医疗保健行业百度网盟投放解决方案（男科）

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1、联盟产品部,医疗保健行业-男科 百度网盟投放解决方案,2013年2月,网盟的故事,中国健康教育中心的数据显示，男科疾病已经成为威胁男性健康的第三大疾病，发病率年增3%。目前，中国男性不育症患者超过百万（发生率占已婚夫妻的15%，其中50%病因来自男方），前列腺疾病患者数千万（50岁以上发病率为50%），勃起功能障碍(ED)的总患病率为26.1%。 出于传统观念压力等原因，男性健康长期被忽视。未来随着观念普及，男性对男科疾病的重视程度将提升，但市场需求的释放是缓慢的,2009-2012年北医三院男科中心门诊量,以北医三院男科中心为例，最近4年的门诊量增长率接近40%：2009年，门诊量为29,0

2、00人次。到2012年，仅上半年已高达41,000人。,Source：中国健康教育中心，2012 王晓峰，北京大学人民医院，2010; 北医三院男科中心公开数据，2012.10,男科疾病市场潜在需求巨大,男科病,性功能,不育,前列腺疾病、生殖感染等；民营医院主要覆盖,阳痿、早泄、不举等；民营医院主要覆盖,弱精、少精、畸形精子等；民营医院主要覆盖,生殖整形,包皮切割、增粗增长、弯曲、系带整形等；民营医院主要覆盖,男科疾病的四大类型,男科受众分析,主动检索信息,被动获取信息,多客户同时竞争,ACP提升,空间大，竞争小,ACP相对较低,患者中大部分人具备网络使用习惯和行为 但仅少数会进行搜索或搜索后

3、及时需求。 而当前的竞争主要围绕在少部分人，导致ACP提升,难题根结分析,男科的受众分析-搜索习惯不明显,正在找,男科病患,关注本院品牌 登录本院网站，了解或咨询过相关男科信息的人,搜索其他男科医院或男科病症信息,当前营销方法 利用百度搜索推广，锁定有男科需求，且正在找对应信息的人,男科病,性功能,不育,生殖整形,男科行业受众分布示意图,而当前，多数客户只用搜索进行营销抢夺,当前营销方法分析,X龙男子医院 曙X男科医院 李XX男科 XX华男性专科 东莞XX泌尿专科 ,问题1,问题2,多家医院竞争相同业务,男性网民常只关注前三,造成的现状,行业竞争加剧， ACP快速攀升,男题 or 难题？,但如

4、果只用搜索进行营销覆盖,核心人群,目标人群,宽泛,精准,关注本院品牌 登录本院网站，了解或咨询过相关男科信息的人,搜索其他男科医院或男科病症信息,15-50男性，白领偏多 社交活动较频繁，爱好时尚,男科行业受众分布示意图,15-50男性， 有较好的经济条件,搜索+网盟 解决竞争激烈问题 解决决策阶段流失问题,全面把握核心人群 全域锁定目标人群 拓宽意向人群转化 开展线上品牌传播,潜在人群,意向人群,网盟 覆盖具备网络习惯的患者 推送信息使患者被动接收 刺激需求，促成转化,网盟推广,规模化精准,锁定具备网络习惯的患者，使其被动接收信息,锁定具备搜索习惯的患者，主动对接其需求,网盟结合搜索获得1+

5、12的营销效果,网上买彩票,下班期间，看看娱乐新闻,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,有搜索习惯的患者,有上网习惯的患者,男科行业营销布局建议说明,95% 以上的网民覆盖 千亿级网络行为数据,搜索+网盟结合使用的优势,越来越多的男科客户使用网盟推广,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,宽泛,精准,某男科客户转化情况示意图,网盟投放策略：兴趣定向、网站定向,网盟投放策略：兴趣定向、人群词,网盟投放策略：产品词、竞品词、通用词,网盟投放策略：到访定向、品牌词,某客户投放实例,网盟的故事,想知道刚才这个成功案例是如何投放的吗？,请看投放设置步骤：,账户设置,效果优化,2,3,人群选择,1,

6、分配人群预算,选择所需人群,搭建账户框架,设置细化帐户,投放效果分析 展现分析 点击分析 转化分析,投放效果优化 展现优化 点击优化 转化优化,根据营销希望覆盖的人群，明确策略组合,兴趣定向 网站定向,网盟投放策略,出 价,低,高,覆盖与传播,核心人群,目标人群,宽泛,精准,关注本院品牌 登录本院网站，了解或咨询过相关男科信息的人,搜索其他男科医院或男科病症信息,15-50男性， 社交活动较频繁，,男科行业受众分布示意图,15-50男性， 有一定的经济条件,潜在人群,意向人群,最大限度争夺,产品词 竞品词 通用词,人群词 兴趣定向,刺激需求,到访定向 品牌词,把握与满足,但选择人群时也需要考虑

7、总预算的多少,预算,多,少,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,宽泛,精准,男科行业受众分布示意图,预算300 重点投放核心和目 标人群，不建议投 放意向和潜在人群,预算1000 投放应考虑覆盖4个人群，以核心人群和目标人群为主体,人群,核心,潜在,300预算1000 优先保障核心人群 和目标人群，适度 扩展意向人群,*若总预算低于100，建议只投核心人群,参考预算分配,原则：预算分配要考虑覆盖人群的流量， 并非越精准就应给予越多的预算。,网盟如何满足核心人群？,点击过我的搜索推广广告链接,看过我的网站,最近搜过我的品牌/男科业务,给我留过言/向我咨询过,看过我的相关报道/介绍/评价,关键

8、词定向 【品牌词】,到访定向,核心人群是指最为关心和需要我们的那部分人。 这类人群需求迫切，往往深度了解过我们的相关业务信息，相比其他人群成单的可能性更大。所以，我们务必要抓住这部分最高价值的客户。,核心行为特征,关键词定向与到访定向分设两个推广计划,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,品牌词把产品/优惠准确送给关注我的人,全面拓展品牌词，保证所有关注过我的受众都被覆盖到 向关注过你的受众展示产品或近期优惠，直接促成订单,满足需求 获取直效,1,2,3,复用搜索推广的品牌词,利用搜索/网盟拓词工具进行针对性提词,EXP：,曙光男科、曙光怎样、曙光做包皮手术有风险么,结合百度指数、搜索风云榜

9、和百度搜索结果底部提示的相关搜索等三方面挖掘,工具,品牌词的初级拓展思路与方法,多个角度来选出品牌词,有了提词工具还需要有拓展思路！,品牌词的高级拓展思路与方法,微创/可视,在线咨询,功能障碍/男科疾病/生殖整形/不育,优惠/总院,割包皮多少钱,XX男科医院怎么样,以种子词为核心，六个方向组合拓词,有些种子词和拓词方向的确无法组合，不必强求,1.准备种子词,2.准备拓词方向,3.组合,品牌词的高级拓展思路与方法,到访定向-点击过搜索推广,锁定曾经关注过搜索推广信息的网民再次进行针对性营销，转化效果良好 操作极度便捷，轻松几步即可完成 一个网盟推广组即可关联整个搜索推广帐户,新建推广组（若已有到

10、访定向推广组则跳过此步）,1,3,2,推广组设置中选中“点击过搜索推广” -选中“全部”关联所有推广计划 -行为有效期选择“30天”,不能与兴趣定向一起使用,4,需全网投放,到访定向-到访过特定页面,找回流失用户，促成再访问，极有可能带来订单 不同环节流失，表达了不同的成单意向 面对成单意向越强的网民，出价应该越高，加强针对性的广告影响。,二级页面 特点：流量小于首页 网民表达了更进一步的关注度， 下单意向较强,咨询页面 特点：流量小 但用户表达了最强的关注度， 下单可能性最大,首页 特点：流量较大 但用户成单意向一般,出价建议,成单意向,高,强,弱,低,到达过 特定页面,网盟如何争夺目标人群

11、？,之前看过多个多个男科机构的业务介绍情况,最近搜过男科的机构资讯,当前在看某男科机构的介绍,关键词定向 【竞品词】,目标人群是指明确表达需求的人群，这部分人已经表现出了十分清晰的行为意图，如不抓住，将错失优质商机。,核心行为特征,目标人群,核心人群,意向人群,潜在人群,【产品词】,【通用词】,通过产品/通用词与竞品词争夺两类受众,竞品词是对手的核心人群，伺机抢夺 产品词表示受众尚无明确的品牌诉求，需及时抢夺 逐步拓宽通用词，覆盖更多有男科意向的受众 利用黄金产品、近期优惠作为有力的抢夺武器,满足需求 获取直效,1,2,竞品词把品牌词中的我院品牌换成竞品品牌,产品词、通用词的拓展方式、工具与思

12、路跟品牌词类似,包皮手术安全吗、治疗前列腺炎要多少钱,EXP：,曙光怎么样、九龙男子医院靠谱么,EXP：,前列腺肿痛、房事时间短是怎么回事,EXP：,搜索竞争太激烈?网盟投放试试看,产品词、通用词的高级拓展组合示例,几千个产品词、通用词不是问题,网盟如何刺激意向人群？,经常关注男性健康资讯,喜欢上交友、博客类网站,兴趣定向 【必选兴趣包】,核心行为特征,意向人群,核心人群,目标人群,潜在人群,经常关注男性时尚内容,关键词定向 【人群词】,关注交友、职场升迁等信息,意向人群通常具备成为目标人群的一些典型特质（男科行业患者受众面相对较宽）。这类人群随时可能明确表达出需求，转化为目标人群的可能性非很

13、大，甚至可能一经刺激咨询后就直接下单，因此是我们突破需求瓶颈的不二之选，需要进行持续刺激。,逐步拓展人群词，保证与男科有相关兴趣、特征的人能被覆盖到 扩散很可能有意向的人群，有助于突破转化需求瓶颈,扩散人群 刺激需求,1,2,3,从因果关系、周边产品/服务以及替代产品的角度挖掘体现人群特点的词,人群词的拓展工具与方法跟品牌词类似,EXP：,驾照扣分查询，武藤兰,拓词时注意不要提完全不相关的词，如明星/热门事件、美丽、好看,人群词找到那些有隐藏男科疾病需求的人,因果关系,周边产品/服务,替代产品,为什么会早泄？ 个人生活习惯武藤兰 职业行为病症出租车司机、公职人员、商人 ,早泄的人通常干什么？

14、炒股股市行业 看新闻XX新闻网 .,早泄的替代品 早泄中医点穴早泄疗法 早泄早泄针灸疗法,人群词的拓展维度,提示：某些人群词可能触发系统的不相关审核规则，限制展现，优先使用“必选兴趣包”覆盖意向人群,具有某些兴趣人群容易对我产生关注,行业旺季对意向客户进行引导 新方法/业务上线后进行准目标市场宣传 精准曝光，进行品牌形象塑造与维护,主动引导 刺激需求,网盟如何覆盖潜在人群？,兴趣定向 【可选兴趣包】,潜在人群是具备目标人群的基础特质（如性别、收入等），有一定转化可能性。不过需求和兴趣有待培养，开发周期相对意向人群更长，是广阔的蓝海市场。所以，在实力允许时，我们建议向这部分人群传播品牌，提高潜在

15、市场对我们的品牌记忆，在受众有需要的时候能第一时间想起我们。,兴趣特征,喜欢关注健康信息，经常上相关网站,经常关注数码类等男性常见兴趣,潜在人群,核心人群,目标人群,意向人群,网站定向 【推荐类型】,喜欢关注新闻和投资理财类信息,部分兴趣人群能有效覆盖潜在市场,在潜在市场进行海量曝光，间接带来目标人群、核心人群的增加 提升潜在市场的我方品牌记忆 中大型线下活动宣传,主动引导 刺激需求,根据预算逐步向下扩展,网站定向通过选媒体占领潜在人群的出没点,在潜在人群可能常上的媒体上投放广告，能带来最大的曝光覆盖 提升潜在市场对我方品牌记忆 中大型线下活动宣传,媒体覆盖 海量广泛,帐户,推广计划,推广组,

16、创意,着陆页,以人群与 定向划分,合理的账户结构是投放成功的关键，不断迭代优化，才能达到考核目标,多维度 细分,细分 依据,核心人群 -品牌词,物料形式,帐户结构如何搭建呢？,意向人群 -必选兴趣,核心人群 -到访定向,科室页面人群,咨询页面人群,首页人群,受众来源,人群 | 创意 | 着陆页面 连贯统一,点击定向,目标人群,潜在人群 -可选兴趣,示例,图片素材,图文素材,产品词-图片,产品词-图文,竞品词-图片,竞品词-图文,通用词-图片,通用词-图文,图片素材,图文素材,图片素材,图文素材,意向人群 -人群词,图片素材,图文素材,物料形式,受众类型,潜在人群 -推荐网站,图片素材,图文素材

17、,帐户如何具体设置？,高 精准 一般,示例,请根据实际情况确定出价、提词等。,注：关键词定向的人群有效期建议设置成30天，能明显增加展现而效果基本持平,若有多业务推广，账户结构如下：,多业务时，客户需挑选重点业务(如性功能障碍)，预算和出价上需优先保证,若不能保证各业务意向人群预算200，则建议合并成一个计划“重点业务-意向”,若不能保证各重点业务目标人群预算300，则建议合并成一个计划“重点业务-目标”,若不能保证各重点业务目标人群预算200，则建议合并成一个计划“重点业务-目标”,示 例,若有多业务、分地域推广，账户结构如下：,多业务、分地域时，客户需挑选重点业务(如性功能障碍、男科疾病)

18、和重点地域(如北京)， 预算和出价上需优先保证,若不能保证各重点业务重点地域的目标人群预算300，则建议合并成一个计划“重点项目-重点地域-目标”,其他目标人群若独立计划，建议保证最低预算，否则参考上述情况合并计划： 1.重点业务-非重点地域，150 2.非重点业务-重点地域，200 3.非重点业务-非重点地域，100,若不能保证各重点业务重点地域意向人群预算200，则建议合并成一个计划“重点业务-重点地域-意向”,同理，若不能保证各重点项目非重点地域意向人群预算100，则建议合并成一个计划“重点项目-非重点地域-意向”,示 例,活动类推广均只投放一个计划,直效类活动优先投放核心人群和目标人群

19、，若消费不足再扩展意向人群和潜在人群,直效类,曝光类活动主要投放意向人群和潜在人群,曝光类,若有活动推广，账户结构如下：,示 例,案例：不好的账户结构难有理想的效果,网站定向,网站定向,网站定向覆盖潜在人群，预算占比70%，过高，影响直效,网盟日均 有效咨询,日均 网盟消费,2012年7月,词与搜客完全一样，但未与搜客合并,一周1个,2012年8月,一周2个,2012年9月,一周2个,核心/目标人群未明确细分，覆盖不完整,症结,咨询少，客户不太认可！,网站定向,词量大，但主要被“男科”等宽泛词消费了预算,案例：良好的账户结构是网盟成效的前提,网盟日均 有效咨询,日均 网盟消费,2012年10月

20、week1,核心/目标人群细分，实现完整覆盖,动作,把原来大量的词按四个类型进行了细分。出价上品牌词业务词竞品词通用词,安装到访代码，投放到访定向，且定义了首页和商务通窗口两类人群,重新搭建帐户结构,从之前一周1-2个到一周5个有效咨询，效果比之前提升明显！,一周5个,网盟的故事,Step 1,Step 2,Step 3,合理设置投放目标,锁定核心/目标受众是成功的一半,专业投放优化，最大化ROI,投放优化助力客户利润最大化,投放优化=ROI MAX,案例：优化是个长过程，要从基础的东西开始抓,尽管在帐户结构调整后周有效咨询较之前有所提升，但日均咨询量波动大，因此首先需要通过优化稳定帐户,网盟

21、日均 有效咨询,日均 网盟消费,2012年10月 week1,2012年9月,一周2个,10月w1数据,出价5元，词数300+，结合搜索主要消费词，判断消费不足源于品牌词流量少,分析账户马上发现品牌词的消费能力弱，而到访定向的消费能力较强，因此第一步是调整预算，保证核心人群消费充分。,基本在14点前都下线了,一周有5天下线,一周5个,案例：逐步做好展现，让广告覆盖更多合适的人,宽泛的行业词消费过多而业务词消费不多，因此第二步是降低通用词出价，提高业务词的出价(4元)并增加数量，保证目标人群消费充分。,一周有5天下线,为了长远优化，第三步是推动客户做好商务通对网盟的统计监控。(当时只统计到网盟整

22、体咨询量),案例：展现优化后，在创意环节发现问题,拿着账户分析结果与优化建议，加上10月w1的咨询量确实比之前好，客户同意优化账户，且追加预算至1000.,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年10月week1,2012年10月week2,2012年10月week3,日均有效咨询的总量与稳定性均有所提升，但预算消耗不足，诊断后初步发现点击率低于行业均值，同时客户看到同行物料后也对希望自身物料能吸引人,一周5个,10月w3数据,案例：改善创意，充分发挥展示广告的作用,从文案字数、配色风格、图片重点等多方面改善了原有创意，客户感觉对自身品牌塑造有帮助，同时发现物料的点击率也有一定上升，预算利用

23、更充分，有效咨询量也有一定增加,过去,现在,同时，11月中旬，在不断推动下，客户安装好了百度统计，同时也通过自定义URL实现了商务通对网盟推广组层级的识别！,案例：实现数据监控，利用转化数据指导优化,由于网盟的监控刚完成，咨询数据积累还不够，因此首先根据百度统计的抵达率、跳出率等转化数据来对网盟投放进行优化。,11月w2数据,先定位表现差的推广组，然后分析投放网络，排除消费多但表现不好的网站,先定位表现差的关键词推广组，先看关键词维度，排除表现不好的关键词；然后再看投放网络维度,优化各推广组投放网络（以帐户整体数值为标准）,优化各关键词推广组的词（以帐户整体数值为标准）,通过对抵达率、跳出率的

24、优化，网盟的展现、点击稳定性有所提高，咨询量也略有上升。,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年11月week2,2012年11月week3,2012年11月week4,一周15个,一周16个,一周17个,积累两周转化数据，开始基于有效咨询成本调整各推广组的出价（表现好的提价，反之则降价）,案例：实现数据监控，利用转化数据指导优化,展现量,案例：新增活动优惠，优化同样遵循以上逻辑,网盟持续优化为客户带来更多有效咨询，客户认可度逐步提高。12月客户要进行岁末免费体检活动，决定新增600预算进行活动推广，希望用活动吸引更多潜在的客户到来。,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年12月wee

25、k1,男性关注主题的提词,复制其他推广计划的推广组,活动上线一周后，每天下线过早，咨询量增幅不明显，原因主要为人群词消费过快，第一步通过降低出价保证活动的持续曝光,2012年11月week4,一周15个,一周16个,12月w1数据,案例：新增活动优惠，优化同样遵循以上逻辑,通过调整出价让活动计划中人群词的消费占比从78%降至65%，在线时间大大延长，与此同时带来的咨询量开始增加。,人群词较宽泛，因此第二步需用抵达率和跳出率来进行优化,然后，利用咨询量和咨询成本调整活动计划下各推广组的出价，在活动结束前获取更多咨询,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年12月week3,2012年12月we

26、ek2,2012年12月week4,活动计划的咨询量占整体的30%，其中人群词约占20%。而其中又以新客咨询为主，基本实现客户目的,通过案例 可以看到网盟优化需要循序渐进 这就需要了解网盟优化的方法论,网盟优化总体逻辑,核心目的,曝 光,转 化,营销漏斗,展现优化,点击优化,转化优化,优化逻辑：当转化出现问题时，需要顺着营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析， 寻找问题，解决问题,优化步骤,提高展现量 尽量多的影响最有可能产生交易的人。,吸引有需求的网民关注 获取更多的点击量。,提升网站粘性。 为网站带去更多优质访客,提升转化量，获取收益。,投放起始阶段,优化起步阶段,良性发展阶段,按推荐方案

27、上线 展现优化，确保向核心人群充分展示广告， 稳定消费,优化逐渐深入，初见成效 为增加转化，提升预算，扩展广告影响的人群,精耕细作，全面应用优化手段 良性提升预算，获取更多转化,合理设定投放预算，可更快进入良性优化阶段，更快获得转化增长,投放优化是分阶段持续进行的,1,2,3,转化成本 转化数,消费,投放初期推广费用较低，转化成本不稳定是正常的，但需要关注核心/目标人群，尽快进行展现优化，稳定投放。,转化优化的目标是为客户创造更大的价值，即在转化成本客户可接受的情况下，尽量多的获取转化，增加客户总收益。,详细内容请见网盟账户优化方法,附：男科行业的大流量词根,附：男科行业优秀创意示例,产品类（多项）,产品介绍类,产品类（单项）,品牌类,品牌推广类,主题UI与宣传内容与物料保持一致,模块简洁 导航清晰明确,咨询框明显,结构简洁,引导清晰,1）着陆页面UI、宣传主题与物料一致 2）导航、咨询入口轻松可寻 3）主动推送咨询窗口,附：男科行业创意应与着陆页保持一致,咨询主动推送,详细的创意设计方法请见网盟创意制作专题,附：男科行业创意的平均点击率水平,paste into browser),Thank you,