成都府河天成项目营销策划报告

《成都府河天成项目营销策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成都府河天成项目营销策划报告（86页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、府河天成项目营销策划报告,城北发展现状及前景预计,项目定位,微观竞争,产品定位,客户定位,市场定位,报告结构,区域概况,周边配套,自然资源,项目自身,项目属性,大势及竞争,产品研究及价值挖掘,营销推广策略,总体推广思路,全盘推广计划,营销费用预算,广告公司择选,商业租售策略,价格策略及销售回款,整体定价策略,销售回款计划,价格体系制定,销售执行,项目地处北一环，毗邻荷花池市场、五块石市场等专业市场集中区，大小专业市场100余个，商贸氛围极浓。 城北一直是成都人口密度最高的区域，加上火车北站和汽车站，外来人口数量占成都第一。,财富城北 人口密集,区域环境亟待改善 区域配套急需升级,城市基础设施建

2、设相对滞后，区位形象差，道路等设施建设发展缓慢。 由于人口组成的原因，对房屋档次的要求相对偏低，因此以前靠近城北区域开发的楼盘基本上都是经济型或小户型，无大盘、无名盘。,成都东南西轴向逐步发展充分，未来必然转向以北向纵轴发展为重点的城市发展战略,武候中心区,锦江中心区,青羊中心区,成华中心区,高新中心区,金牛中心区,目前成都已形成了以主城区为核心，以东西、南北轴线为延伸先后发展的发展模式 当前东西南轴线上区域得到充分发展，城北必然成为纵轴发展的重点 伴随城北发展规划，旧城改造和专业市场搬迁成为必然,城北市场搬迁伴随专业市场升级，区域内商贸品质升级必然使区域环境大大提升,于07年9月开始的五块石

3、市场搬迁拉开了城北旧城改造的序幕，原址被打造成为大型的居民生活区，以提升整个城北的区域形象。 09年6月底荷花池市场局部搬迁工作正式启动，改造后荷花池市场以大型百货和品牌专业市场为主，提升城北现代商贸形象。,中铁二局片区 占地730亩，主要涉及抚琴、人北、荷花池街道 华西集团片区 占地118亩，主要涉及驷马桥街道的曹家巷一街坊、曹家巷二街坊的华西集团宿舍 成都铁路局片区 占地1200余亩，主要位于荷花池街道 西南交大片区 占地115.74亩，主要涉及九里堤街道、营门口街道,本项目所在的沙湾九里堤片区根据市政规划将打造为商贸商务中心区,大面积的旧改为本项目带来了巨大的客户需求的同时可将本项目打造

4、成为一个形象示范案例,根据成都市整体规划从04年至2012年将完成金牛区四大片区共计2000余亩旧城改造,随着城北和城中供应量的降低，成交量的不断上涨，本项目地处一环边、府河畔的稀缺价值更为明显。,2009上半年城北及城中供应量同比降低，其中城北最为明显；成交量全线上涨,09，数据城北：销售量环比增加154%，同比增加154%；价格环比上扬3%，同比上扬6%。,09，数据城中：销售量环比增加186%，同比增加192%；价格环比上扬12%，同比上扬4%。,通过对城北和城中代表楼盘分析，该区域销售量节节高升，价格呈上升趋势,城北发展现状及前景预计,项目定位,微观竞争,产品定位,客户定位,市场定位,

5、报告结构,区域概况,周边配套,自然资源,项目自身,项目属性,大势及竞争,产品研究及价值挖掘,营销推广策略,总体推广思路,全盘推广计划,营销费用预算,广告公司择选,商业租售策略,价格策略及销售回款,整体定价策略,销售回款计划,价格体系制定,销售执行,销售团队及案例,项目四至,一环路北二段,府河桥市场,府河,地块紧邻一环，坐落府河畔,南邻一环 距一环仅100米的城市中心区域 西至府河 一线河景资源 北接府河桥市场 东临西北桥东街,本案,地块形状不规则且内部三面视线受阻,地块形状 整体呈凹型，形状不规整。,地块平整度 地块内除还有少量废旧建筑，整体较为平整。,地块基本情况,地块内部视野 地块三面视野

6、都受外部建筑物的影响,城市中心区域 城市发展实力最强最迅速区域； 未来楼盘稀缺区域； 项目处于城市中心偏北，人口密度最高的区域 ； 大型商业聚集区；,中铁二局片区,一环线内离市中心最近区域 区域拥有良好府河资源 区域配套成熟 交通可达性良好 多个大型集中式商业市场和中铁二局的强力支撑,项目地处成都中心区域,中铁二局片区,华西集团片区,成铁片区,交大片区,本案,本项目是成都府河最后的珍藏,府河成都的母亲河 是成都文化的摇篮，成都城市经济文化和社会发展离不开锦江的滋润和哺育，故成都人又深情的称她为母亲河。 凭借府南河成都获得了“联合国人居奖”、“优秀水岸奖最高奖”、“环境区域设计奖”。,成都人习惯

7、并且依赖于这条母亲河，但是府河旁的可售项目稀少，而本项目正是处于府河畔的最后珍藏。,区域未来土地供应少，且近年土地供应均分布在二环以外，且楼面地价偏高，这更能突显本项目的稀缺及拉高项目价值,以上块地均在二环外，地价偏高，这势必拉高项目均价。 本项目地处一环旁，未来几年，环线内土地供应稀少。,项目价值：自然资源、中心地段、城市价值高度融合，高度稀缺,自然环境稀缺： 优质府河河景资源 府河畔绝世珍藏 地段稀缺： 地处城市中心区域 成都市中心区域，新项目少，且地处城市中心府河旁的新项目更是稀缺。 城市化资源的稀缺： 紧邻一环 城市化发展成熟,（图中蓝色标记为现有楼盘）,项目价值认知,价值认知,区位、

8、地段价值,资源价值,未来价值,稀缺性,紧邻一环，城市中心， 城市繁华区域,区域新盘源甚少但需求量大 府河畔最后的绝版收藏,户户全方位观景、城市天然氧吧 一线府河景观规划中的沿河城市公园,城北二环内未来土地成交少，现成交土地多分布在二环外且低价较高；且区域需求量大。这势必对本项目价值有所拉升。,区域配套 自然资源：府河河景资源 商业配套：府河桥市场、五块石市场、荷花池等 购物配套：百佳超市、国美电器等 医疗配套：世纪怡和医院、木综厂职工医院、省林业中心医院 教育配套：西南交通大学、成都铁中、成都市第31中等 金融配套：中国银行、工商银行、建设银行、农业银行等 宾馆饭店：中北饭店、蜀蓉酒店等,区域

9、商业配套档次低且缺乏大型生活购物配套及休闲配套,SWOT分析,城北发展现状及前景预计,项目定位,微观竞争,产品定位,客户定位,市场定位,报告结构,区域概况,周边配套,自然资源,项目自身,项目属性,大势及竞争,产品研究及价值挖掘,营销推广策略,总体推广思路,全盘推广计划,营销费用预算,广告公司择选,商业租售策略,价格策略及销售回款,整体定价策略,销售回款计划,价格体系制定,销售执行,项目属性定位,城市中心，一环北，府河畔，绝版尊贵府邸,产品定位,近观繁华,坐拥舒居,产品定位,拥有一线河景资源,规划中的沿河城市公园,30万方临河大盘,1万平方米商业，1000平方米生活配套,府河畔的绝世珍藏,我们的

10、项目是,城市中心新地标,主要客户来源区域： 大城北（金牛区、成华区等）、成都市中心区域、省内二线城市等,区域客户特征,主要来源于大城北区域,大城北区域主要包括： 项目强辐射范围的金牛区、成华区、新都城区、石板滩、新都物流区、北部商贸区等区域； 以成都为核心的东北部卫星城市如：青白江区、金堂县、彭州等区域,区域客户身份特征分析,区域主要客户身份特征： 荷花池、五块石、府河桥市场等大型专业市场商贸经营人群 铁路线工作人员 城北旧城改造大量搬迁居民 区域大型工业企业带来的企业主、从业人员 西南交大等教育机构人员 城市中心原住民 区域原住民 外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、自贡、省外客户等）到成

11、都经商、工作、教育等。 投资客,其它,区域客户身份特征图,0,10,20,30,40,50,60,70,80,铁路职工,大型专业市场人员,搬迁居民,35%,30%,20%,15%,区域主要客户置业特征及居住习惯分析,区域客户购房因素多为工作需求和居住习惯性需求，需要成熟配套便利的交通。,身份：荷花池、五块石、府河桥市场等专业市场经营人员 习惯居住靠近城北区，要求营业市场区与住处通便利； 习惯群居且社交圈广，会相互影响置业选择。 身份：铁路等大型企业职工 为工作方便，首选城北区域置业； 该人群收入稳定，铁路上下线人员多且关系线长，置业选择影响大。 身份：区域原住民及搬迁居民 习惯本区域生活环境，

12、想改善居住条件，寻求更好的居住环境，要求配套完善。 身份：市中心居住者 习惯城市中心生活，但市中心房源很少，本区域为很好的置业选择区。要求交通便利，配套完善。 身份：投资客 传统城北为房地产市场价值低洼地，但是随着区域大面积搬迁改造升级，城北房地产市场正在崛起，本区域地处城市中心、区域繁华、交通发达，区域为很好的投资区域。,项目客户定位,项目紧邻府河桥市场等专业市场 交通方便,本项目为城市旧改项目,靠近大量铁路等企业 一线的河景资源，环境怡人 配套成熟,紧邻大型专业市场 项目周围人流量大,项目地处城市中心区域 配套成熟、交通方便 区域稀缺型河景楼盘,府河桥市场的等大型专业经营市场人员,区域搬迁

13、居民（迫切需求）,铁路或其他大型企业人员,来专业市场购物客户,市中心居住者,项目属性,区域客户特征,本项目主要客户,随着项目的推售和影响力的扩大,项目主要客户,形象定位思考,项目卖点推导核心价值支撑,显 性 卖 点,项目卖点推导,隐 性 卖 点,产品配置 优质河景 成熟配套,规模 区位价值,核心价值支撑,依托：30万大盘规模、成熟的区域配套、丰富的产品配置 主推：一环侧 府河畔 绝版地段,蝶。 变,蝶。变 基因1：区域价值被弱化，区域环境急需改善 蝶。变 基因2：加强与一环的交流融合，提升区域价值 蝶。变 基因3：为铁二局片区旧城改造提供经验参考 蝶。变 基因4：政府旧改支持 蝶。变 基因5：

14、区域配套亟待升级 蝶。变 基因6：配合府河市场发展,是指引项目前进的方向; 是支撑项目定位的基础; 是跳出竞争发展的保障;,案名：府河天成 一环北府河畔 绝版尊贵珍藏,一个转身，两个世界！,向前看，回头看，风景依然！,城北发展现状及前景预计,项目定位,微观竞争,产品定位,客户定位,市场定位,报告结构,区域概况,周边配套,自然资源,项目自身,项目属性,大势及竞争,产品研究及价值挖掘,营销推广策略,总体推广思路,全盘推广计划,营销费用预算,广告公司择选,商业租售策略,价格策略及销售回款,整体定价策略,销售回款计划,价格体系制定,销售执行,地产项目核心竞争力矩阵,总体推广思路,产品显性 区域稀缺 府

15、河畔绝版项目,树立旧改区域新形象 打造临河高端物业,时间,2010年度,2011年度,2012年度,9-12月,1-5月,6-8月,9-12月,1-5月,6-8月,5-6月,1-2月,3-4月,销售 节奏,形象推广期,开 盘 强销期,持销期：分批次推盘,楼王收关期,营销 强度,若项目2010年6月开售，考虑春节为销售淡季，预留样板房开放客户看房时间及3个月蓄客时间，则样板房工程节奏须全力配合营销关键节点 利用2010年春季房交会亮相，积累更多的诚意客户，为开盘热销打下坚实基础 6月公开发售，首推临河大户型单位，借2010年秋季房交会之势实现持续热销 以临河楼王单位做项目收官之作，拉升项目价值,

16、全盘推广计划,分期销售策略,考虑客户影响。 考虑拆迁反迁户选房对项目销售的双向作用，一方面依靠其集中选房，制造热销场面；另一方面，考虑其对项目档次的影响。 集中力量，各个击破。 持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售。 合理协调大户型和小户型的关系 项目产品区间从50235平米不等，进行合理的产品面积区间的搭配，同时重视商业对住宅产品销售的拉动作用。,推售安排必须要考虑的几个因素：,推售安排,以标杆性树立形象，确立项目中高端定位 充分展示社区景观、配套，奠定河景宜居生态大盘形象 合理配置产品组合，实现产品热销快速回笼资金,推售原则：,返迁单位与其他

17、单位分开推销，提高本项目整体形象同时得到价值的拉升,按照反迁单位和其他单位分开销售的原则，本项目销售步骤为： 首期销售1、6、7、8栋 一批次以1栋高品质河景单位奠定项目高端产品定位；搭配6栋小户型单位，6栋下的超市可提升区域配套，对本项目也有拉升作用。 同时7、8栋可设置独立的销售中心，以第二批次推出，同期实现社区菜市场配套；以及返迁居民的热潮可以增加本项目关注度。 二期推售3、5、栋6栋下的超市配套招商工作，带动3、5栋销售； 三期以2栋为楼王收官单位，通过河景资源，实现价值再次拉升，同时销售4栋小户型。,1,2,3,4,5,6,超市,一期,二期,三期,8,7,汉书外戚传上：“北方有佳人，

18、绝世而独立。”,以高档社区形象独立于周边低档楼盘之上,小区地址：西北桥九里堤南路99号 建筑面积：128000平米 竣工时间：2001年 建筑类型：多层，11、18层电梯公寓 二手房均价：6900元/平米,全兴花园,以高档社区形象独立于周边低档楼盘之上,小区地址：成都九里堤南路50号 竣工时间：2005年 建筑类型：17、22、24层电梯公寓,长城花园,以独有的高度屹立于府河之畔,项目周边为木综厂、铁路企业职工宿舍，普遍为多层，而其他年代已久的高层电梯公寓最高的也只有24层，本项目33层的楼高毫无疑问成为本区域的一个坐标。,将项目分为2个相对独立的项目，分开销售，避免反迁楼栋拉低项目档次,反迁

19、客户对于项目品质存在一定的负面影响，因此将7、8栋与其他楼栋分开，作为独立的项目销售，甚至建立独立的售楼部，问题迎刃而解。,聘请顶级物业管理公司； 实现个性化服务； 设立私人医生；,优质的物管服务成为项目独立于其他项目的有力支撑,“生活就其本质说是对话。” 米哈伊尔巴赫金,实现项目与府河的对话,利用坡地河岸线，将项目与府河有机的融合在一起。 利用河岸小品体现灵动感，增强项目的时尚感和品位感。,实现项目与府河市场的对话,府河市场作为四川乃至西南最大的建材集散地之一，拥有的人流量可见一斑，加之进驻的众多商家，为项目提供了庞大的潜在客户群。,实现项目与市中心繁华区域的对话,项目紧邻一环路，交通便利，

20、属于稀缺的市中心繁华地段，项目价值不言而喻。项目档次恰如其分的烘托出贵地气质。,超越 融合 共享,提升区域价值，带动区域发展,项目靠近木综厂宿舍、中铁二局宿舍等年代已久的工厂宿舍区，属于旧城改造区，其配套零散、缺乏整体性，且周边楼盘价值不高。本项目的入市必然使区域面貌得到极大改观，平衡市中心繁华地段价值与本区域落后局面的发展失衡，提高区域价值，带动区域发展，使其显得更加和谐和宜居。,城市繁华与静谧河景的完美融合,坐拥完美河景资源的同时，亦能享受都市的繁华；远离喧嚣，近观繁华。,导示系统,道路及导识系统是展示项目档次和气势的核心要素,包装策略,一环路北二段沿线、要二环路要道沿路设置导示系统； 通

21、过导示系统控制九里堤片区；,功能：记住本项目，知道本项目的联系方式效果： 1、色彩、背景昭示性强 2、广告内容简洁，清晰，便于路人记忆,临西北桥北街： 首选：围墙+路牌 次选：围墙+广告牌,售楼中心外侧临府河边： 树立标识牌,设置项目标识牌，大型广告光柱体现项目价值,标识牌,沿路两侧路旗指引，营造大社区氛围,路旗,艺术墙,无处不在的导示渗透，悄悄地改变着人们的心理体验。,售楼处外围,导示 密集、简约、大气,媒体通路选择,原则：少而精，少量线上推广，集中在线下推广，费用宜集中在几项通路上，做足几件事，不宜因分散而力度不足； 广告牌建议重点出击，少而精，考虑在一环路北二段、二环路北二段树立较大规模

22、广告牌； 站台广告建议控制合理数量，多批次投放，全城范围投放，定期更换，达到全城告知作用，并与广告牌形成调性的呼应。 考虑三种方式： A.选择目标区域内定点、定时投放，如百佳、沃尔玛；周边休闲娱乐场所、停车场； B.与大公司联手，在其宣传杂志上刊登项目宣传资料； C.与银行联动，利用信用卡直邮项目宣传资料。 电子楼书及网络：建议在搜房网（）、焦点网（）刊登广告，直接链接至产品电子楼书，建议电子楼书设置在青房公司的网站内，有利于提升企业品牌形象；,广告公司选择条件及依据,策略,平面设计文案,服务态度,考察广告公司三大标准：,1,2,3,房地产广告行业从业经历、对市场熟悉成都，以及对推广、物料制作

23、等等的多方资源整合能力。,与发展商、代理商的沟通能力、配合程度，以及项目配备的人员力量。,广告公司主要的工作内容，以往操作的案例将是重要的参考依据。,当然，除此之外，广告公司的整体报价也是选择的重要因素。,繁荣的府河市场，年成交超40亿，培养了无数千万富翁。,府河市场,府河市场已发展成为四川乃至西南最大的建材集散地之一，市场占地面积400多亩，建筑面积14万平方米（其中：营业房10万平方米，仓储房4万平方米）。 市场共设8个建材交易区，1个装饰材料交易区，3个小食品交易区。市场的经营户达2500户以上，主要批发零售建筑装饰材料：木材、装饰板、木线条、人造板、木地板、五金配件、涂料、油漆化工等产

24、品，品种达数千种，年成交额40亿元以上。许多优质的产品，如印尼、马来西亚、韩国等地的进口高档板材，国产的江苏维德、东北福源、广东冠华，成都本地的升达、吉象、润德、东日等知名企业也纷纷在此抢滩落户。 府河市场的产品远销云南、贵州、青海、西藏等地。四川的木制品消费90来自府河市场。交易区内商贾云集、车来人往，一派勃勃生机。,区域商业配套档次低下，完全无法满足区域百姓的生活需要，更无法与城市的整体形象相匹配。,区域商业特点,十余年府河市场，声明远扬。 专业市场经营旺盛，租金高达50元/月以上，且一铺难求。 区域整体环境较为杂乱，环境及治安令人担忧。 商业生活配套齐全，但档次很低，急待改善。 大型超市

25、、购物商场缺乏。 区域租金水平偏低，小型街铺租金约为2035元/月。 教育配套很早已经开始补充，但目前小学、中学依然较为缺乏。,未来的府河市场，需要更加丰富、更高档次的生活配套，方能彼此促进，共同繁荣。,府河市场,依然大量的创业者涌入府河市场，一铺难求的局面长期持续。 他们的事业集中在此，对于他们而言，府河市场的铺位是他们生活的全部，他们愿意居住在这个区域，同时渴望拥有良好的购物、餐饮、教育、医疗等生活配套，以便于他们更好的投入事业中。 城市的发展，使得区域现有的住宅、商业现状均无法满足百姓的需求，旧城的改造正是顺应民意。,商业打造思路：以品牌商业带动区域商业配套品质升级，与府河市场大门形成区

26、域广场，成为区域商业的核心位置。,大幅度提升区域商业配套水平。 保障住宅的持续热销。 价值支撑街铺及车位销售。 形成“广场效应”，营造区域商业中心点。,四大核心作用力：,经营思路：4、5栋商业作为区域配套商业和社区配套商业的补充。农贸市场和青年活动中心分开设置，互不干扰。,品牌超市,社区配套商业,农贸市场,青年活动中心,超市配套商业,商业业态：社区配套服务+中高档餐饮,运营思路：租售结合，统一运作，合理实现短期成本与长期收益的均衡。,集中式商业自持，青年活动中心作为规划市政配套，自持经营。,租,售,街铺全部销售，农贸市场可考虑销售。 部分地下车位，出售比例建议为30。,备注：由于缺乏具体商业面

27、积的具体数据，报告未对商业收益进行估算。,城北发展现状及前景预计,项目定位,微观竞争,产品定位,客户定位,市场定位,报告结构,区域概况,周边配套,自然资源,项目自身,项目属性,大势及竞争,产品研究及价值挖掘,营销推广策略,总体推广思路,全盘推广计划,营销费用预算,广告公司择选,商业租售策略,价格策略及销售回款,整体定价策略,销售回款计划,价格体系制定,销售执行,市场比较定价法,客户导向定价法,本项目在住宅上有众多独特之处，在成都市场基本没有具备较大参考意义的项目，因此常规的定价方法在这里显然不实用。,经过项目组多次探讨，一致认为适用于本项目，通过不同阶段的差异化客户问卷，可以很好的测试出客户对

28、价格的接受程度。,本项目定价整体方法,.,.,.,1,2,3,核心依据 成本因素,主动创造 有效价值,项目均价 浮动空间,客户导向定价法,客户导向定价法分类,特点：利润以消费者的理解及认可程度为上限。 难点：全面传递项目卖点及定位；获得购房者对项目理解的准确资料。,客户导向定价法,特点：从购房者的角度出发附加产品价值，并拉动定价。 难点：把握市场细分；界定差异偏好；创造差异需求。,客户理解价值定价法,有效需求差异定价法,细分市场的客户偏好； 迎合有效需求，创造产品价值； 目标客户的理解价值； 根据需求差异及客户理解初步定价； 对市场反映进行总结分析，双向磨合后调整总体定价。,定价过程,价格测试

29、方法及时间安排,1,2,3,测试时间,测试目的,测试次数,第一次,营销中心开放2个月后,第一批样板房开放,第二批样板房开放,开盘前 个月,开盘前周,景观价值 卖点渗透,客户变化 均价测试,产品分类 均价测试,均价试算,价格试算， 确定优惠折扣,第三次,第二次,第四次,第五次,客户导向定价法的实施,关于整体价格策略,利润分摊原则: 第一步：将产品进行细分，综合多种因素，制定合理推售计划。 第二步：适当丰富各阶段推售产品的丰富性。 第三步：将最好的临河产品放在项目开篇和收关阶段，以便促进项目整体热销和高度溢价。,很高,中等,很低,低 中 高,撇脂定价,适中定价,渗透定价,开发期,成长期,成熟期,时

30、间,价格敏感性,运用撇脂定价策略可以取得更高的市场利润。,运用渗透定价策略可以取得更高的市场份额。,结合产品的生命周期理论看不同产品阶段、不同的市场环境下讨论采用什么样的定价策略。,五大因素促进项目整体溢价,时间,价格,11000,7500,分批推售,项目成熟度,热销,大型商业配套进驻,楼王单位,价格体系制定策略,基本面,城市景观,价格,延伸面,自然景观,楼层景观,噪音影响,视野影响,朝向影响,客户群因素,稀缺因素,其它因素,地段价值,配套价值,产品特点,1、价格体系构成层面：,景观差,价格,朝向差,标准层差,分段层差,房型价差,赠送面积价格,分段跳差,折扣计算,劣势影响差,层差,优劣势价差,

31、其它,2、价格体系细节层面：,价格体系制定策略,城北发展现状及前景预计,项目定位,微观竞争,产品定位,客户定位,市场定位,报告结构,区域概况,周边配套,自然资源,项目自身,项目属性,大势及竞争,产品研究及价值挖掘,营销推广策略,总体推广思路,全盘推广计划,营销费用预算,广告公司择选,商业租售策略,价格策略及销售回款,整体定价策略,销售回款计划,价格体系制定,销售执行,销售团队及案例,关于销售执行,城北发展现状及前景预计,项目定位,微观竞争,产品定位,客户定位,市场定位,报告结构,区域概况,周边配套,自然资源,项目自身,项目属性,大势及竞争,产品研究及价值挖掘,营销推广策略,总体推广思路,全盘推广计划,营销费用预算,广告公司择选,商业租售策略,价格策略及销售回款,整体定价策略,销售回款计划,价格体系制定,销售执行,销售团队及案例,