毕业设计简介

《毕业设计简介》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业设计简介（4页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、暖倍儿保暖内衣广告策划方案 市场营销 J07350127 苏萍 赵迎新摘要随着科技的不断进步，市场竞争越来越激烈，进入保暖内衣市场的企业越来越多，但是由于市场上的跟风现象严重，造成了本就不安宁的保暖内衣市场秩序更加混乱。针对这样的情况暖倍儿保暖内衣根据其最新推出的“栗米茸”健康保暖内衣重新在这种市场背景下，制作了2010年11月2011年2月的广告策划书。此篇论文从消费者、竞争者和渠道分析入手，结合本产品自身的优势，确定详尽的广告目标，本文运用电视、报纸等媒体，保证目标切实有效的实施。使消费者对暖倍儿暖丝绒有一个深刻的了解，从而扩大市场占有率，提高暖倍儿保暖内衣的整体销售关键字：广告策划，保暖

2、内衣，一、绪论（一）1.1本文研究背随着人们生活水平的不断提高，对保暖内衣的质量、性能上的要求日益增高，暖倍儿服饰有限公司针对广大消费者的诉求，推出了暖倍儿栗米茸保暖内衣，经过几年的销售实践，其取得了良好的收益。保暖内衣市场从前两年外在的功能战升级到近年的材料纤维的内在原料之争、科技含量之争，这是业整体进步的一个表现，但整个市场正面临着一个危机各种各样的“卡”泛滥。继暖倍儿推出的“栗米茸”保暖内衣取得不俗战绩之后，整个市场一下子冒出了许多跟风的保暖内衣产品。各个品牌使用“卡”概念的新品占了总数的将近13。除了婷美的中科暖卡、北极绒的高科暖卡外，还有暖力卡、热力卡、赛维卡以及青岛某厂家的“魔咔”

3、这些“卡”成了厂家极力向顾客推荐的重点。不过，促销员的介绍却让人摸不着头脑，他们对“卡”到底是什么等问题忌讳莫深，语焉不详。很多的公司只是打着高科技概念的旗号，却没有使用高科技。一旦被消费者查出真相，对整个行业而言，这将是灾难性的打击。长此以往，整个市场可就真要重蹈“卡门”悲剧了。对于现在保暖内衣市场如此混乱、如此跟风的局面暖倍儿深信自己的产品优势，在寒东来临的时候，推出自己2010年11月2011年2月的广告策划，全面提升自己产品的知名度，美誉度，使暖倍儿暖丝绒保暖内衣的销售再上一个新台阶。（一）1.2产品简介暖倍儿服饰有限公的“栗米茸”保暖内衣是美国CargillDow公司与暖倍儿服饰有限

4、公司合作开发的。“粟米茸富含蛋白质、维生素等多种多种营养成分，经现代高科技工艺加工而成。融纯棉之舒适、真丝之爽滑、天丝之质感，羊绒之尊贵、彩棉之天然，并能有效阻止细菌生长，保持衣物清新。其环保性、舒适性、健康性、美体性、悬垂性等均优于当今国际流行面料。集万千宠爱于一身，如皇室般高贵。粟米茸在国外被誉为“纤维皇后”。（一）1.3本文研究目的暖倍儿一直坚持产品品牌和技术品牌联合打造，所以通过这次广告传播希望使兰州地区的消费者对暖倍儿保暖内衣的产品品牌栗米茸保暖内衣和技术品牌“栗米茸”有一个更全面深入的了解。要让消费者在纷繁复杂的市场环境中，了解暖倍儿“栗米茸”保暖内衣，知道“栗米茸”的功能，进而引

5、导其购买.通过短期内高密度的广告投放最大限度的提高暖倍儿的知名度，确立产品高科技的形象，以技术为先导，突出健康（新技术）、舒适（新材料）的理念，在激烈竞争的内衣市场，站稳脚跟，在短期内提高销量。（1.4）本文研究方法分析第一，主要包括对营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若暖倍儿在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析的是购买动机，如信赖厂商、保证质量等，也要分析客户可能拒绝的原因，如有更好的保暖内衣、设计新颖，穿着舒服等。个案分析主要分析竞争对手的实力、业绩，设计特色。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力，还要分析

6、竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。第二，本文分析的五个原则：（1）时代性：策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们穿着需求变化的需要。 （2）创新性：策划富有创意，能够塑造暖倍儿的独特风格，体现”把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。（3）实用性：策划符合营销战略的总体要求，符合保暖内衣市场和暖倍儿的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。 （4）阶段性：策划围绕暖倍儿保暖内衣营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。 （5）全局性：广告、销售促进、人员推销和宣传推广是暖倍儿促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。二

7、、保暖内衣市场分析（二）2.1保暖内衣市场背景分析 保暖内衣在中国成为清晰的产品类别有五年的时间，但由于其“暖”的特性需求，迅速引来市场消费者的追捧。在消费者的“期望”下，保暖内衣业迅速发展起来，先是由“俞兆林”到“南极绒”和“北极棉”，在下来就发展到保暖内衣业的“泛滥”。到2003年，已经形成了数百厂家，年销售量26002800万套，产值30亿元左右的市场规模。但由于保暖内衣行业技术门槛低，产品同质化，技术操作无标准，行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机蔚然成风。众多的企业一窝蜂的进入保暖内衣市场，更加剧了市场竟争的复杂化。这主要表现在以下几个方面： 第一，信任危机，品牌打折。众企业集中

8、在秋季展开激烈的竞争，导致竞争不规范。同时，由于没有相关的行业标准，产品好与不好没有判断的依据，进而让消费者陷入困惑，加之行业的恶性竞争甚至相互攻击，使整个行业陷入了信任危机当中。第二，价格大战，美誉度下滑。价格战，使得保暖内衣在消费者的心中美誉度大大下滑，尤其是对于那些高档品牌，冲击更大。 第三，混淆概念，导致消费。许多不具备保暖材料研发势力的厂家，为了争市场，取得消费者的信任，纷纷淡化保暖的概念，而暖味的冠以“奇暖”，“薄暖”，“美体”等模糊的概念，误导消费者，加剧了信任危机的蔓延。 第四，科技诱饵，降价促销。进入21世纪后，更有一些企业为了争得消费者的信任，乱打科技牌，把根本不具备保暖功

9、能的普通纤维改头换面，起一个让消费者懵懂的名字大量投入广告狂轰滥炸，同时进行各种各样令人生疑的降价促销，严重破坏了消费者对保暖内衣的认识。 在这样的市场背景下，暖倍儿凭借“栗米茸”这张王牌进入市场，就能以极高的起点，跳脱出低层次的竞争，从而顺利实现段位营销，迅速点石成金，强势切入高段市场。但是好景不长，在利润的趋势下，整个市场的跟风趋势的迅速性与严重性是难以预料的，到2003年2月份，整个市场一下子冒出了许多跟风的保暖内衣产品，“丝茸”这个字在保暖内衣市场已经泛滥成灾了。保暖内衣市场又陷入了另一场秩序混乱。（二）2.2针对主要竞争对手的分析暖倍儿“栗丝茸”保暖内衣的竞争对手繁多，有销售位于其面

10、的南极人，纤丝鸟，北极绒，猫人，有销售不如自己的天之锦、帕兰朵、小护士等后起之秀，甚至一些凭借“卡”进入市场的小品牌，都是暖倍儿“栗丝茸”保暖内衣的竞争对手，针对各个竞争对手的情况，综合分析一下暖倍儿“栗丝茸”保暖内衣的优劣势。三、儿保暖内衣销售渠道分析为了对终端实施有效的控制，暖倍儿“栗米茸”保暖内衣改变了以经销商为主的行销模式，采用垂直支援，一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣市场管理人员，以暖倍儿的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。四、暖内衣消费者分析（四）4.1影响消费者终端购买因素分析影响消费者购买行为的主要应诉有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。而这其

11、中最主要影响终端购买行为的因素是个人因素，顾客的个人特征包括，年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及审美观等多方面的内容。我们都知道在相同的社会条件下，顾客的购买行为存在一定的差别，这主要是因为不同的顾客个人因素的影响而形成的。在相同的社会条件下，不同年龄、不同职业、不同经济状况、不同生活方式、不同个性和不同审美观的消费者，对消费品会有不同的需求。保暖内衣这种产品消费者范围很广泛，成年人都在保暖内衣的消费者范围内。随着人们生活水平的日益提高，保暖内衣的消费者群日益广泛。当然，目前来看仍受收入、城乡、性别的限制。一般来说，对于每件大约398元的保暖内衣，月收入2000元以上的消费者都能接受。相

12、比较来看，城市比农村消费的多；从性别来看，男性亲自来购买此产品的人比较少，大多数都是女性来为其购买由此看来，虽说保暖内衣的穿着者针对大多成年人，但直接进行购买行为的是高收入的知识女性，（四）4.2暖倍儿销售目标市场定位通过对去年内衣市场排行情况的推算，去年“栗米茸”保暖内衣在兰州的市场占有率大概在6%左右，那么在2010年11月至2011年2月这几个月在兰州的销售额要达到2400万，销售量6000套，在兰州地区的市场占有率由6%提升到8%。（四）4.3暖倍儿保暖内衣的市场定位 企业不仅仅是靠领先的技术及高水平的创新来占领市场，更重要的是要有成熟的市场营销网络和过硬的品牌。“创造健康的聪明人”是

13、暖倍儿“栗米茸”品牌战略的核心理念，围绕着这一理念，公司采取多品牌策略，现已推出“让中国人穿的更好”等多个系列产品。在品牌建造的基础上，公司更注重现代化营销方式，建立了全球营销五、儿保暖内衣广告策划方案（五）5.1暖倍儿广告目标以提高知名度为主，定位于中档产品，针对具有中等收入的工薪阶层。将高科技这种复杂、理性的概念生活化、具体化，给消费者以感性的认识，避开对高科技本身的过多宣传。（五）5.2信息传递目标5.2.1品牌认知率由于在此之前，暖倍儿推出了保健内衣，所以人们对暖倍儿并不陌生，而暖倍儿“栗米茸”保暖内衣也上市近2年了，因此在此基础上再进行广告传播，消费者对暖倍儿这个品牌的认知率可以达到

14、60%。5.2.2产品了解程度通过广告传播，希望了解程度达到以下几个层次：非常了解占30%；一般了解占60%；不了解占10%5.2.3记忆度希望通过广告传播使消费者加深对产品的记忆度，尤其加深对产品性能的记忆，既重点了解“暖卡”的各种性能。5.2.4对消费者态度影响以往消费者对保暖内衣态度比较模糊，有的消费者认为可以可无。由于消费者不大了解保暖内衣的原料及保暖原因，使有的消费者认为不论何种品牌保暖内衣都保暖或都不保暖，通过这次广告传播，要使消费者了解“栗米茸”保暖内衣的保暖原理，明确栗米茸保暖内衣的优点，从而促使消费者对以往的观点有所改变。由于现在保暖内衣市场上“茸”的混乱，造成消费者不能“明

15、明白白消费”，通过这次广告宣传要重点阐述“栗米茸”的效能，使消费者对“栗米茸”有一个清醒的认识。态度影响行为，态度改变了，那么行动也会随之进行，消费者会在购买过程中相互比较更加明确“栗米茸”保暖内衣的优势，进而进行购买行为。（五）5.3媒体选择与组合5.3.1确认类别现代社会，广告媒体种类繁多，本文通过对报纸、杂志、广播、电视、网络的优缺点的分析。5.3.2媒体选择根据以上对五大媒体优缺点的分析，在结合暖倍儿对“栗米茸”保暖内衣实行的段位营销，直接切入高端市场的策略，经过仔细的综合分析，采用电视广告媒体和报纸广告媒体。（五）5.4具体实施5.4.1电视电视广告选择：兰州电视台公共频道，兰州电视

16、台经济频道5.4.2报纸报纸的选择：兰州晨报，西部商报。5.4.3其他广告灯箱广告：在盘旋路租赁车站灯箱广告位,进行四个月的灯箱广告宣传。平面广告：在销售暖倍儿“栗米茸”保暖内衣的商场粘贴平面广告，时间为四个月，具体粘贴位置根据具体情况制定。（五）5.5作品5.5.1电视广告作品亲情篇电视广告15秒北极熊篇电视广告 15秒技术宣传篇电视广告 20秒5.5.2其他广告作品灯箱广告:一、陈道明写着英雄中秦王的穿着，以秦王出现在平面海报中，以“塞流中，方显英雄本色”为醒目标题。闸释“英雄改变历史，暖卡改变冬天”的创意。二、以南极为背景，南极考察人员身着暖倍儿“栗米茸”保暖内衣面带微笑为画面，“以抵御

17、北极8级以上透骨寒风，南极零下35摄氏度保暖验证，保暖内衣升级版，栗米茸领航轻薄保暖内衣”为标题。六、预算分配及作品效果评估（六）6.1广告预算分配如图一所示（六）6.2作品效果评估1. 通过销售量来看广告的销售效果。2. 通过第三方监测机构数据来看广告的到达范围与到达程度。3. 通过市场调查来看消费者态度的变化情况。（六）6.3推广周期推广周期:最初4个月，以全面铺开为主，注重广告在面上的效果各种广告方式全部使用。4个月后至半年这段时间适当减少在电视、广播、报纸上的广告投入，这个阶段是从广度向深度方向转变的过度时期，半年至一个月这段时间加强杂志、POP的广告的投入，加强广告投放的针对性，注重

18、品牌的树立，巩固已有的消费者，适当拓展消费群。参考文献1陈培爱.广告学原理（第2 版）M.上海:复旦大学出版社,2008.12潘哲初.现代广告策划（第1版）M.上海:复旦大学出版社,2007.63万华,刘颖,张艳华.现代市场营销学（第2版）M.兵器工业出版社,2001.8.4符国群主编.消费者行为学（第2 版）M.北京:高等教育出版社,2002.3.17-665 王宏奇.商品广告的文化渗J, 2009年 第04期6 荒岛.广告决定论N.中国教育报,2009年第11期7 王吉方.现代广告策划实务 M.电子工业出版社,2009.18 郭国庆主编.市场营销学通论M.中国人大学出版社,2009.119

19、 万融.商品学概论（第1版）M.北京:首都经济贸易大学出版社，2006.910 黄升民.段晶晶著.广告策划M.北京:传媒大学出版社,2006.711 詹斯特美.高文瑾译.竞争对手分析M.经济科学出版社,2004.7.112 李光斗.中国广告J.2007年 第06期13王宏奇.商品广告的文化渗透J.江苏理工大学学报社会科学版 ,2000年04期15吴荣华.网络广告策划中的几个主要问题分析D.电子科技大学,200116 潘中华.新形势下的报纸广告策划J.新闻爱好者(理论版) ,2007年01期17 郑佳华.市场经济呼唤广告策划J.传媒观察,2000年06期 18 段娜.论广告策划与企业营销策划的关系J.记者摇篮,2004年05期 19 朱静雯.刘志杰.品牌与广告人物形象选择以2010年时尚COSMOPOLITAN整页广告为例J.出版科学,2011年02期 20 吴智勇.广告目标与效果N.中国国门时报,2003-04-0