服务营销学

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1、服务营销学-服务营销学试题及参考答案A*大学 至 学年第 学期服务营销学课程期末考试试卷A（试）总复 一 二 三 四 五 六 七 八 得 分 核 分 人阅卷人一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一 个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。 每题1分、共16分）1. 服务区别于有形产品的最显著特点是 。A. 无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性2. 1977年， 在市场营销学刊上发表了题为从产品营销中 解放出来一文，开始改变人们对服务营销的理解。 解A A.洛夫洛克B.肖斯塔克C.拉斯梅尔D.伦纳德?L?贝里3. 首次将顾客与服务人员结合起来，充分体现了两者之

2、间的互动关系， 使服务管理理论得到一个较大的进步。这是哪一种服务营销的模 型。A. 服务产出模型B.服务生产系统模型C.服务剧场模型D.以上都不是4. 如果顾客认为服务符合自己的身份地位，那么就会心安理得接受服 学号: 姓名: 班级: 专业: 院（系）:务 ，如果顾客认为服务与自己的身份不相符合，就会回避服务。这种体现在答案不得超过装订线- 1 -姓名装班级订学号线 服务场景设计中所考虑的是哪方面的因素。.顾客是否具备参与服务的知识和能力B把握顾客在服务中角色C.避免给顾客造成挫折D.以上都不是5. 居于服务品牌核心的是 。A.服务内容B.服务设计C.服务结果D.服务过程.适用于政府提供的公共

3、产品行业、政府管制垄断行业或竞争态势稳定 的行业的定价方法是。A.成本导向定价法B.竞争导向定价法C.需求导向定价法D.市场导向定价法7. 下列哪项 不是设置服务位置的主要策略。A.集中策略B.适中策略C.分散策略D.无关策略是通过对服务环境中那些可被顾客触及到的有形物的有意设 8. 计，来达到塑造特定服务企业形象并促成顾客购买的目的。A.触摸设计B.感知设计C.触觉设计D.感官设计9. 服务营销的主体是 .A.服务企业B.服务人员C.基层员工D.销售人员10. 感知与期望之差，就是 。A. 服务感知水平 B. 服务期望水平C. 服务质量水平 D. 服务接受水平11. 一般而言，服务于人的耗时

4、差异要 服务于物的耗时差异。A.小于B.等于C.约等于D.大于- 2 -12. 正确理解服务供给能力限制因素和 是服务企业制定服务需 求与能力平衡策略的基础。A.需求模式B.服务模式C.管理方式D.需求水平13. 衡量服务绩效指标中最重要的技术是。A（销售现场措施B（电话措施C（优惠券D（神秘购物14. 的增加，正是服务性跨国公司出现及扩张的主要原因。A（利润最大化需求B（生产成本控制因素C（生产性服务需求D（标准化需求15. 服务的特征导致的不确定性可以被强大的品牌效应抵消A（差异性B（不可存储性C（不可分离性D（无形性是能够最直观地反映网站质量的重要标志。 16.A（速度B（易用性C（美观

5、D（互动二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字 母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。每小题1 分，共10分）1. 服务的内涵包括下列哪些 ,A服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程B. 服务是一种互动的活动过程C.服务的过程可以和顾客分离D.服务的内容可以存储E.服务交易通常不发生所有权转移2. 客户关系管理的作用有哪些 。A.识别客户B.增加利润C.提高顾客满意度和忠诚度D.宣传E.提升企业竞争力- 3 -3. 一个完整意义上的服务产品，不仅包含可预知的服务结果，也包含可 能获得的服务体验，这就需要结合起来。A.核心产品B.核心服务C.附加服务D.服务传递E.

6、服务效益4. 通过电子渠道分销服务，通常能够给企业带来如下的利益 。A.标准化服务供给的一致性B.顾客的便利与成本低C. 顾客选择和定制化的能力增强D. 广泛分销E.顾客的快速反馈5. 从服务环境设计对服务形象的影响来看，影响服务形象形成的关键性因素是. 。A.视觉设计B.气味设计C.实物属性D.气氛E.声音设计6. 顾客服务要求响应失误包括 。A. 对顾客“额外的服务要求”无响应B. 对顾客“期望的服务要求”无响应C. 对顾客“明确的服务要求”无响应D. 对顾客“需要的服务要求”无响应E. 对顾客“不明确服务要求”未响应7. 改变能力以适应需求的着眼点是改变 的供给状态。A.时间资源B.劳动

7、力资源C.设备资源D.设施资源E.资金资源8. 服务绩效评估时反映服务质量的常见指标有。A.服务设施质量B（服务产品质量C（服务人员素质D（劳务质量E（顾客对服务的期待9. 服务企业需要适应市场的变化做出全球化的决策，以满足全球顾客的服务需求，包括。A（生产性服务需求B（国际化服务需求C（研发服务需求D（消费性服务需求E（服务便利性需求- 4 -10. 在线服务相比于传统服务具有许多优点，包括。A（更好的便利性B（增强的互动性C（更高程度的定制化D（提升顾客满意度E（最终的保留率三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，判断为正确的用“?”，错误的用“X”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改

8、正。每小题2分，判断和改 错各1分，共 16 分）。 1.服务消费行为比一般消费行为具有更普遍的顾客忠诚现 象。 （ ）2. 授权即管理人员给予一线员工解决问题的权力，让员工有所有的工作处置 权。 （ ）3. 强调服务的整合营销沟通，就是要以服务内容为核心重组企业的营销活动。（ ）4. 不管是针对有形产品还是无形产品，沟通与促销的目的都在于通过传达、说 服和提醒等方法来促进销售。 （ ）5. 服务人员就是服务本身，包括以人为处理对象的服务（如医院、学校律师事 务所、保姆、美容机构等）和不以人为处理对象的服务（如产品维修服务）。 （ ）6. 广义的服务质量包含了顾客对服务人员、设备、设施、环境等

9、基本要素的 主观感知质量。 （ ）7. 在不考虑其他因素的前提下，管理压力与需求波动可预见性的关系可表述 为:需求波动可预见性强，供给能力受限制程度高，则供求管理的压力大;需求波动 可预见性弱，供给能力受限制程度低，则供求管理- 5 -的压力小。 （ ）8. 流体验对于用户的在线体验质量具有间接的重要影响。 （ ）四、名词解释（每小题3分，共9分）1. 服务经济2. 核心产品3. 服务传递系统五、简答题（每小题6分，共18分）1. 简述内部营销对顾客关系管理的意义。2. 服务企业利用直销渠道有哪些优缺点,3. 简述服务供给能力与需求的矛盾及其表现形式。六、论述题 （11分）- 6 -在服务接触

10、的过程当中，如何改善顾客的接触体验。六、案例分析题（每个案例10分，共20分）案例一:2012年05月11日，美国运通旅游公司对自己的服务业务进行了重新的定位，推出了一项新的服务一Nex tpedi tion。这项服务很有趣, 却比较奇特。如果你采用Nextpedition度假方案，那么你不会在度假之 前拿到旅游行程表，整个旅程会有一连串意外。不等到最后一分钟，美 国运通旅游公司不会告诉你旅游目的地是哪里。譬如可能到最后，你才 发现自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴黎，你才知道自己到哪家餐 厅用餐、住哪家酒店、有哪些邻居等等。其实都已经为你安排好了，而 这些信息会“及时”地让你知道。当你抵达宾

11、馆房间，推开门时可能会 发现从门缝下塞进来的一个信封，或是在自己的蓝牙手机上看到一则信 息。只有到了特定的时候，你才知道接下来有哪些节目。以前，美国游客习惯了在旅游之前索取与旅游相关的全部信息，希 望各项旅游服务尽可能标准化。“没有惊喜”曾经是旅游业的标语，也是 美国酒店业务蒸蒸日上的原因。譬如当你住进了希尔顿酒店，你确切地- 7 - 知道自己会享受什么样的服务。但是现在，许多消费者的心理有了微妙的变化: 我们想要有特色的服务，能够满足我们个性化需求的服务。有一点令人不解的是，为什么Nex tped it ion必须及时提供一连串接踵而来的 惊喜,事实上，就我们的巴黎之旅而言，美国运通公司早在

12、一周前就安排好一切 了，只是没有向游客透露相关信息，这正是运通公司定位在个性化差异化，给游客 带来新鲜的感觉。案例分析题:（每个问题5分）1. 运通公司为什么要颠覆传统的标准化服务和选择这样与众不同的服务定位呢,2. 运通公司的这个新颖的服务定位可能会带来哪些风险呢, 案例二:正值秋日旅游旺季，有两位外籍专家出现在上海某大宾馆的总台。当总台服务员小刘查阅了订房登记簿之后，简单化地向客人说:“客房已定了708号房间，你们只住一天就走吧。”客人们听了以后就很不高兴地说:“接待我们的工 厂有关人员答应为我们联系预订客房时，曾问过- 8 -我们住几天，我们说打算住三天，怎么会变成一天了呢,”小刘机械呆

13、板地用 没有丝毫变通的语气说:“我们没有错，你们有意见可以向厂方人员提。”客人此 时更加火了:“我们要解决住宿问题，我们根本没有兴趣也没有必要去追究预订客 房的差错问题。”正当形成僵局之际大堂经理闻声而来，首先向客人表明他是代表 宾馆总经理来听取客人意见的，他先让客人慢慢地把意见说完，然后以抱歉的口吻 说:“您们所提的意见是对的，眼下追究接待单位的责任看来不是主要的。这几天 正当旅游旺季，双人间客房连日客满，我想为您们安排一处套房，请您们明后天继 续在我们宾馆作客，房金虽然要高一些，但设备条件还是不错的，我们可以给您们 九折优惠。”客人们觉得值班经理的表现还是诚恳、符合实际的，于是应允照办 了

14、。过了没几天，住在该宾馆的另一位外籍散客要去南京办事几天，然后仍旧要回 上海出境归国。在离店时要求保留房间。总台的另外一位服务员小吴回答客人的话 是:“客人要求保留房间过去没有先例可循，这几天住房紧张，您就是自付几天房 金而不来住，我们也无法满足你的要求。”客人碰壁以后很不高兴地准备离店，此 时大堂经理闻声前来对客人说:“我理解您的心情，我们无时无刻不在希望您重返 我宾馆作客。我看您把房间退掉，过几天您回上海后先打个电话给我，我一定优先 照顾您入住我们宾馆，否则我也一定答应为您设法改住他处。”数日后客人回上 海，得知值班经理替他安排了一间楼层和方向比原先还要好的客房。当他进入客房 时，看见特意

15、为他摆放的鲜花，不由得翘起了拇指。案例分析题:（每个问题5分）1. 从案例的描述和对实际生活的观察中认为你酒店服务失误的原因有哪些,2. 作为酒店大堂经理采取服务补救措施的原则和方式有哪些,- 10 -*.大.学期 末考 试试题答案及评分标学年学期: 学年第学期 专业:班 级: 课程:服务营销学 教学大纲: 服 务营销学教学大纲使用教材: 服务营销学 教材作者: 唐嘉庚等 出版 社: 高等教育出版社- 11 -*大学期末考试服务市场营销学 课程A卷试题答案及评分标准一、单项选择（每题1分、共16分）I. A 2.B 3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.B 9.A 10.CII. C 1

16、2.D 13.A 14.D 15.C 16.A二、多项选择题（每题1分、共10分）1. ABE 2.ACE 3.BCD 4.ABCDE 5.CD 6.CE 7.ABCD8. ABDE 9.AD 10.ABCDE三、判断改错题（ 每题2分，共16分）1. ?2. ?3. X改正:应该以顾客为核心。4. ?5. ?6. ?7. X 改正:在不考虑其他因素的前提下，管理压力与需求波动可预见性的关系可表述为:需求波动可预见性弱，供给能力受限制程度高， 则供求管理的压力大;需求波动可预见性强，供给能力受限制程度低， 则供求管理的压力小。8. X改正:流体验对于用户的在线体验质量具有直接的重要影响。四、名

17、词解释(每题3分，共9分)1. 服务经济:是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的 比重超过60%的一种态势。2. 核心产品:是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在，是顾客 能够获得的最核心的服务利益。3. 服务传递系统是指服务企业如何将服务从企业的后台传递至前台 并提供给顾客的综合系统。- 12 -五、简述题(每题6分，共18分)1. 答:内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的 工作，其核心是培养员工对顾客的服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部 市场。没有满意的员工，就没有满意的顾客。如果产品、服务、营销传播、新技术和 运营系统无法让内部员工接受和认可

18、，那么企业就不能让最终的外部客户感到满 意。因此针对员工的内部营销管理就显得至关重要了。有研究证明，员工忠诚会直 接导致顾客忠诚。2. 答:好处有:(1)可以实施自己所制定的服务标准，保证服务供给品质的一致 性;(2)可以从顾客接触时直接反馈的市场信息、竞争者信息和顾客意见中改进服 务;(3)直销渠道有利于控制顾客关系。)服务企业尽缺点有:(1)服务生产企业需要承担全部财务风险;(2管精于业务， 但很少是当地市场的专家，导致市场开拓风险增加;(3)如果是服务企业直接销售服 务，可能意味着局限于某个地区性市场。顾客的服务需求水平是变动的，但服务组织的供给能力在短时期内相3.对固定，加之服务缺乏储

19、存能力，使得服务需求与供给难以平衡，造成矛盾。 矛盾表现形式:(1) 需求过剩。需求超过可获得的最大服务供给能力，导致潜在业务的丧失。 对于接受了服务的顾客来说，服务质量感知可能降低。(2) 需求超过最佳服务供给能力。需求超出最佳能力越多，顾客感知到的服务 质量可能下降越多。(3) 理想状态。这种状态下，需求和服务供给在最佳能力水平处达到良好平 衡，企业在保持了服务承诺的前提下获得满意的收入和利润。(4) 能力过剩。需求低于最佳服务供给能力，劳动力、设备和设施等各种形式 的服务生产资源未得到充分利用，导致生产效率低，利润减少。 六、论述题 (11 分)【参考答案要点】- 13 -答:良好的顾客

20、接触体验，不仅有助于提高服务的产出效率和质量，更有助于 将潜在顾客吸引到服务中来。因此，有必要采取有效的策略和措施改善顾客的服务 接触体验。( 1)明确顾客在服务消费过程中的参与方式和参与程度。服务企业应尽可能提 供多种不同的服务参与方式，并尽早向顾客清晰明示，让顾客根据自己的能力和意 愿做出选择。（2）吸引、教育和奖励顾客的有效参与。具体来说:?吸引合适的顾客;?教育和 训练顾客有效地完成角色所承担的任务;?对顾客贡献进行奖励;?避免不当顾客参与 带来的消极效果。（3）管理顾客组合。在需要顾客到场的服务中，顾客之间常常发生相互影响。 要使顾客间的相互影响产生积极的作用，而不是消极的作用，就需

21、要对在场的顾客 组合进行管理，这就是顾客组合管理。七、案例分析题（每个案例10分，共20分）【参考答案要点】案例一:（每个问题5分）1.给顾客创造了一种期待感以及意外感，让游客始终保持一种新鲜感去期待 接下来要发生的事;还有就是激发冒险心理;最重要的是，一连串“随机意外”让游 客倍感温暖，而这种意外都是为游客精心准备的。因为我们的生活也是不可预测 的，一些精心安排、看似无章可循的“惊喜”，往往能够给人们带来不一样的感觉 与向往。2. 对于Nextpedition服务为游客安排的各项旅游计划，游客们可能喜欢，也 可能不喜欢，但是，一旦选择了 Nextpedition服务就只能接受计划安排一即使其

22、 中有令人不愉快的活动，游客也无法拒绝。游客满意了还好，但是，一旦客户不喜 欢，那么Nextpedition服务将无法吸引人，甚至给公司带来名誉和利润上的损 失。因此，在运通公司在确定这项服务定位实施前，必须做好市场分析，企业内部 的分析和竞争者分析，确认什么才是公司能够确保顾客满意的因素，需要一个周密 的调查、计划与安排。案例二:（每个问题5分）1.酒店服务失误的原因较为复杂的，归纳起来主要有以下几个方面: (1)服务 员工的错误;(2)系统故障原因;(3)顾客自身原因;(4) 顾客与酒店对同一服务理解差异的原因。2. 服务补救的原则:(1)不管是谁造成的服务失误，酒店都应该义不容辞地发现并改正失误; (2)要 使顾客能够轻松、容易地进行投诉;(3)在解决服务失误的问题，不能等到顾客提出来再被动地去解决; (4)出现失 误后，要尽快对顾客的损失做出补偿;(5) 关心服务失误对顾客精神上造成的伤害;(6) 酒店必须向顾客做出道歉，此问题在许多酒店做得远远不够; (7)建立有效 的服务补救系统，授权员工解决服务失误的权力。服务补救的方式可以分为三种: 被动的服务补救、主动的防御性服务补救和超前的进攻性服务补救。