徐州医疗器械直销项目投资计划书（模板范文）

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1、泓域咨询/徐州医疗器械直销项目投资计划书目录第一章 项目概况6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标9六、 项目建设进度规划9七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表10第二章 市场和行业分析12一、 全球医疗器械市场规模12二、 医疗器械行业发展概况12三、 营销调研的含义和作用14四、 行业的发展机遇15五、 市场定位战略19六、 医疗器械流通行业发展趋势23七、 高值医用耗材行业发展概况27八、 年度计划控制30九、 行业发展面临的挑战32十、 品牌更新与品牌扩展33十一、 消费者行为研究任

2、务及内容39十二、 品牌资产增值与市场营销过程41十三、 客户关系管理内涵与目标42第三章 经营战略分析44一、 融资战略决策遵循的原则44二、 企业投资战略的概念与特点46三、 企业文化的基本内容47四、 企业技术创新战略的概念及特点52五、 企业品牌战略的典型类型53六、 企业技术创新战略的目标与任务54七、 企业竞争战略的构成要素（优势的创建）56八、 实施融合战略的影响因素与条件58第四章 人力资源管理61一、 招募环节的评估61二、 人力资源配置的基本概念和种类61三、 薪酬体系设计的前期准备工作63四、 劳动环境优化的内容和方法66五、 企业员工培训项目的开发与管理68六、 员工福

3、利计划的制订程序75七、 绩效目标设置的原则79第五章 企业文化分析83一、 企业文化的选择与创新83二、 企业价值观的构成86三、 企业文化管理规划的制定96四、 企业家精神与企业文化99五、 企业核心能力与竞争优势103六、 品牌文化的塑造104第六章 公司治理分析116一、 内部控制的相关比较116二、 资本结构与公司治理结构119三、 股东大会的召集及议事程序123四、 信息与沟通的作用125五、 股东权利及股东（大）会形式126六、 信息披露机制131第七章 项目投资分析138一、 建设投资估算138建设投资估算表139二、 建设期利息139建设期利息估算表140三、 流动资金141

4、流动资金估算表141四、 项目总投资142总投资及构成一览表142五、 资金筹措与投资计划143项目投资计划与资金筹措一览表143第八章 项目经济效益145一、 经济评价财务测算145营业收入、税金及附加和增值税估算表145综合总成本费用估算表146利润及利润分配表148二、 项目盈利能力分析149项目投资现金流量表150三、 财务生存能力分析152四、 偿债能力分析152借款还本付息计划表153五、 经济评价结论154第九章 财务管理方案155一、 筹资管理的原则155二、 企业财务管理体制的设计原则156三、 财务管理的内容160四、 营运资金管理策略的类型及评价163五、 企业财务管理目

5、标165六、 应收款项的日常管理172七、 现金的日常管理175八、 营运资金的特点180九、 财务可行性要素的特征182报告说明高值医用耗材单价相对较高、群众费用负责重，成为重点监控和治理领域之一，国家医保局深化医药卫生体制改革2019年重点工作任务明确提出：对单价和资源消耗占比相对较高的高值医用耗材开展重点治理，改革完善医用耗材采购政策，取消公立医疗机构医用耗材加成等。根据谨慎财务估算，项目总投资1571.99万元，其中：建设投资971.84万元，占项目总投资的61.82%；建设期利息22.43万元，占项目总投资的1.43%；流动资金577.72万元，占项目总投资的36.75%。项目正常运

6、营每年营业收入7100.00万元，综合总成本费用5531.49万元，净利润1150.23万元，财务内部收益率55.27%，财务净现值3159.31万元，全部投资回收期3.84年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目概况一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：徐

7、州医疗器械直销项目2、承办单位名称：xx集团有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx（以选址意见书为准）5、项目联系人：金xx（二）项目选址项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由伴随社会经济发展，我国城乡居民人均可支配收入不断提高，对身体健康的关注度也不断提高，2010-2018年我国城乡居民健康支出，对疾病治疗的支付能力逐步提高。打造贯彻新发展理念区域样板是省委赋予徐州的重大任务和光荣使命。“两高两强”奋斗目标与我国社会主义现代化五个方面特征高度一致，与“十四五”时期经济社会发展主要目标高度统一，与省委关于“争当表率、争做示范、走在前列”的部署要求高度契合。全市上

8、下要咬定目标、接续奋斗，努力展现发展的探索性创新性引领性，奋力走出一条符合徐州实际、具有徐州特点的现代化之路。奋力实现经济发展水平越来越高，夯实基本现代化物质基础。坚持“工业立市、产业强市”战略不动摇，努力做大经济规模、做强经济实力、做优经济结构，全市地区生产总值年均增长6.5%左右，力争到2025年经济总量跻身万亿元城市行列。聚焦建设现代产业体系，推动创新能力显著提升，进出口总额和实际使用外资占全省比重大幅提升。全面增强城市的发展能级和辐射带动能力，城镇体系更加合理，融合发展机制更加健全，到2025年常住人口城镇化率达到73%。奋力实现社会文明程度越来越高，彰显基本现代化价值追求。社会主义核

9、心价值观和社会主义先进文化广泛弘扬。到2025年，人民思想道德素质、科学文化素质和身心健康素质显著提升，文化品牌和文化标识充分彰显，县级以上文明村镇占比达到70%。城乡宜居品质显著提升，生态环境质量大幅改善，力争空气质量优良天数占比达到80%，加快建设精神富足、文化繁荣、法治昌明、生态优美、市场青睐的近悦远来之城。奋力实现人民群众获得感幸福感越来越强，体现基本现代化落点归宿。瞄准“幼有善育、学有优教、劳有厚得、病有良医、老有颐养、住有宜居、弱有众扶”目标，深入实施民生工程，扎实办好民生实事，不断增进民生福祉。确保城镇累计新增就业人数超过35万（新口径），城乡基本养老保险参保缴费率超过90%。到

10、2025年，中等收入群体进一步扩大，城乡居民人均可支配收入达到4万元，优质均衡的公共服务体系基本建成，人民群众生命安全、身体健康、安居乐业切实得到保障。奋力实现治理体系和治理能力越来越强，强化基本现代化根本保障。进一步丰富完善“四位一体”的社会善治模式，深入实施“党建+”工程，全面加强新时代文明实践场所建设，不断健全基层协商民主机制，大力丰富网格化治理手段，形成共建共治共享的社会治理新格局。市域治理各方面制度更加完善，民主法治更加健全，公平正义更加彰显，系统治理、依法治理、综合治理、源头治理能力和水平有效提升，发展安全保障更加有力，公众安全感指数超过98%。三、 项目总投资及资金构成本期项目总

11、投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1571.99万元，其中：建设投资971.84万元，占项目总投资的61.82%；建设期利息22.43万元，占项目总投资的1.43%；流动资金577.72万元，占项目总投资的36.75%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1571.99万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）1114.22万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额457.77万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：7100.00万元。2、年综合总成本费用（TC

12、）：5531.49万元。3、项目达产年净利润（NP）：1150.23万元。4、财务内部收益率（FIRR）：55.27%。5、全部投资回收期（Pt）：3.84年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2191.25万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1571.991.1建设投资万元971.841

13、.1.1工程费用万元774.851.1.2其他费用万元179.281.1.3预备费万元17.711.2建设期利息万元22.431.3流动资金万元577.722资金筹措万元1571.992.1自筹资金万元1114.222.2银行贷款万元457.773营业收入万元7100.00正常运营年份4总成本费用万元5531.495利润总额万元1533.646净利润万元1150.237所得税万元383.418增值税万元290.549税金及附加万元34.8710纳税总额万元708.8211盈亏平衡点万元2191.25产值12回收期年3.8413内部收益率55.27%所得税后14财务净现值万元3159.31所得税

14、后第二章 市场和行业分析一、 全球医疗器械市场规模对比来看，全球市场药品市场规模与医疗器械市场规模比例约为1.4:1，发达国家基本上达到1:1，但是我国约为3:1，医疗器械市场规模远远低于药品市场规模，伴随医疗器械应用水平的不断进步，我国将遵循发达国家“重器械、轻药品”的发展路径，未来国内医疗器械市场仍存在较大的增长潜力。医疗器械细分市场中，2021年医疗设备市场规模约为5,286亿元，占比59%，其次为以骨科植入、血管介入为代表的高值医用耗材，市场规模约为1,464亿元，占比16%，低值医用耗材、IVD（体外诊断）分列3、4位。二、 医疗器械行业发展概况医疗器械作为现代医疗卫生体系建设的重要

15、支柱之一，具有高度的战略性、带动性和成长性，受到各国政府的普遍重视，主管部门出台多项政策鼓励国产医疗器械加快创新、推动高端医疗器械国产化，促进新技术的推广和应用，推动国内医疗器械产业的快速发展，2017年国家科技部办公厅印发十三五医疗器械科技创新专项规划，明确提出加速医疗器械产业整体向创新驱动发展的转型，完善医疗器械研发创新链条；培育若干年产值超百亿元的领军企业和一批具备较强创新活力的创新型企业，大幅提高产业竞争力，扩大国产创新医疗器械产品的市场占有率，引领医学模式变革，推进我国医疗器械产业的跨越发展。在政策支持下，我国医疗器械产业取得长足的发展，创新能力、产业化水平明显提升，初步建成专业门类

16、齐全、产业链条完善、产业基础雄厚的产业体系，涌现出一些研发能力强、技术含量高的企业，在医学影像、体外诊断、先进治疗、医用材料及植介入体等部分高端领域开始打破国外产品的垄断，实现进口替代。与此同时，一方面，2009年开始我国持续深入推进新一轮医疗卫生体制改革，在“保基本、强基层、建机制”的基本原则指导下，我国医疗卫生投入增加，推动医疗机构尤其是基层医疗卫生机构临床诊断及治疗水平的提升，不断促使其医疗器械的更新换代需求，另一方面，伴随我国医保覆盖范围及深度提升、叠加人口老龄化深入，全国诊疗总人次的稳步上升，进而持续释放国内医疗器械的临床使用需求。政策和需求共同推动我国医疗器械市场规模快速增长，中国

17、医疗器械蓝皮书（2022）数据显示，2021年我国医疗器械市场规模约为8,908亿元，成为仅次于美国的第二大医疗器械市场，在整个医疗行业中的重要地位越发凸显。三、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制

18、定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾

19、客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。四、 行业的发展机遇1、卫生总费用持续增长随着我国医疗卫生体制改革的持续深入，我国卫生总费用及政府卫生支出不断增长，2010-2021年我国卫生总费用由19,980.39亿元增长到75,593.60亿元，年均复合增长率为12.86%，卫生总费用占GDP的比重也由4.8

20、4%提高到6.50%。卫生总费用包括政府卫生支出、社会卫生支出及个人卫生支出，其中政府卫生支出和社会卫生支出占比不断提高，2010-2021年个人卫生支出比例由35.29%降低至27.70%，有效减轻了个人负担。WorldBank统计数据显示2019年我国卫生支出的GDP占比和人均卫生支出分别为5.35%和535.13美元，横向比较来看，我国卫生支出占比和人均卫生支出不仅与发达国家相比存在较大差距，也低于同期全球9.83%和1,121.97美元的平均水平，存在较大的增长潜力，伴随我国经济发展和政府卫生费用投入加大，被长期压抑的医疗需求有望逐步释放。2、基层医疗机构诊疗水平持续提升我国地域辽阔，

21、存在优质医疗资源总量相对不足，分布不均衡的问题，导致医疗服务体系格局和人民群众看病就医的需求之前出现不适应、不匹配的情况，从而造成看病难看病贵的社会现象。2015年9月，国务院发布国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见，大力提高基层医疗卫生服务能力，全面提升县级公立医院综合能力，到2020年，分级诊疗服务能力全面提升，保障机制逐步健全，布局合理、规模适当、层级优化、职责明晰、功能完善、富有效率的医疗服务体系基本构建，基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式逐步形成，基本建立符合国情的分级诊疗制度。区域医联体、医生集团、互联网医院等新模式促使医疗资源下沉，提升基层医疗机构的诊

22、疗水平，与此同时，我国医疗卫生机构数量持续增长，资源供给稳步提升，据国家卫健委统计数据，截至2021年底，全国医疗卫生机构数达103.09万个，与2020年底比较，全国医疗卫生机构增加8,013个，其中：医院增加1,176个，基层医疗卫生机构增加7,754个。3、医疗保障水平稳步提升2009年新医改方案把基本医疗卫生制度作为公共产品向全民提供的基本理念，坚持做广覆盖、可持续，推进基本医疗保障制度建设，2021年参加全国基本医疗保险人数为13.63亿，参保率稳定在95%以上，基本上实现人员全覆盖。2016年1月国务院发布了关于整合城乡居民基本医疗保险制度的意见，提出整合城镇居民医保和新农合，建立

23、统一的城乡居民基本医疗保险制度，按照“统一覆盖范围、统一筹资政策、统一保障待遇、统一医保目录、统一定点管理、统一基金管理”等原则整合基本制度，提高统筹层次，根据国家医保局，2021年居民医保人均筹资889元，同比增长13.83%。基金实际支付比例持续提升，2021年我国职工医保政策范围内住院费用基金支付比例分为84.40%，三级、二级、一级及以下医疗机构政策范围内住院费用基金支付比例分别为83.4%、86.9%、87.9%。在实现基本医疗保障体系全覆盖后，2012年8月国家发展改革委、卫生部、财政部、人力资源社会保障部、民政部、保监会六部门联合发布关于开展城乡居民大病保险工作的指导意见，在基本

24、医疗保障的基础上，对大病患者发生的高额医疗费用给予进一步保障，提高医保覆盖范围和覆盖深度，截止到2018年底，大病医保覆盖居民医保10.2亿参保人，报销比例在基本医保之上平均提高13个百分点以上。4、居民卫生健康支出持续增长伴随社会经济发展，我国城乡居民人均可支配收入不断提高，对身体健康的关注度也不断提高，2010-2018年我国城乡居民健康支出，对疾病治疗的支付能力逐步提高。卫生费用增加、基层诊疗能力提升、医疗保障水平提升、居民经济实力提升共同作用带动我国诊疗人次的持续增加，2021年我国总诊疗84.70亿人次，同比增长9.4%，入院人数24,726万人，同比增长7.4%，推动了医疗市场的整

25、体扩容，作为医疗服务体系的重要组成部分，医疗器械市场将受益明显，呈现持续增长趋势。5、行业规范性持续提高一直以来，我国医疗器械流通领域存在企业多、规模小、市场集中度低的局面，尤其是高值医用耗材流通领域多级经销商存在，造成行业效率低下、资源重复浪费、价格虚高等社会问题，2016年6月，国家食品药品监督管理总局颁发了关于整治医疗器械流通领域经营行为的公告（2016年第112号），对医疗器械流通领域进行整顿检查，2019年国务院下发的治理高值医用耗材的改革方案（国办发【2019】37号），强化流通管理，鼓励各地结合实际通过“两票制”等方式减少高值医用耗材流通环节，推动购销行为公开透明。五、 市场定位

26、战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在

27、市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

28、让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败

29、竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工

30、以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应

31、具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径

32、传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对

33、于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。六、 医疗器械流通行业发展趋势1、行业逐步由分散走向集中是市场发展的必然趋势从发达国家医疗器械流通行业的发展历程来看，降低物流成本、提高运营效率的长期趋势推动行业持续向规模化、集约化、专业化方向

34、发展，以美国为例，美国是全球最大医疗器械生产国和消费国，消费总量约占全球总消费量的40%以上，20世纪80年代至90年代，美国医疗器械流通领域也存在企业数量多、企业规模小等现象，经过多次整合、转型，已经出现了三家医疗器械及药品全品类集成供应商，市场占有率超过95%，并在医学检验、介入耗材等各个细分领域均已出现大型集成供应商，其共同特点为产品线配置丰富、从事分销及物流、渠道管理等多种增值服务，具备提供某类产品流通领域整体解决方案的能力。受此影响，原有仅供应单一或少数品类医疗器械的中小型渠道商则在上述体系内或转型或被整合或被淘汰，呈现了医疗器械流通领域的集中态势。目前，我国医疗器械流通领域同美国8

35、0/90年代较为类似，多级经销商模式使得业内企业数量多、规模小、格局分散，超过50万家医疗器械经营企业多数为区域性小型经销商，经营产品种类较少，面向客户局限于县级或市级范围少数医院，社会经济发展必然推动行业逐步由分散走向集中。对比国内药品17,131亿市场规模，1.3万家左右批发企业数量、前百名批发企业市场占有率超过70%来看，医疗器械流通行业在市场整合、集中度提升方面存在较大潜力。2019年国务院下发治理高值医用耗材的改革方案（国办发201937号）明确提出提升高值医用耗材流通领域规模化、专业化、信息化水平，叠加耗材购销两票制推行、行业监管力度加大等因素的影响，行业内大型企业利用自身资金优势

36、和服务优势，努力提高行业组织化水平，实现规模化、集约化经营，而规模较小、技术能力较弱的企业将逐步通过兼并重组、转型等方式退出流通环节，逐步形成全国寡头+区域龙头、全品类集成供应商+专业化服务商的竞争格局。政策指引下，医疗器械流通行业整合加剧，资本介入趋势明显，嘉事堂通过组建北京嘉事盛世医疗器械有限公司进入高值医用耗材流通市场，并持续通过北京、上海、广州、深圳等主要医疗大区的器械经销商整合，形成全国医疗器械物流配送网络平台，国药控股、华润医药、九州通、上海医药、瑞康医药、海王生物、柳州药业等上市公司也纷纷布局相关板块，加速市场集中度的提升。2、医改政策逐步深入，加快促进行业降本增效提质医保基金是

37、目前我国医疗市场最大的支付主体，但长期以来国内基本医保基金分成了多个池子，有卫计委的新农合、人社部的城居保和城镇职工保等，其管理职能也分散在原卫计委、人社部等多个部门，政出多门、多头管理导致监管机构力量分散、难以控制医疗费用不合理增长，医保基金面临长期支付压力。根据国务院改革方案，将人力资源和社会保障部的城镇职工和城镇居民基本医疗保险、生育保险职责，国家卫计委的新型农村合作医疗职责，国家发改委的药品和医疗服务价格管理职责，民政部的医疗救助职责整合，组建国家医疗保障局，直属国务院。2018年5月31日国家医疗保障局正式挂牌，统一管理医保基金，其主要职责确保医保资金合理使用、安全可控，推进医疗、医

38、保、医药“三医联动”改革，更好保障人民群众就医需求、减轻医药费用负担。国家医疗保障局代表支付方，统管招标、医保、价格、监管，确立了其在高值医用耗材的定价以及采购价格等方面的强势地位，未来必将进一步规范诊疗行为、降低产品价格，严格控制医疗机构不合理的医疗费用支出，确保医保基金安全、健康运行。2020年3月5日中共中央、国务院印发关于深化医疗保障制度改革的意见持续推进医保支付方式改革，以医保支付制度改革为抓手，持续撬动医疗卫生体制改革的深入推进。高值医用耗材单价相对较高、群众费用负责重，成为重点监控和治理领域之一，国家医保局深化医药卫生体制改革2019年重点工作任务明确提出：对单价和资源消耗占比相

39、对较高的高值医用耗材开展重点治理，改革完善医用耗材采购政策，取消公立医疗机构医用耗材加成等。受医改政策推动，高值医用耗材领域的带量采购、两票制、医院零加成及临床专项整治等政策逐步落实，产业上下游更加重视成本管控、效率提升，加速推动流通行业渠道加快向规模化、专业化、信息化、规范化趋势发展。七、 高值医用耗材行业发展概况高值医用耗材作为医疗器械领域增长最快的细分领域，相比较而言：首先，高值医用耗材市场受人口老龄化带动更为明显，国家统计局数据显示，截止到2021年末我国60周岁及以上人口2.67亿人，占总人口的18.9%；65周岁及以上人口2.01亿人，占总人口的14.2%，我国老年人口持续增加，中

40、国社会科学院预测，2050年我国60岁及以上老年人口数量将达到4.83亿人，骨科、心血管等疾病患病率与人口老龄化存在强相关性，以骨科为例，统计数据显示，我国居民在14岁以下骨科类疾病发病率为2.8%，15-44岁的发病率为20.8%，而45岁以上的发病率则达到了76.4%，60岁以上人群的骨关节炎发病率约为78.5%，70岁以上人群中有90%出现膝关节软骨退化、关节疼痛和关节炎等症状，预计随着国内老年人口的持续增加，以骨科、血管介入等为代表的高值医用耗材将会有更大的市场空间。其次，高值医用耗材市场受居民支付能力撬动更为明显，相对而言，高值医用耗材价格、手术费用高昂，支付能力很大程度上将会影响医

41、疗需求的释放，一方面我国医保体系逐步完善，2021年城镇职工、城乡居民、新农合的参保人数达到13.63亿，全民医保体系加快健全，参保率稳定在95%以上，城乡居民医保制度逐步整合，筹资和保障水平进一步提高，城乡居民大病保险、重特大疾病医疗救助、疾病应急救助全面铺开，商业健康保险快速发展，逐步形成多层次医疗保险体系，患者个人支付比例持续降低；另一方面我国城乡居民可支配收入稳步增长，国家统计局数据显示，2013-2021年国内居民人均可支配收入由为1.83万元增长到3.51万元，居民支配收入增加提高在医疗保健领域的可支付能力。第三，高值医用耗材市场受医疗水平提升影响更为明显，高值医用耗材的使用与高风

42、险、搞技术含量的医疗服务紧密联系，过程不仅要求医生具有很高的医疗水平，同时也对医院的整体水平也有较高的要求，近些年，政府不断加大医疗卫生事业投入力度，医疗资源持续丰富，截止到2021年末我国医疗卫生机构总数已达103.09万个，其中医院总数量达到3.66万家，我国总诊疗人次为84.7亿人次，同比提高9.4%。同时政策支持下，医联体、医生集团等新模式的出现，促使优质医疗资源下沉，国内医疗机构的整体诊疗水平得到明显提升，推动与高值医用耗材相关医疗活动广泛开展；老龄化带动市场需求增加、居民支付能力提高及国内医疗水平提升成了高值医用耗材行业快速增长的重要推动力，2014-2021年高值医用耗材的市场规

43、模从409亿元增长到1,464亿元，年均复合增长率约为19.98%，是医疗器械行业中增长最快的细分领域。新医改政策的支持、政府持续投入、城市化率的加快、老龄化社会的到来、居民自我保健意识的提高等驱动因素，激发了巨大的医疗需求，与此同时，这些因素也为我国医疗器械及医用耗材的供应链行业提供了广阔的发展空间，对于专业配送网络服务的需求不断增长。我国地域辽阔，医疗资源分散，再加上传统医疗器械领域多级经销模式的存在，造成医疗器械流通行业长期存在“多、小、散”的局面，集中度、规模化、信息化水平均偏低，流通环节多、监管难度大、终端价格虚高等问题日益凸显。提质增效的发展趋势推动行业集中度不断提升，同时政策强化

44、全过程监管，提升行业准入门槛，鼓励企业做大做强，部分优秀企业有望把握市场扩容和行业整合的机遇，不断提升市场占有率，确立头部竞争优势。八、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。

45、有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长

46、，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利

47、。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。九、 行业发展面临

48、的挑战1、专业人才短缺本行业内从业人员需要医疗器械的专业知识，并具备一定的业务风险管控经验，且伴随行业规模化、专业化、信息化水平不断提升，对从业人员的专业技术水平要求也不断提高，高值医用耗材流通企业迫切需要熟悉医疗器械专业知识、精通物流管理等复合型专业人才，目前符合业务需要的人才比较缺乏，在一定程度上制约了行业的发展。2、运营成本高高值医用耗材流通行业专业性和时效性强，具有小批量、高频次等特点，企业需要广泛的仓储网络布局、专业的人才储备、先进的信息系统、丰富的库存储备以支撑业务快速发展，租金、人力、资金等成本上涨都将会增加行业整体的运营成本，进而影响行业整体盈利能力。十、 品牌更新与品牌扩展（

49、一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌

50、最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以

51、后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后

52、运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者

53、欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也

54、可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销

55、售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也

56、在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌

57、是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同

58、的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就

59、使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十一、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者

60、行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认

61、问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两

62、大类。十二、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以

63、解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。十三、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异