银川偶联工艺开发项目实施方案（参考范文）

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1、泓域咨询/银川偶联工艺开发项目实施方案目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 发展规划11一、 公司发展规划11二、 保障措施17第三章 市场营销和行业分析19一、 行业面临的机遇和挑战19二、 品牌组合与品牌族谱22三、 行业发展趋势27四、 品牌设计30五、 生物药CDMO行业整体发展情况32六、 市场细分战略的产生与发展33七、 医药行业整体发展情况36八、 医

2、药CDMO行业整体发展情况38九、 4C观念与4R理论39十、 行业技术特点和行业壁垒42十一、 整合营销传播44十二、 扩大市场份额应当考虑的因素46十三、 企业营销对策47十四、 新产品开发的必要性48第四章 人力资源方案50一、 职业生涯规划的内涵与特征50二、 培训效果评估方案的设计51三、 审核人工成本预算的方法53四、 绩效考评方法的应用策略56五、 员工福利的类别和内容57六、 招聘成本及其相关概念70七、 岗位工资或能力工资的制定程序72第五章 企业文化方案73一、 企业文化的整合73二、 企业文化投入与产出的特点78三、 技术创新与自主品牌80四、 造就企业楷模81五、 品牌

3、文化的塑造84六、 企业先进文化的体现者95七、 企业文化的完善与创新100第六章 项目选址可行性分析103一、 全面融入国内国际经济循环106二、 培育壮大先进制造业107第七章 SWOT分析109一、 优势分析（S）109二、 劣势分析（W）111三、 机会分析（O）111四、 威胁分析（T）112第八章 经营战略分析116一、 融资战略决策遵循的原则116二、 集中化战略的适用条件118三、 战略目标制定和选择的基本要求119四、 企业文化战略的概念、实质与地位121五、 总成本领先战略的基本含义123六、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件124七、 企业经营战略管理体系的构成127

4、八、 企业战略目标的构成及战略目标决策的内容127第九章 投资计划131一、 建设投资估算131建设投资估算表132二、 建设期利息132建设期利息估算表133三、 流动资金134流动资金估算表134四、 项目总投资135总投资及构成一览表135五、 资金筹措与投资计划136项目投资计划与资金筹措一览表136第十章 财务管理方案138一、 决策与控制138二、 资本成本138三、 影响营运资金管理策略的因素分析147四、 营运资金管理策略的主要内容149五、 分析与考核150第十一章 经济效益评价152一、 经济评价财务测算152营业收入、税金及附加和增值税估算表152综合总成本费用估算表15

5、3固定资产折旧费估算表154无形资产和其他资产摊销估算表155利润及利润分配表156二、 项目盈利能力分析157项目投资现金流量表159三、 偿债能力分析160借款还本付息计划表161第十二章 总结分析163第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称银川偶联工艺开发项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx（集团）有限公司（二）项目联系人李xx三、 项目定位及建设理由相比化学药以及中药板块，生物药市场保持更快增长。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年中国生物药市场规模由2,185亿元增长到4,100亿元，2017年至20

6、21年复合年增长率高达17.0%，而同期化学药与中药市场均呈现一定幅度的下降。受中国生物药研发投资增加、居民生物药负担能力增强、政府政策利好、肿瘤及自身免疫性疾病领域较大未满足需求的推动，预计2025年中国生物药市场规模将达到7,102亿元，2021年至2025年复合年增长率为14.7%；并于2030年进一步增长至11,991亿元，2025年至2030年复合年增长率为11.0%。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根

7、据谨慎财务估算，项目总投资2944.44万元，其中：建设投资1724.41万元，占项目总投资的58.56%；建设期利息47.32万元，占项目总投资的1.61%；流动资金1172.71万元，占项目总投资的39.83%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1724.41万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1136.52万元，工程建设其他费用552.51万元，预备费35.38万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2944.44万元，其中申请银行长期贷款965.73万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：1

8、2800.00万元。2、综合总成本费用（TC）：9673.02万元。3、净利润（NP）：2294.39万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.66年。2、财务内部收益率：60.20%。3、财务净现值：7278.94万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2944.441.1建设投资万元1724.411.1.1工程费用万元1136.521.1.2其他费用

9、万元552.511.1.3预备费万元35.381.2建设期利息万元47.321.3流动资金万元1172.712资金筹措万元2944.442.1自筹资金万元1978.712.2银行贷款万元965.733营业收入万元12800.00正常运营年份4总成本费用万元9673.025利润总额万元3059.186净利润万元2294.397所得税万元764.798增值税万元565.039税金及附加万元67.8010纳税总额万元1397.6211盈亏平衡点万元3564.01产值12回收期年3.6613内部收益率60.20%所得税后14财务净现值万元7278.94所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）发

10、展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机

11、制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有

12、市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随

13、着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值

14、的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置

15、，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科

16、研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快

17、速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为

18、导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)加强政策创新优化法制环境，提升法制观念，做好相关配套政策落实。加强供给侧政策创新，强化需求侧政策引领。推广落实先进政策经验，强化政策与财税、金融、产业政策的衔接配套。(二)加大科研力度，推动产业配套加强关键技术攻关和成果转化，加快技术研发推广，对符合条件的项目，优先列入各级科技专项计划，优先给予成果奖励。积极开展新技术、新产品、新材料和新工艺

19、的研发。(三)厚植人才队伍推动重点企业与高等院校、专业院所的合作。推动重点产业集群与高等职业学校合作，建立一批实训基地，定向培养专业技术工人。从行业龙头骨干、单项冠军、隐形冠军和专精特新企业中遴选企业主要负责人，组建创新型企业家培育库，培养一批具有国际视野与创新能力的企业家。(四)强化规划实施管理强化产业规划的约束与引导，分解落实约束性指标，加强目标责任管理，确保规划的有效实施。加强对规划实施中重大问题的后评估。管理部门要发挥主体作用，深入开展研究论证，做好与国家产业规划的衔接协调，完成工作机制，推动规划任务的具体落实。(五)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际

20、交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地。(六)发展总部经济积极吸引跨国公司、国内大企业集团总部、区域性总部以及营销、研发、财务等职能总部落户。制定总部经济发展重大政策、战略规划，在总部企业财税、用地、人才等方面完善政策体系。适当放宽总部企业所需人才的户籍管理，在置业、医疗、教育等公共服务领域对专业人才予以便利。第三章 市场营销和行业分析一、 行业面临的

21、机遇和挑战1、行业面临的机遇（1）大分子药物全球研发热潮兴起、制备难度较高，下游外包需求强劲近年来，全球掀起了大分子药物的研发热潮，生物技术不断突破，ADC、双抗、多抗、CAR-T治疗的快速发展。2021年全球10大畅销药中生物药占据7个席位，销售额占比达79.10%。根据弗若斯特沙利文报告，2021年全球生物药市场达到3,384亿美元，预计到2025年、2030年分别增长至5,411亿美元、8,148亿美元，期间复合年增长率分别达12.4%、8.5%。大分子药物分子量较大，结构更加立体、复杂，高效表达的细胞株及菌株的构建、大规模培养和纯化工艺、储存和包装等各个环节的细微差别均可能对大分子药物

22、的质量、纯度、生物特性及临床效果产生较大影响。因此，大分子药物的生产和制备难度更高，对药企生产建设提出更大挑战。此外，依托于我国的人口红利及政策支持，国内医疗产业不断升级发展，部分跨国药企出于成本控制、提升研发效率的考虑，将部分研发及生产任务外包给国内的CDMO企业，助力国内大分子CDMO行业的快速发展。（2）药品上市许可持有人（MAH）制度解绑“研发+生产”，CDMO行业迎来爆发式增长2019年12月正式实施的中华人民共和国药品管理法明确国家对药品管理实行药品上市许可持有人（MAH）制度，对持有人的条件、权利、义务、责任等都做出了全面系统的规定。药品上市许可人可以专注于研发创新，将生产环节委

23、托给CDMO企业，降低投入成本，同时借助CDMO企业在研发和生产环节上的优势，更灵活的进行资源优化配置。这一制度不仅落实了药品全生命周期的主体责任，而且大大激发了市场活力，鼓励新药创新，药品上市许可人对CDMO服务的市场需求不断增长。（3）下游医药市场的蓬勃发展助推CDMO行业的持续发展近年来，国家在药品的审评审批、监管方面不断做出革新与完善。例如，“十四五”生物经济发展规划要求推动抗体药物、重组蛋白、多肽、细胞和基因治疗产品等生物药发展，鼓励推进慢性病、肿瘤、神经退行性疾病等重大疾病和罕见病的原创药物研发，进一步带动生物药CDMO行业发展；国际外包服务业发展“十三五”规划，着力优化医药、生物

24、技术研发外包服务结构，提高整体服务质量；药品注册改革也将促进临床试验、药品注册和其他药品研发服务的发展；药物临床试验数据现场核查要点等规范条例，为生物分析服务界定了更高的标准，促使药企倾向于将部分或全部研发过程外包给更专业外包服务机构；中华人民共和国药品管理法明确药品上市许可持有人制度，将药品上市许可与生产许可剥离，最大化鼓励了科研成果的商业化，促进医药行业分工进一步细化。该等制度理念的普及、支持性政策的不断出台推动了医药市场的发展，进而助推下游CDMO产业的发展。2、行业面临的挑战（1）生产工艺及检测方法难度大生物大分子药物分子量较大，立体结构复杂，高效表达的细胞株及菌株的构建、大规模培养和

25、纯化工艺、储存和包装等各个环节的细节偏差均可能对产品的质量、纯度、生物特性及临床效果产生影响。因此，大分子药物的生产工艺及检测方法等方面较小分子药物难度更高，挑战更大。此外，随着新技术和新型药物的涌现，CDMO企业需要不断引进新的技术、先进的设备和相关人才。整体而言，生物药的生产、制备更为复杂、资金人员投入更大、失败风险更高。（2）CDMO企业面临盈利空间压缩的压力鉴于生物药相比于传统化药，有更高的复杂性，其研发和生产过程都具有更高的挑战和成本。由于生物药CDMO的市场竞争越来越激烈，市场供给端竞争加剧，且国内生物制药企业在拥有足够资金的背景下也开始转型自建产能，以及生物药集采在国内的逐步推行

26、对生物药企业造成巨大的生存压力，该等因素均可能降低对生物药CDMO企业的外包服务需求。因此，若未来生物药CDMO企业不能持续加强技术研发和技术人才队伍建设，可能导致企业在日益激烈的竞争中处于不利地位，进而使得市场份额、盈利空间被压缩。二、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企

27、业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优

28、价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

29、制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，

30、飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的

31、品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，

32、以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一

33、副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品

34、牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而

35、且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。三、 行业发展趋势1、大分子药物全球研发热潮兴起，下游外包需求强劲随着人口老龄化的不断加剧，我国癌症等疾病发病率及患病率逐年提升，患者基数不断增长。同时，随着中国居民经济水平的提高、疾病宣传科普力度的加大、人民健康意识的提高、基层诊疗规范度的提升以及伴随诊断等疾病检测技术的不断普及等，我国癌症、自身免疫疾病及眼科疾病等存在重大临床未满足需求疾病的检出率和诊断率也在不断提升，促进我国生物药市场需求快速增长。近年来，全球掀起了大分子药物的研发热潮，生物技术不断突破，ADC、双抗、CAR

36、-T治疗的发展如火如荼。根据弗若斯特沙利文预测，全球生物药市场预计到2025年、2030年分别增长至5,411亿美元、8,148亿美元，期间复合年增长率分别达12.4%、8.5%。受惠于生物药市场需求的不断释放以及新技术、新工艺的不断涌现，上游生物药CDMO市场将蓬勃发展。2、加速一体化布局，提高整体服务的附加值及获取利润的能力CDMO企业通过扩展业务范围，贯穿新药研发生产全流程，在整个药品生命周期内为客户提供一体化服务，提高客户的研发效率，减少获客成本并增强客户黏性。此外，CDMO企业通过投资自建或并购整合行业资源，发展一站式服务平台，提升核心竞争力，以通过更全面的服务吸引下游生物医药企业合

37、作。具体而言，横向布局新业务已成为国内CDMO行业的主要发展趋势，即小分子CDMO逐步发展成大分子CDMO，例如凯莱英、康龙化成、博腾股份等小分子CDMO企业通过投资自建和扩张并购的方式逐步发展大分子CDMO业务。3、人口红利、成本优势推动产业转移与产业升级人力资源是药物开发的关键因素。生物药CDMO行业具有较强的科技属性，尤其是为满足临床前和临床阶段创新药的工艺开发、药学研究等需要大量的高端技术人才，从商业模式上享受工程师红利。此外，中国CDMO企业单位人工成本较低，具有较强的竞争优势。基于CDMO行业需要高端人员集群服务的特点和国内的成本优势，国内CDMO企业能够利用工程师红利发挥成本优势

38、、提高盈利能力以及实现临床管线的引流。另一方面，国内CDMO行业具有更高的固定资产投入产出比，在物流、原材料、能源等方面具有生产成本优势，在国内建设CDMO产能并承接全球产能具有更好的经济效益。因此，得益于中国的人口红利、成本优势，下游跨国药企等客户转向采购国内CDMO企业的专业服务，带来整体外包比例提升，并推动国内生物药CDMO服务的产业升级。4、新兴制药企业不断崛起，“去中心化”趋势带来行业渗透率持续提升较大型跨国药企而言，新兴医药企业资金、产能有限，更为注重降低成本、提高研发效率，对CRO和CDMO的需求相对更高。根据IQVIA统计分析，全球新兴制药企业（收入在5亿美元以下）临床后期管线

39、占比已从2003年的52%提升至2018年的72%，在研后期管线方面，新兴制药企业占比已达70%以上，即全球医药产业呈现一定的“去中心化”趋势。未来随着新兴制药企业在研管线数量占比的提升，CDMO行业的渗透率将持续提升。四、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原

40、则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点

41、和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断

42、提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。五、 生物药C

43、DMO行业整体发展情况1、全球生物药CDMO市场规模及成长性近年来全球生物药CDMO市场快速增长。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年全球生物药CDMO市场总量自111.56亿美元增长至210.77亿美元，2017至2021年复合年增长率达17.2%；未来受创新生物药上市的驱动，该市场将继续保持快速增长，预计到2025年将达到462.07亿美元，2021年至2025年复合增长率为21.7%。2、中国生物药CDMO市场规模及成长性中国生物药CDMO行业起步较晚，近年来市场保持较快增长且增长率高于全球市场。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年中国生物药CDMO市场总量自

44、29.32亿元增长至159.31亿元，2017至2021年复合年增长率达52.7%；未来受新兴技术发展、降低成本提高投资回报率、生物类似药增加药物可及性的驱动，预计生物药外包渗透率将持续上升，该市场将保持快速增长，且预计到2025年将达到494.44亿元，2021年至2025年复合增长率为32.7%。六、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代

45、企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

46、面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是

47、，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分

48、得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可

49、能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠

50、互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。七、 医药行业整体发展情况1、全球医药市场规模及成长性随着生育率的下降和人类平均寿命的提高，全球人口老龄化趋势加剧，加之医药产业投资及研发投入持续增加，社会医疗卫生支出不断攀升，促进全球医药市场近年来稳定增长。根据弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球医药市场规模自12,084亿美元增长至14,012亿美元，复合年增长率达3.8%；预计全球医药市场到2025年将达到17,188亿美元，2021年至2025年复合年增长率为5.2%。按照分子类型的不同，全球医药市场可分为化学药和生物药两大板块，其中生物药市场增长更快，且在全球医药市场中的

51、占比持续提升。根据弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球生物药市场从2,396亿美元增长至3,384亿美元，复合年增长率达9.0%。受临床需求扩充、技术进步及新一代产品收入提升的推动，预期全球生物药市场将继续保持快速增长，增长速度超过整体医药市场增速，到2025年增长至5,411亿美元，2021年至2025年复合年增长率达12.4%；预计全球生物药市场到2030年进一步增长至8,148亿美元，2025年至2030年复合年增长率达8.5%。2、中国医药市场规模及成长性中国医药市场近年来保持较快增长。根据弗若斯特沙利文分析，随着中国老龄化问题的加剧、医疗保健意识的增强和人均收入水平的提升，

52、中国临床需求不断增长。根据弗若斯特沙利文分析，中国医药市场规模从2017年的1.43万亿元增长到2021年的1.59万亿元，2017年至2021年复合年增长率达2.7%；预计中国医药市场将于2025年进一步增长至2.06万亿元，2021年至2025年复合年增长率达6.7%，并将以5.8%的复合年增长率于2030年达到2.74万亿元。按照分子类型的不同，中国医药市场可分为化学药、生物药以及中药三大板块，其中生物药市场潜力巨大。按药物销售额统计，2021年全球销售额前十的药物中有七种为生物药，但中国销售额前十的药物中只有三种为生物药；随着更多创新生物药推向市场，预计生物药在中国的市场渗透率将进一步

53、提升。在所有药品当中，生物药仍具有占据更大中国市场份额的巨大潜力。相比化学药以及中药板块，生物药市场保持更快增长。根据弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年中国生物药市场规模由2,185亿元增长到4,100亿元，2017年至2021年复合年增长率高达17.0%，而同期化学药与中药市场均呈现一定幅度的下降。受中国生物药研发投资增加、居民生物药负担能力增强、政府政策利好、肿瘤及自身免疫性疾病领域较大未满足需求的推动，预计2025年中国生物药市场规模将达到7,102亿元，2021年至2025年复合年增长率为14.7%；并于2030年进一步增长至11,991亿元，2025年至2030年复合年增长率

54、为11.0%。八、 医药CDMO行业整体发展情况1、全球医药CDMO市场规模及成长性近年来全球医药CDMO市场稳步扩张。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年全球医药CDMO市场总量由393.61亿美元增长至631.17亿美元，2017至2021年复合年增长率达12.5%；未来该市场将继续保持稳步增长态势，预计到2025年将达到1,246.23亿美元，2021年至2025年复合增长率为18.5%。2、中国医药CDMO市场规模及成长性近年来中国医药CDMO市场保持较快增长，增长率高于全球市场。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年中国医药CDMO市场总量由131.84亿元

55、增长至472.92亿元，2017至2021年复合年增长率达37.6%；未来受新兴制药公司的驱动，该市场将保持快速增长，预计到2025年将达到1,595.25亿元，2021年至2025年复合增长率为35.5%。九、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产

56、品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要

57、想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便

58、顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企

59、业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十、 行业

60、技术特点和行业壁垒1、技术壁垒CDMO服务是多方位的，每个方面的优质输出都需要长时间的技术和经验沉淀、工艺的打磨以及持续的创新改良。药物种类及产品种类的多样性、复杂性需要的技术含量非常高。连续生产等技术的进步将使生产过程自动化，大大降低生产成本，提高竞争力。技术创新是CDMO行业发展的活力源泉，也是其他后来者进入的主要壁垒。2、服务质量与客户黏性壁垒CDMO企业不仅需要具备按时交付的能力，还须在供应链的各个方面保持较高的质量水准。随着生物医药行业监管标准的不断提高、全球总体监管环境的趋于严格，生物医药公司在评估CDMO企业时优先考虑质量及体系的合规性。质量系统在运行中不断完善，新进企业由于运营

61、经验的限制，很难让客户相信其质量控制，也很难建立起质量声誉，这意味着获得订单以在市场上生存的机会更小。因此，对于较早进入生物药CDMO行业并已建立稳定质量控制体系、客户黏性较强、经验丰富的企业，相比后来者将具备较高的服务质量与客户黏性壁垒。3、人才壁垒CDMO服务需要多学科的人才来把控复杂的过程开发和优化、质量研究、技术转移及生产的各个阶段。服务订单很大程度上依赖于销售人员主动寻找新的合作机会。如今，在竞争激烈的环境下，通过内部培训来培养团队相对而言耗时较长。此外，新兴市场进入者无法为有经验的销售和研发专业人士提供有利的职业前景，将有可能面临人才短缺的局面。因此，对于较早进入生物药CDMO行业

62、并已建立稳定人才队伍的企业，相比后来者将具备较高的人才壁垒。4、资金壁垒生物药CDMO企业需要大量的资本投入。其中，建设符合cGMP标准的生物药生产设施通常就需要数亿美元的投入，高昂的前期成本形成后来者的进入壁垒。此外，生物药从早期开发至大规模商业化过程较为漫长，而研发和工艺优化需要大量投资，对后来者亦将形成较高的资金壁垒。5、法规壁垒生物药对生产条件的变化更为敏感，生产过程中的细微变异都会影响药品的完整效能，监管机构对生物药的发现、开发及商业化实施了较为严格的规定，包括要求更全面的临床数据（诸如免疫原性等化药中不需要的临床数据）、复杂的注册流程和持续的上市后监督。此外，对信息化建设、数据的真

63、实、完整及可追溯提出更高要求，小型生物药CDMO企业进行GMP/cGMP药物制造的难度加大。生物医药行业监管标准的不断提高、全球总体监管环境的趋于严格对生物药CDMO企业形成了较高的法规壁垒。十一、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的