吉林减重药物技术应用项目建议书【模板范本】

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1、泓域咨询/吉林减重药物技术应用项目建议书吉林减重药物技术应用项目建议书xxx集团有限公司目录第一章 项目概述7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划9七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表9第二章 市场营销分析11一、 双靶多靶激动剂11二、 营销调研的类型及内容11三、 肥胖治疗手段14四、 关系营销的主要目标15五、 减肥药物主流16六、 市场细分战略的产生与发展17七、 减肥药物的安全性20八、 消费者行为研究任务及内容21九、 肥胖治疗方式22十、 新产品开发的必

2、要性25十一、 减肥药物空间和市场格局26十二、 新产品开发的程序26十三、 竞争者识别33十四、 体验营销的主要原则38第三章 发展规划40一、 公司发展规划40二、 保障措施41第四章 经营战略44一、 总成本领先战略的实现途径44二、 人力资源战略的特点46三、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题47四、 人力资源的内涵、特点及构成50五、 融合战略的分类54六、 企业投资战略的目标与原则56第五章 选址方案58一、 以优化营商环境为着力点，深化体制机制改革60第六章 运营模式63一、 公司经营宗旨63二、 公司的目标、主要职责63三、 各部门职责及权限64四、 财务会计制度68第七章

3、SWOT分析71一、 优势分析（S）71二、 劣势分析（W）73三、 机会分析（O）73四、 威胁分析（T）75第八章 企业文化方案78一、 企业先进文化的体现者78二、 技术创新与自主品牌83三、 企业文化的特征85四、 企业伦理道德建设的原则与内容89五、 建设新型的企业伦理道德94六、 企业文化是企业生命的基因97第九章 投资计划101一、 建设投资估算101建设投资估算表102二、 建设期利息102建设期利息估算表103三、 流动资金104流动资金估算表104四、 项目总投资105总投资及构成一览表105五、 资金筹措与投资计划106项目投资计划与资金筹措一览表106第十章 财务管理分

4、析108一、 应收款项的日常管理108二、 营运资金的特点111三、 财务可行性要素的特征113四、 影响营运资金管理策略的因素分析114五、 短期融资的概念和特征115六、 应收款项的概述117七、 短期融资的分类119第十一章 项目经济效益121一、 经济评价财务测算121营业收入、税金及附加和增值税估算表121综合总成本费用估算表122固定资产折旧费估算表123无形资产和其他资产摊销估算表124利润及利润分配表125二、 项目盈利能力分析126项目投资现金流量表128三、 偿债能力分析129借款还本付息计划表130第十二章 总结评价说明132第一章 项目概述一、 项目概述（一）项目基本情

5、况1、项目名称：吉林减重药物技术应用项目2、承办单位名称：xxx集团有限公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx（以选址意见书为准）5、项目联系人：夏xx（二）项目选址项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由肥胖由系统动力因素、环境驱动因素和个人危险因素共同决定。肥胖属于慢性、易复发、进行性疾病状态，也是复杂的社会问题。从生物医学角度，肥胖可理解为遗传、膳食、生活方式与行为、心理因素及其他因素（如职业、文化程度、社会经济、健康素养、疾病状况、用药情况等）等个体因素导致的能量过剩。同时，环境驱动因素和更远端的系统动力因素（如政策、经济、社会、政治因素）在很大程度上影响个

6、体的行为，从而影响超重和肥胖的发生。锚定二三五年远景目标，对标二三年左右实现全面振兴全方位振兴要求，综合考虑外部环境条件和自身发展基础，“十四五”时期吉林要在高质量发展上取得突破性进展，在保障改善民生上取得标志性成果，在营造风清气正昂扬向上的振兴氛围上实现根本性提升，确保全面振兴全方位振兴率先实现突破，为全面实现新一轮东北振兴战略目标奠定坚实基础。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1739.46万元，其中：建设投资967.07万元，占项目总投资的55.60%；建设期利息13.46万元，占项目总投资的0.77%；流动资金758

7、.93万元，占项目总投资的43.63%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1739.46万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）1190.19万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额549.27万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：7300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：5555.49万元。3、项目达产年净利润（NP）：1279.94万元。4、财务内部收益率（FIRR）：59.85%。5、全部投资回收期（Pt）：3.23年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：

8、1841.96万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1739.461.1建设投资万元967.071.1.1工程费用万元573.511.1.2其他费用万元376.731.1.3预备费万元16.831.2建设期利息万元13.461.3流动资金万元758.932资金筹措万元1739.462.1自筹资金万元1190.192.

9、2银行贷款万元549.273营业收入万元7300.00正常运营年份4总成本费用万元5555.495利润总额万元1706.586净利润万元1279.947所得税万元426.648增值税万元316.119税金及附加万元37.9310纳税总额万元780.6811盈亏平衡点万元1841.96产值12回收期年3.2313内部收益率59.85%所得税后14财务净现值万元4132.44所得税后第二章 市场营销分析一、 双靶多靶激动剂双靶多靶点激动剂成为GLP-1研发主流。随着GLP-1激动剂司美格鲁肽在肥胖适应症的获批，新一代的双靶点抑制剂也已蓄势待发，其中包括礼来的明星药物替尔泊肽（tirzepatide

10、），据EvaluatePharma预测，该药在2026年的销售额将达到49亿美元。由于糖尿病、肥胖、非酒精脂肪肝等领域空间巨大，礼来，诺和诺德，阿斯利康，默克等多个巨头均有布局。根据AlessandroPocaiActiodtherapeuticpotentialofoxyntomodulin，胃泌酸调节素（OXM）是一种肽类激素，在餐后状态下从肠道释放，激活胰高血糖素样肽-1受体（GLP-1R）和胰高血糖素受体（GCGR），可产生减少食物摄入，增加能量消耗的作用。虽然激活GCGR会增加葡萄糖的生成，从而产生高血糖的风险，但同时激活GLP-1R很好的抵消这种影响，使GCGR和GLP1R双受体激

11、动剂成为治疗糖尿病和肥胖的有前途的新疗法，其减肥和降血糖的潜力优于GLP1R激动剂。二、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述

12、性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售

13、量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调

14、研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行

15、评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。三、 肥胖治疗手段药物治疗是肥胖治疗的重要手段之一。相比于单纯的生活方式干预，通过减肥药物控制体重疗效更确切；相比于手术治疗，采用药物治疗无手术并发症风险，副作用较少，患者接受度高。2021年版中国超重/肥胖医学营养治疗指南建议，成年人群当BMI28.0或BMI24.0且合并高血糖、高血压、血脂异常等危险因素，经综合评估后，可在医生指导下选择药物联合生活方式干预。国际多种减肥

16、药已获批上市，国内减肥药市场正高速增长。目前，FDA已批准包括人胰高血糖素样肽-1（GLP-1）受体激动剂、类瘦素药物、拟交感胺类药物等多种不同机理的减肥药物上市，减肥药物市场逐步扩张。根据智研咨询统计，2016-2020年，全球减肥药物市场规模由18.0亿美元增长至26.0亿美元，CAGR为7.6%；2016-2021年，中国减肥药物市场规模由2016年的2.6亿元增长至2021年的约30亿元，CAGR达50.3%。四、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“

17、零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、

18、意见和建议。五、 减肥药物主流GLP-1受体激动剂安全有效，已成为减肥药物临床研究的核心靶点。根据利拉鲁肽Saxenda和司美格鲁肽Wegovy针对无糖尿病肥胖人群的III期临床试验，GLP-1受体激动剂显示出良好的减重效果，两种药物分别减轻患者体重5.4%和12.5%。GLP-1受体激动剂的绝大多数不良反应为胃肠道反应（如恶心、便秘等），通常程度轻微，且多发生于用药初期，随着身体的逐渐适应多数可以自行缓解。因此，针对GLP-1受体（GLP-1R）为靶点的药物开发已成为减肥药临床研究的主流，根据医药魔方的统计数据，世界范围内共有162项临床试验涉及该靶点，占所有临床试验靶点的31.5%。多款G

19、LP-1受体激动剂成功上市，其中两款获批减肥。目前，包括利拉鲁肽、司美格鲁肽、贝那鲁肽、艾塞那肽在内的多款GLP-1受体激动剂已成功上市，其主要适应症为成人2型糖尿病。目前仅有诺和诺德的两款产品获批肥胖适应症，2014年，利拉鲁肽（Saxenda）成为第一个基于GLP-1的减肥药物被引入美国市场，用于治疗成人肥胖症，并于2020年被批准用于12岁及以上肥胖青少年的体重管理。2021年，FDA批准了2.4mg司美格鲁肽（Wegovy）用于患有肥胖或超重且至少有一种体重相关疾病（如高血压或胆固醇或T2D）的成年人的慢性体重管理。六、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔

20、，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销

21、渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市

22、场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方

23、理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对

24、过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的

25、风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。七、 减肥药物的安全性减肥药物的主要问题在于其长期安全性，多个药物因安全性问题退市。过去40年内，6种减肥药因安全隐患而退出市场。其中，最著名的两种药物为惠氏公司(已被辉瑞收购)的Pondimin（芬氟拉明）和Redux（右芬氟拉明），被发现可增加心脏瓣膜病变风险，于1997年退出市场。2010年，雅培的Meridia

26、/Reductil（西布曲明），由于可能引发心血管疾病而退市；Servier公司的Mediator（苯氟雷司），由于可能引发心脏瓣膜病变，于2009年退市；赛诺菲的Acomplia（利莫那班），由于可能引发抑郁症或自杀观念于2008年退市。卫材制药的Belviq（氯卡色林）因为可能导致癌症风险增高，于2020年退市。八、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三

27、个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和

28、购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。九、 肥胖治疗方式肥胖的防治以

29、疾病的三级预防和治疗为基本原则，包括生活方式干预、服用减肥药物、减重手术等。根据中国居民肥胖防治专家共识针对超重/肥胖成年人规范化治疗流程图，当BMI在24.0至27.9范围，推荐仅通过生活方式干预（如营养干预、运动干预等）进行治疗；当单纯性肥胖且BMI35.0，或BMI24.0且伴有至少1项代谢异常，或BMI28.0且伴有至少1种慢性病时，推荐使用药物治疗；仅当BMI35.0且伴有至少1种慢性病时，考虑手术治疗。饮食干预是控制超重及肥胖的基础手段。不同饮食结构会对超重及肥胖产生影响，随着人们对肥胖症发病机制和饮食结构的认知不断深入，产生了多种饮食干预措施，如低碳水化合物饮食（LCD）、个体化

30、饮食营养干预等，其中LCD的受重视程度较高。LCD指限制碳水化合物（供能比45%），增加脂肪与蛋白质，减少精制谷物与添加糖摄入的饮食。多项研究显示，LCD可以有效减少超重肥胖者的体重，降低肥胖及代谢综合征的患病风险，但LCD能否持续减轻体重并降低超重肥胖风险仍缺乏充足的研究证据，其安全性也存在争议。此外，提倡戒烟戒酒，少量多餐，定时进餐，增加膳食纤维，并加强对肥胖患者的教育也是饮食干预的重要部分。轻食与代餐作为健康减重的饮食方案，备受新一代年轻人推崇。英敏特调研报告显示，疫情后，大部分消费者在健康饮食和运动健身方面更加重视，促进代餐与轻食产品受到越来越多人的追捧。轻食是以类型丰富、低能量、高营

31、养为特征的新兴饮食方式，如沙拉；中国营养学会2021年发布的中国人的轻食消费行为白皮书对6207人（大多参与者为年轻人）的调研结果显示，94.9%的被调查者每周至少消费一次轻食，55.7%的人每周消费2-4次。根据NCBD，我国2021年沙拉轻食行业市场规模或达到92.3亿元，同比增长66%。代餐则是以某类低热量、高营养的特定食物取代部分或全部正餐，如代餐粉、代餐奶昔等。英敏特报告体重管理的饮食习惯中国，2020年发现，在采取措施管理体型的消费者中代餐的渗透率已从2016年的18%增至2020年的27%，增幅为各类体重/体型管理方法之首。艾媒数据中心数据显示，预期2022年中国代餐市场规模将达

32、到1321.8亿元。左旋肉碱作为减重辅助用食品添加剂，同样被诸多人用以体重控制。左旋肉碱是一种促使脂肪转化为能量的类氨基酸，是常见的辅助减重可食用添加剂，在人体的肝脏和肾中产生，并储存在肌肉、精液、脑和心脏中，对人体无毒副作用，配合适当的运动可加速燃烧脂肪。根据诚达药业招股书数据显示，2018年，全球左旋肉碱市场规模为1.72亿美元，中国2018年左旋肉碱市场规模为0.14亿美元，占全球8.28%的市场份额。根据TheInsightPartners预测，2019年至2027年，左旋肉碱全球市场规模将保持4.79%的复合增长率。运动方式主要可分为有氧运动及力量训练，二者结合可发挥减重效果。有氧运

33、动结合力量训练通常是指在进行身体训练时，将有氧运动手段与力量运动手段两者都加入训练方案，通常采取中低强度，训练时间平均分配的复合型运动方式。多项研究表明，有氧运动结合力量练习对于改善体质及减脂减重有着显著效果。十、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、

34、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发

35、新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十一、 减肥药物空间和市场格局奥利司他是中国唯一上市的减肥药物。奥利司他于2001年在中国上市，并于2007年被批准为减肥非处方药。其中，处方药物适用于肥胖和体重超重者，包括已经出现与肥胖相关的危险因素的患者的长期治疗。非处方药用于肥胖症或体重超重患者（体重指数24）的治疗。结合微低热能饮食适用于肥胖和体重超重者，包括已经出现与肥胖相关的危险因素的患者的长期治疗。服用奥利司他制剂可以降低与肥胖相关的危险因素和与肥胖相关的其它疾病的发病率，包括高胆固

36、醇血症、2型糖尿病，糖耐量低减，高胰岛素血症、高血压，并可减少脏器中的脂肪含量。十二、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Go

37、ogle公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分

38、析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持

39、经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思

40、，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思

41、，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类

42、产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回

43、答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分

44、别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制

45、主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品

46、。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十三、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服

47、务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业

48、视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足

49、顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生

50、存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾

51、客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的

52、顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业

53、有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的

54、声誉。十四、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观

55、念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。第三章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步

56、复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将

57、继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控

58、制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)做好人才引进服务依托高等院校，建立人才培训和职业教育基地，培养高素质、实用型管理、技术和蓝领人才队伍。加强与海内外人才合作，多种方式引进国内外专家，形成一批产业领军人才。设立博士后科研流动站和研究生工作站，为企业吸引和培养高端人才。(二)建立并完善知识产权和品牌保护机制强化企业品牌意识，加强自主品牌建设，重点扶持一批在品牌创建、技术研发、市场营销网络建设方面具有优势的企业。加强知识产权保护，严厉打击侵犯知名品牌合法权益的行为，在工商登

59、记、商标注册、域名注册、市场监管等环节提供支持和服务，为知名品牌的创建创造良好的市场环境。(三)推进重大项目建设充分发挥投资的关键作用，围绕壮大先进产业集群，加快实施一批重点项目，按照集群、链条方向，加大规划招商、产业链招商、以商招商力度，引进一批龙头项目、产业链关联项目和配套项目，主动承接国际国内产业转移，谋划一批具有较强带动力的大项目好项目。(四)加强组织领导切实加强组织领导，贯彻落实创新驱动发展国家战略，发挥自主创新示范区建设领导小组等的核心作用。加强重大事项的会商和协调，明确责任分工和目标节点，切实做好重大任务的分解和落实。加快建立科技管理信息系统，统筹科技资源，促进开放共享共用。(五

60、)完善统计评价体系根据国家产业分类标准，结合当地实际，加强新兴产业统计研究，完善产业统计制度，健全统计指标体系。根据产业功能区发展定位，完善产业功能区发展评价机制。强化对重点产业、高端产业功能区的动态监测、分析研判工作，为保障区域经济平稳健康发展提供依据。(六)加大投入力度，拓宽融资渠道创新产业投融资体制机制，引导和鼓励金融机构增加产业建设信贷资金。健全制度，吸引社会资本投入产业建设，积极稳妥推进经营性产业项目进行市场融资，推广产业项目收益和质押贷款等多种融资形式。逐步构建多元化、多渠道、多层次的产业投融资体系。第四章 经营战略一、 总成本领先战略的实现途径总成本领先战略要求公司积极建立能达到

61、有效规模的生产设施，全力降低成本，重视成本与管理费用的控制，以及在很大程度上减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到成本领先，要在管理方面加强成本控制，使成本低于竞争对手。概括起来一般有以下几种途径可以使企业实现总成本领先：（一）实现生产的规模经济根据经济学原理，在达到一定规模之前，生产规模越大，单位成本就越低。因此适当扩大生产规模往往可以实现生产的规模经济。实现成本领先，通常应选择那些同质化程度高、技术成熟、标准化的产品规模化生产。如果企业远未达到盈亏临界点规模，其真正的成本优势也就无法形成。如一些小型企业借助成本优势在市场上竞争，但这种优势并不是真正意义上的战略性的成本优势，

62、而是靠简陋的厂房、简单的设备和质量不太可靠的产品等投机得到的，这种做法是靠不住的，也是不可能长久的。（二）做好对供应商的营销所谓供应商营销，也就是与上游供应商如原材料、能源、零配件的协作厂家建立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的上游资源，并能影响和控制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。不同的行业，最终产品制造商和上游供应商的谈判地位在不同时期有所不同。企业需要结合行业特点与企业自身条件，确立与供应商之间的关系，做好供应商营销工作，以便能够获取供应成本的优势。如可以建立互动互利平等的长期战略伙伴关系，建立有产权和资本枢带联系的垂直供应渠道等。（三）采用新的技术和流程来降低成本“创新”

63、是一条永远不变的市场竞争法则，降低成本最有效的办法是生产技术创新。一场生产技术的革命以及更加科学合理的生产流程可以大幅度降低成本。生产组织效率的提高也会带来成本的降低。如福特汽车公司发明的流水生产方式就大幅度降低了汽车生产成本，进而实现了让汽车进入千家万户的梦想，由此福特公司建立起汽车生产王国。在企业发展史上，每一次技术改造都伴随着生产效率的提高和能源及原材料的节约。如用玉米代替大米为代表的替代工程的实施以及发酵与提取技术的提高就取得了降低成本的效果。（四）建立以成本为核心的企业文化一般来说，追求成本领先的企业应着力塑造一种注重细节、精打细算、严格管理的企业文化，使“降低成本”成为企业文化的核心，一切行动和措施都应体现这个核心。由此，在日常的经营管理过程中，不但要抓外部成本，也要抓内部成本；不但要把握好战略性成本，也要控制好作业成本；不但要注重短期成本，更要注重长期成本；不但要讲企业成