日照休闲运动器材销售项目实施方案_范文参考

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1、泓域咨询/日照休闲运动器材销售项目实施方案日照休闲运动器材销售项目实施方案xx(集团)有限公司目录第一章 项目概述6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析6主要经济指标一览表8第二章 市场营销和行业分析10一、 体育用品行业发展情况10二、 体育行业发展情况11三、 蹦床行业发展情况13四、 整合营销和整合营销传播14五、 进入本行业的主要壁垒16六、 行业发展趋势19七、 企业营销对策23八、 行业发展的有利和不利因素24九、 营销活动与营销环境28十、 市场与消费者市场30十一、 目标市场战略31十二、 整合营销传播计划过程38第三章 发展规划分析39一、 公司发展规划39

2、二、 保障措施43第四章 SWOT分析说明46一、 优势分析(S)46二、 劣势分析(W)48三、 机会分析(O)48四、 威胁分析(T)50第五章 企业文化55一、 造就企业楷模55二、 企业文化是企业生命的基因58三、 建设新型的企业伦理道德61四、 企业文化的完善与创新63五、 企业文化的特征65六、 企业家精神与企业文化68七、 企业先进文化的体现者73第六章 公司治理方案79一、 内部控制的重要性79二、 企业风险管理82三、 公司治理的影响因子91四、 机构投资者治理机制96五、 董事及其职责99六、 激励机制104七、 公司治理的定义110第七章 运营管理117一、 公司经营宗旨

3、117二、 公司的目标、主要职责117三、 各部门职责及权限118四、 财务会计制度122第八章 财务管理129一、 企业资本金制度129二、 财务可行性评价指标的类型135三、 财务管理的内容137四、 资本结构139五、 财务管理原则145六、 应收款项的管理政策150七、 存货成本154八、 资本成本156第九章 投资估算及资金筹措165一、 建设投资估算165建设投资估算表166二、 建设期利息166建设期利息估算表167三、 流动资金168流动资金估算表168四、 项目总投资169总投资及构成一览表169五、 资金筹措与投资计划170项目投资计划与资金筹措一览表170第十章 经济效益

4、及财务分析172一、 经济评价财务测算172营业收入、税金及附加和增值税估算表172综合总成本费用估算表173利润及利润分配表175二、 项目盈利能力分析176项目投资现金流量表177三、 财务生存能力分析179四、 偿债能力分析179借款还本付息计划表180五、 经济评价结论181本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概述一、 项目名称及投资人(一)项目名称日照休闲运动器材销售项目(二)项目投资人xx(集团)有限公

5、司(三)建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 项目背景休闲运动和健身器材产品的研发涉及需要考虑多方面因素,并结合美学、人体工学、材料学、互联网及物联网等多方面技术,随着新技术的快速发展,休闲运动和健身器材行业需要不断结合新技术进行创新研发,与互联网等新技术相结合,推出更加符合消费者需求的产品。更加重视休闲运动和健身器材研发设计的企业将获得更多的市场份额。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划12个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资3543.78万元,其中:建设投资1996.31万元,占项目总投资的56.33%;建设期利息

6、23.20万元,占项目总投资的0.65%;流动资金1524.27万元,占项目总投资的43.01%。(三)资金筹措项目总投资3543.78万元,根据资金筹措方案,xx(集团)有限公司计划自筹资金(资本金)2596.99万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额946.79万元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):14900.00万元。2、年综合总成本费用(TC):11640.74万元。3、项目达产年净利润(NP):2388.91万元。4、财务内部收益率(FIRR):50.33%。5、全部投资回收期(Pt):4.06年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):4

7、924.16万元(产值)。(五)社会效益该项目符合国家有关政策,建设有着较好的社会效益,建设单位为此做了大量工作,建议各有关部门给予大力支持,使其早日建成发挥效益。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3543.781.1建设投资万元1996.311.1.1工程费用万元1571.481.1.2其他费用万元377.031.1.3预备费万元47.801.2建设期利息万元23.201.3流动资金万元1524.272资金筹措万元3543.782.1自筹资金万元2596.992.2银行贷款万元946.793营业收入万元14900.00正常运营年份4总成本费用万元1164

8、0.745利润总额万元3185.216净利润万元2388.917所得税万元796.308增值税万元617.149税金及附加万元74.0510纳税总额万元1487.4911盈亏平衡点万元4924.16产值12回收期年4.0613内部收益率50.33%所得税后14财务净现值万元6564.61所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 体育用品行业发展情况根据国家体育总局、国家统计局发布的2020年全国体育产业总规模与增加值数据公告,2020年体育产业的总规模为27,372亿元,体育产业增加值为10,735亿元,体育产业增加值占国内生产总值的比重达到1.05%。体育产业主要分为体育用品业、体育场地设施建

9、筑业和体育服务业三大类,其中体育用品业的总规模较大,2020年总规模为12,287亿元,占全部体育产业总产出的44.89%,增加值为3,144亿元,占2020年体育产业增加值的29.29%。根据近年来国家体育总局、国家统计局发布的全国体育产业总规模与增加值数据公告,中国体育用品业增加值从2015年至2020年整体呈现增长态势。其中,中国体育用品业增加值从2015年的2,756亿元,增加到2020年的3,144亿元,增长了14.10%。中国体育用品业增加值的增速显示2015年以来体育用品产业转型加快、订单量回升,国产品牌海外市场开拓力度加大。2015年至2020年间,中国体育用品业增加值占国内生

10、产总值的比重均不低于0.30%,2015年的占比一度达到0.40%。2020年,该比重下降至0.31%。与发达国家体育用品业增加值占GDP的比重为2%-3%的水平相比,中国体育用品业市场未来还有较大的增长空间。未来在全面落实体育强国和健康中国战略的整体背景下,伴随着国内消费需求的集中释放以及消费者对体育用品多元化、多层次需求的日益增长,体育用品市场将进一步扩大,体育用品业将在国民经济中发挥越来越重要的作用。2016年至2020年,中国体育用品业外贸形势稳步上升,体育用品及设备出口金额逐年增加,2016年出口金额为609.71亿元,2020年增加至1,092.96亿元,年均复合增长率为15.71

11、%,中国体育用品业出口贸易形势良好。二、 体育行业发展情况1、全球体育产业发展现状根据2021年普华永道体育行业调查报告,在全球性新冠肺炎疫情的冲击下,对体育产业也产生了相应的影响,预计未来3-5年内,全球体育市场的增长率约为4.9%,高于去年的3.3%。在亚洲、北美洲、非洲和南美洲地区,体育市场维持良好增长态势。欧洲的增长预期高于4%,体育市场的相关需求未受到较大影响。预计未来3-5年内,全球体育市场将处于恢复与调整的阶段,市场趋于稳定。2、中国体育产业发展现状(1)中国体育产业总规模近年来国家高度重视体育产业的发展,制定了全民健身和体育强国等相关发展战略,出台了一系列政策规划,进一步推动了

12、我国体育产业发展。2017年,我国体育产业总规模突破2万亿元;2020年我国体育产业总规模达到2.74万亿元。根据国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见(国发201446号),预计到2025年,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。近年来,体育产业在国民经济中的地位正逐步提升,2015年体育产业增加值占同期GDP的比例为0.80%,2017年占比增加至0.94%,较2015年提升了0.14个百分点,2020年占GDP的比重达到1.05%,表明我国体育产业对国民经济有较好的推动作用,体育产业呈现稳健增长的发展态势。2020年,我国体育产业增加值为1.07万亿元

13、,相较于2015年的0.55万亿元,累计增长了94.55%,年均增长率约为14.26%。(2)中国体育产业消费规模2019年9月4日,国务院办公厅印发关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见,指出体育产业在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用,强调要强化体育产业要素保障,激发市场活力和消费热情,推动体育产业成为国民经济支柱性产业,积极实施全民健身行动,让经常参加体育锻炼成为一种生活方式。近年来中国体育消费市场稳步增长,根据前瞻产业研究院公布的数据1,2019年我国体育消费市场规模预计达到11,655亿元,根据国家体育总局和国家发改委发布的关于进一步促进体育消费的

14、行动计划(2019-2020年),2020年全国体育消费总规模达到15,000亿元。随着中国居民人均体育消费支出的不断增加,未来体育消费市场将有更大增长空间。三、 蹦床行业发展情况休闲运动指人们利用闲暇时间,以身体运动为主要活动形式,以休闲为目的,在运动的过程中达到调节身心、增强体质、愉快心情等满足身心发展和提高生活质量的活动,是一种科学、文明、健康的体育运动方式,蹦床运动属于休闲运动的范围。蹦床是一种由绷紧、结实的织物组成的休闲运动器材,织物使用螺旋弹簧在钢框架上拉伸。蹦床按照尺寸划分可以分为迷你、中型和大型蹦床等,按照形状可以划分为圆形、矩形、方形蹦床等。蹦床组成部分包括护网、跳布、弹簧以

15、及防护垫等。目前蹦床行业正在不断创新设计各种新的玩法,提高蹦床运动的趣味性、娱乐性和科学性。同时随着生活水平日益提高,人们对于休闲运动的需求也在日益增长。根据QYResearch发布的全球及中国蹦床行业发展现状调研及投资前景分析报告,2016年全球蹦床市场规模为2.76亿美元,2020年全球蹦床市场规模为4.02亿美元,较2019年增长16.42%,2016年至2020年全球蹦床市场规模年均复合增长率为9.81%。根据QYResearch发布的报告,其预测在2025年全球蹦床市场将增长至5.46亿美元,较2020年增长36.01%。据QYResearch统计,2016年中国市场蹦床产值为1.4

16、6亿美元,2020年中国市场蹦床产值为2.16亿美元,较2016年增长了48.00%,年均复合增长率为10.30%。预计到2025年中国蹦床产值将达到2.96亿美元,较2020年增长36.91%。四、 整合营销和整合营销传播(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒认为:“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。”“整合

17、营销包含两方面的含义:首先,各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调其次,营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说:“整合营销一般包括两大主题,分别是:许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。(二)整合营销传播的

18、含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。五、 进入本行业的主要壁垒1、技术及生产工艺壁垒休闲运动器材及健身器材

19、行业对于产品的质量、外观和功能等都有较高的要求,同时产品的技术研发涉及美学、人体工学、材料学、互联网及物联网等方面技术,需要公司掌握多领域的技术研发能力以满足消费者对产品的多方面需求,行业新进入者需要投入大量的资金和时间成本去积累相关技术实力及生产工艺,很难在短时间掌握各种生产技术并形成竞争力,因此具备丰富的生产工艺经验和技术储备的企业才能保持长期优势地位。2、产业链壁垒对于休闲运动和健身器材企业,建立完整、稳定的上下游产业链是企业生存和发展的基础。在行业上游,行业产品所需的原材料种类较多,生产过程需要经过多项复杂的生产工艺流程,对于公司的管理能力具有较高的要求,行业内供应链整合能力强的企业经

20、过多年的发展,已经和各类供应商建立了良好、互利共赢的合作关系,能够较好地应对外部市场环境的波动,快速做出应对措施。在行业下游,产品需要获得客户或终端消费者的认可,并且不断拓展新的客户和市场,积累在行业内的知名度。行业新进入者可能会出现采购成本较高、生产周期较长以及未能及时开拓客户等问题,对于行业新进入者而言,很难在短时间内形成适应自身特点的产业链壁垒。3、销售渠道及客户资源壁垒建立成熟稳定的营销网络和体系是企业实现规模化生产销售的关键,也是企业赢得市场的重要因素。行业内企业需要长期和大量的投入和积累,在持续投入的过程中逐步积累丰富的运营经验、优秀的管理团队和优质稳定的客户资源,才能建立并有效管

21、控成熟稳定的营销网络。行业知名品牌厂商深耕休闲运动和健身器材行业多年,拥有稳定的销售渠道,积累了丰富、稳定的客户群体资源;同时通过严格筛选的ODM/OEM供应商与国际知名品牌厂商建立了稳定的合作关系。新进入企业需要投入大量资金并需要较长的渠道建设周期,短期内难以形成影响力和市场认可度,难以积累丰富的客户资源,因此存在销售渠道及客户资源壁垒。4、品牌建设壁垒品牌是企业研发实力、产品质量和营销能力等多方面的综合体现。消费者一般会选择具有较高知名度和市场影响力的产品,同时国际知名品牌等客户在选择供应商时会进行严格筛选,会优先选择技术研发实力强和产品质量可靠的品牌进行合作。行业内的部分领先企业经过多年

22、的发展,凭借先进的生产工艺和可靠的产品质量形成了较强的市场影响力,建立了较强的品牌优势,获得了比较稳定的客户群体。品牌的形成需要较长时间的积累,行业新进入者在短时间内较难形成品牌影响力,难以顺利进入国际知名品牌的供应链,因此存在品牌建设壁垒。5、管理与人才壁垒拥有一支经验丰富的研发和经营管理人才团队是影响企业的发展和管理效率的关键因素,进而决定了企业能否在市场竞争中取得优势。深耕行业多年的企业经过多年积累,结合企业自身特点和行业发展趋势,在研发创新、采购、生产和营销管理等方面拥有丰富的经验。随着行业的快速发展,对于行业相关人才的竞争也日益激烈,行业内优秀的研发和管理人才一般集中于行业内的部分领

23、先企业。新进入企业较难形成人才吸引力,同时需要经过较长时间的探索才能形成完善的人才培养和管理体制。因此行业存在管理和人才壁垒。6、资金与建设周期壁垒休闲运动和健身器材行业企业为保持公司核心竞争力,需要持续进行研发及生产投入。生产过程中需要投入大量的时间成本和资金成本。一方面,企业需要投入大量的资金购置厂房和设备以形成产业化的生产能力,同时面对行业不断变化的发展趋势,企业需要投入大量的资金用于更新相关设备和技术研发创新以满足产品更新换代和产品智能化的发展要求。另一方面,企业需要充足的流动资金用于保障日常经营。行业新进入者需要考虑自身资金实力及建设周期,因此资金与建设周期壁垒是进入行业的壁垒之一。

24、六、 行业发展趋势1、中国休闲运动和健身器材市场有望进一步扩大根据前瞻产业研究院公布的数据6,美国健身渗透率7约为20%,英国健身渗透率约为15%,欧洲平均健身渗透率约为8%,日本健身渗透率约为8%,中国健身渗透率约为4%,中国整体的运动健身水平与世界主要发达国家和地区仍存在一定的差距。随着建设健康中国、全民健身上升为国家战略以及居民生活观念的转变,在政策的大力支持下,全民健身项目迎来新机遇,参加体育锻炼逐渐成为一种更受欢迎的生活方式。根据“健康中国2030”规划纲要的建设目标,经常参加体育锻炼人数2020年将达到4.35亿人,同时“十四五规划”提出要建设体育强国,广泛开展全民健身运动,发展健

25、身休闲、户外运动等体育产业。在国家政策的引导和支持下,随着居民收入水平提升和全民健身意识的提高,中国的休闲运动和健身器材消费市场有望进一步扩大。2、国产品牌将快速成长休闲运动和健身器材高端品牌市场一般为国际知名品牌所占据,国际知名品牌一般会在国内选择生产能力及质量较好的企业作为供应商。随着国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见(国发201446号)及各地政策提出将实施体育产业品牌战略,致力于打造一批具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌。在疫情期间,海外生产厂家受疫情影响生产能力受到较大的限制,国产品牌受益于国内疫情得到较好的控制,凭借强大的生产能力和产品质量获得较多的生产订

26、单。随着政策的支持以及国产品牌自身实力的发展壮大,国内休闲运动和健身器材制造厂家在产业价值链中将逐步追求具有更高附加值的选择,积极走向国际市场,与国际知名品牌展开竞争,实现快速成长。3、智能化休闲运动及健身产品快速兴起随着消费者可支配收入水平的不断提升及科学技术的发展,消费者对于休闲运动及健身产品不仅追求其功能性和安全性,同时对于产品的智能化和个性化也提出了更高的要求。智能化是指将人工智能、物联网、VR/AR等技术与健身器材产品进行融合,对通过视频识别、图像识别、姿势识别等产生的数据进行智能分析,通过智能设备分析消费者在特定运动场景下生成的数据后,为消费者提供更有针对性的训练、制订运动健身目标

27、、指导消费者科学运动健身等。休闲运动和健身器材行业将在智能化领域获得新的增长机遇,行业企业需要进一步把握产品需求的发展趋势,不断研发创新产品,提高产品和市场的竞争力。4、户外个人运动、室内休闲运动和健身器材在后疫情时代重要性提升传统体育运动需要群体现场参与运动,受到了疫情的严重影响。在疫情防控政策的影响下,传统健身房等聚集性体育活动场所因疫情影响停摆,消费者只能选择户外个人运动或室内运动,随之带动了休闲运动和健身器材消费的持续升温。户外个人运动及室内休闲运动和健身器材产品在后疫情时代逐渐成为更多人更多时间的选择,其重要性更加凸显,具有广阔的发展前景。5、行业资源不断向主要企业集聚较高的客户的供

28、应商认证门槛、不断提高的大客户黏性、不断增强的研发与创新能力使得具有领先技术优势的休闲运动和健身器材生产企业在行业竞争中越来越突出,其市场份额越来越大。因此,行业资源如资金、技术、人才等不断向龙头企业集聚,产业集中度不断提高。而行业资源的集聚反过来促使优势企业有足够的利润空间。这使其具有更大技术和产品创新的动力,从而不断进行前沿技术研究和新产品开发。休闲运动和健身器材行业资源的不断集聚将有助于整个行业进入良性循环。6、休闲运动和健身器材生产继续由国外向国内转移受制于生产成本因素和市场竞争格局的影响,整个海外休闲运动和健身器材生产将进一步向国内转移。发达国家休闲运动和健身器材主要集中于高端品牌领

29、域,我国休闲运动和健身器材主要集中于大众品牌领域。我国休闲运动和健身器材行业从小到大、从弱变强、从落后走向先进,经历了依靠进口、依靠技术引进、技术吸收再创新、自主开发等不同的阶段。由于我国休闲运动和健身器材市场需求庞大以及配套产业的成熟,全球休闲运动和健身器材生产逐步向我国转移。与欧美相比,中国休闲运动和健身器材厂商在生产制造方面具有性价比优势,同时高附加值产品方面也在不断取得进步。中国休闲运动和健身器材行业出口空间广阔。7、行业主要企业加快全国布局,形成产业集群产业集群发展有助于行业上下游企业间的专业化协作、生产配套、物料运输与周转、规模化制造,对行业企业提高综合经济效益及社会资源的合理配置

30、起着重要作用,是推动行业企业发展的重要外部环节。产业集群的发展,推动了中国休闲运动和健身器材行业规模的快速形成并在国际休闲运动和健身器材行业中取得重要地位。8、技术更新速度加快休闲运动和健身器材产品的研发涉及需要考虑多方面因素,并结合美学、人体工学、材料学、互联网及物联网等多方面技术,随着新技术的快速发展,休闲运动和健身器材行业需要不断结合新技术进行创新研发,与互联网等新技术相结合,推出更加符合消费者需求的产品。更加重视休闲运动和健身器材研发设计的企业将获得更多的市场份额。9、儿童运动健身市场逐渐繁荣随着全球经济的发展和多数国家物质生活水平的提高,儿童的生活品质也随之提高,全球对儿童运动健康的

31、关注度也逐渐提升。运动健身活动是集运动和娱乐于一体的项目,在国内外受到儿童的喜爱。随着消费者意识到儿童身体健康的重要性,对儿童身体健康日渐增长的重视程度也有所增大,儿童运动健身市场规模也将随之增加。七、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。对成

32、熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。八、 行业发展的有利和不利因素1、影响行业发展的有利因素(1)国家产业政策支持行业发展近年来,各级政府部门为行业发展营造了良好的政策环境。2016年10月25日,中共中央、国务院印发中共中央国务院关于印发的通知(中发201623号),提出到2030年建立起体系完整、结构优化的健康产业体系,形成一批具有较强创新能力和国际竞争力的大型企业,成为国民经济支柱性产业。2016年10月28日,国务院

33、出台国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见(国办发201677号),指出到2025年,基本形成布局合理、功能完善、门类齐全的健身休闲产业发展格局,健身休闲产业总规模达到3万亿元。2019年9月4日,国务院办公厅发布国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见(国办发201943号),提出要强化体育产业要素保障,激发市场活力和消费热情,推动体育产业成为国民经济支柱性产业。同时“十四五规划”中提出要建设体育强国,发展健身休闲、户外运动等产业。这一系列政策的推出充分体现了国家层面政策制定的连续性,将有利于具有核心竞争力的休闲运动和健身器材行业企业进一步做大做强。(2)后

34、疫情时代全球及国内市场持续升温新冠肺炎疫情全球蔓延给聚集性体育活动造成了负面影响,消费者从健身房转为家庭健身模式,部分国家疫情尚未得到明显缓解,在全球未形成群体免疫前,居家隔离等防疫政策或将常态化实施。新冠疫情对行业带来了深刻和深远的影响,促使人们更加意识到健康的重要性,有氧运动可以锻炼全身肌肉、增强心肺功能、提高身体免疫力以及帮助缓解压力,参加运动健身活动以强身健体、愉悦心情逐渐成为人们的自觉行为,运动健身热情大幅提高。随着人们健康意识和健身理念的增强,全球参与运动健身活动的人数大幅增长,将进一步推动全球休闲运动和健身器材行业市场的增长。随着海外消费者健身习惯在国内进一步深入人心,国内休闲运

35、动和健身器材市场也将迎来历史性发展机遇。(3)全民运动健身热潮推动体育产业发展随着人们生活水平的不断提升、居民生活方式和消费观念的逐步转变,健康概念开始逐步深入人心,人们的运动健身意识逐渐增强。同时国家高度重视对于运动健身产业的发展,人民群众响应全民运动健身的号召,运动健身活动逐渐在社会中掀起一阵热潮,全民运动健身对于增强体魄,保障人们的健康生活起到重要的作用,越来越多的人群正式投入到休闲运动和健身热潮之中,消费群体日益壮大,运动健身活动逐步融入人们的日常生活。全民运动健身热潮将推动体育产业规模不断扩大,市场潜力巨大。(4)青少年和老年人市场需求扩大随着经济的发展,青少年的家长更倾向于为孩子提

36、供健康的生活方式并进行经济投入。同时根据中国体育用品业联合会发布的2020年大众健身行为和消费研究报告,68%的青少年会在体育运动上进行消费。青少年作为未来消费的主流,其消费行为会影响到未来运动健身消费的趋势,参与运动健身消费的程度也会影响未来运动健身人口的数量。因此,青少年运动健身市场具有广阔的发展空间。老年人市场同样具有巨大的潜力,根据第七次全国人口普查结果,我国60周岁及以上老年人数量为2.64亿人,占比为18.70%,人口老龄化已成为今后一段时期我国的基本国情,但目前市场上适合老年人的运动健身器材及康养器材较少。随着中国人口老龄化进程的加速和老年人的经济保障水平不断提高,老年人市场还有

37、很大的拓展空间。(5)技术进步推动家庭消费场景成为巨大增量随着科学技术的发展,以5G、VR、AR、大数据、云计算和物联网等新一代科学技术在休闲运动和健身器材行业内的应用越来越广泛,运动健身产业智能化水平不断提高。推出的各类型手机应用程序加快了运动健身活动的互动性和科学性,提升了健身指导、运动分析、体质监测等综合服务水平。处于大数据和大信息化时代,国家也推出相关政策推动体育智能化,2021年3月25日,国家发改委等28部门发布关于印发的通知,指出要大力发展智能体育,推动体育设施智能化、信息化建设。随着技术的快速发展和产业政策的推动,智能化技术将得到广泛应用,运动健身产品的家庭消费场景将成为巨大增

38、量。2、影响行业发展的不利因素(1)自主品牌发展不足目前国际中高端市场主要为国际知名运动品牌所占据,国内的运动器材企业较多为国际知名运动品牌进行代加工,承担生产制造的角色,国外知名品牌在中高端市场具备一定优势。虽然中国已经成为休闲运动和健身器材重要的生产制造基地,但目前我国休闲运动和健身器材行业企业自有品牌的附加值、产品影响力以及市场认可度仍低于国际知名品牌。相较于国际知名品牌厂商,自主品牌厂商规模较小,在中高端产品市场中的份额占比较低,且尚未在国际市场中占据一定市场份额,与国际知名品牌厂商相比仍有一定的差距。(2)中美贸易摩擦存在不确定性在中美贸易摩擦及新冠疫情影响下,全球宏观经济走势和中国

39、企业的国际贸易环境将可能受到一定冲击。中美贸易摩擦存在的不确定性导致的全球宏观经济发展的不确定性及汇率的波动将对国内以外销为主企业的生产经营造成一定程度的影响。九、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素;进入60年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的

40、扩展,国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受

41、环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为:企业为成功地进入特定的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护

42、型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众。即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者。十、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释。在市场营销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素:一是购买者群体,二是有购买愿望,三是有货币支付能力,可用公式表示为:市场=人口+购买力+购买

43、愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场,购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十一、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略(一)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场

44、,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市

45、场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场

46、营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。以保洁公司为例,作为世界最大的消

47、费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义。因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组

48、成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功。由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场

49、地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。(二)选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分。因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提

50、供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性

51、营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。(三)选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每

52、一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处:一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进

53、入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下,企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的产品。例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客

54、的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可。例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十二、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何

55、评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,必须能够融合于其中。第三章 发展规划分析一、 公司发展规划(一)公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念,贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观,为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务,致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位,扩大市场份额;另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别,加大研发推广力度,进一步提升公司综合实力以及市场地位。(二)扩产计划经过多年的发展,公司

56、在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势,随着公司业务规模逐年增长,产能瓶颈日益显现。因此,产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托,提高公司生产能力和生产效率,满足不断增长的客户需求,巩固并扩大公司在行业中的竞争优势,提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面,公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时,不断丰富产品类型,持续提升产品质量和附加值,保持公司产品在行业中的竞争地位。(三)技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度,在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能,规范技术研究和产品开发流程,引进先进的设计、测试等软硬件设备,

57、提高公司技术成果转化能力和产品开发效率,提升公司新产品开发能力和技术竞争实力,为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则,以研发中心为平台,以市场为导向,进行技术开发和产品创新,健全和完善技术创新机制,从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力,努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。(四)技术研发计划公司将以新建研发中心为契机,在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时,顺应行业技术发展,不断研发新工艺、新技术,不断提升产品自动化程度,在充分满足下游

58、领域对产品质量要求不断提高的同时,强化公司自主创新能力,巩固公司技术的行业先进地位,强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障,公司未来三年将重点关注专利的保护,依靠自主创新技术和自主知识产权,提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才,以培养技术骨干为重点建设内容,建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍,满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括:提高技术人才的待遇;通过与高校、科研机构联合,实行对口培训等形式,强化技术人员知识更

59、新;积极拓宽人才引进渠道,实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量,充分满足客户的需求,使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流,整合产、学、研资源优势,通过自主研发与合作开发并举的方式,持续提升公司技术研发水平,提升公司对重大项目的攻克能力,提高自身研发技术水平,进一步强化公司在行业内的影响力。(五)市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验,制定了如下市场开发规划:首先,公司将以现有客户为基础,在努力提升产品质量的同时,以客户需求为导向,在各个方面深入了解客户需求,以求充分满足客户的差异化需求,从而不断增加现有客户订单

60、;其次,公司将在稳定与现有客户合作关系的同时,凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展,挖掘新的销售市场;最后,公司将不断完善营销网络建设,提升公司售后服务能力,从而提升公司整体服务水平,实现整体业务的协同及平衡发展。(六)人才发展规划人才是公司发展的核心资源,为了实现公司总体战略目标,公司将健全人力资源管理体系,制定科学的人力资源开发计划,进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制,最大限度的发挥人才潜力,为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要,进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制,满足公司的发展需要。一方面,公司将根据不同部门职能,有

61、针对性的招聘专业化人才:管理方面,公司将建立规范化的内部控制体系,根据需要招聘行业内专业的管理人才,提升公司整体管理水平;技术方面,公司将引进行业内优秀人才,提升公司的技术创新能力,增加公司核心技术储备,并加速成果转化,确保公司技术水平的领先地位。另一方面,公司将建立人才梯队,以培养管理和技术骨干为重点,有计划地吸纳各类专业人才进入公司,形成高、中、初级人才的塔式人才结构,为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径,未来公司将强化现有培训体系的建设,建立和完善培训制度,针对不同岗位的员工制定科学的培训计划,并根据公司的发展要求及员工的发展意愿,制定员工的职业生涯规划。公司将采用

62、内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质,使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构,制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献,逐步提高员工待遇,激发员工的创造性和主动性,为员工提供广阔的发展空间,全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍,从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)规范市场秩序营造良性市场秩序。综合运用政策引导、执法监管等措施,落实知识产权保护制度,打击侵权假冒、以次充好等不良行为,为企业营造良好的生产经营和研发环境。加强

63、诚信体系建设。强化产业产品质量管理,完善产业企业质量信用动态评价和公布制度,建立区域行业企业及产品信用数据库和信用档案。对质量违法等不良行为的企业和个人纳入“黑名单”,营造“守信激励,失信惩戒”的社会舆论氛围。规范行业自律。组建产业联盟,规范行业协会等社团组织行业自律,引导行业诚信经营、履行社会责任。(二)完善配套政策深化体制机制改革,构建区域产业体系,制定产业准入制度,强化重点引进企业、技术筛选,高起点定位,高标准谋划,高质量推进,落实税收优惠政策,加大金融支持力度,形成有利于集群发展、优化结构、提升质量、协调统一的产业发展政策体系。(三)开展宣传培训充分利用报刊、广播、电视等新闻媒体和现代网络平台,大力开展产业宣传,提高全社会对产业的认知度。组织对产业发展相关政策、法律法规、技术标准、技术应用等多方面培训,提高从业人员专业知识和能力水平,满足产业发展需要。组织规划设计单位开展产业规划竞

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