徐州数控机床研发项目招商引资方案

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1、泓域咨询/徐州数控机床研发项目招商引资方案目录第一章 总论6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成7四、 资金筹措方案7五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划8七、 研究结论8八、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 行业和市场分析11一、 中国数控机床竞争格局情况11二、 新产品开发的必要性11三、 热处理行业发展概况13四、 行业的技术水平、特点及发展趋势18五、 数控机床行业发展概况20六、 组织市场的特点22七、 行业主要壁垒26八、 大数据与互联网营销28九、 行业竞争格局42十、 市场细分的作用46十一、 整合营销传播执行49第

2、三章 公司组建方案52一、 公司经营宗旨52二、 公司的目标、主要职责52三、 公司组建方式53四、 公司管理体制53五、 部门职责及权限54六、 核心人员介绍58七、 财务会计制度59第四章 发展规划分析65一、 公司发展规划65二、 保障措施66第五章 公司治理方案69一、 股东大会决议69二、 董事及其职责70三、 公司治理结构的概念75四、 激励机制76五、 董事长及其职责82六、 管理层的责任85七、 内部控制的相关比较87第六章 企业文化管理91一、 企业文化的特征91二、 技术创新与自主品牌94三、 企业核心能力与竞争优势96四、 培养现代企业价值观98五、 企业文化的选择与创新

3、102六、 造就企业楷模106第七章 运营管理模式110一、 公司经营宗旨110二、 公司的目标、主要职责110三、 各部门职责及权限111四、 财务会计制度114第八章 项目选址方案120一、 服务构建新发展格局，有力畅通循环体系127第九章 经营战略130一、 企业融资战略的概念130二、 资本运营风险的管理131三、 企业文化战略的实施133四、 营销组合战略的类型134五、 人力资源战略的概念和目标137六、 企业投资战略决策应考虑的因素141第十章 SWOT分析145一、 优势分析（S）145二、 劣势分析（W）147三、 机会分析（O）147四、 威胁分析（T）149第十一章 财务

4、管理分析152一、 财务可行性评价指标的类型152二、 资本结构153三、 应收款项的日常管理160四、 筹资管理的原则163五、 营运资金管理策略的主要内容164六、 短期融资的分类166七、 对外投资的影响因素研究167第十二章 投资估算及资金筹措170一、 建设投资估算170建设投资估算表171二、 建设期利息171建设期利息估算表172三、 流动资金173流动资金估算表173四、 项目总投资174总投资及构成一览表174五、 资金筹措与投资计划175项目投资计划与资金筹措一览表175第十三章 经济效益分析177一、 经济评价财务测算177营业收入、税金及附加和增值税估算表177综合总成

5、本费用估算表178利润及利润分配表180二、 项目盈利能力分析181项目投资现金流量表182三、 财务生存能力分析184四、 偿债能力分析184借款还本付息计划表185五、 经济评价结论186第十四章 总结187第一章 总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：徐州数控机床研发项目2、承办单位名称：xxx集团有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xxx（待定）5、项目联系人：郝xx（二）项目选址项目选址位于xxx（待定）。二、 项目提出的理由根据中国热处理行业协会颁布的中国热处理行业“十四五”发展规划纲要数据预测，感应淬火机床普遍朝柔性化、自动化、智能化控制方向发展。数字化、智能

6、化、多工位能够实现全过程自动化生产的感应热处理设备、感应加热调质热处理生产线和齿轮沿齿廓同步双频感应淬火机床，在“十四五”期间需求量会明显增加，感应热处理装备年需求量仍保持1,000台以上。展望2035年，徐州要达到基本实现社会主义现代化的目标要求，地区生产总值在2025年基础上实现翻一番，居民人均可支配收入在2025年基础上实现翻一番以上，区域创新能力达到创新型国家和地区中等以上水平，建成现代化经济体系，城乡区域差距和居民生活水平差距显著缩小，中等收入群体显著扩大，共同富裕取得实质性进展，基本公共服务实现均等化，人的全面发展更好实现，生态环境根本好转，建成美丽中国徐州典范，社会文明程度达到新

7、的高度，市域治理体系和治理能力现代化基本实现，充分展现“强富美高”新徐州的现代化图景。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3132.59万元，其中：建设投资1779.04万元，占项目总投资的56.79%；建设期利息42.15万元，占项目总投资的1.35%；流动资金1311.40万元，占项目总投资的41.86%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资3132.59万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）2272.44万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额8

8、60.15万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：13200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9908.92万元。3、项目达产年净利润（NP）：2416.29万元。4、财务内部收益率（FIRR）：59.98%。5、全部投资回收期（Pt）：3.70年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3410.24万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发

9、展的基础。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3132.591.1建设投资万元1779.041.1.1工程费用万元1182.711.1.2其他费用万元563.181.1.3预备费万元33.151.2建设期利息万元42.151.3流动资金万元1311.402资金筹措万元3132.592.1自筹资金万元2272.442.2银行贷款万元860.153营业收入万元13200.00正常运营年份4总成本费用万元9908.925利润总额万元3221.726净利润万元2416.297所得税万元805.438增值税万元578.019税金及附加万元69.3610纳税总额万元1

10、452.8011盈亏平衡点万元3410.24产值12回收期年3.7013内部收益率59.98%所得税后14财务净现值万元7168.12所得税后第二章 行业和市场分析一、 中国数控机床竞争格局情况全球数控机床产业主要集中在亚洲、美洲及欧盟三大区域，其中，中国、日本和德国为主要生产国家。2019年，全球第一大数控机床生产国日本数控机床产业规模占比约32.1%；全球第二大数控机床生产国中国占比约31.5%；全球第三大数控机床生产国德国占比约17.2%。2017年至2019年全球数控机床产业规模呈逐年增长趋势，根据中商产业研究院预测，2021年全球数控机床产业规模将达1,648亿美元。我国机床行业与世

11、界发达国家相比数控化率不高。根据国家统计局数据，我国机床数控化率从2013年的28.38%提升至2020年的43%。根据ResearchInChina发布的全球与中国数控机床行业报告，2019-2025中的各国机床数控率情况：日本超过90%、德国超过75%、美国超过80%，数控化率遥遥领先中国。目前我国高档化机床的国产化程度不高。根据GardnerIntelligence的数据，2019年中国机床进出口金额为72.9亿美元，占消费总量的32.69%，整体的国产化率不足70%，而高性能、高精密度的高档数控机床的国产化率更低。二、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产

12、品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许

13、多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。三、 热处理行业发展概况1、热处理的定义及用途热处理是装备制造行业中的四大基础工艺（锻造、铸造、热处理和表面处理）之一。热处理工艺是指

14、将金属材料放在一定的介质中经历加热、保温、冷却的三个过程，通过改变金属材料表面或内部的组织结构达到所需的抗腐性、耐磨性、抗疲劳性等性能，从而大幅提高齿轮、轴承、链轨节等工件材料性能和使用寿命。热处理实质是通过赋予和改善金属材料及其制件一定的内部组织结构来实现特定性能要求的工艺技术。实践表明，金属材料的化学成分仅是它所具有各种性能的潜在因素，其性能潜力只有通过热处理工艺技术才能被调动出来。热处理在现代化工业中发挥重要作用，热处理技术水平的高低将对整机制造的附加值起到决定性作用。热处理具有“点石成金”的功效。热处理可以保证和提高工件的强度、硬度、塑性、韧性、耐磨、耐腐蚀等各种性能，还可以改善毛坯的

15、组织和应力状态，以利于进行各种冷、热加工。热处理通过改变工件内部的显微组织，使得工件具有所需要的力学性能、物理性能和化学性能。以钢制工件的热处理为例，热处理可以显著提高钢的机械性能，延长工件的使用寿命。合理的热处理可以消除铸、锻、焊等热加工工艺造成的各种缺陷，细化晶粒、消除偏析、降低内应力等。举例来讲，冷挤压凸模和冷镦机的冲头用高速普通钢制造，通过多次调整淬火和回火工艺可以使其寿命提高近10倍。2、热处理工艺介绍热处理根据处理方式可分为整体热处理、表面热处理和化学热处理三大类。其中表面热处理是通过加热工件表层，以改变其表层力学性能的金属热处理工艺，主要分为表面淬火和回火、物理气相沉积等5种工艺

16、。表面淬火因为变形、氧化及脱碳较小而应用较广，而且表面淬火还具有外部强度高、耐磨性好，而内部保持良好的韧性、抗冲击力强的优点。在很多情况下，我们既希望构件有较高的强度和硬度，又希望它的韧性要好，但二者常常是矛盾的，因此，使构件心部保持韧性而表面得到强化成为理想的选择，它可以通过表面淬火等工艺来实现。感应热处理是通过感应电流使关键构件局部加热的表面热处理技术。感应热处理的技术原理是当电流流向被绕制成环状或其它形状的加热线圈，在线圈内产生极性瞬间变化的强磁束，产生相对于的很大涡电流使物体自身的稳定迅速上升，从而达到对所有金属材料加热的目的。根据热处理工艺设计与选择（机械工业出版社，2013年5月第

17、一版），感应淬火是指利用感应电流通过工件所产生的热量，使工件表层、局部或整体加热并快速冷却的工艺。将工件放在由薄壁纯铜管制造的感应器中，当感应器中通入一定频率的交流电时，感应器会产生交变磁场，受电流交变磁场的作用，工件表面就会产生感应电流（称为涡流），由于感应电流具有集肤效应（涡流强度集中在工件表面，内层逐渐减小），工件表面能在几秒内温度上升到8001,000度，而心部由于存在感应涡流很弱，温度的上升却很少。从而使工件在几秒钟内快速加热到淬火温度，随后冷却，达到表面淬火的目的。根据现代表面热处理技术（机械工业出版社，2017年第2版），感应热处理相关产品技术工艺的设计过程是根据工件的技术要求（

18、工件材料属性、原始组织状态、技术要求）、工序关系等因素，选择合理的加热、冷却方法和设备，计算出合理的电、热参数，编制出正确的工艺文件等一个完整系统的过程。感应热处理具有机械化自动化程度高、加热速度快、工件变形小、节约能源等优点，符合可靠（Sure）、安全（Safe）、节约（Saving）的“3S”标准，也符合低温（Cool）、干净（Clean）、安静（Calm）的“3C”标准，对同一种规格大批量零件进行感应淬火，便于实行机械化、自动化操作和在线生产，生产效率高。感应热处理在机械制造业中得到了广泛应用，工艺要求高的高档感应热处理设备价格昂贵。在国内外机械制造行业，特别是在风电装备、工程机械、汽车

19、制造等行业中得到了广泛应用。3、感应热处理设备介绍近年来，国内感应热处理装备制造技术水平和质量不断提高，产品种类越来越全、成套性越来越高，技术实力强的厂家可以研发生产成套中高档感应淬火机床。感应淬火机床按照生产方式划分，可分为专用机床和通用机床。感应淬火工艺参数分为电参数与热参数两类。工艺参数在实际生产中受到多种因素影响，如材料成分稳定性、淬透性能、材料原始组织差异、电源加热功率的稳定性、冷却液流量温度的一致性等。随着各种因素的不断变化，均会对淬火质量的一致性造成影响，如果工艺参数超差过大将会出现工件的开裂、淬火层深过深或过浅、工件表面硬度过高或过低、表面硬度不均匀、表面局部烧融等质量问题。4

20、、热处理行业发展情况根据GrandViewResearch数据显示，2016年全球热处理市场规模为907亿美元，2025年市场规模约1,236亿美元，预计2017至2025年复合增速为3.5%。根据GlobalMarketInsight数据显示，2020年全球热处理市场规模约915.40亿美元，2027年市场规模约1,220亿美元，预计2021至2027年复合增长率为3.7%，其中亚太地区在2027年的市场规模将达到530亿美元。全球热处理行业市场空间较大。根据热处理行业协会数据显示，我国“十二五”末热处理行业生产总值800亿元，“十三五”末热处理行业生产总值1,200亿元，年均复合增长率8.

21、45%。其中热处理设备和工艺材料销售营业额约200亿元，热处理加工服务营业额约1,000亿元。我国热处理设备存量在20万台左右，相对稳定，由于热处理设备比较老旧，并且技术上比较落后，导致能耗高、环境污染较大，旧设备替换需求较强。在节能减排现状及“碳中和”背景下，高效、节能、环保热处理设备的需求将会增加。当前，工业发达国家热处理生产线等先进热处理装备占设备总量的75%85%，而我国热处理行业仅达到50%左右。根据发达国家热处理行业的发展经验，专业化生产制造是工业化国家实现高效、优质、低耗生产的有效选择。根据中国热处理行业协会颁布的中国热处理行业“十四五”发展规划纲要数据预测，感应淬火机床普遍朝柔

22、性化、自动化、智能化控制方向发展。数字化、智能化、多工位能够实现全过程自动化生产的感应热处理设备、感应加热调质热处理生产线和齿轮沿齿廓同步双频感应淬火机床，在“十四五”期间需求量会明显增加，感应热处理装备年需求量仍保持1,000台以上。四、 行业的技术水平、特点及发展趋势1、行业技术水平我国70余年的热处理技术分为四个发展阶段，分别为全面引进前苏联技术阶段、自力更生阶段、快速发展阶段和自主创新阶段。我国热处理工艺技术经过多年的发展取得了巨大进步，行业整体的技术水平与世界先进技术水平的差距逐步缩小。21世纪以来在国家引进、消化、吸收和在创新的战略引导下，热处理行业龙头企业持续加大技术创新和技术储

23、备能力。虽然我国的热处理工艺技术取得了较大进步，但是在可靠性和使用寿命方面仍与发达国家存在一定技术水平实力差距。在热处理过程中可以精确掌控和调整各类工艺参数、气氛成分、表面沉积层化学成分、金相组织及分布状态、产品畸变规律及硬度等能够直接影响机械产品可靠性和使用寿命的关键技术方面，与先进工业国家热处理相比，还存在一定差距。我国高档感应淬火机床行业技术水平逐渐提高，但整体较低，主要系我国感应热处理技术的研发起步较晚，主要研究从上世纪50年代开始，上世纪六七十年代才有部分企业实现生产，直至21世纪初我国感应热处理装备制造才开始进入自主创新制造、规模化生产阶段。21世纪前，国内感应热处理装备基本依靠进

24、口，目前高档感应热处理装备市场仍被国外部分企业占据。相比国际大型企业，国内多数企业资金实力不强，生产技术相对落后，生产规模较小，总体竞争实力不如国际大型企业。国内感应热处理行业企业处于成长壮大期、技术水平处于追赶期、产品处于进口替代提升期。2、行业技术特点热处理装备制造具有涉及基础学科知识广泛的特点。热处理是一种集金属材料学、热处理学、信息技术学、机械制造及其自动化学、电气工程及自动化学为一体的现代化行业，技术涉及面广，对人才专业知识及工作经验要求高。热处理装备制造具有定制化程度较高的特点。由于不同客户对产品的配置、性能、参数等要求存在差异，行业内公司通常会依照客户的定制要求下达至研发部门进行

25、定制化开发，待双方达成一致后进行合同签订、备货、生产及验收工作。过去，我国大量使用以空气作为加热介质的箱式、井式、台车式空气介质炉和部分浴炉，这些设备对环境的污染大，能源消耗量高。近年来，国内机械制造行业陆续开始使用感应加热设备，和可控气氛炉、真空炉、等离子炉等炉类产品相比，感应热处理设备更加高效、节能、环保。3、未来发展趋势当前，我国热处理产业链的智能化、高端化、现代化、复合化的热处理装备研发生产水平仍然较低，热处理产业基础配套落后，与国际领先技术水平国家仍存在较大差距，是我国高端热处理设备及核心部件实现进口替代的主要瓶颈。在绿色制造和“智能+”时代到来的双重影响下，“十四五”期间，推广数字

26、化、网络化、智能化及绿色化新型热处理装备制造和先进工艺发展；加快数字化热处理技术装备和智能化热处理车间的建设；利用智能制造推动热处理技术创新；建立智能化热处理标准评价体系，将有利于促进热处理的数字化和智能化发展。随着国家节能减排方针的贯彻落实，对热处理设备的节能、降耗、减排要求越来越高，这将为坚持绿色低碳制造、节能环保型的热处理设备制造企业带来新的利润增长点。因此，加快推进热处理信息化与智能制造，是未来热处理发展方向。基于当前的发展趋势，热处理能耗大小已成为衡量热处理工艺先进性的一个十分重要的指标。感应淬火属于先进、节能的热处理工艺。五、 数控机床行业发展概况数控机床是数字控制机床的简称，是一

27、种装有程序控制系统的柔性化和高效能的自动化机床。该控制系统能够通过逻辑计算处理具有控制编码或其他符号指令规定的程序，并将其译码，从而使机床完成指定动作加工零件。从加工对象（零件）表面形成工艺特点划分，传统上通常将数控机床分为数控金属切削机床、数控金属成形机床、数控特种加工机床三大类。从功能和性能角度，又可将数控机床划分为低档、中档和高档三类。高档数控机床是指具备数控化、智能化、高精度、高效率、复合化、加工复杂难度等特征的机床类产品。1、中国数控机床行业规模20172020年我国数控机床产业规模总体保持增长。2020年我国数控机床市场规模为3,473亿元，同比增长6.21%。从产品分布情况来看，

28、2020年中国数控金属切削机床的规模最大，占总体数控机床产业规模53.8%；其次为数控金属成形机床，占总体产业规模比重为28.5%；数控特种加工机床占总体产业规模比重为16.8%2、行业发展前景根据“十四五”规划，我国将继续推动制造业优化升级，培育先进制造业集群，推动高端数控机床等产业创新发展。当前我国的各类型高端机床产品仍依赖进口，2007年至2020年国内数控机床数控化率由17.01%提升至43.27%，但相较于发达国家数控机床的数控化程度，远低于日本的90%和德国的75%。工信部在中国制造2025中明确规划，中国到2025年高端数控机床与基础制造装备市场占有率将超过80%，政策目标已明确

29、高端机床国产化进程将迎来加速阶段。在增量替代与存量更新的趋势下，我国高端数控机床市场未来发展潜力较大。2026年中国数控机床市场规模将达到5,148亿元。3、未来发展趋势未来我国数控机床的发展将呈现以下趋势和特点：高档数控机床需求旺盛、成套设备越加普遍、国产品牌持续崛起等。六、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、

30、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是

31、为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量

32、的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业

33、要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做

34、出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为

35、买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。七、 行业主要壁垒1、技术壁垒热处理装备制造行业属于技术密集型行业，热处理设备性能会直接影响被加工产品的整体质量。热处理装备制造具有定制化、非标准化生产的显著特点，例如机床生产投资额大、建设周期较长、定制化比例较高。不同客户会根据各自的生产场地条件、加工节拍速度、生产规模大小、生产效率、配件要求、材料选择、工艺参数、成本等限制性条件，对供应商的生产与技术要求会提出较大差异化要求，需要供应商有针对性进行设计和生产制

36、造。只有具备较强技术实力的企业才能够根据国内外市场变化与客户个性化定制需求迅速对生产工艺进行调整和升级改进，及时开发出可以满足不同客户所需要的高性价比、低能耗的新产品，行业技术壁垒高。2、品牌壁垒热处理设备的下游行业主要为风电装备、工程机械、汽车制造、机床装备、轨道交通、航空航天、纺织机械等多个与国民经济发展有密切关系的制造业。热处理设备的生产制造厂家需要根据客户需求进行定制化生产。一方面，感应热处理成套设备生产周期较长、单价价值较高，下游客户在选择供应商时十分关注技术能力、产品质量、行业知名度、信誉度、交货周期等因素，会经过严格的评判来选择优质品牌建立长期而稳定的合作关系，客户基于稳定性和可

37、靠性会优先选择行业内的知名品牌，且不会频繁更换设备生产供应商。热处理设备生产厂家的技术水平和业内口碑通常需要经过数十年的发展，较难在短期内成型，所以长期经营所形成的品牌优势形成了较强的品牌壁垒。3、人才壁垒热处理设备制造行业分为高中低档，其中低档热处理设备的生产制造进入门槛相对较低，而中高端热处理设备制造行业属于典型的技术密集型行业，研发生产人员需要同时具备金属材料学、热处理学、机械加工、焊接工艺、电气工程及自动化学等专业学科知识，具备材料选择、根据不同客户需求开发工艺设计及方案实施能力，中高端热处理设备制造企业需要经过长期的技术积累及大量跨学科的人才储备。目前中国大部分热处理设备制造商主要从

38、事低档热处理设备的组装与生产，中高端热处理设备仅少数几家国内企业及跨国热处理企业在华投资的子公司可以进行自主研发和生产，当前研发人才缺口较大，新进企业较难引进可以制造中高端设备所需人才与核心研发技术。4、资金壁垒热处理企业根据生产特性，需要较多的生产设备、实验器械、检测设备，而中高端热处理设备价格相对昂贵，生产周期长，通常生产企业会提供1年质保期，且客户验收时间较久，资金周转速度较慢，因此需要较多的流动资金支持。在企业不断发展的过程中，从机床设备的尺寸到生产设备的数量都需要更大的厂房建设以及大量生产劳动力的投入，新进入行业者需要一次性投入大量的设备、人力、研发等方面资金，所以存在资金壁垒。八、

39、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并

40、不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能

41、力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。

42、基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应

43、付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在

44、没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现

45、主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门

46、槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8

47、月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在

48、今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多

49、的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真

50、正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频

51、，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信

52、营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地

53、发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所

54、有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一

55、种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来

56、提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击费用（CPC）以及搜索引擎

57、广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主要

58、应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个

59、从搜索信息点击感兴趣的推广结果打开网页浏览与网站互动咨询下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现获得网民点击网站被浏览与咨询者互动获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通

60、过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后

61、续的优酷、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无贼”。2004年视频营销活动，利用天下无贼的知名度、美誉度吸引用

62、户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加平民化，进而引领更多人使用这一工具。九、 行业竞争格局当前高档数控感应淬火机床进口替代需求明确，但外资企业仍占据较大优势，国产企业正在逐步发展扩张。行业内如易孚迪、萨伊集团等大型外资企业大多为集中于关键功能部件、整机生产制造、产品销售一体化的大型独资或合资企业，在产品质量和产业规模上均有着较大优势。此外，国外竞争对手在热处理行业领域内深耕多年，具备先发优势，技术水平和品牌知名度较高，拥有遍布全球的生产基地和经销网络。我国热处理行业起步较晚，在生产规模和产业链的布局上不具备较强竞争优势，但在国内装备制造市场结构升级的背景下，我国高端感应热处

63、理淬火机床发展潜力巨大，部分实力较强的中国企业正在逐步争抢大型外资企业的市场份额。从事热处理业务的企业包括三类：热处理装备制造、热处理加工服务、热处理工艺材料和辅助材料制造企业。一般来说，热处理装备制造企业的技术含量最高，相关产品的毛利率也最高。我国热处理产业开创于上世纪50年代，虽然我国热处理行业取得了长足的进步，但与发达国家相比较，中国热处理行业发展水平较低，大多数民营热处理设备制造企业仍集中在中低端产品的生产制造，有实力从事中高端热处理设备生产的制造企业较少。中高端热处理设备还主要依赖进口，国际一流热处理企业为了争夺中国热处理市场，很多都在中国设立了子公司。当前国内热处理设备制造商已划分为三个梯队。第一梯队为国际著名热处理企业在华的独资或合资企业及少数技术实力较强的中国企业，其质量好、价格高，主要以中高档产品参与市场竞争，其客户群体主要是中外合资企业、上市公司、国有大型企业和规模较大民营企业，以生产中高端成套热处理设备为主，技术实力强，盈利能力好。第二梯队为国内转制企业、科研院所和上市公司等，其主要客户