高等职业教育十二五规划教材网络营销与策划

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1、高等职业教育高等职业教育“十二五十二五”规划教规划教材材网络营销与策划网络营销与策划马继刚马继刚 主编主编机械工业出版社机械工业出版社项目项目1 概说网络营销概说网络营销3.13.1任务任务1 1 了解传统营销了解传统营销3.23.2任务任务2 2 认识网络营销认识网络营销3.33.3任务任务3 3 洞悉网络营销的功能洞悉网络营销的功能3.43.4任务任务4 4 知晓网络营销的方法知晓网络营销的方法1.1任务任务1 了解传统营销了解传统营销1.1.1 任务情境任务情境 远古时代，有一条小路是进行贸易的必经之路，凯特所住的山洞就位于那条小路中最颠簸的路段。因为小路这一段是如此的颠簸，以致商人们用

2、来运载器皿和农产品的载货二轮车常常因为丢了轮子而恰好瘫痪在凯特的山洞前，凯特看到商人们用石头或木头做新的轮子。一天，一辆车的一只石头轮子恰好在凯特的门前碎成了粉末，但这一次，车子的主人显然不知道该怎么办了，凯特用她观察别人学来的技术很快做了一个可以用的轮子，她用它和车的主人换了一些食物。凯特觉得做轮子比挖掘草根和捉小虫轻松多了，而且回报更好。凯特开始做轮子并把它们存在那里。她告诉大家这里有一个轮子市场，每当有车子在她的山洞前坏了的时候，她就滚出一个轮子做成一笔买卖。事实上，凯特就是在搞营销。凯特富了，但她发现，到处对人说自己可以帮助他们做轮子是件累人的活，于是她决定做广告。凯特凿了一个巨大的石

3、轮子放在自己的山洞口，这样，每一个路过这条小路的人都可以看到它。这一招果然有效，凯特又赚了钱。1.1.2 任务分析任务分析 仔细分析该故事中主人公凯特的行为过程，不难发现：这个过程中包含了一些核心要素：需要、欲望和需求；产品；价值和满足；交换和交易；市场；营销和营销者。同时还可以看出营销活动是建立在这样一个三维结构之间的：消费者（欲望和需求）供应者（产品和满足）市场（交换与通道）。这里值得注意的是，现代营销把消费者的欲望和需求作为整个活动过程的出发点，企业的任务是提供满足这种欲望和需求的产品，而要达到这二者的统一又不能脱离市场和交换，可以说市场制约了营销目标的实现。1.1.3 任务实施任务实施

4、实施营销活动，必须遵循以下八个步骤。步骤一，机会的辨识（opportunity identification），包括市场调查、市场分析、生产决策、市场定位等；步骤二，新产品开发（new product development），包括新产品的研发、新产品的生产等；步骤三，对客户的吸引(customer attraction)，包括营销策划、品牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等；步骤四，保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)，包括售后服务、定期回访等；步骤五，订单执行（order fulfillment），包括产品供应、发货运输、货

5、款结算等。小链接小链接 1-1 营销的概念营销的概念 营销是关于企业如何发现、创造和交付价营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种社会过程。真正意义上的营销，即市场的一种社会过程。真正意义上的营销，即市场营销（营销（Marketing）。在某种意义上讲，谈论）。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消司角度讲，市场营销的职能就是保证客户

6、和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策导企业决策。小链接小链接 1-2 营销的发展营销的发展 市场营销学发展到今天已有将近一百年的历史。市场营销学发展到今天已有将近一百年的历史。它随着时代和竞争环境的变化不断地演进。一百年来，它随着时代和竞争环境的变化不断地演进。一百年来，国内外学者在不同的历史时期为市场营销下了不同的国内外学者在不同的历史时期为市场营销下了不同的定义，企业界的理解更是各有千秋。美国学者基思，定义，企业界的理解更是各有千秋。美国学者基思，凯洛斯曾符各种市场营销定义分为三类：一是将市场凯洛斯曾符各种市场营销定义分为三类：一是

7、将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。从一个侧面反映了市场营销的复杂性。需要提出的是，现代市场营销活动不仅涉及到商需要提出的是，现代市场营销活动不仅涉及到商业活动，也涉及到非商业活动；不仅涉及到个人，也业活动，也涉及到非商业活动；不仅涉及到个人，也涉及到团体；不仅涉及到实物产品，也涉及到无形服涉及到团体；不仅涉及到实物产

8、品，也涉及到无形服务与思想观念务与思想观念。1.1.5 知识拓展知识拓展市场营销理论的发展阶段市场营销理论的发展阶段 第一阶段初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。第二阶段应用阶段 20世纪20年代至二战结束为应用阶段。第三阶段形成发展时期 20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段 第四阶段 成熟阶段 80年代至今，为市场营销学的成熟阶段1.2任务任务2 认识网络营销认识网络营销1.2.1 任务情境任务情境 网络营销是什么？有人说是推销，有人说网络营销是什么？有人说是推销，有人说是传销，更有人说不知道。其实网络营销既不是传销，更有人说不知道。其实网

9、络营销既不是推销，也不是传销，它是基于互联网为平台是推销，也不是传销，它是基于互联网为平台去进行一系列营销性活动的营销方式，具有极去进行一系列营销性活动的营销方式，具有极强的生命力和发展前景，已经逐步成为现代营强的生命力和发展前景，已经逐步成为现代营销的基本形式。销的基本形式。1.2.2 任务分析任务分析 在现今社会，伴随着电子商务的飞速发展，在现今社会，伴随着电子商务的飞速发展，越来越多的人们想加入到网络营销的行列中来。越来越多的人们想加入到网络营销的行列中来。事实上，在实际工作中，要想成为一名合格的事实上，在实际工作中，要想成为一名合格的网络营销人员，首先除了要掌握网络营销的概网络营销人员

10、，首先除了要掌握网络营销的概念等一系列基本知识外，同时还要了解网络营念等一系列基本知识外，同时还要了解网络营销的相关岗位和工作能力要求。销的相关岗位和工作能力要求。1.2.3 任务实施任务实施步骤一步骤一 正确理解网络营销的概念正确理解网络营销的概念 1网络营销不能脱离传统的市场营销环境而孤网络营销不能脱离传统的市场营销环境而孤立存在。立存在。2网络营销不等于网上销售。网络营销不等于网上销售。1.2.3 任务实施任务实施步骤二步骤二 切实把握网络营销的特点切实把握网络营销的特点 1.2.3 任务实施任务实施步骤步骤三三 准确描述网络营销的工作岗位准确描述网络营销的工作岗位 1、网络市场调研专员

11、。、网络市场调研专员。2、网站推广专员。、网站推广专员。3、网络促销专员。、网络促销专员。4、网站维护专员。、网站维护专员。5、网络广告专员。、网络广告专员。6、在线客户服务专员。、在线客户服务专员。1.2.3 任务实施任务实施步骤步骤四四 心领神会网络营销岗位的要求心领神会网络营销岗位的要求 1、知识要求。了解代码、网页制作、市场营销、知识要求。了解代码、网页制作、市场营销、国际贸易。国际贸易。2、能力要求。持续学习、文字表达、交流沟通、能力要求。持续学习、文字表达、交流沟通、思考总结、资源利用、资料收集、问题诊断。思考总结、资源利用、资料收集、问题诊断。3、素质要求。敬业精神、责任意识、诚

12、实守信、素质要求。敬业精神、责任意识、诚实守信、开朗乐观、坚忍不拔。开朗乐观、坚忍不拔。小链接小链接 1-3 网络营销和传统营销的相网络营销和传统营销的相同点同点 1、都是企业的一种营销活动；、都是企业的一种营销活动；2、都需要通过组合发挥功能实现企业的既定目、都需要通过组合发挥功能实现企业的既定目标；标；3、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；4、对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求、对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。上，而且还包括潜在需求。小链接小链接 1-4 网络营销和传统营销的不网络营销和传统营销的不同点同点

13、1、在产品上：在在产品上：在Internet上进行市场营销的产上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目，而在传统营销领品可以是任何产品或任何服务项目，而在传统营销领域却很难做到；域却很难做到；2、在价格上：在在价格上：在Internet上营销的价格，可以上营销的价格，可以调整到更有竞争力的位置上；调整到更有竞争力的位置上；3、在销售上：网络营销具有距离为、在销售上：网络营销具有距离为“零零”和和“时差为零时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作；运作；4

14、、在促销上：、在促销上：Web方式具有更丰富的内涵和实方式具有更丰富的内涵和实现方式；现方式；5、在决策上：网络营销的决策内容更多、响应在决策上：网络营销的决策内容更多、响应速度更快。速度更快。1.3任务任务3 洞悉洞悉网络营销网络营销的功能的功能1.3.1 任务情境任务情境 互联网应用飞速发展，网络营销实践内容逐渐丰互联网应用飞速发展，网络营销实践内容逐渐丰富，特别是在电子商务的整体环境尚不是十分成熟的富，特别是在电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大企业、营销组织尤其是中情况下，网络营销将是广大企业、营销组织尤其是中小企业进军电子商务的切入点，也是促使企业开辟广小企业进

15、军电子商务的切入点，也是促使企业开辟广阔市场、获取增值效益的马达，还是提升企业核心竞阔市场、获取增值效益的马达，还是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙。因此，为了正确的开展网络营争能力的一把金钥匙。因此，为了正确的开展网络营销我们必须认识和把握网络营销的功能。销我们必须认识和把握网络营销的功能。1.3.2 任务分析任务分析 网络营销具有许多传统营销根本不具备的独特的、网络营销具有许多传统营销根本不具备的独特的、鲜明的功能。具体地讲，它的功能主要有搜索信息、鲜明的功能。具体地讲，它的功能主要有搜索信息、发布信息、调查商情、开拓销售渠道、扩展和延伸品发布信息、调查商情、开拓销售渠道、扩展和延伸品牌价

16、值、特色服务、管理顾客关系、增值经济效益等牌价值、特色服务、管理顾客关系、增值经济效益等八项。八项。1.3.3 任务实施任务实施功能一功能一 搜索信息搜索信息功能二功能二 发布信息发布信息功能三功能三 网上调研和商情调查网上调研和商情调查功能四功能四 开拓销售渠道开拓销售渠道功能五功能五 扩展和延伸品牌价值扩展和延伸品牌价值功能六功能六 特色服务特色服务功能七功能七 管理客户关系管理客户关系功能八功能八 增值经济效益增值经济效益 1.3.4 任务拓展任务拓展网络营销与电子商务的区别：网络营销与电子商务的区别：（1）研究的范围不同（2）注重点不同网络营销与电子商务的关系：网络营销与电子商务的关系

17、：（1）网络营销是电子商务的基础；（2）网络营销是电子商务的重要环节之一。1.4任务任务4 知晓网络营销的方法知晓网络营销的方法1.4.1 任务情境任务情境 对于普通人来说，谈到网络营销的第一感觉总是对于普通人来说，谈到网络营销的第一感觉总是认为网络营销是需要一个技术团队才能开展的一项高认为网络营销是需要一个技术团队才能开展的一项高不可攀、深不可测的技术性很强的工作，网络营销的不可攀、深不可测的技术性很强的工作，网络营销的方法也不是普通人所能知晓的。正是这种想法使得很方法也不是普通人所能知晓的。正是这种想法使得很多人甚至一些没有这方面人才的企业都对网络营销望多人甚至一些没有这方面人才的企业都对

18、网络营销望而却步。情况真的是这样吗？其实答案并不是这样，而却步。情况真的是这样吗？其实答案并不是这样，网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别的。也有所区别的。1.4.2 任务分析任务分析 网络营销其实与传统的营销并没有本质的差别，网络营销其实与传统的营销并没有本质的差别，因为在网络营销过程中企业的最终客户没有变，企业因为在网络营销过程中企业的最终客户没有变，企业的产品也没有改变，企业的卖点也没有改变，唯一改的产品也没有改变，企业的卖点也没有改变，唯一改变的就是把营销的平台换成了网络而已。换言之，网变的就是把营销的平台换成了网络而已

19、。换言之，网络营销就是营销网络。以前企业是在报纸、电视、杂络营销就是营销网络。以前企业是在报纸、电视、杂志、终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌、志、终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌、产品和服务，然后吸引消费者去传统的终端卖场购买产品和服务，然后吸引消费者去传统的终端卖场购买自己的产品。而现在的网络营销只不过就是把营销平自己的产品。而现在的网络营销只不过就是把营销平台换成了互联网，厂家在互联网上做营销和广告来宣台换成了互联网，厂家在互联网上做营销和广告来宣传自己的品牌、产品和服务，然后再让客户直接进入传自己的品牌、产品和服务，然后再让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端

20、购买自己的产品自己的购物网站或去传统的地面终端购买自己的产品而已，所以营销的本质根本没有改变。那么，目前常而已，所以营销的本质根本没有改变。那么，目前常用的网络营销的方法到底有哪些呢用的网络营销的方法到底有哪些呢?1.3.4 任务实施任务实施方法一方法一 搜索引擎营销搜索引擎营销方法二方法二 信息发布信息发布方法三方法三 许可许可Email营销营销方法四方法四 网络广告网络广告方法五方法五 博客营销博客营销方法六方法六 论坛营销论坛营销方法七方法七 病毒性营销病毒性营销方法八方法八 视频营销视频营销方法九方法九 SNS营销营销方法十方法十 网络整合营销网络整合营销 小链接小链接 1-5 经典的

21、病毒性营销案例经典的病毒性营销案例 2008年年3月月24号，可口可乐公司推出了火炬在线号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。这个活动堪称经典的病毒性营销案例。活动内传递。这个活动堪称经典的病毒性营销案例。活动内容大概是：如果你争取到了火炬在线传递的资格，将容大概是：如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得获得“火炬大使火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。小链接小链接 1-6 网络软营销网络软营销 通常，博客营销、论坛营销以及病毒性营销被人通常，博客营销、论坛营销以及病毒性营销被

22、人们称为网络软营销。们称为网络软营销。1.4.4 任务拓展任务拓展1.微博营销微博营销 微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴，这样就可以达

23、到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。推出的微博营销。2.微博营销特点微博营销特点(1)立体化立体化(2)高速度高速度(3)便捷性便捷性(4)广泛性广泛性项目小结项目小结 网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术来实现营销目标的商务活动，是通信和数字媒体技术来实现营销目标的商务活动，是由科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促由科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的，也是信息化社会的必然产物。简单地说，网络成的，也是信息化社会的必然产物。简单地说，网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销就是以因

24、特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足商家和消费者需求的过程。营销传播，满足商家和消费者需求的过程。传统营销是网络营销的基础，网络营销的功能和传统营销是网络营销的基础，网络营销的功能和方法与传统营销的功能与方法之间并不矛盾。相反，方法与传统营销的功能与方法之间并不矛盾。相反，网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的。在很网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的。在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容不可少的内容。项目综合训练项目综合训练 案例案例 一个小公司的网络营销实一个小公司的网络营销实践给我们的启示践给我们的启示思考以下问题：思考以下问题：案例中的振佳公司使用了哪些营销方法？案例中的振佳公司使用了哪些营销方法？网络营销给振佳公司带来了哪些好处？网络营销给振佳公司带来了哪些好处？振佳公司成功的秘决是什么？振佳公司成功的秘决是什么？