新闻策划的适度性原则分析

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1、新闻策划的适度性原则适度性原则则，是指指在新闻闻策划的的实施过过程中，需需要把握握好两个个方面的的“度”：一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。否则有可能在获得短期效应的同时，却损失了更多未来的机会；二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，如果最终的结果是投入大于产出，那就得不偿失了。 下面通通过两个个案例来来说明： 【案例例】炒作作过度，“告告别三峡峡游”真真的谢幕幕 长江三三峡是我我国四大大自然景景观之一一，也是是我国推推向国际际旅游市市场的拳拳头产品品。但在在19997年，不不少旅行行社为追追求短期期效益，铺铺天盖地地地进行行了一次次“告别别三峡游游”的炒炒

2、作，结结果在短短暂的热热闹之后后，给三三峡旅游游带来的的却是一一个漫长长萧条的的噩梦。 19997年11月8日，三三峡工程程将进行行第一次次截流。截截流后三三峡一带带的长江江水位将将略有上上升，三三峡景观观会产生生一定的的变化。一一些嗅觉觉灵敏的的旅行社社立即意意识到这这是一个个炒作的的由头，于于是策划划出“告告别三峡峡游”的的新闻和和广告，其其核心内内容是在在大江截截流之后后，以雄雄奇幽险险为特色色的三峡峡景将消消失。因因此要想想观赏真真正的三三峡风光光，必须须赶在大大江截流流之前。这这一策划划推出后后，立即即引来了了其他旅旅行社的的仿效，一一时间全全国各地地、甚至至海外旅旅游市场场都喧嚣嚣

3、着“告告别三峡峡”、“三三峡不再再”、“现现在不去去三峡将将终身遗遗憾”的的声音。 这一招招确实有有效果，众众多的游游客纷纷纷赶往三三峡与之之“告别别”，其其中来自自海外的的游客创创纪录地地达到近近30万，国国内游客客更是一一举突破破了1000万，使使三峡旅旅游达到到了有史史以来的的最高峰峰。 但就在在各旅行行社为策策划成功功而弹冠冠相庆的的时候，他他们过度度炒作的的恶果也也已开始始显现。由由于游客客数量比比以往大大幅增加加，一些些旅游接接待部门门出现了了力不从从心的现现象，有有的游船船公司和和旅行社社甚至急急功近利利，或超超载超位位，或将将游客与与乘客混混载，有有的还随随意降低低导游标标准，

4、减减少服务务项目，致致使三峡峡旅游降降低服务务质量大大打折扣扣，对三三峡旅游游信誉造造成极大大损害。 而在大大江截流流之后不不久，旅旅行社更更是品尝尝到了过过度炒作作给带给给他们的的严厉惩惩罚。由由于长时时间不负负责任地地对“告告别三峡峡游”进进行恶炒炒，误导导了受众众，结果果在社会会上普遍遍形成了了这样一一种错误误观念：“大江江截流后后，美丽丽的三峡峡峡谷已已被淹没没，原汁汁原味的的长江三三峡已风风光不再再”。这这一因误误导而产产生的错错误认识识使三峡峡旅游的的吸引力力大大下下降。 第二年年，三峡峡游的客客源出现现崩盘式式萎缩，游游客总量量只达到到19997年的的23%。以地地处三峡峡中段的

5、的巫山县县的全年年客流量量计，119977年高达达1355万人次次，第二二年锐减减到300万人次次，19999年年仍不到到19997年的的一半。 面对这这一严峻峻局面，虽虽然有关关部门采采取了多多种“救救市”措措施，比比如重庆庆市和宜宜昌市从从19998年开开始先后后举办规规模盛大大的“三三峡国际际旅游节节”。但但由于119977年那次次恶炒的的后遗症症过于严严重，这这些努力力收效甚甚微，三三峡旅游游出现了了持续数数年低迷迷的现象象， 直到220000年，在在老百姓姓逐步了了解到一一次截流流其实未未对三峡峡美景造造成影响响之后，三三峡旅游游才又开开始转暖暖。 但令人人遗憾的的是，由由于三峡峡工

6、程将将于20002年年11月进进行二次次截流，2003年月大坝坝区开始蓄水，水位将由现在的海拔60米左右提升到135米。因水位变化，三峡原貌将受到一定影响。在这样的情况下，从2002年初开始，一些旅行社又开始热炒“三峡绝版游”的概念。这次炒作的名称虽然和1997年的“告别三峡游”有所不同，但实质却是一样的，都是想在短期内推动更多的游客到三峡观光。 这次的的炒作依依然有效效，迅速速使三峡峡旅游市市场全面面飘红。“五五一”黄黄金周期期间更是是爆发游游客高峰峰，三峡峡机场每每周1110个航航班班班班满员，南南航不得得不加开开旅游包包机。以以位于三三峡入口口处的宜宜昌为例例，仅“五五一”的的七天假假期

7、就接接待海内内外游客客4922 万人次次，全市市星级饭饭店出租租率达到到 877，最最高一天天接近999，旅旅游综合合收入达达1772亿元元，赚了了个盆满满钵满，创创下了历历史纪录录。 但遗憾憾的是这这次炒作作带来的的后果也也与19997年年相似，大大量游客客蜂拥而而至，造造成景区区超负荷荷运作，秩秩序混乱乱，游客客意见很很大。比比如在游游小三峡峡时，不不少旅游游团原本本小时时的游览览时间被被压缩到到小时时，结果果引发了了大量市市场投诉诉。解放放日报、新新华网等等媒体先先后刊登登了热热炒三峡峡苦游客客、热热了三峡峡游冷冷了游客客心等等批评报报道，三三峡旅游游的信誉誉再受打打击。 为此，不不少有

8、识识之士担担心，119977年“告告别三峡峡游”的的悲剧又又将重演演，这样样的火爆爆是在透透支未来来几年的的市场。 案例分分析： 通过策策划，推推动一个个旅游产产品的销销售，这这是无可可厚非的的。但如如果是只只顾眼前前利益，不顾长远发展，这样的策划就需要商榷了。 三峡旅旅游在119977年和20002年年进行的的炒作都都犯了策策划过度度的毛病病。这里里面一个个是利益益的驱动动，另一一个是因因为目光光短浅。 19997年的的截流，长长江水位位变化不不大，三三峡景观观基本不不受影响响。在这这样的情情况下，绝绝不可以以对老百百姓有“三三峡景观观将不复复存在，要要看就请请现在快快看”的的误导，这这实际

9、上上是饮鸩鸩止渴，在在短暂的的快感后后，更多多的是痛痛苦。后后来三峡峡旅游连连续多年年的低迷迷，已经经说明了了这一点点。 20002年的的情况有有所不同同，截流流后确实实会对三三峡景观观产生一一定影响响，但即即便到220099年三峡库库区水位位升至最最高的1175米米后，受受淹影响响的旅游游景点总总共只有有39处，仅仅占三峡峡库区旅旅游景点点的133，而而且黄陵陵庙、屈屈原祠、白白帝城、石石宝寨、丰丰都等主主要景点点不会被被淹没。同同时，虽虽然届时时三峡库库区水深深平均将将比现在在增加1101110米米，这对对于高达达数百米米乃至大大多数千千米以上上的悬崖崖峭壁来来说，三三峡两岸岸陡崖对对峙、

10、峡峡谷的峻峻秀景色色依旧存存在，其其所固有有的雄、奇奇、幽等等特色不不会发生生变化。“瞿瞿塘峡、巫巫峡、西西陵峡”的的自然风风光格局局不会改改变，三三峡仍然然是世界界上最典典型的高高山峡谷谷景观。 另外，随随着三峡峡水库的的建成，三三峡江段段以及库库区两岸岸幽谷深深涧之间间，一些些新景区区将会“浮浮出水面面”。比比如三峡峡水电站站首批机机组发电电，对国国人来说说就是很很有观赏赏价值的的旅游新新资源。可可以这样样理解，在在长江二二次截流流之后，将将诞生面面貌焕然然一新、同同样具有有很强观观赏性的的“新三三峡”。 因此，在在宣传的的时候不不应该一一味炒作作“来看看一眼最最后的三三峡”，沉沉溺在老老

11、三峡的的情节中中不能自自拔。正正确的做做法应该该是在抓抓好“老老三峡绝绝版游”的的同时，认认真做好好新三峡峡的介绍绍工作，让让游客对对新三峡峡产生浓浓厚兴趣趣，巧妙妙地把游游客的期期待从老老三峡转转向新三三峡。 当然，对对此政府府和旅游游界需要要深谋远远虑，统统一规划划，重新新设计精精品线路路，及时时开展市市场推销销，如此此才能让让三峡游游在二次次截流之之后依然然能长久久地旺下下去。 结论：炒作过过度，就就像竭泽泽而渔，杀杀鸡取卵卵。往往往只有今今天，没没有明天天。 【案例】竞竞买天安安门“宫宫灯”，金金鹰走上上不归路路 19995年2月19日，在在北京体体育馆举举行了一一次引人人注目的的拍卖

12、会会，拍卖卖的物品品是一对对天安门门城楼上上高悬445年的的开国大大典大红红“宫灯灯”。 这对“宫宫灯”的的起拍价价只有110万元元，但从从上午99点15分拍拍卖开始始，竞拍拍者竞相相叫价，1分钟内竞拍价就突破了100万。现场气氛越来越热烈、越来越火爆，仅仅在6分钟后，这对“宫灯”的价格竟被定格在事前谁也没想到的1380万元的天价！这一事件立即成了当时的一个轰动新闻。 成为这这对“宫宫灯”新新主人的的是位于于北京西西北郊的的“中华华百亭鱼鱼乐园”，这这是一家家还在兴兴建之中中的饭店店。那么么一家还还远未开开业的饭饭店为什什么要花花如此天天价拍下下这对“宫宫灯”呢呢？要知知道，加加上拍卖卖费，中

13、中华百亭亭鱼乐园园总计付付出了115188万元巨巨款才得得到两只只灯笼，这这在当时时已相当当于一个个中型企企业的投投资！ 中华百百亭鱼乐乐园的投投资者是是名不见见经传的的宁波金金鹰集团团，当记记者问起起金鹰集集团董事事长吴彪彪为何钟钟情于这这对宫灯灯时，他他说：“我我们首先先认为这这对宫灯灯是中国国文物中中的无价价之宝，是是新中国国的历史史见证。待待中华百百亭鱼乐乐园建成成后我们们要把它它挂在园园门口，让让海内外外游人参参观。另另外，“金金鹰”作作为一个个实力雄雄厚的集集团，有有义务保保护好国国家的文文物。” 这当然然只是一一个冠冕冕堂皇的的说辞而而已，实实际上金金鹰集团团只是想想借助这这一事

14、件件的轰动动来提高高自身的的知名度度。因为为这实在在是个制制造新闻闻的好机机会，对对于宫灯灯的拍卖卖，一直直是个敏敏感话题题。有人人认为，宫宫灯是天天安门的的一部分分，卖了了会有损损国家的的形象。另另一种意意见则认认为，宫宫灯已经经退役，作作为一件件有特殊殊意义的的纪念性性文物，万万众瞩目目的拍卖卖将会是是爱国主主义的课课堂。有有争议，就就会有关关注，这这是成为为一个轰轰动性新新闻的必必要因素素。 事后有有人算过过一笔账账：自11月9日中国国嘉德国国际拍卖卖公司向向传媒发发布了一一对天安安门旧宫宫灯将被被拍卖的的消息，到到宫灯成成功地以以天价拍拍出，国国内外有有4000至5000家新闻闻媒介对

15、对此事进进行了报报道。如如果“金金鹰”刻刻意去做做广告的的话，将将至少投投入上亿亿元的资资金。 从获得得知名度度的角度度来说，金金鹰集团团无疑是是成功的的。但问问题是当当时并没没有多少少实际产产业的金金鹰集团团根本无无法消化化这样大大的知名名度。相相反，由由于在购购买“宫宫灯”上上投入过过大，至至使原本本就资金金紧张的的饭店建建设项目目更加周周转不灵灵，工程程一拖再再拖，最最终还导导致中华华百亭鱼鱼乐园未未能开张张经营！ 19998年4月，风风云一时时的吴彪彪因涉嫌嫌犯有贪贪污、受受贿、挪挪用公款款、违法法发放贷贷款和单单位行贿贿等罪行行而被公公安机关关逮捕，并并于20000年年6月2日被浙浙

16、江省绍绍兴市中中级法院院一审判判处死刑刑，剥夺夺政治权权利终身身。金鹰鹰集团也也因此而而土崩瓦瓦解。 与此同同时，那那对“天天价宫灯灯”也是是明珠暗暗投。220000年有媒媒体报道道，随着着吴彪、金金鹰集团团和中华华百亭鱼鱼乐园自自顾不暇暇，这对对身价超超千万的的宫灯只只能一直直被搁在在一个破破烂不堪堪院子内内的小仓仓库里，缺缺少必要要的保护护。 案例分分析：顺顺利拍得得“宫灯灯”之后后，得意意忘形的的吴彪在在回答媒媒体采访访时甚至至表示，当当时他曾曾准备一一下子就就出价220000万，因因为如果果以较低低的价格格竞拍成成功的话话，达不不到轰动动的效果果。炒作作之心溢溢于言表表。 这不禁禁让人

17、产产生疑问问，金鹰鹰集团基基本没有有实业，为为什么要要以如此此代价炒炒作造名名？而且且原本可可以较低低的代价价获得宫宫灯，却却要以超超出竞争争对手很很多的价价格竞拍拍成功？ 为了回答这这些问题题，请先先看一条条新华社社的新闻闻： 浙江宁宁波“金金融巨鳄鳄”吴彪彪一审被被判死刑刑 新华网网杭州220000年6月3日专电电在宁宁波巨额额非法金金融集资资案中扮扮演主角角的“金金融巨鳄鳄”吴彪彪，于66月2日被浙浙江省绍绍兴市中中级法院院一审判判处死刑刑，剥夺夺政治权权利终身身。 现年339岁的的吴彪拥拥有众多多身份，历历任宁波波发展信信托投资资公司总总经理，宁宁波国际际信托投投资公司司江东营营业部负

18、负责人，宁宁波金鹰鹰集团总总公司总总经理，宁宁波金鹰鹰集团有有限公司司法定代代表人、董董事长兼兼总经理理。 经查明明，吴彪彪利用担担任宁波波国际信信托投资资公司江江东营业业部负责责人的职职务之便便，结伙伙他人挪挪用公款款50万元元用于赌赌博，至至今尚有有10万元元未归还还，且收收受业务务单位贿贿赂400万元；为他人人谋利，造造成11198万万元贷款款至今无无法收回回。 吴彪担担任宁波波国际信信托投资资公司江江东营业业部负责责人期间间，向由由其兼任任副董事事长职务务的浙江江旭日药药业有限限公司发发放信用用贷款99笔共计计75000万元元，至今今尚有445799万元未未归还；同时吴吴彪又向向由其兼

19、兼任总经经理的宁宁波金鹰鹰集团总总公司、改改组后的的宁波金金鹰集团团有限公公司发放放信用贷贷款4笔共计计20887万元元，后44笔贷款款与金鹰鹰集团有有限公司司欠江东东营业部部贷款利利息合并并为67757万万元信用用贷款，至至今尚有有13330万元元贷款未未能归还还。 吴彪在在担任宁宁波国际际信托投投资公司司江东营营业部负负责人期期间，明明知宁波波金鹰商商贸实业业公司已已严重亏亏损，仍仍违法向向该公司司发放信信用贷款款16笔共共计45500万万元，贷贷款均逾逾期未能能收回。 吴彪在在任职期期间，为为了给本本单位谋谋取不正正当利益益，在119933年至19997年年间先后后送给原原宁波市市委常委

20、委、常务务副市长长谢建邦邦，原宁宁波市副副市长孙孙炎彪等等人共计计人民币币73万元元，美元元5.33万元，港港币366万元及及价值人人民币77万元的的腹膜透透析机一一台。 绍兴市市中级法法院认为为，吴彪彪贪污数数额巨大大，收受受贿赂给给国家财财产造成成重大损损失，挪挪用公款款非法活活动情节节严重，单单位行贿贿社会影影响恶劣劣，在受受贿和挪挪用公款款共同犯犯罪中系系主犯。 根据刑刑法和关关于惩治治破坏金金融秩序序犯罪的的决定，绍绍兴市中中级法院院判决吴吴彪犯贪贪污罪、受受贿罪等等，数罪罪并罚，决决定执行行死刑，剥剥夺政治治权利终终身，没没收财产产40万元元，并处处罚金110万元元。 看了这这条新

21、闻闻，答案案不言自自明：反反正这一一切用的的都是国国家的钱钱，买点点虚名也也是一种种挺刺激激的玩法法。 所以，像像这样不不考虑适适度性原原则的策策划并不不是真正正的策划划。吴彪彪实际上上只是在在慷国家家之慨而而已，所所谓的策策划其实实是在送送钱，就就像他送送钱给宁宁波的两两位副市市长一样样。这样样的送钱钱在一定定阶段给给他带来来了好处处，但最最终却不不可能逃逃脱金鹰鹰倒闭、自自己被判判处死刑刑的命运运。 结论：花巨资资买来的的知名度度自己无无福享受受，在一一定程度度上还拖拖累了工工程的建建设，最最终导致致企业的的崩溃。这这一切，都都因为吴吴彪在策策划这一一事件的的时候，没没有把握握好一个个应有的的“度”。 之所以以没去把把握这个个“度”，原原因是所所花的钱钱反正不不是自己己的，都都是国家家的。如如果用的的是自己己的钱，可可能他也也会考虑虑到这个个“度”的的问题了了。10.17.202221:3821:38:5422.10.179时38分9时38分54秒10月. 17, 2217 十月 20229:38:54 下午21:38:542022年10月17日星期一21:38:54