郑州PCB设计项目可行性研究报告_参考范文

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1、泓域咨询/河南PCB设计项目可行性研究报告河南PCB设计项目可行性研究报告xx有限公司目录第一章 项目绪论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度8五、 建设投资估算9六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表10七、 主要结论及建议11第二章 发展规划分析12一、 公司发展规划12二、 保障措施16第三章 市场分析19一、 影响行业发展的有利因素和不利因素19二、 营销调研的方法21三、 行业基本风险特征24四、 市场细分战略的产生与发展25五、 行业竞争格局29六、 整合营销传播执行30七、 行业壁垒32八、 竞争者识别34九、 行业发展概况和

2、趋势38十、 市场规模40十一、 品牌经理制与品牌管理40十二、 客户关系管理内涵与目标42十三、 市场需求测量44第四章 运营管理48一、 公司经营宗旨48二、 公司的目标、主要职责48三、 各部门职责及权限49四、 财务会计制度52第五章 选址可行性分析56一、 强化中原腹地支撑作用，全面融入新发展格局59二、 聚焦制造业高质量发展，加快建设现代产业体系61第六章 企业文化65一、 建设新型的企业伦理道德65二、 企业文化的特征67三、 “以人为本”的主旨71四、 企业文化是企业生命的基因75五、 企业文化的选择与创新78六、 企业文化的创新与发展81七、 技术创新与自主品牌92第七章 经

3、营战略方案95一、 企业使命决策的内容和方案95二、 人力资源战略的概念和目标97三、 企业经营战略的作用101四、 企业财务战略的作用102五、 技术竞争态势类的技术创新战略103六、 技术来源类的技术创新战略111七、 企业财务战略的内容与任务115八、 市场定位战略115第八章 人力资源121一、 薪酬管理制度121二、 制订绩效改善计划的程序123三、 企业员工培训项目的开发与管理124四、 企业人力资源费用的构成131五、 绩效考评标准及设计原则133六、 劳动定员的形式139七、 招聘成本及其相关概念141八、 薪酬体系142第九章 投资方案148一、 建设投资估算148建设投资估

4、算表149二、 建设期利息149建设期利息估算表150三、 流动资金151流动资金估算表151四、 项目总投资152总投资及构成一览表152五、 资金筹措与投资计划153项目投资计划与资金筹措一览表153第十章 财务管理155一、 分析与考核155二、 短期融资的分类155三、 对外投资的影响因素研究157四、 现金的日常管理159五、 营运资金的特点164六、 存货成本166第十一章 项目经济效益分析169一、 经济评价财务测算169营业收入、税金及附加和增值税估算表169综合总成本费用估算表170利润及利润分配表172二、 项目盈利能力分析173项目投资现金流量表174三、 财务生存能力分

5、析176四、 偿债能力分析176借款还本付息计划表177五、 经济评价结论178第十二章 项目综合评价179报告说明PCB产品种类多、应用领域广泛、定制化程度高、下游行业竞争格局相对分散。就产品种类而言，PCB细分市场非常多，各类PCB产品在使用场景、性能、材质、电气特性、功能设计等方面各不同，基本没有一个厂商能够在各个产品线上占据领导地位；就定制化程度而言，各个厂商需要就基材厚度、材质、线宽以及孔径等不同进行调整；此外，PCB行业下游行业十分分散，消费电子、计算机、通信、汽车、工控医疗等一切与电子相关的领域都需要PCB，并没有在某个领域特别集中。因此目前PCB行业竞争格局相对分散。根据谨慎财

6、务估算，项目总投资2674.84万元，其中：建设投资1680.29万元，占项目总投资的62.82%；建设期利息44.24万元，占项目总投资的1.65%；流动资金950.31万元，占项目总投资的35.53%。项目正常运营每年营业收入11300.00万元，综合总成本费用8303.78万元，净利润2200.18万元，财务内部收益率61.44%，财务净现值6752.70万元，全部投资回收期3.63年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的

7、。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：河南PCB设计项目项目单位：xx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景目前，全球PCB生产主要集中在中国大陆、日本、中国台湾，中国大陆目前是全球PCB产量最大的地区，日本则是全球最大的高端PCB生产国，其产品以高阶HDI板、封装基板、高多层挠性板为主。美国和欧洲的PCB产能则基本已向中国大陆、中国台湾等亚洲地

8、区转移，本地区保留的产能则主要以研发为主，产品以高技术的样板、快板为主。中国大陆PCB生产企业目前整体技术水平与美国、日本、中国台湾相比还存在一定的差距，但随着全球PCB产能向中国转移，以及中国大陆企业研发实力的快速提升，中国大陆企业在高阶HDI板、封装基板、高多层挠性板等高端产品的生产能力实现了较快提升。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx有限公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2674.84万元，其中：建设投资1680.29万元，占项目总投资的62.82%；建

9、设期利息44.24万元，占项目总投资的1.65%；流动资金950.31万元，占项目总投资的35.53%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1680.29万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1296.42万元，工程建设其他费用352.45万元，预备费31.42万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入11300.00万元，综合总成本费用8303.78万元，纳税总额1318.13万元，净利润2200.18万元，财务内部收益率61.44%，财务净现值6752.70万元，全部投资回收期3.63年。（二）主要数据及技术指标表主要经济

10、指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2674.841.1建设投资万元1680.291.1.1工程费用万元1296.421.1.2其他费用万元352.451.1.3预备费万元31.421.2建设期利息万元44.241.3流动资金万元950.312资金筹措万元2674.842.1自筹资金万元1772.062.2银行贷款万元902.783营业收入万元11300.00正常运营年份4总成本费用万元8303.785利润总额万元2933.576净利润万元2200.187所得税万元733.398增值税万元522.099税金及附加万元62.6510纳税总额万元1318.1311盈亏平衡点万元2853.23

11、产值12回收期年3.6313内部收益率61.44%所得税后14财务净现值万元6752.70所得税后七、 主要结论及建议此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发

12、投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品

13、类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的

14、持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术

15、骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。

16、（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步

17、建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才

18、结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创

19、新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)缓解融资难题积极为科技型企业开展科技保险、科技担保、知识产权质押等科技金融服务。支持设立种子基金、天使基金、众筹基金等，完善创业投融资体系。支持民营企业充分利用银行间市场，发行非金融企业债券融资工具进行直接融资。鼓励支持各类担保机构为民营企业融资提供担保，拓宽民营企业融资渠道。(二)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌

20、握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地。(三)做好人才引进服务依托高等院校，建立人才培训和职业教育基地，培养高素质、实用型管理、技术和蓝领人才队伍。加强与海内外人才合作，多种方式引进国内外专家，形成一批产业领军人才。设立博士后科研流动站和研究生工作站，为企业吸引和培养高端人才。(四)开展宣传培训充分利用媒体，特别是新媒体（微信、微博等）广泛宣传产业政策。新闻媒体要积极宣传与产业相关的法律法规、政策措施、典型案例、先进经验，加强舆论监督，营造良好氛围。(五)强化规划实施监督全面落实本规划确定的各项目标、任务，完善规划监督考核机制

21、，做好规划中期评估，促进规划目标和任务顺利完成。加强各行业主管部门与各区、各产业功能区的沟通对接，进一步发挥产业联盟、行业协会、商会等的作用，健全规划政策制定、重大项目协调、监测分析预警工作体系。(六)政策法规鼓励支持加大财政扶持力度。积极寻求国家支持产业产业发展的相关资金，对于国家级大型产业项目建设、国家积极支持的产业项目建设等，积极申请国家相关对口资金支援。搭建融资平台。探索建立产业发展基金，积极发挥融资平台的作用，鼓励社会资本以多种形式进入产业业发展。优化产业用地政策。结合实际情况，多途径优化产业用地政策，解决产业发展用地的瓶颈问题。第三章 市场分析一、 影响行业发展的有利因素和不利因素

22、1、有利因素（1）国家产业政策的持续大力支持，引导PCB产业健康发展电子信息产业是我国重点发展的战略性、基础性和先导性支柱产业，PCB行业是电子信息产业中最活跃且不可或缺的组成部分，国家产业政策大力支持PCB行业的发展。国家先后出台了一系列的政策支持PCB发展，多次在产业结构调整指导目录中提出对该行业进行鼓励和扶持，将PCB纳入中长期发展规划、鼓励PCB技术进口、鼓励外商投资等产业政策，将新型印刷电路板和高密度印刷电路板作为国家重点支持的新产品，良好的产业政策将引导PCB产业步入健康发展的轨道。（2）下游应用领域发展迅速近年来，各类消费电子、汽车电子发展迅速，各领域的新产品、新技术开始逐步进入

23、大规模替代和普及的阶段，平板电脑、可穿戴设备等新产品的出现不断推动PCB行业的发展。电子终端产品呈现出智能化、高清、薄型小型化、可触控四大发展趋势。电子信息产业的持续快速发展成为推动我国PCB产业发展的动力，能迎合下游应用产品发展趋势的PCB产品品种具有更为广阔的市场空间。（3）完整的信息产业链体系，促进PCB产业发展我国是世界制造大国，同时电子产业在我国发展迅速使得我国拥有较完整的电子产业链，各类配套设施完善，我国已经连续多年成为世界最大的PCB生产国。PCB产业是关键的电子基础产业，在产业链中起着承上启下的关键作用，完整的产业链使PCB企业既能快速采购原材料，又能快速地响应客户需求，使企业

24、在良性发展轨道上前行。2、不利因素（1）技术水平较低，高端产品不足从产业规模来看，我国已是PCB制造大国，却不是PCB制造强国，与日本、欧美等发达国家相比，存在着一定的差距，如日本在HDI板、封装基板的制造方面处于全球领先地位。从产品结构上来看，我国PCB仍然以中低层板生产为主，虽然FPC，HDI等增长很快，但目前所占比例仍然不高。再次，我国PCB生产中的高端设备大部分依赖进口，部分核心原材料也依靠进口，核心技术的缺失也阻碍了国内PCB企业的发展脚步。总体来看，我国PCB行业技术水平较低，高端产品不足。（2）基础技术研究与开发薄弱我国进入PCB行业较晚，企业规模普遍较小，产品利润率低，企业通常

25、面临着巨大的生存压力。同时，大部分企业的管理体制不健全，难吸引优秀的技术研发人才，导致中小企业研发投入普遍不足，企业自主创新能力差，这也就进一步拉开了国内与国际先进技术水平间的差距。科研人员和经费的缺乏，导致了我国PCB行业基础研究不足，限制了PCB行业的进一步发展。二、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体

26、。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有

27、关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进

28、行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在

29、给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不

30、易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。三、 行业基本风险特征1、受宏观经济波动影响大电子信息产业与宏观经济紧密相连，当宏观经济不景气时，人们收入下降，消费者会削减电子产品支出，生产商也会削减投资。而PCB行业受下游电子信息产业影响非常大，下游需求的不足将不利于PCB的发展。因此，PCB受宏观经济波动影响较大。2、成本快速上涨风险PCB主要原材料包括覆铜板、铜箔、铜球、金盐、干膜和油墨等。覆铜板、铜箔、铜球主要受国际大宗商品金属价格的影响。若原材料价

31、格出现大幅上涨，将会对PCB行业的经营成果产生不利影响。同时，近年来我国人口红利消失，劳动力成本快速攀升，对PCB行业的成本也造成了较大的影响。覆铜板和人工成本占PCB成本份额较大，行业可能面临着成本快速上升的风险。3、环保风险行业产品在生产过程中会产生废水、废气和固体废物等污染排放物和工业噪声，特别是PCB生产中包含电镀工序，环保要求较高，如果处理不当会污染环境，给人民生活带来不良影响。随着政府及民众环保意识的增强，国家及地方政府可能进一步提高对企业生产经营过程的环保要求，如果政府出台更加严格的环保标准和规范，将导致PCB行业的环保成本增加，从而对经营业绩造成一定影响。四、 市场细分战略的产

32、生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生

33、产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异

34、化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本

35、性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从

36、成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家

37、和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。五、 行业竞争格局目前，全球PCB生产主要集中在中国大陆、日本、中国台湾，中国大陆目前是全球PCB产量最大的地区，日本则是全球最大的高端PCB生产国，其产品以高阶HDI板、封装基板、高多层挠性板为主。美国和欧洲的PCB产能则基本已向中国大陆、中国台湾等亚洲地区转移，本地区

38、保留的产能则主要以研发为主，产品以高技术的样板、快板为主。中国大陆PCB生产企业目前整体技术水平与美国、日本、中国台湾相比还存在一定的差距，但随着全球PCB产能向中国转移，以及中国大陆企业研发实力的快速提升，中国大陆企业在高阶HDI板、封装基板、高多层挠性板等高端产品的生产能力实现了较快提升。PCB产品种类多、应用领域广泛、定制化程度高、下游行业竞争格局相对分散。就产品种类而言，PCB细分市场非常多，各类PCB产品在使用场景、性能、材质、电气特性、功能设计等方面各不同，基本没有一个厂商能够在各个产品线上占据领导地位；就定制化程度而言，各个厂商需要就基材厚度、材质、线宽以及孔径等不同进行调整；此

39、外，PCB行业下游行业十分分散，消费电子、计算机、通信、汽车、工控医疗等一切与电子相关的领域都需要PCB，并没有在某个领域特别集中。因此目前PCB行业竞争格局相对分散。PCB行业生产企业众多，市场化竞争较为激烈，行业整体集中度不高。同时，PCB行业下游行业市场化程度较高，客户数量众多及分布领域广泛，因此，PCB行业企业之间的竞争主要集中在技术实力、产品稳定性、产品交期、价格等方面。六、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、

40、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的

41、症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

42、管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人

43、员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。七、 行业壁垒1、技术壁垒PCB制造业是技术密集型行业，拥有较高的技术壁垒。首先，PCB行业结合电子、计算机、材料、化工等多门学科知识，需要有能综合运用各学科知识的能力。二是对各类PCB产品，尤其是高端产品，需要能够运用不同的工艺、技术；三是PCB生产过程中涉及到的工序众多，每一道工序涉及到的技术也不同，熟练掌握和使用这些工序需要较长时间的积累；四是PCB企业经常需要为按客户需要定制产品的能力，需要为不同领域的客户提供个性化生产方案。因此，对于技术稳定性要求高的

44、中高端PCB产品，生产企业尤其须具备较先进的生产设备、成熟的制造工艺和较高的综合技术水平。技术构成了本行业的进入壁垒之一。2、资金壁垒PCB行业对资金的需求较高，特别是生产高端PCB产品的企业，对资金的需求更大。为满足客户对PCB产品的要求，企业前期需要投入大量的资金用于生产线以及相关配套设备的建造方面，同时企业还必须投入大量的资金使得企业的生产过程满足环保标准。电子行业更新换代越来越快，企业也需要不断更换设备才能紧跟时代发展步伐。这些需要企业投入大量资金，因此资金也构成了行业进入壁垒之一。3、客户认证壁垒PCB作为“电子行业之母”，对各种电子设备的性能至关重要。因此PCB行业客户，尤其是大型

45、客户，一般会采取“合格供应商认证制度”，获得客户的认证需要较长的时间。一旦获得认证，客户不会轻易变更供应商，从而使PCB形成了客户认证壁垒。4、环保壁垒随着近年来我国政府和人们的环保意识越来越高，我国对电子产品的环保要求越来越高。在欧盟颁布关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令（ROHS）、关于报废电子电气设备指令（WEEE）、化学品注册、评估、许可和限制（REACH）指令后，中国政府也发布了电子信息产品污染控制管理办法中华人民共和国清洁生产促进法清洁生产标准印制电路板制造业，对电路板生产过程和产品本身制定了更为严格的环保标准。日益严格的环保要求提高了PCB企业的环保技术研发、环保设施及

46、运营资金的投入，加大了PCB行业的准入难度。八、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购

47、买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或

48、技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需

49、要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，

50、无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产

51、品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加

52、经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争

53、者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。九、 行业发展概况和趋势印制电路板（PCB）是组装电子零件用的基板，是在通用基材上按预定设计形成点间连接及印制元件的印制板。主要功能是实现电子元器件之间的相互连接，起中继传输的作用，是电子元器件的支撑体，被称为“电子产品之母”。行业内习惯以印制电路板的导电图形层数、基材材质以及产品性能为标准将产品主要细分为单面板、双面板、多层板；刚性板、柔性板、刚挠结合板；金属

54、基板、厚铜板、高频高速板、HDI、背板。内销的增长和全球产能转移使得中国的PCB产业快速发展。2002年，我国PCB产值超过中国台湾地区，成为全球第三大PCB产地；2003年，我国成为全球第二大PCB产地；2006年，我国首次超过日本成为全球第一大PCB产地。近年来，各类电子产品和汽车电子等行业的发展也大大推动了PCB行业的发展。与此同时，国内PCB产业中也存在不少问题，如：产品同质性高，高端板比重低；本土企业产品规模结构和关键技术不足；中小型和民营厂商的生产能力和技术水平都在低级产品；缺少知名品牌；对研发重视不够；没有自主研发的高技术含量设备和技术；没有形成配套齐全，行业自律的市场；废弃物的

55、处理没有达到环保标准等。只有彻底解决了这些问题，我国PCB企业才能做大做强，PCB行业才能健康稳定的快速发展。十、 市场规模PCB是电子元件的互连件，PCB行业的发展是随着信息产业迅速发展而发展起来的。随着国际产能向我国不断转移，同时近年来移动信息产业的高速发展，推动我国PCB行业不断发展。同时，我国庞大的PCB工业支持和促进信息产业的高速发展。据Prismark预计到2025年，中国PCB产业市场整体规模将增长至420亿美元。十一、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的

56、主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都

57、由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用

58、品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌

59、经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十二、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的

60、所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者

61、难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。十三、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体

62、，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出

63、一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需