铜仁关于成立偶联工艺开发公司可行性报告（参考范文）

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1、泓域咨询/铜仁关于成立偶联工艺开发公司可行性报告铜仁关于成立偶联工艺开发公司可行性报告xxx有限责任公司目录第一章 项目概述7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表10第二章 市场营销12一、 医药行业整体发展情况12二、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念14三、 医药CDMO行业整体发展情况15四、 市场导向战略规划16五、 行业技术特点和行业壁垒18六、 消费者行为研究任务及内容20七、 生

2、物药CDMO行业整体发展情况21八、 新产品开发的必要性22九、 行业面临的机遇和挑战23十、 行业发展趋势27十一、 品牌资产的构成与特征29十二、 品牌组合与品牌族谱38十三、 营销调研的步骤44第三章 公司组建方案46一、 公司经营宗旨46二、 公司的目标、主要职责46三、 公司组建方式47四、 公司管理体制47五、 部门职责及权限48六、 核心人员介绍52七、 财务会计制度53第四章 公司治理61一、 公司治理的主体61二、 公司治理结构的概念62三、 股权结构与公司治理结构64四、 企业内部控制规范的基本内容67五、 内部控制目标的设定78六、 决策机制81第五章 企业文化分析86一

3、、 企业核心能力与竞争优势86二、 技术创新与自主品牌87三、 企业文化的研究与探索89四、 造就企业楷模107五、 企业文化管理的基本功能与基本价值110六、 品牌文化的基本内容119七、 企业文化的整合137第六章 选址方案分析143一、 构建区域特色优势产业体系145第七章 运营模式分析147一、 公司经营宗旨147二、 公司的目标、主要职责147三、 各部门职责及权限148四、 财务会计制度152第八章 经营战略管理159一、 企业经营战略控制的基本要素与原则159二、 企业经营战略控制的含义与必要性161三、 差异化战略的实施163四、 战略目标制定和选择的基本要求165五、 人才的

4、发现167第九章 经济效益分析171一、 经济评价财务测算171营业收入、税金及附加和增值税估算表171综合总成本费用估算表172固定资产折旧费估算表173无形资产和其他资产摊销估算表174利润及利润分配表175二、 项目盈利能力分析176项目投资现金流量表178三、 偿债能力分析179借款还本付息计划表180第十章 财务管理分析182一、 短期融资的概念和特征182二、 财务可行性要素的特征183三、 流动资金的概念184四、 存货成本185五、 对外投资的影响因素研究187六、 决策与控制189七、 资本结构190八、 影响营运资金管理策略的因素分析196第十一章 投资计划方案199一、

5、建设投资估算199建设投资估算表200二、 建设期利息200建设期利息估算表201三、 流动资金202流动资金估算表202四、 项目总投资203总投资及构成一览表203五、 资金筹措与投资计划204项目投资计划与资金筹措一览表204本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质（一）项目名称铜仁关于成立偶联工艺开发公司（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx

6、x有限责任公司（二）项目联系人卢xx三、 项目定位及建设理由相比化学药以及中药板块，生物药市场保持更快增长。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年中国生物药市场规模由2,185亿元增长到4,100亿元，2017年至2021年复合年增长率高达17.0%，而同期化学药与中药市场均呈现一定幅度的下降。受中国生物药研发投资增加、居民生物药负担能力增强、政府政策利好、肿瘤及自身免疫性疾病领域较大未满足需求的推动，预计2025年中国生物药市场规模将达到7,102亿元，2021年至2025年复合年增长率为14.7%；并于2030年进一步增长至11,991亿元，2025年至2030年复合年增长率为

7、11.0%。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3408.10万元，其中：建设投资1864.27万元，占项目总投资的54.70%；建设期利息43.99万元，占项目总投资的1.29%；流动资金1499.84万元，占项目总投资的44.01%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1864.27万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1248.46万元，工程建设其他费用569.14

8、万元，预备费46.67万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3408.10万元，其中申请银行长期贷款897.77万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：13000.00万元。2、综合总成本费用（TC）：10726.90万元。3、净利润（NP）：1662.94万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.29年。2、财务内部收益率：36.13%。3、财务净现值：3845.82万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大

9、；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3408.101.1建设投资万元1864.271.1.1工程费用万元1248.461.1.2其他费用万元569.141.1.3预备费万元46.671.2建设期利息万元43.991.3流动资金万元1499.842资金筹措万元3408.102.1自筹资金万元2510.332.2银行贷款万元897.773营业收入万元13000.00正常运营年份4

10、总成本费用万元10726.905利润总额万元2217.266净利润万元1662.947所得税万元554.328增值税万元465.329税金及附加万元55.8410纳税总额万元1075.4811盈亏平衡点万元5089.73产值12回收期年5.2913内部收益率36.13%所得税后14财务净现值万元3845.82所得税后第二章 市场营销一、 医药行业整体发展情况1、全球医药市场规模及成长性随着生育率的下降和人类平均寿命的提高，全球人口老龄化趋势加剧，加之医药产业投资及研发投入持续增加，社会医疗卫生支出不断攀升，促进全球医药市场近年来稳定增长。根据弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球医药市

11、场规模自12,084亿美元增长至14,012亿美元，复合年增长率达3.8%；预计全球医药市场到2025年将达到17,188亿美元，2021年至2025年复合年增长率为5.2%。按照分子类型的不同，全球医药市场可分为化学药和生物药两大板块，其中生物药市场增长更快，且在全球医药市场中的占比持续提升。根据弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球生物药市场从2,396亿美元增长至3,384亿美元，复合年增长率达9.0%。受临床需求扩充、技术进步及新一代产品收入提升的推动，预期全球生物药市场将继续保持快速增长，增长速度超过整体医药市场增速，到2025年增长至5,411亿美元，2021年至2025年

12、复合年增长率达12.4%；预计全球生物药市场到2030年进一步增长至8,148亿美元，2025年至2030年复合年增长率达8.5%。2、中国医药市场规模及成长性中国医药市场近年来保持较快增长。根据弗若斯特沙利文分析，随着中国老龄化问题的加剧、医疗保健意识的增强和人均收入水平的提升，中国临床需求不断增长。根据弗若斯特沙利文分析，中国医药市场规模从2017年的1.43万亿元增长到2021年的1.59万亿元，2017年至2021年复合年增长率达2.7%；预计中国医药市场将于2025年进一步增长至2.06万亿元，2021年至2025年复合年增长率达6.7%，并将以5.8%的复合年增长率于2030年达到

13、2.74万亿元。按照分子类型的不同，中国医药市场可分为化学药、生物药以及中药三大板块，其中生物药市场潜力巨大。按药物销售额统计，2021年全球销售额前十的药物中有七种为生物药，但中国销售额前十的药物中只有三种为生物药；随着更多创新生物药推向市场，预计生物药在中国的市场渗透率将进一步提升。在所有药品当中，生物药仍具有占据更大中国市场份额的巨大潜力。相比化学药以及中药板块，生物药市场保持更快增长。根据弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年中国生物药市场规模由2,185亿元增长到4,100亿元，2017年至2021年复合年增长率高达17.0%，而同期化学药与中药市场均呈现一定幅度的下降。受中国生

14、物药研发投资增加、居民生物药负担能力增强、政府政策利好、肿瘤及自身免疫性疾病领域较大未满足需求的推动，预计2025年中国生物药市场规模将达到7,102亿元，2021年至2025年复合年增长率为14.7%；并于2030年进一步增长至11,991亿元，2025年至2030年复合年增长率为11.0%。二、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智

15、消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计

16、营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以

17、实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。三、 医药CDMO行业整体发展情况1、全球医药CDMO市场规模及成长性近年来全球医药CDMO市场稳步扩张。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年全球医药CDMO市场总量由393.61亿美元增长至631.17亿美元，2017至2021年复合年增长率达12.5%；未来该市场将继续保持稳步增

18、长态势，预计到2025年将达到1,246.23亿美元，2021年至2025年复合增长率为18.5%。2、中国医药CDMO市场规模及成长性近年来中国医药CDMO市场保持较快增长，增长率高于全球市场。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年中国医药CDMO市场总量由131.84亿元增长至472.92亿元，2017至2021年复合年增长率达37.6%；未来受新兴制药公司的驱动，该市场将保持快速增长，预计到2025年将达到1,595.25亿元，2021年至2025年复合增长率为35.5%。四、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场

19、环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

20、位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位

21、的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。五、 行业技术特点和行业壁垒1、技术壁垒CDMO服务是多方位的，每个方面的优质输出都需要长时间的技术和经验沉淀、工艺的打磨以及持续的创新改良。药物种类及产品种类的多样性、复杂性需要的技术含量非常高。连续生产等技术的进步将使生产过程自动化，大大降低生产成本，提高竞争力。技术创新是CDMO行业发展的活力源泉，也是其他后来者进入的主要壁垒。2、服务质量与客户黏性壁垒C

22、DMO企业不仅需要具备按时交付的能力，还须在供应链的各个方面保持较高的质量水准。随着生物医药行业监管标准的不断提高、全球总体监管环境的趋于严格，生物医药公司在评估CDMO企业时优先考虑质量及体系的合规性。质量系统在运行中不断完善，新进企业由于运营经验的限制，很难让客户相信其质量控制，也很难建立起质量声誉，这意味着获得订单以在市场上生存的机会更小。因此，对于较早进入生物药CDMO行业并已建立稳定质量控制体系、客户黏性较强、经验丰富的企业，相比后来者将具备较高的服务质量与客户黏性壁垒。3、人才壁垒CDMO服务需要多学科的人才来把控复杂的过程开发和优化、质量研究、技术转移及生产的各个阶段。服务订单很

23、大程度上依赖于销售人员主动寻找新的合作机会。如今，在竞争激烈的环境下，通过内部培训来培养团队相对而言耗时较长。此外，新兴市场进入者无法为有经验的销售和研发专业人士提供有利的职业前景，将有可能面临人才短缺的局面。因此，对于较早进入生物药CDMO行业并已建立稳定人才队伍的企业，相比后来者将具备较高的人才壁垒。4、资金壁垒生物药CDMO企业需要大量的资本投入。其中，建设符合cGMP标准的生物药生产设施通常就需要数亿美元的投入，高昂的前期成本形成后来者的进入壁垒。此外，生物药从早期开发至大规模商业化过程较为漫长，而研发和工艺优化需要大量投资，对后来者亦将形成较高的资金壁垒。5、法规壁垒生物药对生产条件

24、的变化更为敏感，生产过程中的细微变异都会影响药品的完整效能，监管机构对生物药的发现、开发及商业化实施了较为严格的规定，包括要求更全面的临床数据（诸如免疫原性等化药中不需要的临床数据）、复杂的注册流程和持续的上市后监督。此外，对信息化建设、数据的真实、完整及可追溯提出更高要求，小型生物药CDMO企业进行GMP/cGMP药物制造的难度加大。生物医药行业监管标准的不断提高、全球总体监管环境的趋于严格对生物药CDMO企业形成了较高的法规壁垒。六、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销

25、企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市

26、场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行

27、为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。七、 生物药CDMO行业整体发展情况1、全球生物药CDMO市场规模及成长性近年来全球生物药CDMO市场快速增长。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年全球生物药CDMO市场总量自111.56亿美元增长至210.77亿美元，2017至2021年复合年增长率达17.2%；未来受创新生物药上市的驱动，该市场将继续保持快速增长，预计到2025年将达到462.07亿美元，2021年至2025年复合增长率为21.7%。2、中国生物药CDMO市场规模及成长性中国生物药CDMO行业起步较晚，近年来市场保持较快

28、增长且增长率高于全球市场。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年中国生物药CDMO市场总量自29.32亿元增长至159.31亿元，2017至2021年复合年增长率达52.7%；未来受新兴技术发展、降低成本提高投资回报率、生物类似药增加药物可及性的驱动，预计生物药外包渗透率将持续上升，该市场将保持快速增长，且预计到2025年将达到494.44亿元，2021年至2025年复合增长率为32.7%。八、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了

29、生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推

30、向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。九、 行业面临的机遇和挑战1、行业面临的机遇（1）大分子药物全球研发热潮兴起、制备难度较高，下游外包需求强劲近年来，全球掀起了大分子药物的研发热潮，生物技术不断突破，ADC、双抗、多抗、CAR-T治疗的快速发展。2021年全球10大畅销药中生物药占据7个席

31、位，销售额占比达79.10%。根据弗若斯特沙利文报告，2021年全球生物药市场达到3,384亿美元，预计到2025年、2030年分别增长至5,411亿美元、8,148亿美元，期间复合年增长率分别达12.4%、8.5%。大分子药物分子量较大，结构更加立体、复杂，高效表达的细胞株及菌株的构建、大规模培养和纯化工艺、储存和包装等各个环节的细微差别均可能对大分子药物的质量、纯度、生物特性及临床效果产生较大影响。因此，大分子药物的生产和制备难度更高，对药企生产建设提出更大挑战。此外，依托于我国的人口红利及政策支持，国内医疗产业不断升级发展，部分跨国药企出于成本控制、提升研发效率的考虑，将部分研发及生产任

32、务外包给国内的CDMO企业，助力国内大分子CDMO行业的快速发展。（2）药品上市许可持有人（MAH）制度解绑“研发+生产”，CDMO行业迎来爆发式增长2019年12月正式实施的中华人民共和国药品管理法明确国家对药品管理实行药品上市许可持有人（MAH）制度，对持有人的条件、权利、义务、责任等都做出了全面系统的规定。药品上市许可人可以专注于研发创新，将生产环节委托给CDMO企业，降低投入成本，同时借助CDMO企业在研发和生产环节上的优势，更灵活的进行资源优化配置。这一制度不仅落实了药品全生命周期的主体责任，而且大大激发了市场活力，鼓励新药创新，药品上市许可人对CDMO服务的市场需求不断增长。（3）

33、下游医药市场的蓬勃发展助推CDMO行业的持续发展近年来，国家在药品的审评审批、监管方面不断做出革新与完善。例如，“十四五”生物经济发展规划要求推动抗体药物、重组蛋白、多肽、细胞和基因治疗产品等生物药发展，鼓励推进慢性病、肿瘤、神经退行性疾病等重大疾病和罕见病的原创药物研发，进一步带动生物药CDMO行业发展；国际外包服务业发展“十三五”规划，着力优化医药、生物技术研发外包服务结构，提高整体服务质量；药品注册改革也将促进临床试验、药品注册和其他药品研发服务的发展；药物临床试验数据现场核查要点等规范条例，为生物分析服务界定了更高的标准，促使药企倾向于将部分或全部研发过程外包给更专业外包服务机构；中华

34、人民共和国药品管理法明确药品上市许可持有人制度，将药品上市许可与生产许可剥离，最大化鼓励了科研成果的商业化，促进医药行业分工进一步细化。该等制度理念的普及、支持性政策的不断出台推动了医药市场的发展，进而助推下游CDMO产业的发展。2、行业面临的挑战（1）生产工艺及检测方法难度大生物大分子药物分子量较大，立体结构复杂，高效表达的细胞株及菌株的构建、大规模培养和纯化工艺、储存和包装等各个环节的细节偏差均可能对产品的质量、纯度、生物特性及临床效果产生影响。因此，大分子药物的生产工艺及检测方法等方面较小分子药物难度更高，挑战更大。此外，随着新技术和新型药物的涌现，CDMO企业需要不断引进新的技术、先进

35、的设备和相关人才。整体而言，生物药的生产、制备更为复杂、资金人员投入更大、失败风险更高。（2）CDMO企业面临盈利空间压缩的压力鉴于生物药相比于传统化药，有更高的复杂性，其研发和生产过程都具有更高的挑战和成本。由于生物药CDMO的市场竞争越来越激烈，市场供给端竞争加剧，且国内生物制药企业在拥有足够资金的背景下也开始转型自建产能，以及生物药集采在国内的逐步推行对生物药企业造成巨大的生存压力，该等因素均可能降低对生物药CDMO企业的外包服务需求。因此，若未来生物药CDMO企业不能持续加强技术研发和技术人才队伍建设，可能导致企业在日益激烈的竞争中处于不利地位，进而使得市场份额、盈利空间被压缩。十、

36、行业发展趋势1、大分子药物全球研发热潮兴起，下游外包需求强劲随着人口老龄化的不断加剧，我国癌症等疾病发病率及患病率逐年提升，患者基数不断增长。同时，随着中国居民经济水平的提高、疾病宣传科普力度的加大、人民健康意识的提高、基层诊疗规范度的提升以及伴随诊断等疾病检测技术的不断普及等，我国癌症、自身免疫疾病及眼科疾病等存在重大临床未满足需求疾病的检出率和诊断率也在不断提升，促进我国生物药市场需求快速增长。近年来，全球掀起了大分子药物的研发热潮，生物技术不断突破，ADC、双抗、CAR-T治疗的发展如火如荼。根据弗若斯特沙利文预测，全球生物药市场预计到2025年、2030年分别增长至5,411亿美元、8

37、,148亿美元，期间复合年增长率分别达12.4%、8.5%。受惠于生物药市场需求的不断释放以及新技术、新工艺的不断涌现，上游生物药CDMO市场将蓬勃发展。2、加速一体化布局，提高整体服务的附加值及获取利润的能力CDMO企业通过扩展业务范围，贯穿新药研发生产全流程，在整个药品生命周期内为客户提供一体化服务，提高客户的研发效率，减少获客成本并增强客户黏性。此外，CDMO企业通过投资自建或并购整合行业资源，发展一站式服务平台，提升核心竞争力，以通过更全面的服务吸引下游生物医药企业合作。具体而言，横向布局新业务已成为国内CDMO行业的主要发展趋势，即小分子CDMO逐步发展成大分子CDMO，例如凯莱英、

38、康龙化成、博腾股份等小分子CDMO企业通过投资自建和扩张并购的方式逐步发展大分子CDMO业务。3、人口红利、成本优势推动产业转移与产业升级人力资源是药物开发的关键因素。生物药CDMO行业具有较强的科技属性，尤其是为满足临床前和临床阶段创新药的工艺开发、药学研究等需要大量的高端技术人才，从商业模式上享受工程师红利。此外，中国CDMO企业单位人工成本较低，具有较强的竞争优势。基于CDMO行业需要高端人员集群服务的特点和国内的成本优势，国内CDMO企业能够利用工程师红利发挥成本优势、提高盈利能力以及实现临床管线的引流。另一方面，国内CDMO行业具有更高的固定资产投入产出比，在物流、原材料、能源等方面

39、具有生产成本优势，在国内建设CDMO产能并承接全球产能具有更好的经济效益。因此，得益于中国的人口红利、成本优势，下游跨国药企等客户转向采购国内CDMO企业的专业服务，带来整体外包比例提升，并推动国内生物药CDMO服务的产业升级。4、新兴制药企业不断崛起，“去中心化”趋势带来行业渗透率持续提升较大型跨国药企而言，新兴医药企业资金、产能有限，更为注重降低成本、提高研发效率，对CRO和CDMO的需求相对更高。根据IQVIA统计分析，全球新兴制药企业（收入在5亿美元以下）临床后期管线占比已从2003年的52%提升至2018年的72%，在研后期管线方面，新兴制药企业占比已达70%以上，即全球医药产业呈现

40、一定的“去中心化”趋势。未来随着新兴制药企业在研管线数量占比的提升，CDMO行业的渗透率将持续提升。十一、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够

41、增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差

42、异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我

43、国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某

44、种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，

45、也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）

46、品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品

47、牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联

48、想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形

49、象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5

50、、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的

51、优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品

52、牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无

53、形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不

54、断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十二、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个

55、或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、

56、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关

57、因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。

58、是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就

59、可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品

60、牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌

61、共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间

62、的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体

63、”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十三、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用