宿迁乳制品技术创新项目实施方案

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1、泓域咨询/宿迁乳制品技术创新项目实施方案宿迁乳制品技术创新项目实施方案xxx投资管理公司目录第一章 绪论8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建设理由8四、 项目建设选址10五、 项目总投资及资金构成11六、 资金筹措方案11七、 项目预期经济效益规划目标11八、 项目建设进度规划12九、 项目综合评价12主要经济指标一览表12第二章 发展规划14一、 公司发展规划14二、 保障措施20第三章 市场营销分析22一、 影响行业发展的因素22二、 保护现有市场份额25三、 进入本行业的壁垒29四、 大数据与互联网营销32五、 行业发展趋势46六、 行业发展现状49七、 顾

2、客满意51八、 行业竞争格局与市场化程度53九、 行业利润水平的变动趋势及变动原因54十、 市场细分的作用55十一、 新产品采用与扩散58十二、 品牌资产的构成与特征61第四章 人力资源71一、 工作岗位分析71二、 薪酬体系设计的基本要求74三、 企业组织机构设置的原则77四、 人力资源配置的基本概念和种类82五、 绩效指标体系的设计要求83第五章 SWOT分析说明86一、 优势分析（S）86二、 劣势分析（W）88三、 机会分析（O）88四、 威胁分析（T）89第六章 选址可行性分析95一、 强化重大基础设施支撑引领98第七章 公司治理100一、 管理腐败的类型100二、 董事会及其权限1

3、02三、 公司治理与内部控制的融合106四、 内部控制的种类110五、 内部监督比较114六、 资本结构与公司治理结构115七、 企业风险管理119第八章 企业文化管理130一、 技术创新与自主品牌130二、 塑造鲜亮的企业形象131三、 培养现代企业价值观136四、 培养名牌员工141五、 企业家精神与企业文化147第九章 投资计划方案152一、 建设投资估算152建设投资估算表153二、 建设期利息153建设期利息估算表154三、 流动资金155流动资金估算表155四、 项目总投资156总投资及构成一览表156五、 资金筹措与投资计划157项目投资计划与资金筹措一览表157第十章 经济收益

4、分析159一、 经济评价财务测算159营业收入、税金及附加和增值税估算表159综合总成本费用估算表160固定资产折旧费估算表161无形资产和其他资产摊销估算表162利润及利润分配表163二、 项目盈利能力分析164项目投资现金流量表166三、 偿债能力分析167借款还本付息计划表168第十一章 财务管理方案170一、 短期融资的分类170二、 筹资管理的原则171三、 短期融资券173四、 计划与预算176五、 营运资金管理策略的主要内容177六、 营运资金管理策略的类型及评价179七、 财务管理的内容181报告说明我国原料奶生产、乳制品加工、市场销售之间的平衡关系一直很脆弱，当遇到负面消息的

5、影响，或者是国际市场价格下降、进口产品冲击时，市场销售下降，传递到上游奶牛养殖，就会出现奶源过剩、生鲜乳价格下降的现象。最为典型的就是生鲜乳生产的季节性过剩和短缺，由于春节后天气转暖，有利于产奶，奶产量增加，而这时又是消费的淡季，造成冬季的奶源过剩，而一旦进入夏季，热应激造成奶产量下降，特别是南方地区，下降幅度高达20%，造成夏季的奶源短缺，大量北方的牛奶长距离运输到南方。根据谨慎财务估算，项目总投资2390.38万元，其中：建设投资1395.79万元，占项目总投资的58.39%；建设期利息19.50万元，占项目总投资的0.82%；流动资金975.09万元，占项目总投资的40.79%。项目正常

6、运营每年营业收入8200.00万元，综合总成本费用6656.98万元，净利润1129.58万元，财务内部收益率34.65%，财务净现值2089.91万元，全部投资回收期4.87年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要

7、求。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称宿迁乳制品技术创新项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人钟xx三、 项目定位及建设理由相较于常温乳制品，低温乳制品由于保质期短，运输半径有限，全国化拓展存在天然壁垒，且区域性乳企通过奶源+渠道+品牌认知构筑的优势短期内难以被撼动，市场格局较为分散，总体呈现区域化竞争状态。据欧睿数据，2019年低温鲜奶市

8、场TOP3企业分别为光明乳业、三元股份和新乳业，市场占有率分别为12%、9%和6%，行业前三市场占有率为27%。其中，光明乳业大本营在华东地区，三元股份深耕北京及周边地区，新乳业在西南区域优势明显，伊利股份、蒙牛乳业双龙头目前也在加速冲刺布局低温奶市场。综合实力大幅提升。主要经济指标保持较快增长，地区生产总值跃上3000亿元台阶、五年增加近千亿，人均地区生产总值突破6万元，地区生产总值、一般公共预算收入在全国地级市百强排名稳步提升，2018年和2019年分别荣获全省高质量发展综合考核设区市第二、第一等次。转型升级不断加快。千亿级产业培育计划扎实推进，“521”工程圆满收官，A股上市企业数量翻一

9、番，恒力时尚产业园、天合光能等一批百亿级重大项目引建取得重大进展，“343”现代服务业体系、现代农业六大百亿级产业体系加快构建，高新技术产业产值占比达到31.5%。改革开放持续深化。研究出台各类重大改革方案100余项，承担国家和省级重大改革试点近200项，获得省级以上复制推广150余项，机构改革全面完成，“放管服”改革日见成效，营商环境、城市信用排名均上升到全省第三位。率先开展省级南北共建园区高质量发展创新试点，苏宿工业园区拓园发展加快推进，宿迁高新技术产业开发区晋级国家级高新区，获批中国(宿迁)跨境电子商务综合试验区。城乡面貌焕发新颜。城镇空间体系不断优化，“中国酒都”建设全面展开，乡镇(街

10、道)区划稳步推进，农房改善三年计划顺利完成、15.4万户农民群众住房条件得到改善，农村公共空间治理成效显著；徐宿淮盐铁路、运河宿迁港建成运营，合宿新高铁、宿连高速、宿连航道等一批重大基础设施项目加快推进，宿迁全面进入“高铁时代”。文化建设全面加强。社会主义核心价值观深入人心，文化事业和文化产业蓬勃发展，大运河文化带宿迁段建设高质量推进；宿迁文明20条人情新风“宿9条”成为宿迁文明重要标识，以全国第一的成绩创成全国文明城市，以全国第二的成绩通过复查。生态环境明显改善。“263”专项行动深入开展，化工行业专项整治、木材加工和家具制造产业转型整治取得明显成效，河湖“清四乱”圆满收官，禁捕退捕顺利推进

11、，洪泽湖湿地景区创成5A级旅游景区，成功获评全国水生态文明城市、国家生态园林城市。人民生活水平显著提高。居民年收入七年翻一番，脱贫攻坚任务全面完成，宿迁学院顺利转制为省属公办普通高等学校，市县乡村四级公立医疗卫生服务体系实现贯通，平安宿迁、法治宿迁建设深入推进，扫黑除恶、墓葬改革、宗教管理、安全生产等工作取得明显成效，抗击新冠肺炎疫情取得重大战略成果，最大限度保护了人民生命安全和身体健康。通过全市上下共同努力，与全省同步高水平全面建成小康社会胜利在望，宿迁站在了全面建设社会主义现代化的新的历史起点上。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建

12、设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2390.38万元，其中：建设投资1395.79万元，占项目总投资的58.39%；建设期利息19.50万元，占项目总投资的0.82%；流动资金975.09万元，占项目总投资的40.79%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1395.79万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1007.18万元，工程建设其他费用356.16万元，预备费32.45万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2390.38万元，其中申请银行长期贷款795.85万元，其余部

13、分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：8200.00万元。2、综合总成本费用（TC）：6656.98万元。3、净利润（NP）：1129.58万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.87年。2、财务内部收益率：34.65%。3、财务净现值：2089.91万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1

14、总投资万元2390.381.1建设投资万元1395.791.1.1工程费用万元1007.181.1.2其他费用万元356.161.1.3预备费万元32.451.2建设期利息万元19.501.3流动资金万元975.092资金筹措万元2390.382.1自筹资金万元1594.532.2银行贷款万元795.853营业收入万元8200.00正常运营年份4总成本费用万元6656.985利润总额万元1506.116净利润万元1129.587所得税万元376.538增值税万元307.619税金及附加万元36.9110纳税总额万元721.0511盈亏平衡点万元2705.82产值12回收期年4.8713内部收益

15、率34.65%所得税后14财务净现值万元2089.91所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加

16、强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服

17、务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。

18、3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的

19、积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。

20、（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展

21、计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高

22、层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度

23、和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)优化创新金融环境落实国务院关于促进创业投资持续健康发展的若干意见，做大新兴产业创投基金规模，强化对初创期、成长期高技术产业的融资支持。健全多层次资本市场，支持全国中小企业股权转让系统、机构间私募产品报价与服务系统建设发展，推动区域性股权市场

24、建设。(二)加快新型产业推广应用鼓励和支持企业、行业协会等机构合作，共同编制新型产业应用技术标准、为新型产业的广泛应用提供支撑。(三)加强协调和政策支持加强部门间协调配合，加大资源整合、兼并重组等政策支持，增加投入，鼓励和支持企业走出去，参与国际产业发展的投资合作。(四)完善统计制度建立健全以产业分类标准为基础，以主要产品数量、企业、服务机构等信息为主要内容的统计监测指标体系，完善统计信息采集机制，加强对重点领域、重点企业、重点产品监测，及时掌握产业发展动态，分析发展趋势。支持产业相关社会组织开展行业运行监测分析和产业发展战略研究。(五)加强组织推动各部门根据职能分工，共同推进专项规划实施和工

25、作督导落实。相关部门负责全产业链环节工作的督导和落实。重点区域建立适合本地产业发展的工作推进机制，制定具体实施方案和政策措施。支持全产业链上下游各类协会、学会、商会等社会组织发展，加强行业自律、规范行业发展。(六)加强规划组织实施加强组织领导。各有关部门加强沟通配合，细化落实规划确定的主要目标和重点任务，统筹协调推进重大项目，完善相关配套政策措施，确保规划顺利实施。加强跟踪评估。切实加强规划实施的跟踪分析、监督检查、考核评价，开展规划实施第三方评估，确保规划的落实。第三章 市场营销分析一、 影响行业发展的因素1、影响行业发展的有利因素（1）国家产业政策的支持乳制品行业是我国改革开放以来增长最快

26、的产业之一，也是推动一、二、三产业协调发展的重要支柱产业，长期以来国家大力支持乳制品行业的发展。2016年印发的全国奶业发展规划（2016-2020年），首次明确奶业发展的战略定位，指出奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业，是食品安全的代表性产业，是农业现代化的标志性产业，是一、二、三产业协调发展的战略产业。同时，我国各级政府均高度重视奶业发展，把发展奶业作为增加农牧民收入、促进产业结构调整、提高居民营养水平的重要手段，近年来先后出台了关于进一步促进奶业振兴的若干意见、奶业品牌提升实施方案等政策，国家产业政策的支持为行业的发展提供了有利条件。（2）居民消费需求的转变提升行业发展空间牛奶作为营

27、养最全面的食品被誉为“最接近完美的食物”，是人们膳食结构中不可缺少的。我国奶业发展规划中一直强调“一杯奶强壮一个民族”，疫情期间，国家卫生健康委员会食品安全标准与监测评估司发布了新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导，奶类食品成为重点推荐食物。我国经济快速增长，居民生活水平日益提高，随着消费结构的进一步升级，消费者对饮料产品的多样化需求不断上升，逐步从“温饱型”向“品质型”跨越，消费者对乳制品消费品质和种类的要求不断提高，从原来单一的常温纯牛奶逐步发展为常温纯牛奶、常温酸奶、低温鲜牛奶、低温酸奶、乳饮料等多个品类齐头并进的发展态势，随着居民消费水平的提高以及消费意识的升级，将使含乳饮料及乳制品

28、行业得到进一步扩充、发展。（3）乳制品市场潜力巨大根据全国奶业发展规划（2016-2020年），我国人均奶类消费量仅为世界平均水平的1/3、发展中国家的1/2。随着城乡居民收入水平提高、城镇化推进和三孩政策的实施，居民奶类消费拥有较大增长潜力。从生产发展看，经过多年的整顿，奶业发展取得长足进步，已具备全面振兴的基础和条件。随着产业政策的不断完善和国际市场的不断融合，通过转型升级、创新驱动、提质增效、补齐短板，我国奶业将迎来更大的发展空间。（4）行业监管推动行业健康发展近年来，为促使乳制品加工行业更加规范、健康的发展，我国政府及监管部门积极进行行业整顿，不断加大行业监管力度，制定完善了关于生鲜乳

29、生产收购和食品安全的法律法规，修订了乳制品工业产业政策，重新审核发放了乳制品生产许可证等。此外，卫生部公布了新的共66项乳品安全国家标准，相较以往的160多项乳品标准更加系统，新标准在生产和检验环节均对乳制品企业加强了约束。不断加大行业监管力度有助于净化乳制品市场，带动行业进入规范、健康发展的良性轨道。2、影响行业发展的不利因素（1）原料奶生产与加工企业需求间的平衡不稳定我国原料奶生产、乳制品加工、市场销售之间的平衡关系一直很脆弱，当遇到负面消息的影响，或者是国际市场价格下降、进口产品冲击时，市场销售下降，传递到上游奶牛养殖，就会出现奶源过剩、生鲜乳价格下降的现象。最为典型的就是生鲜乳生产的季

30、节性过剩和短缺，由于春节后天气转暖，有利于产奶，奶产量增加，而这时又是消费的淡季，造成冬季的奶源过剩，而一旦进入夏季，热应激造成奶产量下降，特别是南方地区，下降幅度高达20%，造成夏季的奶源短缺，大量北方的牛奶长距离运输到南方。（2）食品安全事件食品安全是影响乳制品企业发展至关重要的因素，对于食品安全事件时有发生的乳制品行业来说，更是摆在乳制品企业面前的重要课题。近年来，消费者对食品安全关注度极高，从2008年的“三聚氰胺事件”到2012年“黄曲霉事件”、“烧碱门事件”、“奶粉汞超标事件”等，暴露出了我国乳制品行业仍存在许多薄弱环节，质量安全管控仍需加强。随着行业监管力度的加大，一大批规模小、

31、管理不规范的地方性乳制品生产企业被淘汰，行业集中度得到提升，产品质量也得到一定的提升。（3）消费观念有待转变目前我国人均乳制品消费量远远低于发达国家水平，除了行业发展还未饱和的因素以外，消费者对乳制品的消费观念落后也是重要原因。伴随着消费升级的市场环境，以及人均可支配收入不断提高、有关部门和乳制品企业对膳食营养的不断宣传，消费者对乳制品的接受和重视程度正在不断提高，消费习惯逐渐改变，未来对乳制品的消费倾向有望进一步增强。二、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，

32、掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时

33、坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级

34、市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个

35、对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的

36、正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争

37、者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。三、 进入本行业的壁垒1、法规政策壁垒2008年以来，乳制品行业监管力度不断加强，国家陆续

38、出台法律法规、修订了乳制品工业产业政策、完善了乳品国家标准，并实施了新的食品生产许可制度，其中乳制品工业产业政策的修订和食品生产许可制度的实施使我国乳制品行业进入壁垒显著提高。2009年国家颁布乳制品工业产业政策（2009年修订），对乳制品生产企业的奶源建设、企业资质、行业准入门槛以及未来发展格局作出严格的规定，大幅提高了行业门槛。食品生产许可制度要求企业申请食品生产许可证需通过食品生产许可条件的审查，要求企业需在管理制度、场所、设备、人员等方面达到审查要求，并通过产品生产许可的检验。2、奶源供应壁垒生鲜乳是乳制品企业生产的主要原材料，稳定的奶源是乳制品企业生产的前提条件。配套奶源可以满足乳制

39、品生产的原料供应，并进一步保证乳制品上游的食品安全控制，是乳制品加工企业的发展根基。对于以巴氏奶产品为主的城市型乳企，生鲜乳资源的获取显得更为重要。根据我国目前奶牛资源分布情况，分布在北方大省的奶牛资源已基本被大型乳制品企业控制，其他地区的区域性奶牛资源，也主要由地方乳制品企业以建立长期合作关系或其他资金优势获得。稳定的奶源供给需要企业大规模的资金投入、长期的基地建设，行业新进入者难以在短期内完成。3、营销渠道壁垒完善的销售网络和渠道是乳制品企业发展的保障。营销网络建设和销售渠道选择，需企业结合产品结构特点、区域市场消费者分布情况、渠道成本以及不同渠道实现的效果等因素综合考量。目前国内乳制品市

40、场中，基地型乳制品企业利用产品保质期长的特点，结合资金优势，通过经销商、商超等渠道在全国范围内建立了较为广泛的营销网点；城市型乳制品企业主打低温产品，通过专营店和送奶上户等渠道建立了相对独立和封闭的营销网络系统，一方面，新进入企业需要投入大量的资金和人力，短期内难以建立完善、高效的营销网络；另一方面，城市型乳企通过独特的送奶上户模式培育了大量忠实的消费群体，可以有效地阻碍新进乳企和外来品牌的渗透。4、品牌壁垒作为乳制品企业，品牌知名度和市场影响力是其在市场竞争中开拓和占领市场、获取利润的重要保障，是提升消费者对乳品品质、服务质量的信赖程度，并提升消费者企业的品牌忠实度和认知度的重要方式。打造品

41、牌影响力需要企业在生鲜乳采购、生产、配送、销售等多个环节协同，并通过品牌营销、宣传、客户反馈和传播等方式与消费者进行互动，在企业长期的生产经营过程中逐步建立。全国性乳企如蒙牛乳业、伊利股份的产品销售遍及全国，在全国范围内其品牌知名度、影响力最高；区域性乳品企业，凭借其长期的本地化经营策略和差异化的产品结构，也在各自销售区域取得了较高的品牌认可度，如光明乳业、三元股份、燕塘乳业等。相比于已在市场耕耘多年、拥有良好品牌知名度和忠诚度的优质乳品企业而言，新进入企业需要花费更长的时间和更大的财力打造企业品牌，品牌成为乳制品行业的重要壁垒。5、技术壁垒乳制品加工行业的技术水平主要体现在质量管理和新产品研

42、发、生产等方面。质量管理技术依托于自动化的生产设备、高素质的技术人员、熟练的操作工人以及完善的质量控制和溯源体系。而新产品的研发、生产技术的改进则需要企业在长期积累过程中对产品特点、市场定位、消费人群的充分认知，以及在产品研发、设备升级过程中的持续资金投入。近年来，乳制品的种类日益丰富，企业在传统生产的基础上，需要不断开发符合消费者多样化需求的新产品，通过快速迭代的产品创新，抓住当前市场的消费潮流，进而在市场竞争中获得先机。因此，只有技术储备丰富的企业才能及时跟进、引领行业的发展，避免同质化的产品竞争。而小型企业和新进入者则面临较高的技术壁垒。四、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体

43、，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，

44、而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交

45、媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行

46、更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极

47、快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代

48、作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开

49、性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的

50、功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013

51、年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户

52、黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户

53、的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信

54、息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

55、活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信

56、群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微

57、信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但

58、是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引

59、擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。

60、而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、

61、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费

62、的广告形式，多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息点击感兴趣的推广结果打开网页浏览与网

63、站互动咨询下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现获得网民点击网站被浏览与咨询者互动获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，植入到视频短片中，通常要求视频情节、背