渠道和代理商管理

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1、地区渠道与代理商管理地区渠道与代理商管理-区域市场管理核心技能提升区域市场管理核心技能提升第一部分第一部分 区域渠道建设要领区域渠道建设要领 01 01、区域渠道要素区域渠道要素 02 02、区域渠道合理布局区域渠道合理布局 03 03、建立网点的方法与策略建立网点的方法与策略 04 04、渠道竞争力的评估渠道竞争力的评估 05 05、如何提高渠道竞争力如何提高渠道竞争力 06 06、渠道问题的解决方法渠道问题的解决方法第二部分第二部分 地区代理商管理精要地区代理商管理精要 01 01、代理商选择代理商选择 02 02、代理商评估代理商评估 03 03、代理商的合理管理代理商的合理管理 a.a

2、.谈判与签约谈判与签约 b.b.沟通沟通 c.c.加强其执行力加强其执行力渠道为先渠道为先-渠道为王渠道为王 地区渠道对企业的作用地区渠道对企业的作用 通过地区渠道所获得的价值通过地区渠道所获得的价值 地区渠道对区域经理的重要性地区渠道对区域经理的重要性 渠道层级观念渠道层级观念 渠道的两大模式渠道的两大模式“瘦条瘦条”型与型与“宽扁宽扁”型型 决定模式选择的四大因素决定模式选择的四大因素 -产品与行业、资源和策略、地区、人员产品与行业、资源和策略、地区、人员 渠道本质的两大方面渠道本质的两大方面利益和责任的分配利益和责任的分配 分销的模式分销的模式-独家与非独家及区别独家与非独家及区别 分销

3、商的模式分销商的模式代理商与经销商及区别代理商与经销商及区别 -分销的限制与级别分销的限制与级别区区域域渠渠道道要要素素关于渠道关于渠道地区地区渠道渠道 执行渠道设计和管理的总体要求执行渠道设计和管理的总体要求 合理调配地区分销网点为最佳化合理调配地区分销网点为最佳化区区域域渠渠道道要要素素关于地区渠道问题关于地区渠道问题 如何进行区域市场细分如何进行区域市场细分 分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等 如何划分彼邻的区域市场如何划分彼邻的区域市场 考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向考虑：市场容量、分销商能力、区域行业

4、市场流向 考虑：邻近市场的冲突问题考虑：邻近市场的冲突问题 考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要 奠定日后管理基础奠定日后管理基础 避免渠道成员横向利益的冲突避免渠道成员横向利益的冲突 重视分销商的地区利益重视分销商的地区利益1.1.区域渠道建设区域渠道建设-解决点、点与点之间的问题解决点、点与点之间的问题区区域域渠渠道道要要素素关于地区渠道问题关于地区渠道问题 渠道冲突渠道冲突 横向冲突横向冲突分销商或二级分销的跨地区推广和销售等分销商或二级分销的跨地区推广和销售等 垂直冲突垂直冲突-表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间表现在厂商与分销商、分销

5、商与二级分销之间 竞争冲突竞争冲突与其他品牌在局部地区的竞争冲突与其他品牌在局部地区的竞争冲突 渠道维护渠道维护 区域与渠道成员评估、调整区域与渠道成员评估、调整 二级分销网络直至终端店面的推广与支持二级分销网络直至终端店面的推广与支持 渠道任务渠道任务 协调成员间的任务，促进相应间的工作调整协调成员间的任务，促进相应间的工作调整 激励与促进渠道成员的积极性、主动性激励与促进渠道成员的积极性、主动性2.2.区域渠道管理区域渠道管理-解决渠道冲突、维护、任务等问题解决渠道冲突、维护、任务等问题区区域域渠渠道道合合理理布布局局奠定布局的基础奠定布局的基础1.1.逐一布点逐一布点 造成原因造成原因

6、逐一布点害处逐一布点害处2.2.布局合理性布局合理性 区域辐射力区域辐射力 区域效率问题区域效率问题3.3.布局基本原则布局基本原则4.4.布局基本方法布局基本方法 布布局局区区域域渠渠道道合合理理布布局局区域渠道布局的基本原则区域渠道布局的基本原则 同质市场原则同质市场原则 留给分销商一定的发展余地留给分销商一定的发展余地 邻近的同质市场分销商要留有缓冲地带邻近的同质市场分销商要留有缓冲地带 不违反区域中心原则不违反区域中心原则 分销商管理二级网点的效率和成本分销商管理二级网点的效率和成本 管理分销商的效率和成本管理分销商的效率和成本 布布局局区区域域渠渠道道合合理理布布局局 布布局局1.1

7、.专业市场法专业市场法2.2.中心城市法中心城市法3.3.二级网络法二级网络法4.4.行政辖区法行政辖区法区域渠道布局的基本方法区域渠道布局的基本方法建建立立网网点点的的方方法法与与策策略略推拉结合策略推拉结合策略推的策略推的策略拉的策略拉的策略建立渠道网点的三大策略建立渠道网点的三大策略建立渠道网点的六种方法建立渠道网点的六种方法中心开发法中心开发法重点突破法重点突破法周边围剿法周边围剿法步步为营法步步为营法全面进攻法全面进攻法二级网点法二级网点法 推推推的手法与技巧推的手法与技巧建建立立网网点点的的方方法法与与策策略略 推的对象推的对象(分销商选择分销商选择)分销商评估与甄选分销商评估与甄

8、选 推的模式推的模式 1 1、招商活动、招商活动 2 2、展销会、展销会 3 3、人际关系、人际关系 4 4、人员推广、人员推广 人员推广关键技巧人员推广关键技巧 1 1、如何调查分销商情况、如何调查分销商情况 2 2、如何进行销售利益和优势展现、如何进行销售利益和优势展现 拉拉拉的关键与要素拉的关键与要素建建立立网网点点的的方方法法与与策策略略 核心问题核心问题激发分销商激发分销商 拉的模式拉的模式 1 1、招商广告、招商广告 2 2、培训、研讨、培训、研讨 3 3、激发二级需求、激发二级需求 4 4、先建立二级网点后开发分销商、先建立二级网点后开发分销商 拉的关键技巧拉的关键技巧 1 1、

9、分销商动机排序、分销商动机排序 2 2、如何有效激励分销商、如何有效激励分销商渠渠道道竞竞争争力力的的评评估估竞争力竞争力什么是渠道竞争力什么是渠道竞争力1.1.渠道获利能力渠道获利能力2.2.渠道市场能力渠道市场能力3.3.渠道控制能力渠道控制能力实施评估评估标准评估地区渠道获利能力评估地区渠道获利能力渠渠道道竞竞争争力力的的评评估估关键性评估关键性评估三大评估对象三大评估对象 1 1、品牌商或厂商、品牌商或厂商 2 2、各级分销商、各级分销商 3 3、终端网点、终端网点三大关键性指标三大关键性指标 1 1、销售额、销售额 2 2、毛利与毛利率、毛利与毛利率 3 3、投入与回报、投入与回报如

10、何判断渠道获利能力的好坏？如何判断渠道获利能力的好坏？关键在于：进行横向比较和纵向比较关键在于：进行横向比较和纵向比较评估地区渠道市场能力评估地区渠道市场能力渠渠道道竞竞争争力力的的评评估估基础性评估基础性评估评估四大关键性指标评估四大关键性指标 市场占有率调查市场占有率调查 绝对占有率、相对占有率评估与比较绝对占有率、相对占有率评估与比较 渠道辐射能力渠道辐射能力 市场广度评估与比较市场广度评估与比较 终端网点数或终端客户数终端网点数或终端客户数 市场密度评估与比较市场密度评估与比较 单店平均销售能力单店平均销售能力 市场深度评估与比较市场深度评估与比较评估地区渠道控制能力评估地区渠道控制能

11、力渠渠道道竞竞争争力力的的评评估估管理性评估管理性评估评估的四大方面评估的四大方面 渠道稳定性渠道稳定性-渠道成员各级分销商的调整率渠道成员各级分销商的调整率 终端稳定性终端稳定性-终端网点或客户的流失率终端网点或客户的流失率 渠道效率性渠道效率性-渠道工作双向沟通和支持状况渠道工作双向沟通和支持状况 渠道推广性渠道推广性-广告、促销、分销商支持等广告、促销、分销商支持等如如何何提提高高渠渠道道的的竞竞争争力力提高提高比对手做得好比对手做得好 -今天比昨天好今天比昨天好1.1.提高竞争力的条件提高竞争力的条件 市场能力条件、渠道控制能力市场能力条件、渠道控制能力2.2.提高竞争力的基础提高竞争

12、力的基础 渠道利益、市场能力渠道利益、市场能力3.3.提高竞争力的两大途径提高竞争力的两大途径 市场横向培育、市场深度支持市场横向培育、市场深度支持4.4.提高渠道成员执行力提高渠道成员执行力如如何何提提高高渠渠道道的的竞竞争争力力市场横向培育市场横向培育-扩大网点规模扩大网点规模 选择市场横向培育对象选择市场横向培育对象 合理布局一级分销商合理布局一级分销商 消灭市场空白地区消灭市场空白地区 支持和配合一级分销商开发二级市场支持和配合一级分销商开发二级市场 有效终端网点的密集开发和销售有效终端网点的密集开发和销售 同质产品系列化和多样化同质产品系列化和多样化如如何何提提高高渠渠道道的的竞竞争

13、争力力市场深度支持市场深度支持-改善分销品质改善分销品质 折扣有限折扣有限奖励无限奖励无限 分销成员培训与沟通分销成员培训与沟通 支持分销商进行二级网点访问与辅导支持分销商进行二级网点访问与辅导 实施终端辅导和支持实施终端辅导和支持 加强广告和推广支持力度加强广告和推广支持力度 典型样板的推广典型样板的推广渠渠道道问问题题的的解解决决方方法法渠道的两大问题渠道的两大问题横向冲突与垂直冲突横向冲突与垂直冲突 渠道冲突的危害渠道冲突的危害 横向冲突的类型与原因横向冲突的类型与原因 垂直冲突的类型与原因垂直冲突的类型与原因 渠道冲突的根本原因渠道冲突的根本原因渠渠道道问问题题的的解解决决方方法法横向

14、冲突的横向冲突的处理之道处理之道 横向冲突二大典型方式横向冲突二大典型方式 “跨区跨区”销售与销售与“降价降价”销售销售 “降价降价”销售行为处理的六大方法销售行为处理的六大方法 价格预防价格预防 责令改正责令改正 促销限制促销限制 供货提价供货提价 扣除奖励扣除奖励 取消资格取消资格 如何处理跨区销售行为如何处理跨区销售行为 1 1、所跨区的区域类型和市场阶段、所跨区的区域类型和市场阶段 2 2、不同类型区域的处理方法、不同类型区域的处理方法 3 3、跨区销售行为的处理要则、跨区销售行为的处理要则渠渠道道问问题题的的解解决决方方法法垂直冲突的垂直冲突的化解要术化解要术01.01.垂直利益冲突

15、的类型垂直利益冲突的类型 厂商与一级分销商之间厂商与一级分销商之间 各级分销商之间各级分销商之间02.02.与一级分销商处理要领与一级分销商处理要领 坚持既定原则坚持既定原则 合理分销商利益合理分销商利益 建立异议标准建立异议标准 实施互换式激励实施互换式激励 03.03.处理分销商间的矛盾处理分销商间的矛盾 关注关注 给出建议给出建议 引导与沟通引导与沟通 与代理商相处的艺术与代理商相处的艺术 代理商的价值与作用代理商的价值与作用 管理代理商的关键环节管理代理商的关键环节 区域经理管理要领区域经理管理要领代理商选择代理商选择地点地点 是是 原则原则形象形象 是是 条件条件分销分销 是是 能力

16、能力意愿意愿 是是 动力动力良好的代理商形象能够衬托和提高良好的代理商形象能够衬托和提高 厂商形象、品牌形象，能够赢得消厂商形象、品牌形象，能够赢得消 费者的认可或忠诚费者的认可或忠诚适合的地点可以使下一级的代理商适合的地点可以使下一级的代理商 和消费者、或用户，就近方便购买和消费者、或用户，就近方便购买 产品产品代理商的市场覆盖范围与能力、所代理商的市场覆盖范围与能力、所 销产品种类、竞争产品、及价格控销产品种类、竞争产品、及价格控 制力、产品服务、经营管理能力等制力、产品服务、经营管理能力等分销活动的成功是建立在代理商与分销活动的成功是建立在代理商与 厂商的共同努力厂商的共同努力,和真诚合

17、作的基和真诚合作的基 础上础上代理商选择代理商选择 信用能力标准信用能力标准 产品能力标准产品能力标准 销售能力标准销售能力标准 经营能力标准经营能力标准实际实际选择选择标准标准制定制定信誉、声誉、财务能力等信誉、声誉、财务能力等产品系列、质量、价格与控制等产品系列、质量、价格与控制等区域、网络、队伍、设施、业绩等区域、网络、队伍、设施、业绩等人员素质、管理现状与认识等人员素质、管理现状与认识等关键要素关键要素 代理商对区域市场的发展性认识代理商对区域市场的发展性认识 懂得如何操作区域总体市场懂得如何操作区域总体市场 代理商清楚自身的角色和合作规范代理商清楚自身的角色和合作规范 相应的二级主干

18、网点和销售人员相应的二级主干网点和销售人员代理商选择代理商选择实务实务要领要领选择合适的代理商标准选择合适的代理商标准 从代理选择要素中选择具体的项目标准从代理选择要素中选择具体的项目标准 设计各项目评分标准和占总分的权数设计各项目评分标准和占总分的权数 搜寻区域代理商目标搜寻区域代理商目标 通过各种方法实施调查通过各种方法实施调查 观察、临店、行业口碑、二级网络等观察、临店、行业口碑、二级网络等 筛选出合适的代理商筛选出合适的代理商代理商评估代理商评估选择期评估选择期评估合作期评估合作期评估目的在于选择合适的代理商在于选择合适的代理商1.1.在于鉴定代理商的发展性在于鉴定代理商的发展性2.2

19、.对代理商实施分类管理对代理商实施分类管理评估原则评估原则 不能只对代理商业绩进行评估不能只对代理商业绩进行评估 要注重代理商潜力和基础方面要注重代理商潜力和基础方面 要结合代理商区域市场潜力要结合代理商区域市场潜力 要注重代理商合作行为要注重代理商合作行为结合现状与发展性进行评估结合现状与发展性进行评估代理商评估代理商评估关关 键键 性性指标确定指标确定3:4:33:4:3业绩指标业绩指标/基础指标基础指标/管理指标管理指标1.1.业绩指标业绩指标进货、回款、库存等进货、回款、库存等2.2.基础指标基础指标-二三级网点数量二三级网点数量(存量存量/增量增量/流失量流失量)-二三级网点平均销售

20、业绩二三级网点平均销售业绩 -二三级市场的发展潜力二三级市场的发展潜力 -销售人员、销售设施销售人员、销售设施3.3.管理指标管理指标-合作条款的遵守合作条款的遵守 -是否有市场冲突行为是否有市场冲突行为 -市场策略或推广等方面的支持性市场策略或推广等方面的支持性 -对二级市场的支持与辅导、培训对二级市场的支持与辅导、培训代理商评估代理商评估最佳最佳方法方法代理商积分制代理商积分制 将代理商业绩、基础、管理行为分解成细节动作将代理商业绩、基础、管理行为分解成细节动作 设计各个动作的得分标准和晋级分数设计各个动作的得分标准和晋级分数 记录代理商动作次数和品质，并以标准进行记分记录代理商动作次数和

21、品质，并以标准进行记分 根据代理商的动作情况实施补贴和支持根据代理商的动作情况实施补贴和支持 根据代理商总分情况进行代理商级别评选，代理根据代理商总分情况进行代理商级别评选，代理 商依级不同而享受不同的政策和待遇商依级不同而享受不同的政策和待遇 规定代理商责任和义务，依据违反的次数和程度规定代理商责任和义务，依据违反的次数和程度 进行扣分，根据分数不同阶段实施惩罚或降级进行扣分，根据分数不同阶段实施惩罚或降级代理商谈判代理商谈判谈判谈判焦点焦点两大根本性利益两大根本性利益直接利益直接利益间接利益间接利益 代理区域与代理权限代理区域与代理权限 折扣、返利、奖励折扣、返利、奖励 年度业绩与计划年度

22、业绩与计划 结算、库存问题结算、库存问题 广告、推广道具、活动用品支持广告、推广道具、活动用品支持 网点支持与培训网点支持与培训 各类补贴各类补贴 运做方面运做方面代理商谈判代理商谈判谈判要则谈判要则0101把持原则性把持原则性 货款、结算、折扣方面、市场形象货款、结算、折扣方面、市场形象 二二级网点开发与辅导、支持与管理级网点开发与辅导、支持与管理0202策略性交换策略性交换 把业绩把业绩作为筹码作为筹码 交换返利、奖励、支持等条件交换返利、奖励、支持等条件 交换交换网点支持、广告等各项补贴网点支持、广告等各项补贴0303有条件退让有条件退让 区域限制与代理年限问题区域限制与代理年限问题 产

23、品产品推广和展示、道具方面等推广和展示、道具方面等代理商谈判代理商谈判把握谈判主动权把握谈判主动权 多呈现区域市场利益多呈现区域市场利益 多沟通市场策略与区域规划多沟通市场策略与区域规划 多介绍样板工程多介绍样板工程 在场外做足功夫在场外做足功夫 01.01.到代理商行业竞争对手处走走到代理商行业竞争对手处走走 02.02.到代理商邻近店走走到代理商邻近店走走 03.03.到代理商二级主干网点走走到代理商二级主干网点走走 04.04.隐约或制造一些代理商不安的信息隐约或制造一些代理商不安的信息代理商谈判代理商谈判签约注意事项签约注意事项规范规范:01 01 一定要订立合同一定要订立合同 02

24、02 一定要使用自己的规范合同一定要使用自己的规范合同 03 03 要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件要点要点:01 01 订单只是合同的附件订单只是合同的附件 02 02 权益性条款不能遗漏权益性条款不能遗漏-如：如：品牌品牌、地区、信息、地区、信息、库存与销售、年度业绩、价格与管理、折扣与返利、库存与销售、年度业绩、价格与管理、折扣与返利、结算、网点方式等结算、网点方式等 03 03 要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件 04 04 有信用条款，一定要求对方法人以个人财产进有信用条款，一定要求对方法人

25、以个人财产进 行担保行担保代理商沟通代理商沟通有效有效沟通沟通在于代理商接受、理解与反馈在于代理商接受、理解与反馈在于沟通过程的五个在于沟通过程的五个100%100%沟通要素沟通要素 要说得明白、说得一致要说得明白、说得一致 要听得清楚要听得清楚-倾听的五个境界倾听的五个境界 要把握代理商的沟通心态要把握代理商的沟通心态 要建立沟通的三大基础要建立沟通的三大基础代理商沟通代理商沟通尊重尊重-平等平等-共识共识客情客情沟通基础1.1.五尊重五尊重人格尊重、观念尊重、行为尊重人格尊重、观念尊重、行为尊重 需求尊重、现状尊重、控制自身不良行为需求尊重、现状尊重、控制自身不良行为2.2.平等对待各代理

26、商及其单位人员平等对待各代理商及其单位人员3.3.共识共识市场共识、需求共识、服务共识、利益共识等市场共识、需求共识、服务共识、利益共识等4.4.客情客情信息交流、发现爱好、礼貌利益、尊重可户、信息交流、发现爱好、礼貌利益、尊重可户、为客户着想、迎合客户、帮助客户等等为客户着想、迎合客户、帮助客户等等代理商执行力管理代理商执行力管理三个条件三个条件三个流程三个流程代理商选择流程代理商选择流程代理商策略流程代理商策略流程代理商营运流程代理商营运流程代理商选择与评估代理商选择与评估代理商沟通与辅导代理商沟通与辅导代理商激励与发展代理商激励与发展代理商执行力管理代理商执行力管理构建代理商执行力文化构

27、建代理商执行力文化基础：制度与管理、沟通与辅导基础：制度与管理、沟通与辅导先内后外原则先内后外原则 完善建立代理商市场策略与流程完善建立代理商市场策略与流程制订代理商操作手册制订代理商操作手册 指导代理商如何进行市场运作并遵守代理制度指导代理商如何进行市场运作并遵守代理制度建立代理商培训体系建立代理商培训体系 培训需求、培训方法、培训跟踪、二级培训培训需求、培训方法、培训跟踪、二级培训培养区域经理执行力培养区域经理执行力代理商执行力管理代理商执行力管理培养区域经理执行力培养区域经理执行力角色转变角色转变-帮助代理商成功帮助代理商成功 关心、关爱、支持与配合关心、关爱、支持与配合角色转变角色转变-做代理商教练做代理商教练 观念引导、策略建议、沟通与辅导等观念引导、策略建议、沟通与辅导等角色转变角色转变-做市场的培训师做市场的培训师 培训与辅导代理商及单位销售人员、骨干网点人员培训与辅导代理商及单位销售人员、骨干网点人员技能转变技能转变-掌握顾问式工作方法掌握顾问式工作方法 代理商问题诊断、规划与建议、实施辅导等代理商问题诊断、规划与建议、实施辅导等本课程结束本课程结束