动和健身器材主要集中于大众品牌领域。我国休闲运动和健身器材行业从小到大、从弱变强、从落后走向先进，经历了依靠进口、依靠技术引进、技术吸收再创新、自主开发等不同的阶段。由于我国休闲运动和健身器材市场需求庞大以及配套产业的成熟，全球休闲运动和健身器材生产逐步向我国转移。与欧美相比，中国休闲运动和健身器材厂商在生产制造方面具有性价比优势，同时高附加值产品方面也在不断取得进步。中国休闲运动和健身器材行业出口空间广阔。7、行业主要企业加快全国布局，形成产业集群产业集群发展有助于行业上下游企业间的专业化协作、生产配套、物料运输与周转、规模化制造，对行业企业提高综合经济效益及社会资源的合理配置起着重

20、要作用，是推动行业企业发展的重要外部环节。产业集群的发展，推动了中国休闲运动和健身器材行业规模的快速形成并在国际休闲运动和健身器材行业中取得重要地位。8、技术更新速度加快休闲运动和健身器材产品的研发涉及需要考虑多方面因素，并结合美学、人体工学、材料学、互联网及物联网等多方面技术，随着新技术的快速发展，休闲运动和健身器材行业需要不断结合新技术进行创新研发，与互联网等新技术相结合，推出更加符合消费者需求的产品。更加重视休闲运动和健身器材研发设计的企业将获得更多的市场份额。9、儿童运动健身市场逐渐繁荣随着全球经济的发展和多数国家物质生活水平的提高，儿童的生活品质也随之提高，全球对儿童运动健康的关注度

21、也逐渐提升。运动健身活动是集运动和娱乐于一体的项目，在国内外受到儿童的喜爱。随着消费者意识到儿童身体健康的重要性，对儿童身体健康日渐增长的重视程度也有所增大，儿童运动健身市场规模也将随之增加。二、 进入本行业的主要壁垒1、技术及生产工艺壁垒休闲运动器材及健身器材行业对于产品的质量、外观和功能等都有较高的要求，同时产品的技术研发涉及美学、人体工学、材料学、互联网及物联网等方面技术，需要公司掌握多领域的技术研发能力以满足消费者对产品的多方面需求，行业新进入者需要投入大量的资金和时间成本去积累相关技术实力及生产工艺，很难在短时间掌握各种生产技术并形成竞争力，因此具备丰富的生产工艺经验和技术储备的企业

22、才能保持长期优势地位。2、产业链壁垒对于休闲运动和健身器材企业，建立完整、稳定的上下游产业链是企业生存和发展的基础。在行业上游，行业产品所需的原材料种类较多，生产过程需要经过多项复杂的生产工艺流程，对于公司的管理能力具有较高的要求，行业内供应链整合能力强的企业经过多年的发展，已经和各类供应商建立了良好、互利共赢的合作关系，能够较好地应对外部市场环境的波动，快速做出应对措施。在行业下游，产品需要获得客户或终端消费者的认可，并且不断拓展新的客户和市场，积累在行业内的知名度。行业新进入者可能会出现采购成本较高、生产周期较长以及未能及时开拓客户等问题，对于行业新进入者而言，很难在短时间内形成适应自身特

23、点的产业链壁垒。3、销售渠道及客户资源壁垒建立成熟稳定的营销网络和体系是企业实现规模化生产销售的关键，也是企业赢得市场的重要因素。行业内企业需要长期和大量的投入和积累，在持续投入的过程中逐步积累丰富的运营经验、优秀的管理团队和优质稳定的客户资源，才能建立并有效管控成熟稳定的营销网络。行业知名品牌厂商深耕休闲运动和健身器材行业多年，拥有稳定的销售渠道，积累了丰富、稳定的客户群体资源；同时通过严格筛选的ODM/OEM供应商与国际知名品牌厂商建立了稳定的合作关系。新进入企业需要投入大量资金并需要较长的渠道建设周期，短期内难以形成影响力和市场认可度，难以积累丰富的客户资源，因此存在销售渠道及客户资源壁

24、垒。4、品牌建设壁垒品牌是企业研发实力、产品质量和营销能力等多方面的综合体现。消费者一般会选择具有较高知名度和市场影响力的产品，同时国际知名品牌等客户在选择供应商时会进行严格筛选，会优先选择技术研发实力强和产品质量可靠的品牌进行合作。行业内的部分领先企业经过多年的发展，凭借先进的生产工艺和可靠的产品质量形成了较强的市场影响力，建立了较强的品牌优势，获得了比较稳定的客户群体。品牌的形成需要较长时间的积累，行业新进入者在短时间内较难形成品牌影响力，难以顺利进入国际知名品牌的供应链，因此存在品牌建设壁垒。5、管理与人才壁垒拥有一支经验丰富的研发和经营管理人才团队是影响企业的发展和管理效率的关键因素，

25、进而决定了企业能否在市场竞争中取得优势。深耕行业多年的企业经过多年积累，结合企业自身特点和行业发展趋势，在研发创新、采购、生产和营销管理等方面拥有丰富的经验。随着行业的快速发展，对于行业相关人才的竞争也日益激烈，行业内优秀的研发和管理人才一般集中于行业内的部分领先企业。新进入企业较难形成人才吸引力，同时需要经过较长时间的探索才能形成完善的人才培养和管理体制。因此行业存在管理和人才壁垒。6、资金与建设周期壁垒休闲运动和健身器材行业企业为保持公司核心竞争力，需要持续进行研发及生产投入。生产过程中需要投入大量的时间成本和资金成本。一方面，企业需要投入大量的资金购置厂房和设备以形成产业化的生产能力，同

26、时面对行业不断变化的发展趋势，企业需要投入大量的资金用于更新相关设备和技术研发创新以满足产品更新换代和产品智能化的发展要求。另一方面，企业需要充足的流动资金用于保障日常经营。行业新进入者需要考虑自身资金实力及建设周期，因此资金与建设周期壁垒是进入行业的壁垒之一。三、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须

27、分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。四、 体育行业发展情况1、全球体育产业发展现状根据2021年普华永道体育行业调查报告，在全球性新冠肺炎疫情的冲击下，对体育产业也产生了相应的影响，预

28、计未来3-5年内，全球体育市场的增长率约为4.9%，高于去年的3.3%。在亚洲、北美洲、非洲和南美洲地区，体育市场维持良好增长态势。欧洲的增长预期高于4%，体育市场的相关需求未受到较大影响。预计未来3-5年内，全球体育市场将处于恢复与调整的阶段，市场趋于稳定。2、中国体育产业发展现状（1）中国体育产业总规模近年来国家高度重视体育产业的发展，制定了全民健身和体育强国等相关发展战略，出台了一系列政策规划，进一步推动了我国体育产业发展。2017年，我国体育产业总规模突破2万亿元；2020年我国体育产业总规模达到2.74万亿元。根据国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（国发201446号）

29、，预计到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。近年来，体育产业在国民经济中的地位正逐步提升，2015年体育产业增加值占同期GDP的比例为0.80%，2017年占比增加至0.94%，较2015年提升了0.14个百分点，2020年占GDP的比重达到1.05%，表明我国体育产业对国民经济有较好的推动作用，体育产业呈现稳健增长的发展态势。2020年，我国体育产业增加值为1.07万亿元，相较于2015年的0.55万亿元，累计增长了94.55%，年均增长率约为14.26%。（2）中国体育产业消费规模2019年9月4日，国务院办公厅印发关于促进全民健身和体育消费推动体育

30、产业高质量发展的意见，指出体育产业在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用，强调要强化体育产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱性产业，积极实施全民健身行动，让经常参加体育锻炼成为一种生活方式。近年来中国体育消费市场稳步增长，根据前瞻产业研究院公布的数据1，2019年我国体育消费市场规模预计达到11,655亿元，根据国家体育总局和国家发改委发布的关于进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年），2020年全国体育消费总规模达到15,000亿元。随着中国居民人均体育消费支出的不断增加，未来体育消费市场将有更大增长空间。五、 选择目标市场企业在市

31、场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

32、者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，

33、表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场

34、，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府

35、实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益

36、下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁

37、在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。六、 休闲运动及健身器材行业发展情况根据社会科学文献出版社出版的中国体育产业发展报告（2020），休闲健身产业是指以促进大众的身心健康为目的，鼓励全民参与体验体育运动，并提供与之相关的服务和产品的经济活动。休闲健身是指人们利用休闲时间，以促进身心健康、丰富业余生活为目的而参与的身体锻炼活动，其具有自由性、文化性、非功利性和主动性等特点。休闲健身将竞技体育和生活实践相结合，使参与者学习到体育运动的本质并掌握科学的锻炼办法，促进参与者的运动兴趣，持久地参与休闲健身运动，形成终身体育的习惯。2016年国务院印发的关于加快发展健身休闲产业的指导意见以及陆续

38、推出的各项支持政策为我国体育休闲健身产业的发展提供了良好的政策环境。休闲健身产业作为一项新型的产业，更加偏重于时尚流行的消遣娱乐活动。在产业政策的支持下，我国体育健身休闲产业呈现出快速发展的态势。2019年我国体育健身休闲产业总规模达1,796.6亿元,占2019年体育产业总规模的6.09%，较2018年增长74.8%，对比2015年、2016年呈现出显著性增长趋势，创造增加值831.9亿元，占同期体育产业增加值的7.40%。从全球范围来看，目前健身器材行业的主要消费市场为欧美等发达国家和地区，由于受成本等因素的影响，世界主要健身器材生产地正逐渐向亚洲地区国家转移，其中中国成为全球最大的健身器

39、材出口国。未来欧洲和亚洲将是市场的主要增长点，逐渐富裕的人群将会追求更加健康的生活方式，将成为健身器材的主要消费者人群。随着人们运动健身意识的提升，健身器材行业将实现进一步快速发展。各国政府为健身器材行业发展提供了较为良好的政策和市场环境，这些促进政策和市场环境将进一步提高参加运动健身的人数，推动全球健身器材行业市场规模进一步增长。七、 行业发展的有利和不利因素1、影响行业发展的有利因素（1）国家产业政策支持行业发展近年来，各级政府部门为行业发展营造了良好的政策环境。2016年10月25日，中共中央、国务院印发中共中央国务院关于印发的通知（中发201623号），提出到2030年建立起体系完整、

40、结构优化的健康产业体系，形成一批具有较强创新能力和国际竞争力的大型企业，成为国民经济支柱性产业。2016年10月28日，国务院出台国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见（国办发201677号），指出到2025年，基本形成布局合理、功能完善、门类齐全的健身休闲产业发展格局，健身休闲产业总规模达到3万亿元。2019年9月4日，国务院办公厅发布国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见（国办发201943号），提出要强化体育产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱性产业。同时“十四五规划”中提出要建设体育强国，发展健身休闲、户外运动等产业。这

41、一系列政策的推出充分体现了国家层面政策制定的连续性，将有利于具有核心竞争力的休闲运动和健身器材行业企业进一步做大做强。（2）后疫情时代全球及国内市场持续升温新冠肺炎疫情全球蔓延给聚集性体育活动造成了负面影响，消费者从健身房转为家庭健身模式，部分国家疫情尚未得到明显缓解，在全球未形成群体免疫前，居家隔离等防疫政策或将常态化实施。新冠疫情对行业带来了深刻和深远的影响，促使人们更加意识到健康的重要性，有氧运动可以锻炼全身肌肉、增强心肺功能、提高身体免疫力以及帮助缓解压力，参加运动健身活动以强身健体、愉悦心情逐渐成为人们的自觉行为，运动健身热情大幅提高。随着人们健康意识和健身理念的增强，全球参与运动健

42、身活动的人数大幅增长，将进一步推动全球休闲运动和健身器材行业市场的增长。随着海外消费者健身习惯在国内进一步深入人心，国内休闲运动和健身器材市场也将迎来历史性发展机遇。（3）全民运动健身热潮推动体育产业发展随着人们生活水平的不断提升、居民生活方式和消费观念的逐步转变，健康概念开始逐步深入人心，人们的运动健身意识逐渐增强。同时国家高度重视对于运动健身产业的发展，人民群众响应全民运动健身的号召，运动健身活动逐渐在社会中掀起一阵热潮，全民运动健身对于增强体魄，保障人们的健康生活起到重要的作用，越来越多的人群正式投入到休闲运动和健身热潮之中，消费群体日益壮大，运动健身活动逐步融入人们的日常生活。全民运动

43、健身热潮将推动体育产业规模不断扩大，市场潜力巨大。（4）青少年和老年人市场需求扩大随着经济的发展，青少年的家长更倾向于为孩子提供健康的生活方式并进行经济投入。同时根据中国体育用品业联合会发布的2020年大众健身行为和消费研究报告，68%的青少年会在体育运动上进行消费。青少年作为未来消费的主流，其消费行为会影响到未来运动健身消费的趋势，参与运动健身消费的程度也会影响未来运动健身人口的数量。因此，青少年运动健身市场具有广阔的发展空间。老年人市场同样具有巨大的潜力，根据第七次全国人口普查结果，我国60周岁及以上老年人数量为2.64亿人，占比为18.70%，人口老龄化已成为今后一段时期我国的基本国情，

44、但目前市场上适合老年人的运动健身器材及康养器材较少。随着中国人口老龄化进程的加速和老年人的经济保障水平不断提高，老年人市场还有很大的拓展空间。（5）技术进步推动家庭消费场景成为巨大增量随着科学技术的发展，以5G、VR、AR、大数据、云计算和物联网等新一代科学技术在休闲运动和健身器材行业内的应用越来越广泛，运动健身产业智能化水平不断提高。推出的各类型手机应用程序加快了运动健身活动的互动性和科学性，提升了健身指导、运动分析、体质监测等综合服务水平。处于大数据和大信息化时代，国家也推出相关政策推动体育智能化，2021年3月25日，国家发改委等28部门发布关于印发的通知，指出要大力发展智能体育，推动体

45、育设施智能化、信息化建设。随着技术的快速发展和产业政策的推动，智能化技术将得到广泛应用，运动健身产品的家庭消费场景将成为巨大增量。2、影响行业发展的不利因素（1）自主品牌发展不足目前国际中高端市场主要为国际知名运动品牌所占据，国内的运动器材企业较多为国际知名运动品牌进行代加工，承担生产制造的角色，国外知名品牌在中高端市场具备一定优势。虽然中国已经成为休闲运动和健身器材重要的生产制造基地，但目前我国休闲运动和健身器材行业企业自有品牌的附加值、产品影响力以及市场认可度仍低于国际知名品牌。相较于国际知名品牌厂商，自主品牌厂商规模较小，在中高端产品市场中的份额占比较低，且尚未在国际市场中占据一定市场份

46、额，与国际知名品牌厂商相比仍有一定的差距。（2）中美贸易摩擦存在不确定性在中美贸易摩擦及新冠疫情影响下，全球宏观经济走势和中国企业的国际贸易环境将可能受到一定冲击。中美贸易摩擦存在的不确定性导致的全球宏观经济发展的不确定性及汇率的波动将对国内以外销为主企业的生产经营造成一定程度的影响。八、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计

47、划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计

48、划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差

49、异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。九、 体育用品行业发展情况根据国家体育总局、国家统计局发布的2020年全国体育产业总规模与增加值数据公告，2020年体育产业的总规模为27,372亿元，体育产业增加值为10,735亿元，体育产业增加值占国内生产总值的比重达到1.05%。体育产业主要分为体育用品业、体育场地设施建筑业和体育服务业三大类，其中体育用品业的总规模较大，2020年总

50、规模为12,287亿元，占全部体育产业总产出的44.89%，增加值为3,144亿元，占2020年体育产业增加值的29.29%。根据近年来国家体育总局、国家统计局发布的全国体育产业总规模与增加值数据公告，中国体育用品业增加值从2015年至2020年整体呈现增长态势。其中，中国体育用品业增加值从2015年的2,756亿元，增加到2020年的3,144亿元，增长了14.10%。中国体育用品业增加值的增速显示2015年以来体育用品产业转型加快、订单量回升，国产品牌海外市场开拓力度加大。2015年至2020年间，中国体育用品业增加值占国内生产总值的比重均不低于0.30%，2015年的占比一度达到0.40

51、%。2020年，该比重下降至0.31%。与发达国家体育用品业增加值占GDP的比重为2%-3%的水平相比，中国体育用品业市场未来还有较大的增长空间。未来在全面落实体育强国和健康中国战略的整体背景下，伴随着国内消费需求的集中释放以及消费者对体育用品多元化、多层次需求的日益增长，体育用品市场将进一步扩大，体育用品业将在国民经济中发挥越来越重要的作用。2016年至2020年，中国体育用品业外贸形势稳步上升，体育用品及设备出口金额逐年增加，2016年出口金额为609.71亿元，2020年增加至1,092.96亿元，年均复合增长率为15.71%，中国体育用品业出口贸易形势良好。十、 扩大总需求市场领导者占

52、有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身

53、体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找

54、尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，

55、成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不

56、是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十一、 大数据与互联网营销互联网是

57、直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不

58、是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，

59、融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够

60、借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关

61、系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络

62、可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开

63、，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，