成都华阳滨河花园项目整体策划12(1)

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1、成都华阳滨河花园项目整体策划目 录一、 市场场背景二、 项目目分析三、 项目目定位四、 客源源定位五、 产品品建议六、 推案案策略七、 广告告策略八、 销售售执行一、市场背背景 成都房产市市场日趋趋规范，整整体处于于上升态态势，在在市场发发展的过过程中，我我司认为为可分为为两个阶阶段，每每个阶段段市场构构成要素素的特征征，简析析如下：(一)九九九年之前前，被动动销售的的暴利阶阶段：客源特征：以高收收入者为为主，追追求身份份与地位位的显示示，此时时市场选选择范围围小，客客户购买买存在一一定盲目目性。开发商特征征：政府府对开发发公司的的实力要要求不严严，开发发商实力力良莠不不齐，受受传统观观念束缚

2、缚严重，不不重视客客源心理理及市场场发展特特性，主主观开发发，追求求暴利，无无品牌意意识，对对专业销销售机构构极度排排斥。项目特征：产品形形式单一一（多层层为主），缺缺乏特色色，不注注重整体体规划，且且有明显显区域性性特征（集集中在二二环路内内外开发发居住楼楼盘）。销售特征：无整体体营销思思路，盲盲目追求求高利，定定价偏高高，且无无效的表表现及宣宣传手法法，不注注重品牌牌的培养养和树立立。（二）20000年年以后，振振荡中走走向规范范的过渡渡阶段客源特征：客源层层次广泛泛，需求求多样化化，在楼楼盘选购购及消费费心理上上趋于理理性，此此时散户户消费逐逐渐成为为市场主主力。开发商特征征：迫于于竞争

3、的的压力，开开发商主主动寻求求新的开开发理念念，对营营销策划划理念逐逐渐接受受，同时时专业销销售人才才带来的的先进理理念也影影响了开开发商的的思想，开开始注重重客源需需求，逐逐渐向以以产定销销的路线线靠拢。品品牌意识识已大大大增强，大大量实力力雄厚、理理念先进进的外地地开发企企业着眼眼于成都都房产市市场的良良好发展展前景，进进而纷纷纷抢占成成都市场场。同时时由于政政府对土土地资源源进行统统一管理理，地价价开始上上升，而而促使开开发企业业走出暴暴利阶段段，利润润趋于合合理。项目特色：产品多多元化，在在仍以多多层为主主的同时时，小高高层逐步步为市场认可，高高层也占占领一定定市场份份额。地地域限制制

4、日渐被被打破，小小区规划划趋于合合理，特特色鲜明明，并且且小区品品质不断断提升。销售特色：价格趋趋于合理理，市场场出现整整合态势势，营销销理念随随专业销销售机构的介介入逐步步为市场场接受，人人员日趋趋专业化化，宣传传手段不不断翻新新。在上述市场场背景下下，客户户、市场场、开发发商、营营销代理理公司几几个方面面都发生生了较大大变化：1、客户需需求的变变化能承受价格格在25500元元/m22以下楼楼盘的客客户，已已由先期期的单纯纯追求满满足居住住要求、工工程质量量，向追追求舒适适性、安安全性、私私密性方方向转变变。对于能承受受25000-440000元/m22价格的的客户，在在追求上上述要求求的基

5、本本基础上上，更加加注重楼楼盘的个个性、内内涵及升升值潜力力，对小小区的整整体规划划要求较较严格。能承受40000元元/m22以上的的客户，相相对前两两种客户户来说已已有了质质的提高，在选选择楼盘盘时，最最注重的的是享受受，追求求一种理理念和内内涵，同同时对开发商商的资质质、楼盘盘的知名名度、社社区环境境也非常常注重。2、市场环环境的变变化：地理环境：逐步打打破了地地域限制制，市场场全方位位发展，从从传统的的利用地段创品牌牌，到创创品牌而而创地段段。产品环境：产品多多元化，多多层仍为为主力，小小高层发发展较快快，并逐逐渐为市市场所接接受。 3、开发商商的变化化趋势开发理念由由传统的的单一模模式

6、向多多样化、人人性化、特特色化、理理念化方向转变，并并逐步建建立了品品牌观念念，具备备了较强强的竞争争意识。营销方面：竞争的的激烈带带动了销销售手段段的不断断翻新，由由炒绿化化、炒智能化、炒炒生态化化、炒付付款方式式，到今今天的炒炒理念、规规模、品品牌，并且营营销已越越来越成成为一种种全程性性策划行行为，必必须注重重前期准备工作，要要熟悉当当地情况况并与之之结合，了了解客户户心态。二、项目分分析1、基本情情况：本案位于成成都华阳阳，紧临临府南河河的小高高层花园园洋房，华华阳居住住区是市市政府的的重点项项目，它它的兴起起必定会会辐射到到周边，从从而拉动动区域经经济的繁繁荣。紧紧临成都都市中区区，

7、本本案正处处于这两两个区域域的中间间位置，交交通方便便，地段段的升值值潜力巨巨大。2、区域消消费能力力分析：经济水平：整体消费群群体主力力仍为比比较注重重生活质质量的中中等阶层层，社会会层次也也以公务务员及经经商人士士为主。随着周边生生活设施施的不断断完善和和齐全，该该区域将将集中成成为中档档楼盘的的聚集之之地。这这也将打打破原有有的区域域内消费费群体和和范围，成成为跨区区域消费费的一块块热土。3、客源定定位：本案属中档档楼盘，大大多数人人都能接接受的价价格，客客源面相相对教宽宽，根据据客源所所处的区区域、社社会地位位、购房房意图、购购房时间间等差别别作如下下分析：（一） 成成都市区区客源：此

8、类客源为为本案客客源之基基础，且且为先期期客源之之主力，我我司认为为主要有有以下类类型：20-300岁青年年夫妻：有经济济基础，事事业相对对稳定，有有广泛的的社交关关系，并并且有时时间去品品味、享享受生活活，对新新理念有有较强的的接受度度，但有有着冷静静的思考考与判断断，大多多为首次次置业。对对地段及及相应升升值潜力力较为注注重。这这类客源源主要选选择小户户型，但但比例有有限。公务员员：此类人人士具有有社会地地位、稳稳定的收收入，大大多已有有单位分分配的住住宅，但但希望一一个更为为私密空空间。此此类人群群对档次次、安全全、私密密及小区区规划、配配套有较较高要求求。白领：此类类客户具具有高学学历

9、、高高收入的的特点，追追求高品品味的生生活氛围围，以突突显自己己的价值值。这部部分客源源对社区区档次、配配套等较较为关心心。 330-550岁中中年夫妻妻及退休休夫妇带带一小孩孩：此部部分人有有着一定定的收入入，追求求宁静而而舒适生生活，对对物业户户型及功功能有一一定的要要求。 小结：本地客客源大多多为首次次或二次次置业，且且以标准准户型为为主要需需求。（二）华阳阳和外地地客源此类客源是是本案完完成整体体销售并并在更大大范围内内及更高高层次上上树立品品牌之所所必需，可可分为以以下类型型华阳本地人人士：此此类人群群大多为为本地人人员，收收入稳定定，开始始学习注注重生活活的品味味与个性性的张扬扬，

10、同时时希望有有一个温温馨、私私密的生生活环境境，对地地段、交交通、配配套、环环境较为为注重。华阳经商人人士：华华阳经济济快速发发展本地地人士收收入增多多，此类类客源主主要对配配套、交交通、物物业管理理、智能能化较为为注重，将将成为本本案后期期客源开开发的重重点。三、项目定定位本案位于成成都市的的南面，生生活设施施及市政政配套完完善，有有良好的的自然及及人文环环境，特特别是整整治后府府南河环环绕物业业的魅力力，相对对于其他他竞争楼楼盘在未未来市场场竞争中中占有其其它楼盘盘难以比比拟的优优势，因因此我司司建议将将本案定定位于：3600度水域域半岛7200度空中中花园。综上所述，在在本案目目标客源源

11、中，主主要需求求点有以以下几方方面：1、 地理理位置优优越。2、 交通通方便快快捷。3、 市政政与小区区配套皆皆较为齐齐全。4、 社区区规划合合理。5、 智能能化水平平高。6、 有强强大的升升值潜力力。7、 户型型实用、舒舒适。四、 客源源定位见二、3五、产品建建议：由于本案不不具备突突出的规规模优势势，国此此在配套套上应做做到“人无我我有”人有我我精”，依靠靠独特的的内部环环境设施施，和区区域环境境（府南南河）进进一步提提升本案案所处的的层次，具具体建议议如下：（一） 社社区配套套设施1、 门、窗窗：分户户门配可可视对讲讲防盗门门，室内内采用木木质夹板板门，客客厅设落落地窗，其其它房间间配双

12、层层中空塑塑钢窗。2、 保安安系统：全方位位的防盗盗控制系系统，报报警系统统，分户户可视防防盗门，公公共场所所安装自自动感应应装置，随随时监测测火情。3、 信息息系统有线电话：市区标标准有线线电视信信号及卫卫星电视视系统。通讯设施：预留两两部IDDD电话话插口。网 络：宽宽带网入入户，并并预留管管线。4、 厨房房、浴室室：墙身身镶砌高高级艺术术瓷砖到到顶，铺铺设防滑滑地板砖砖，配备备整套高高级厨具具，纯净净水可入入户。6、 卫生生间：墙墙面镶砌砌普通瓷瓷砖，铺铺设防滑滑地板砖砖，设三三盆。（二） 主主题景观观建设：本案花花园洋房房商品楼楼，建议议公共花花园建造造能代表表本案风风格的造造型，而而

13、非草萍萍及一般般花圃。（三）绿化化布置：根据小小区内的的容积系系数，此此建议原原则上小小区整体体走小而而精的路路线，通通过精致致的小景景，烘托托社区气气氛。在在绿化布布置上要要争取实实现立体体绿化；即草地地、灌木木、植株株相互搭搭配，互互相组合合。以独独具特色色的园林林风格增增强小区区内部的的文化和和环境韵韵味，提提升小区区形象。（四）规划划布局：要在充充分满足足园林绿绿化的同同时，适适当增加加健身设设施的建建设，把把健康主主题引入入小区，既既是品牌牌提升的的需要也也是对业业主负责责的真实实表现，这这样很容容易引起起消费者者的认可可。（五）户型型设计：户型设设计应考考虑消费费者的实实际购买买能

14、力和和生活习习惯，面面积应在在701110平方方米之间间，适当当保留11101880平方方的大户户型，面面积配比比应掌握握在市场场消费的的实际去去化能力力基础上上。（六）户型型风格：落地窗窗设计，室室室全明明，要让让客户真真正感受受到阳光光的感觉觉。六、推案策策略（一） 售售楼处选选址：我司建议售售楼处向向主干道道附近迁迁移，在在华阳正正街附近近建设、装装饰带有有楼盘特特色和文文化的售售楼处。由由于本案案离市区区有一定定距离，建建议在市市中区区区再建设设一个小小的售楼楼接待处处及看房房直通车车。理由：（1） 该该地段为为华阳主主干道，人人员层次次较高，有有较大的的客源潜潜力。（2） 人人员流动

15、动量大，易易扩大本本地知名名度。（3） 南南延线交交通动线线发达，由由突出购购房直通通车突出出本案交交通的便便捷。 （4）市中中区设小小的售楼楼接待处处，是由由于市区区人员密密度大，且且主力目目标客户户也大多多分布在在这里，便便于咨询询本案信信息。缺点：投入入费用高高。（二） 价价格策略略目前市场竞竞争激烈烈，操作作周期不不宜过长长，不适适宜作大大范围的的价格调调整，因因此，我我司建议议先期以以较低价价格入市市，引起起市场关关注，建建立人气气，随销销售进展展进行微微调，（在在正负零零、主体体封顶、竣竣工三个个阶段作作大的提提升 ，以拉拉动市场场）。整体操作结结束后，将将均价控控制在115000

16、元/平方米米，具体体推案策策略及各各阶段的的价格制制定，待待双方确确定合作作关系后后报与贵贵司参考考。七、广告策策略（一） 主主诉求点点：突出社区无无以伦比比的外部部环境优优势，以以“3600度水域域半岛7200度写逸逸生活”为主诉诉求点。理由：本案案的外部部环境优优势得天天独厚，其其他楼盘盘无法比比拟，本本案由期期房开始始销售，如如单纯宣宣传社区区品质，存存在可信信度等问问题，而而自然环环境的优优势低价价的吸引引，及花花园洋房房的建筑筑形式显显而易见见，易被被客户接接受，产产生共鸣鸣，则引引起市场场冲击相相对容易易。（二） 各各销售期期诉求1、 引导导期：可可通过软软广告、主主题宣传传活动等

17、等形式进进行先期期引导，主主要介绍绍社区的的地理优优势、交交通优势势、内部部配套设设施、高高品质的的楼盘相相对低廉廉的价格格等。2、 开盘盘期：主主打环境境、交通通、价格格优势，结结合灵活活的付款款方式及及优惠措措施吸引引客户，建建立人气气。3、 正常常销售期期：进入入正式销销售期后后，在主主诉求点点统一提提领下，分分期展现现区域环环境、交交通如何何便捷、配配套设施施、绿化化、文化化、商业业、景致致、生活活质量等等品质，使使之成为为一广告告系列。理由：（1） 可可令社区区整体优优势全面面展现。（2） 可可保持每每期推出出广告的的独立性性，即宣宣传主题题鲜明。可不断保持持市场新新鲜度，冲冲击力持

18、持久 。（三）广告告媒体选选择1、 电视视以形形象广告告为主，结结合综艺艺性广告告与社区区联宜会会等。（推推荐本地地电视台台）2、 报纸纸软广广告与硬硬广告结结合。前前期通过过软广告告进行引引导，正正 式销售期通通过硬广广告进行行冲击。（推推荐华西西、商报报、早报报、晚报报等房产产专栏）3、 车体体主要要选择能能直达本本案的以以及经过过重要公公共场地地等繁华华地区的的公交车车。4、 电台台选择择覆盖面面广、收收听率高高的电台台，如交交通音乐乐之声。5、 三维维动画提前前展现小小区内部部的景致致和内部部设施，便便于树立立消费者者信心，运运用高科科技的宣宣传手段段还进一一步提高高开发商商的品牌牌力

19、度。八、操作执执行安排排我司以多年年的策划划代理经经验，总总结出一一套严谨谨的项目目操作流流程。完完全建立立在市场场基础上上的全程程工作安安排通过过我司专专业人士士的运作作，足以以保证任任何一个个优秀的的策划创创意充分分演绎。（一）前期期市调阶阶段（第第一阶段段）第一阶段 人员安安排1、市场研研究分析析 区域环境研研究分析析（ 市调员员1员、策策划员11名）、项项目地段段背景调调研（市市调员11员，策策划员11名）、附附近房地地产项目目调研（市市调员22员，策策划员11名）、市市场消费费倾向调调研分析析（市调调员2员，策策划员22名）2、市场调调研成果果总结 专案组组动脑会会议后，市市调负责责

20、人与专专案主管管共同编编写市场场总结3、物业规规划研判判 专案组组动脑会会议4、营销方方向与设设想（开开盘时间间建议，售售楼处及及样板房房搭建、布布置建议议） 5、策划报报告纲要要 专案策策划员执执笔此阶段的工工作范围围主要是是对本案案进行详详尽的市市场调研研，并编编写市调调报告。在在对本案案的规划划情况熟熟知后，结结合前期期的市场场调研成成果，召召开动脑脑会议，初初步确认认本案的的营销策策划方向向，并编编写初步步策划草草案。在在与开发发商共同同就策划划内容协协商修正正并确定定之后，将将进行第第二阶段段的工作作内容。（二）销售售准备阶阶段（第第二阶段段）第二阶段 人员安安排1、 营销销策划报报

21、告的正正式交稿稿主要内内容的决决定：目目标市场场定位、销销售策略略制定、推推广措施施及诉求求重点、广广告目标标与目的的、广告告预算的的编制、平平面制作作物设计计要求（楼楼书风格格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）、现场POP布置建议SP活动建议、媒体选择与安排、进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。2、 我司司与发展展商会议议（确定定广告、市市场推广广费用及及媒体计计划、SSP活动动计划等等内容）等等3、 广告告计划及及文案设设计审核核、 专案组组动脑会会议：广广告企划划、电脑脑设计人人员、策策划员、专专案经理理主控，发发展商进进行确认认与把握握

22、。4、 印刷刷品样稿稿的审核核与修正正 。5、 现场场POPP布置具具体内容容：现场场围墙装装饰、现现场横幅幅和锦旗旗布置、现现场灯箱箱、指示示牌、展展板、模模型制作作、售楼楼处装修修布置、售售楼处导导引牌、样样板房装装修布置置 、我司司与发展展商共同同制作、监监督。6、 市区区内长效效媒体安安排 。销售售名片印印刷 、广告告企划专专员监督督广告公公司完成成。7、 销售售文件的的准备 、专案案策划。8、 售楼楼人员培培训、 专案经经理、专专案策划划员、广广告企划划等。9、楼盘报报章广告告审核与与安排。 广告策划人员、专案主管。此阶段基本本为策划划报告内内容的实实施，我我司将在在此阶段段，协助助

23、发展商商进行与与广告公公司的接接洽、联联络与监监督，并并及时与与发展商商沟通，协协助发展展商进行行现场布布置；进进行业务务员培训训，及一一切销售售资料的的准备与与落实。三、销售阶阶段（第第三阶段段）第三阶段 负责人人员1、实施广广告计划划 在取得得发展商商的确认认条件下下，我司司具体实实施。2、现场销销售情况况统计与与监控 专案经经理、策策划员。3、电话量量、客户户量、成成交量统统计与通通报 、价格格反应与与检讨。4、广告效效果统计计 广告策策划人员员、策划划员、专专案经理理。 5、销售策策略调整整 专案组组动脑会会议，并并由策划划员与广广告策划划人员实实施。6、销售形形势分析析与预测测 专案组组会议7、会议安安排 每周例会 专案经经理通报报销售情情况，了了解工程程进度（与与发展商商），业业务员反反馈情况况调查。月会 专案案经理、策策划专案案与发展展商进行行销售工工作总结结，月度度销售计计划拟定定，广告告计划拟拟定。阶段销售会会议 专案经经理、策策划员、广广告策划划人员与与发展商商进行销销售