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1、第二章 医药广告的理论基础 第一节 医药广告活动的理论基础 一、5w 理论 Who says what in which channel to whom with what effect USP 理论 Unique Selling Proposition 独特销售主张 3、CIS理论企业识别系统 企业理念识别系统 企业行为识别系统 企业视觉识别系统 第二节 医药广告与营销学理论 1、6P理论 Product 产品 Price 价格 Place 销售渠道 Promotion 促销 Political 政治力量 Public relations 公共关系 2、产品生命周期理论 导入期 成长成熟期
2、衰退期 广告1 999小儿感冒药亲亲我的宝贝篇 http:/ 广告2泰诺感冒药 http:/ 广告3咳喘宁http:/ 广告4潘高寿http:/ 周期循环：旧商品的衰退期就是新产品的导入期 同时注意：1、同一种商品在各个不同地区销售时间的不同，进入产品生命周期不同。2、不同的消费者接受产品的程度不同。第三节 医药广告与文化观念 一、文化的定义与特性 1、文化的定义：群体中产生的历代相传的共同的思维与信仰 2、文化的特性：多样性；一致性 二、广告是重要的文化现象 1、广告的目的是商业化，表现形式却是文化性。一定社会化的产物 广告人、广告代理人、广告受众都是社会人 无兄弟不篮球http:/ 2、广
3、告本身也是一种文化 七匹狼http:/ http:/ 才子 http:/ http:/ 柒牌http:/ http:/ 李宁http:/ http:/ http:/ 三、广告文化的基本功能 广告成为一种特殊的文化现象，不仅推动物质文明，也推动精神文明。旺旺http:/ http:/ 2、广告观念的转换 芬必得http:/ http:/ http:/ 太太口服液http:/ http:/ 因为爱 http:/ http:/ 强生http:/ http:/ 四、广告创作中的文化表现 1、广告创作中的传统文化体现 浏阳河酒http:/ http:/ 2、精神层面 海尔http:/ 第三章 医药广告市
4、场调查 第一节 概述 一、医药广告市场调查的定义 是围绕医药广告活动的全过程而开展的一系列调查活动。按照一定的程序和步骤，有计划、有目的地收集并分析与医药广告活动相关的各种信息的活动。二、医药广告市场调查的特点 1、目的性最核心最根本的特点 2、系统性系统工程 3、实践性 4、时效性 三、医药广告调查的目的 1、为医药广告策划提供充分的信息 2、为医药广告的创意提供依据 3、为医药企业的科学管理提供依据 4、为医药企业的长期规划提供依据 四、医药广告调查的要求 1、信息资料的客观真实性 根据活动的要求 提高调查人员的素质 强化敬业态度 2、信息资料的及时性 3、广告市场调查的经济型 第二节 医
5、药广告市场调查的内容 一、市场环境的调查 以广告目标市场为对象，有计划、有步骤，系统地收集有关政治经济、法律、人口、社会文化等情况。1、政治法律环境调查一定时期国内政局、国家或者地方政策、重大政治活动、国家或者地方颁布的各项法律、法规和条例等情况 2、经济环境调查 经济体制、经济发展水平、地区和行业发展水平、城市化程度、涉及经济的各个领域对广告销售有利或不利的方面 3、人口环境调查人口总数、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、职业分布、受教育程度邓确定广告诉求的对象 4、社会文化 社会文化背景、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等为广告的表现方式提供依据 5、地理环境 自然资
6、源、交通状况、气候条件等根据不同环境设计广告 二、医药广告产品的调查 产品生产：历史、过程、设备、技术、原材料 个性信息：功能、质量、式样、规格、包装、服务竞争优势 市场信息：产品定位、价格、销售额、市场占有率 生命周期:三、医药企业的调查 发展历史 综合实力广告定位 企业人员 投放效果 同行业地位以及形象 四、广告受众调查 一般情况调查：年龄、性别、民族、职业、受教育程度、收入水平 对企业和产品的认知、评价 需求状况 购买行为 五、其他 市场竞争性调查竞争对手的调查第三节 程序和方法 一、调查的程序 确定主题 制定方案 确定项目和工作 选择方法地点、时间、对象、方法 确定调查人员 预算调查经费 收集资料 整理分析资料 撰写报告选择方法
广告教学课件第二章医药广告
