创业理论第五组最终版

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1、制作团队：第五组 110103200201 陈珏（18814864303） 110103200215 缪炜琳110103200141 周静110103200105 方华店铺地址：杭州下沙东区经贸云涛南路知识产权：隶属于第五创业团队火锅店商业计划书2013年12月1.目录1.执行概概要12.项目描描述12.1项目目的历史史12.2项目目的进展展22.3项目目的使命命22.4项目目出资情情况33.产品与与服务333.1解决决的问题题33.2提供供的价值值44.商业模模式45. 行业业分析555.1行业业的规模模、增长长率55.2行业业的发展展趋势分分析65.3行业业成功因因素分析析65.4行业业竞

2、争强强度分析析：五力力模型775.5主要要竞争对对手分析析86.市场分分析（SSTP分分析）1006.1 火火锅市场场的定位位106.2 STPP 的结结果及定定位原因因106.2.11市场细细分1006.2.22目标市市场1006.2.33市场定定位1116.3基于于本地的的“PESST”分析1116.3.11市场情情况1116.3.22消费特特点及能能力1226.3.33市场认认可度1127.营销计计划1227.1产品品（prroduuct）137.2价格格（prricee）1447.2.11 以以需求为为基础的的定价方方法1557.2.22以竞争争为中心心的定价价方法1167.3分销销（

3、paace）167.4促销销（prromootioon）1178.运营计计划1888.1 店店铺选址址/区位位选择1188.2. 装修1198.3人员员的管理理199.管理团团队和组组织架构构199.1团队队成员职职务1999.2组织织形式及及结构图图20i10.财务务规划22011. 融融资需求求2212. 风风险分析析2412.1. 租金金贵、场场地小，前前期资金金不足22412.2. 顾客客为学生生，消费费水平不不足、且且没有明明显的消消费偏好好25ii1.执行概概要我们小组主主要创业业项目是是在下沙沙东区即即浙江经经贸云涛涛南路附附近开设设一家火火锅店，针针对的目目标市场场主要是是下沙

4、东东区高教教园主要要包括浙浙江财经经大学，杭杭州师范范大学，浙浙江金融融职业技技术学院院，以及及浙江经经贸，这这四所高高校为主主要的目目标客户户群，项项目主要要解决问问题是下下沙东区区火锅店店少，学学生吃火火锅不方方便，以以及火锅锅市场同同质化严严重，产产品没有有创新的的问题。这这份商业业计划书书通过提提出项目目，产品品服务分分析，环环境分析析，制定定营销计计划，以以及财务务预算，融融资计划划，风险险预估制制定开设设火锅店店这个创创业项目目。财务计划上上面：为为保证项项目实施施，需要要的现金金总额是是多少225万元元。由预预计收益益表、预预期现金金流量表表、财务务绩效可可以看出出，投资资回收期

5、期为2年年左右，我我们的项项目在财财务上具具有可行行性。融资方面：投资方方需要投投资122万元，用用于设备备采购以以及装修修。出资资方参股股公司，占占总资产产的488%，并并拥有一一定的管管理与监监督权力力，4年年后出售售股份退退出公司司。2.项目描描述2.1项目目的历史史火锅作为民民间流行行的美食食，流行行于全国国各地。我我国的火火锅花色色纷呈，百百锅千味味。金属属或陶瓷瓷制成锅锅、炉合合一的一一种食具具。炉置置炭火，使使锅汤常常沸以熟熟菜肴，随随煮随吃吃。亦指指用火锅锅煮的菜菜肴。中国的火锅锅企业花色色纷呈，百百锅千味味。著名名的如重重庆的麻麻辣火锅锅，麻辣辣醇香，名名扬天下下；广东东的海

6、鲜鲜火锅，钙钙骨火锅锅食而不不腻，味味美无穷穷；北京京的羊肉肉涮锅风风味别致致，吊人人胃口。此此外，杭杭州的“三鲜火火锅”、湖北北的“野味火火锅”、东北北的“白肉火火锅”、香港港的“牛肉火火锅”、重庆庆的鸳鸯鸯火锅、麻麻辣火锅锅、上海海的“什锦火火锅”、河南南的“红焖羊羊肉火锅锅”等，也也风味别别具，诱诱人馋涎涎，堪称称为寒冬冬里的“席上春春风”，为食食客们所所津津乐乐道。2.2项目目的进展展经过多年的的发展，中中国火锅锅业的产产业链条条已具雏雏形。内内蒙古、四四川、山山东、河河北、河河南等地地农牧业业面向全全国火锅锅餐饮市市场，组组建了羊羊肉、辣辣椒、花花椒、香香油、芝芝麻酱、粉粉丝、固固体

7、酒精精等火锅锅常用原原料、调调料、燃燃料生产产、加工工、销售售基地，为为连锁火火锅企业业提供统统一采购购配送，缩缩小经营营成本创创造更大大经济利利益。而而一些火火锅餐饮饮龙头企企业不仅仅具备了了自己的的原料生生产线，还还配备了了专门的的食品研研发中心心负责新新菜品及及肉品的的推陈出出新。经过数十年年的发展展，火锅锅的划分分更加细细化，按按照地域域和风味味流派来来划分，传传统火锅锅可分为为南派与与北派两两大体系系，南派派以川渝渝麻辣火火锅为代代表，北北派以北北京、内内蒙古的的清汤涮涮肉火锅锅为代表表，其他他还有江江浙的菊菊花火锅锅、一品品锅，广广东的打打边炉、粥粥底火锅锅，云贵贵的酸汤汤火锅、菌

8、菌类火锅锅，以及及新兴的的海鲜火火锅、豆豆捞火锅锅等;按按照经营营模式划划分，又又可分为为传统火火锅、时时尚火锅锅、休闲闲便捷火火锅、高高档精品品火锅;按照口口味划分分，有麻麻辣火锅锅、清汤汤火锅、酸酸汤火锅锅、鸳鸯鸯(多味味)火锅锅;按涮涮料的商商品学分分类，有有羊肉、肥肥牛、鱼鱼、鸡、菌菌类火锅锅等等;按照所所用热源源划分，有有炭火锅锅、电火火锅、燃燃气锅、电电磁锅等等之分。中研普华认认为，随随着餐饮饮业交流流借鉴的的日趋广广泛，火火锅各流流派之间间的风味味差别也也逐渐淡淡化，适适应面越越来越广广。火锅锅发展到到今天，已已经远远远超出了了以往人人们对火火锅的概概念，可可以满足足顾客不不同的

9、消消费需求求。随着着火锅行行业的发发展，一一些企业业根据自自身特色色，不断断发展壮壮大品牌牌，从千千万火锅锅大军中中脱颖而而出，形形成了中中国乃至至世界知知名的餐餐饮品牌牌。2.3项目目的使命命综合现代社社会发展展的各项项消费需需求，饮饮食行业业占据的的比例日日趋增长长。受地地理位置置，杭州州本地居居民消费费水平，饮饮食用餐餐环境，人人际关系系，投资资实力，同同行竞争争状态，投投资者自自身经营营理念等等综合因因素制约约和影响响，投资资者应根根据自身身实际情情况量力力而行，谨谨慎决策策。目前市场上上的火锅锅店，大大同小异异，很难难有一家家的特色色比较突突出。消消费者对对一个个个似曾相相识的火火锅

10、店，已已经提不不起多少少消费的的欲望。再再照传统统去开店店，只会会让消费费者感到到视觉疲疲劳。火火锅的商商机诱人人，把握握住机会会，催生生火锅黑黑马的机机会已经经来临。只只有走创创新之路路，从产产品到服服务的创创新，才才能一步步跨到行行业的前前面，亦亦步亦趋趋只能被被早晚淘淘汰出局局。由于我们的的创业计计划要在在毕业后后才能进进行实施施，所以以开火锅锅店的地地点，即即开店方方式还没没有具体体计划，要要按照当当时的经经济和各各方面因因素的影影响综合合分析。但但初期的的打算是是以自营营的方式式进军火火锅市场场，经营营几年后后获得足足够的经经验和资资金后就就创办自自己独特特的品牌牌、独立立开店。主主

11、要选择择学校附附近的地地段进行行开店，由由于大学学生这个个独特的的群体有有着一定定的消费费能力，并并且喜欢欢群体聚聚餐，热热闹欢乐乐，火锅锅店就具具有独特特的条件件满足他他们，所所以会有有相当的的客源保保证。2.4项目目出资情情况此类火锅店店的经营营一般不不受其它它餐饮企企业的制制约，独独立选择择自己的的经营品品种，一一般规模模较小、费费用较少少，利润润不高，资资金来源源以独资资、入股股、贷款款为主。结合自身条条件，我我们投资资出177万作为为运营资资本。3.产品与与服务3.1解决决的问题题浙江杭州下下沙高教教园区，又又称“下沙大大学城”是目前前浙江省省最大规规模的高高教园区区。20000年年

12、12月月，下沙沙高教区区正式启启动建设设。下沙沙高教园园区规划划面积110.991平方方公里，总总投资886亿元元人民币币，总建建筑面积积4800万平方方米，114所高高校，在在校大学学生166万人。下下沙高教教园区的的建设将将为开发发区的发发展提供供产学研研一体化化平台和和技术创创新成果果，有利利于进一一步加快快开发区区高新技技术产业业的发展展。我们们的商业业策划书书主要是是在下沙沙经贸开开设火锅锅店主要要解决两两个问题题第一：这是是一个以以大学生生为主体体的市场场，但是是下沙的的特色火火锅店不不足以满满足学生生市场的的要求，我我们的商商业计划划在下沙沙开一家家自营火火锅店，可以以解决下下沙

13、高教教东区学学生市场场对特色色火锅的的需求。第二：火锅锅的同质质化现象象正在给给这个行行业带来来极大的的考验。无无论在四四川、重重庆还是是全国的的其他地地方，这这种现象象特别明明显。从从菜品的的复制到到店面的的装修，从从名称的的雷同到到菜谱的的一致，从从店面的的管理甚甚至到服服务员所所穿的衣衣服，不不管在企企业的软软件上还还是硬件件上都有有模仿复复制的嫌嫌疑，大大家总体体感觉吃吃一家，过过百家，在在哪里吃吃都一样样。我们们主要开开设自己己的特色色火锅，包包括药膳膳火锅，中中等价位位的海鲜鲜火锅，还还有杭州州特有的的菊花火火锅，考考虑到大大众口味味，菊花花火锅可可以作为为新品十十点推行行。3.2

14、提供供的价值值我们在下沙沙经贸开开设火锅锅店主要要提供的的价值是是：满足足下沙东东区学生生市场的的需求，开开辟下沙沙东区市市场，逐逐渐提高高我们的的市场份份额，达达到盈利利目的。3.3产品品独特性性有形产品独独特性在在于：火火锅差异异化，在在退出大大众火锅锅的同时时，我们们有我们们的特色色产品，包包括药膳膳火锅，中中等价位位的海鲜鲜火锅，还还有作为为新品推推行的杭杭菊火锅锅等等。无形产品的的独特性性在于：作为大大学生，我我们更加加了解现现在学生生的需求求，不是是仅仅的的人性化化服务：给女性性消费者者递上橡橡皮圈，给给戴眼镜镜的消费费者递上上擦眼镜镜布就可可以的，我我们会提提供大学学生所需需要的

15、wwifii，以及及同学聚聚会所需需要的物物品等等等。4.商业模模式基于我们火火锅店的的地址选选在下沙沙经贸学学院附近近，因此此我们确确定我们们的客户户细分主主要为下下沙东区区大学生生。我们们提供给给细分客客户的价价值主张张为为其其提供不不同口味味及风味味火锅的的选择。而而对于细细分客户户的主要要特征和和群体，我我们选择择的渠道道通路为为利用网网络工具具（如微微信、人人人、微微博等）对对我新开开立的店店铺进行行宣传，不不定期更更新我们们店铺的的最新消消息；并并且在开开业初期期会排遣遣人员去去居民区区和各大大高校进进行人员员宣传。我我们的主主要收入入来源是是销售火火锅的收收入。而而对于我我们提供

16、供的价值值主张，我我们开展展的关键键业务主主要是火火锅的销销售和与与附近各各大高校校进行合合作。而而因这一一价值主主张我们们拥有的的核心资资源是拥拥有多中中口味的的火锅，并并且提供供给消费费者以优优质的服服务。而而我们的的重要伙伙伴是各各大高校校各社团团、食材材提供及及配送公公司和有有我们机机械设备备的购买买商。最最后，我我们的成成本结构构主要是是人员成成本、销销售成本本；店铺铺装潢成成本；机机械设备备购买成成本和食食材支出出成本以以及房租租这五部部分组成成。5. 行业分析5.1行业业的规模模、增长长率中国餐饮业业一直保保持高速速发展的的状态，220100年度我我国餐饮饮百强企企业营业业额为1

17、13955.844亿元，220111年我国国餐饮收收入突破破2万亿亿元。从从经营业业态来看看，餐馆馆酒楼、快快餐送餐餐以及火火锅类企企业依然然是百强强榜单中中的主力力军，占占据了884个席席位，与与20009年度度相比多多了4个个席位。前前10强强涵盖了了除西餐餐外的所所有业态态，火锅锅类企业业依然是是前100强企业业中的佼佼佼者，占占据4个个席位。2011年年百强企企业中火火锅业营营业额3321.26亿亿元，占占比233.022%。5.2行业业的发展展趋势分分析2012年年中国餐餐饮收入入额2334488亿元，增增长133.6%，比商商务部预预计“十二五五”期间116%的的增长率率下降近近2

18、0%，并以以0.88个百分分点，罕罕见的落落后于全全国商品品零售额额增长速速度的114.44%。然然而面对对国内餐餐饮业增增速放缓缓的宏观观形势，火火锅业态态的表现现让人眼眼前一亮亮，火锅锅产业已已经以其其简单、快快捷、经经济、营营养的消消费模式式成为大大众化餐餐饮中的的重要组组成部分分，广大大企业适适时转型型，自发发升级，视视风险为为机遇，化化挑战为为动力。据据不完全全统计，来来自北京京、上海海、重庆庆、西安安、郑州州等火锅锅发达地地区的火火锅企业业营业额额全年增增长速度度超过220%，开开店扩张张速度与与往年持持平，可可以说火火锅业在在20112年为为拉动餐餐饮经济济增长发发挥了重重要作用

19、用。从今年来火火锅业的的发展趋趋势来看看，火锅锅业在将将来的几几年仍然然会呈一一个上升升的趋势势。5.3行业业成功因因素分析析火锅店在近近几十年年发生了了翻天覆覆地的变变化，这这有客观观原因，也也是由火火锅自身身特点所所决定的的。火锅锅业作为为现代餐餐饮，有有着以下下几点的的优势：1. 火锅产业的的餐饮经经营模式式相对简简单，投投入成本本低，因因此在市市场更容容易推广广流行，投投资者众众多。2. 火锅产业在在技术上上更容易易实现标标准化，人人为因素素影响小小，在口口味上更更容易达达成一致致，这就就为火锅锅产业打打下了一一个良好好的基础础，这种种天然优优势是其其他餐饮饮业无法法相比的的。3. 火

20、锅产业与与其他传传统餐饮饮业相比比，由于于制作工工序相对对少，因因此具有有快捷的的特点，这这点在生生活节奏奏日趋快快速的今今天无疑疑又占据据了一大大竞争优优势。4. 火锅吃法简简单，口口味独特特，半自自助特点点使消费费者在菜菜品的选选择上几几无限制制，可完完全根据据自己口口味、嗜嗜好决定定，同时时还带给给消费者者参与的的热趣。5. 火锅产业热热气腾腾腾的餐饮饮特色更更能带给给消费者者以红红红火火、团团团圆圆圆的感觉觉，特别别是那种种吃的氛氛围，不不论家人人还是亲亲朋好友友，三五五两人都都可以吃吃得热火火朝天，杯杯盏交错错中，恋恋人更加加亲密，朋朋友感情情得到了了提升，这这种氛围围是其它它任何菜

21、菜不能比比拟的。特特别是在在寒冷的的地区和和冬季占占据了明明显的竞竞争优势势。6. 火锅不是高高端餐饮饮，没有有太明显显的顾客客分层，这这也就决决定了火火锅行业业拥有非非常广阔阔的顾客客基础。5.4行业业竞争强强度分析析：五力力模型1. 关键原料供供应商讨讨价还价价的能力力：由于于本公司司是自营营型火锅锅店，没没有现代代化物流流中心和和一个原原材料生生产基地地，原材材料没有有保障，所所以相对对于其他他连锁经经营火锅锅店来说说，对供供应商的的议价能能力较弱弱。但是是，近年年来，农农贸市场场竞争激激烈，几几乎是供供大于求求的，在在原料供供应上处处于买方方市场，且且我们是是长期购购买原料料，相对对于

22、供应应商来说说，议价价能力有有所提高高，供应应商对企企业的影影响小。2. 购买者讨价价还价的的能力：本公司司在服务务上，选选择服务务差异化化策略。对顾客提出的合理要求都尽力满足，比如在等待区和就餐区提供无线wifi全餐厅覆盖，就餐水果免费提供，顾客可自助领取。在产品上，公司会经常推出新的产品，比如海鲜火锅，药膳火锅，产品富有特色，味道独特，特色突出。3. 潜在进入者者的威胁胁:新进进入者在在给行业业带来新新生产能能力、新新资源的的同时，将将希望在在已被现现有企业业瓜分完完毕的市市场中赢赢得一席席之地，这这就有可可能会与与现有企企业发生生原材料料与市场场份额的的竞争，最最终导致致行业中中现有企企

23、业盈利利水平降降低，严严重的话话还有可可能危及及这些企企业的生生存。 又又由数据据调查可可知，中中国餐饮饮业正在在不断发发展，产产值不断断上升的的一个阶阶段。这这就意味味着会不不断有新新的进入入者试图图进入餐餐饮业来来和现有有企业分分一杯羹羹。但是是，让人人安慰的的是中国国是一个个餐饮大大国，餐餐饮业众众多，对对新进入入者，原原有企业业不会有有太大反反应，进进入、退退出障碍碍较低，竞竞争压力力大。我我们坚信信只要我我们的火火锅店在在经验方方面需做做出自己己的特色色，占据据有利地地位，就就不会被被市场和和顾客遗遗忘在角角落。4. 替代品的威威胁：餐餐饮企业业主要有有肯德基基、麦当当劳等西西式快餐

24、餐和老娘娘舅、永永和豆浆浆等中式式快餐以以及各类类酒店、自自助餐等等就餐方方式，它它们都有有相似的的服务。顾顾客将根根据自己己的喜好好、消费费时间安安排、方方便性和和价格等等考虑消消费场所所。所以以，我们们公司若若有自己己的特色色，也就就会有忠忠诚顾客客，加之之公司的的服务差差异化，一一定能对对消费者者产生吸吸引力的的，所以以替代品品就不会会对本店店的市场场占有率率形成大大的影响响。5. 行业内竞争争：中国国十大火火锅品牌牌：小肥肥羊火锅锅、德庄庄火锅、秦秦妈火锅锅、东方方肥牛王王、小天天鹅火锅锅、小尾尾羊火锅锅、谭鱼鱼头火锅锅、刘一一手火锅锅 、巴巴将军火火锅、孔孔亮火锅锅在下沙沙高教东东区

25、覆盖盖率一般般，且在在下沙高高教东区区（浙江江财经大大学、经经贸学院院附近）这这边火锅锅店较少少，行业业内竞争争不强，可可以接受受。5.5主要要竞争对对手分析析1. 海底底捞：用用效劳降降服顾客客海底捞信仰仰的是“好的火火锅自己己会说话话”。海底底捞用实实际行动动来满足足顾客的的希望，顾顾客用口口碑来传传达他们们的传奇奇。海底捞在餐餐厅内部部设置等等位区，为为顾客免免费供给给上彀、美美甲等效效劳，还还免费供供给生果果、饮料料、点心心等，这这些工作作做起来来并不难难，只需需肯花钱钱就行了了，如今今有许多多餐厅都都学习海海底捞的的做法，增增加了类类似的设设备和效效劳。可可是，海海底捞最最难能可可贵

26、的是是时时刻刻刻在注注重顾客客的纤细细需求，有有时顾客客个人还还没意识识到，他他们现已已自动把把效劳送送上门来来，整个个进程的的各个环环节中顾顾客都能能够感触触到细致致入微的的交心效效劳。海底捞这种种处处为为顾客考考虑的“宠爱式式效劳”，被传传得神乎乎其神，深深受顾客客喜爱，也也为留住住顾客提提供了最最好的绳绳索。2. 呷哺哺呷哺：休闲+时髦+美食呷哺呷哺的的火爆运运营带动动了小型型火锅产产业，它它的成功功在于强强壮的中中心配送送体系，在在一切本本钱都在在增加时时，新年年代仅有有能很好好化解本本钱增加加的是中中心物流流配送的的强化与与完善。从从呷哺大大规划的的厂房，以以及很多多的配送送车辆就就

27、可看到到其物流流体系的的强壮了了。尽管管中心物物流，也也增加了了基础建建设的投投入，以以及交通通运输费费，可是是一次性性的投入入，相对对低价的的产物本本钱，仍仍是很合合算的。同同时，没没有哪家家火锅店店就餐能能像呷哺哺呷哺那那样兴奋奋，充溢溢动感的的音乐很很热烈，尤尤其是音音乐中还还交融品品牌的元元素，不不断的给给顾客洗洗脑：“呷哺好好吃，吃吃完就走走，下次次还来”。当然然，呷哺哺给顾客客留下深深刻形象象的还包包括其独独特而又又能无限限吃的麻麻酱了，不不得不说说是对顾顾客的极极大招引引。6.市场分分析（SSTP分分析）6.1 火火锅市场场的定位位首先对火锅锅市场定定位的分分析，有有着不同同的标

28、准准：11、按档档次分：高、中中、低档档，或豪豪华店、风风味店、大大众店、自自助店等等；2、按按功效分分：特点点火锅、快快餐火锅锅、小火火锅、滋滋补火锅锅等；33、按起起源分：川味火火锅、蒙蒙古火锅锅、宫廷廷火锅、老老火锅等等；44、按经经营分：品牌火火锅、餐餐厅火锅锅、自助助火锅、火火锅吧等等。价格格的定位位，影响响经营的的重要因因素之一一，在其其它条件件成熟后后，价格格是决定定因素：1、高高低联合合法：在在开业初初期，以以高质量量火锅、高高程度服服务、较较低廉的的价格迎迎接顾客客。可以以很快博博得顾客客、建立立形象、打打开局面面，实现现正常经经营。2、高高高联合合法：起起点高，效效益也高高

29、。以高高质量火火锅、高高级次的的环境、高高品位的的装修、高高程度的的服务吸吸引高层层次的顾顾客。风风险大、利利润也大大，进入入良性循循环后收收益也很很大。3、品品牌垄断断法：奇奇特的锅锅品、奇奇特的配配方、专专利火锅锅产品，可可用较高高的价格格经营火火锅，但但品种的的风味特特点要保保持不变变。44、大众众化法：以大众众火锅品品种、大大众化的的价格低低价供给给，以薄薄利多销销为主。6.2 STP 的结果及定位原因6.2.11市场细细分结果：根据据企业经经营者的的要求和和高校实际际市场状状况，我我们将市市场细分分为：在在校教师师和在校校学生原因：立足足本火锅店的地理理优势和和价格特特点，考考虑到学

30、学生群体体有别于于社会群群体的特特殊消费费特征，我我们认为为将市场场以消费费能力进进行细分分是合理理且必要要的。6.2.22目标市市场结果：以在在校大学学生为主主要目标标群体。原因：在以以上的调调查分析析中，我我们了解解到大学学生群体体的消费费潜力是是很大的的，并且且具有较较高的品品牌认可可度及忠忠诚度，且且火锅的的价格定定位，也也较为符符合大学学生的消消费特点点和消费费能力，因因此我们们将目标标群体定定位下沙沙东区的的大学生生。6.2.33市场定定位结果：主打打特色产产品中等等价位，高高质量，大大众普通通产品低低价位中中等品质质要求。原因：我们们针对的的是大学学生市场场，不能能对所有有的产品

31、品定位太太高，因因为消费费者的消消费负担担能力不不够，另另外如果果我们没没有我们们的主打打产品的的话，泯泯然大众众，会很很快的失失去竞争争优势，所所以我们们要强调调我们的的特色产产品，就就要对它它采用特特殊的定定位策略略。6.3基于于本地的的“PESST”分析在宏观环境境特点时时，我们们将“PESST”模型进进行了适适当的变变化：由由“P”（Pooliccy）调调整为以以整体市市场情况况，包括括行业与与周边地地段；由由“E”（Ecconoomy）调调整为消消费群体体的消费费能力；由“S”（Soociaal）调调整为市市场认可可度；由由“T”（Teechnnoloogy）调调整为火火锅的样样式差

32、异异性比较较。从以以上四个个方面展展开分析析得出：6.3.11市场情情况火锅店的地地理位置置处下沙沙东区，即即浙江经经贸，浙江财财经，杭杭州师范范，浙江江金融，主主要是下下沙东区区的这四四个学校校。在此此路段上上，颇为为紧密地地分布着着各类餐餐馆、饭饭店。其其中火锅锅店有许许府牛，秦秦妈，健健康食煮煮等等，单单多数处处在福雷雷德商圈圈附近，一一传媒，杭杭电的消消费者为为主要消消费者，而而下沙东东区则较较少。6.3.22消费特特点及能能力当今大学生生的消费费总体有有以下两两种特点点：一方方面追求求品牌、时时尚，另另一方面面更注重重实际需需求，以以理性消消费为主主。针对对餐饮市市场，此外，我们们对

33、4888名同同学做了了生活费费情况调调查，做做了SPPSS分分析，结结果如下下，详情情见附录录学生月生活活费频率百分比有效百分比比累积百分比比有效800以下下641313138001100001663434471000150002054242891500以以上531111100合计488100.00100.00在本次调查查中显示示，有113%的的受调查查者的每每月个人人可支配配金额在在8000月以下下，有334%的的可支配配金额在在8000到10000之之间，在在10000元到到15000元的的只占全全部样本本的422%。还有有11%在15500以以上。6.3.33市场认认可度从针对在大大学附

34、近近星罗棋棋布的不不同类型型的餐馆馆、饭店店调查数数据可以以看出：中餐在在大学生生就餐选选择中仍仍然占有有半壁江江山，比比例高达达50.63%，火锅锅业紧随随其后，市市场份额额有377.111%。其其他形式式则仅有有12%左右。从从这个数数据中可可以看出出，火锅锅市场份份额还是是较为乐乐观的，并并且具有有一定的的发展潜潜力。7.营销计计划市场营销策策划是一一门研究究竞争和和不断变变化的市市场环境境中如何何识别，分分析，评评价，选选择和利利用市场场机会，如如何开发发适销对对路的产产品，探探求火锅锅店生产产和销售售的最佳佳形式和和最合理理途径，目目的就是是以最少少的劳动动耗费取取得最大大的经济济效

35、益。 结合实际情情况和中中国传统统的民族族风俗，为为了更好好的开展展本店销销售服务务工作，达达到经济济效益与与社会效效益双丰丰收，特特制定此此方案。 7.1产品品（prroduuct）企 业消 费 者者针对性举例例核心产品其他产品所所围绕的的中心，是是必不可可少的产产品，作作为存在在于市场场的重要要基础。消费者在选选择时所所必须考考虑或者者是有很很大几率率选择的的一种产产品，对对其具有有一定的的强制性性。包括鸳鸯锅锅、红汤汤火锅、白白汤火锅锅等。特色产品企业在产品品上区别别于其他他商家的的独特点点（USSP），对对企业而而言是创创新性的的体现，能能成为企企业有力力的盈利利点。吸引消费者者的最大

36、大因素。经经认可后后，也是是消费者者为其支支付额外外费用的的产品。在在一定程程度上关关系消费费者的满满意程度度。菊花火锅药膳火锅特色饮品辅助产品围绕核心产产品所带带来的必必不可少少的附属属产品。具具有可选选择性，也也有一定定的利润润空间。消费者在为为核心产产品和特特色产品品消费时时所产生生的必要要辅助消消费。具具有一定定的强制制性。各色牛羊肉肉、新鲜鲜蔬果等等。开创独特口口味的汤汤头以最最基本的的原味汤汤头为基基础，尽尽可能地地寻找各各种适合合的原物物料融合合其中，不不断尝试试创造出出适合作作为锅底底的新口口味汤头头，拉开开与竞争争对手间间的差距距。寻找特色性性食材在在了解现现有全部部汤头特特

37、性的前前提之下下，寻找找并引进进适合这这些汤头头的特色色性食材材，创造造同业间间没有的的差异化化。为淡季规划划灵活的的行销策策略火锅锅的旺季季在冬、春二季，淡季则在炎热的夏天。只要我们能在淡季时规划出有趣的营销活动，推出应季产品，将商品包装的能吸引消费者的目光，不但能延续旺季时的营运佳绩，更在淡季时超前同业一大步。完善的服务务火锅业业服务过过程比一一般餐店店多出11至2倍倍的时间间，相形形之下，完完善的服服务尤其其重要。 在重要的节节气期间间，如中中秋，国国庆等，由由于本店店无住宿宿服务，可可和其他他的以住住宿为主主的大型型宾馆联联合行动动，相互互介绍客客户，这这样可以以增加客客户群。 在饭后

38、赠送送一些和和火锅相相关的小小礼物（上上面印上上电话、地地址、等等）。 在这里，产产品应包包含两种种类型：有形产产品与无无形产品品。前者者包括火火锅、饮饮料等，后后者则包包括服务务、体验验等等。有形产品开开发：夏季吃吃火锅，有有燥热感感，较容容易上火火。并且且大学生生刚好处处于青春春期，食食用辛辣辣食品容容易长痘痘痘。对对于此问问题我们们将进行行有针对对性的新新产品（锅锅底）开开发：清清爽温补补型火锅锅、养生生保健型型火锅、美美颜排毒毒型火锅锅等（如如多种菌菌类的火火锅、清清新爽口口的瓜果果火锅）。还可以将多多种菜品品和锅底底进行合合理的搭搭配，组组合成不不同的火火锅套餐餐，引导导消费者者消费

39、不不同的菜菜品和新新产品，帮帮助消费费者进行行最佳口口感的搭搭配，并并对此进进行特色色的命名名，同时时组合的的套餐也也会有一一定的折折扣。此外本店也也可以考考虑自制制去火凉凉茶，免免费为消消费者提提供。无形产品（主主要是服服务）增增值：火锅店店服务员员必须了了解特殊殊的民俗俗禁忌，除除了能讲讲好普通通话之外外，还要要具备用用基本外外语、手手语等服服务的能能力。女女服务员员原则上上留短发发，长发发的话必必须戴发发套，对对男服务务员要求求则是“发长不不及领”，同时时男女服服务员都都不得浓浓妆艳抹抹，不得得戴首饰饰，不得得留长指指甲、涂涂指甲油油。火锅开餐摆摆台有113样摆摆件必须须齐上阵阵，即桌桌

40、号牌、味味碟（调调味盐、味味精、蒜蒜泥）、醋醋壶、饮饮料杯、酒酒杯、接接食盘、茶茶杯、汤汤勺、漏漏勺、筷筷子、牙牙签筒、烟烟灰缸、餐餐巾纸。且且锅沿周周围2厘厘米范围围内不得得摆放任任何物品品。客人入座后后必须问问清要红红汤、清清汤还是是鸳鸯锅锅。同时时在五分分钟内将将汤料端端上桌并并点火，上上收费茶茶必须征征求客人人意见，倒倒茶不可可手触杯杯口，杯杯中水量量不能超超过八成成。因火锅的鲜鲜美味道道、最佳佳口感等等与各菜菜品的烫烫食方法法和火候候掌握有有很大关关系，因因此服务务员必须须给客人人介绍肉肉类、块块茎、毛毛肚、鸭鸭肠、黄黄喉等特特殊菜品品的烫食食方法、火火候掌握握。服务员要随随时巡视视

41、，调节节用火，严严防汤料料沸腾飞飞溅；及及时加汤汤，保持持汤量在在锅沿一一下1/4处。此外，我们们的火锅锅店提供供免费的的wiffi，大大学生聚聚会所需需品等等等。7.2价格格（prricee）价格的定位位，影响响经营的的重要因因素之一一，在其其它条件件成熟后后，价格格是决定定因素，关关于价格格定价有有下面几几个策略略：1、高高低联合合法：在在开业初初期，以以高质量量火锅、高高程度服服务、较较低廉的的价格迎迎接顾客客。可以以很快博博得顾客客、建立立形象、打打开局面面，实现现正常经经营。22、高高高联合法法：起点点高，效效益也高高。以高高质量火火锅、高高级次的的环境、高高品位的的装修、高高程度的

42、的服务吸吸引高层层次的顾顾客。风风险大、利利润也大大，进入入良性循循环后收收益也很很大。33、品牌牌垄断法法：奇特特的锅品品、奇特特的配方方、专利利火锅产产品，可可用较高高的价格格经营火火锅，但但品种的的风味特特点要保保持不变变。4、大大众化法法：以大大众火锅锅品种、大大众化的的价格低低价供给给，以薄薄利多销销为主。因为我们选址在下沙经贸，主要市场是下沙经贸附近，即浙江财经大学，杭州师范大学，浙江金融职业技术学院，浙江经贸，等这些年轻消费群体，所以低价不易太高，我们选择定价是大众产品为大众定位，薄利多销，然后我们的主打特色产品选择略微高价的策略。具体定价有进店两种套餐选择，普通火锅自助策略，饮

43、品免费，不限时，我们的特色产品选择正常点餐定价方法。 价格不要偏高，人均消费控制在100元以上（不含酒水）。我们认为，目目前，在在与周边边其他饭饭店相比比知名度度较低、市市场占有有率较低低的情况况下，应应以注重重销售和和竞争为为定价目目标。进进而，制制定了以以下定价价方法。7.2.11 以以需求为为基础的的定价方方法以需求为基基础的定定价方法法是以消消费者的的购买欲欲望和能能力为依依据并结结合饭店店产品的的结构特特点而采采取的一一种定价价方法。这这种方法法避免了了成本定定价法忽忽视需求求的缺点点，因此此更具有有实际意意义。具具体分为为：折扣定价法法完全全是利用用消费者者乐于享享受各种种优惠待待

44、遇的心心理需求求而制定定。大学学生的消消费能力力不是很很强，而而且我们们通过调调研发现现，价格格是影响响大学生生消费行行为的重重要因素素。在实实际操作作中，折折扣定价价策略包包含了真真实折扣扣和虚假假折扣两两种形式式。真实实折扣是是经营者者在原有有菜品价价格的基基础上给给消费者者实在的的优惠比比例，使使客人在在购买此此菜品时时比原来来便宜。而而虚假的的折扣是是经营者者用打折折来吸引引消费者者，先提提价再折折扣，保保持实际际折扣的的价格水水平与原原来核定定的真实实价格水水平基本本相当。由由于消费费者对此此并不知知情，所所以无论论真实折折扣还是是虚假折折扣，都都具有一一定的吸吸引力。在在实际工工作

45、中还还可以采采用回赠赠优惠券券、免去去餐费零零头、发发放实物物礼品、赠赠送菜肴肴、免费费享受特特价菜等等做法来来吸引顾顾客。诱饵定价法法为吸吸引顾客客光临，还还可以将将一些菜菜品的价价格定的的很低，其其目的是是为了把把顾客吸吸引到餐餐厅来，而而顾客还还会消费费其他的的菜品，这这些低价价菜品起起到诱饵饵的作用用。通常常选择一一些顾客客熟悉并并选用较较多的菜菜品为诱诱饵菜品品，这样样能吸引引较多的的顾客。价价格便宜宜符合大大学生追追求实惠惠的心理理，但这这类菜品品应做工工简单，饭饭店才不不易亏损损。7.2.22以竞争争为中心心的定价价方法当饭店经营营形成激激烈的竞竞争环境境时，为为了谋求求一定的的

46、市场占占有率而而采取以以竞争为为中心的的定价方方法。以以竞争为为中心的的定价方方法一般般采用随随行就市市法，但但由于与与其他饭饭店相比比，我们们的价格格处于低低位，所所以，对对于来说说，它可可以随行行就市地地略微涨涨价，而而不是降降价。其他方法 时段定价价策略这一一策略是是根据客客人就餐餐的不同同季节、日日期、时时间等采采取不同同层次的的优惠价价格策略略。包含含的内容容主要有有：季节节优惠、周周末优惠惠、时间间优惠等等。我们们建议推推出针对对学生的的节日优优惠。心理定价策策略心理定定价是最最常使用用的一种种定价策策略，利利用得好好可以满满足顾客客的消费费心理。一一般常用用的方法法有尾数数定价策

47、策略、首首数定价价策略、固固定数定定价策略略。以尾尾数定价价策略为为例，根根据心理理学的分分析和市市场调查查的统计计数据显显示：在在消费者者的心目目中，44.9元元与5元元，9.9元与与10元元，388元与440元的的对比定定价，在在理性认认识时，这这些价格格是一回回事；但但在实际际中，消消费者对对这些价价格的心心理反应应还是不不一样，他他们认为为4.99比5元元，9.9元比比10元元，388元比440元便便宜。因因此，针针对消费费者不同同的心理理反应，餐餐饮产品品的定价价应遵循循一定的的要求，通通常有奇奇数和偶偶数两种种尾数定定价法。7.3分销销（paace）地点选址在在下沙经经贸，主主要以

48、下下沙高教教东区学学生为主主要的市市场主体体。营销环境店面环境与与多数火火锅店类类似，采采用背光光红黑两两色为背背景。总总设两层层，一层层共有nn张四人人席位，二二层设有有多人间间，设立立233个包间间。1、与附近近学校机机构社团团合作：与学校校机构社社团合作作，形成成长期合合作关系系，提供供会议就就餐服务务；这些些机构社社团可以以为乐分分享餐厅厅进行很很好的宣宣传，从从而扩大大它的渠渠道。2、网络渠渠道建设设建立自身身网站：通过网网站进行行产品介介绍与宣宣传，发发布信息息，让消消费者能能清晰地地了解到到餐厅状状况，以以此扩大大餐厅知知名度。微博：如如今微博博流行，几几乎每一一位高校校学生都都

49、具有微微博，因因此通过过微博发发布餐厅厅情况、产产品信息息以及活活动通知知，能得得到较好好的响应应效果。并并且可以以通过微微博进行行优惠活活动，这这样就提提高了餐餐厅的知知名度，也也可以吸吸引更多多的消费费者。7.4促销销（prromootioon）我们可以采采取内部部外部共共同促销销的促销销方法1.内部促促销除了通过过下达指指标来进进行制度度层面的的促进外外，还针针对部分分部分产产品设置置了合理理的产品品促销提提成，以以此来推推动真正正的全员员促销； 内部员员工或员员工的朋朋友可以以享受到到超级特特价； 2.外部促促销我们可采取取广告、人人员推销销、营销销推广等等促销方方式来推推动消费费者的

50、消消费欲望望。具体体实施步步骤可如如下： （1）广广告：表3.1 促销销策略时间目标促销策略优势短期让消费者了了解我们们，鼓励励顾客消消费我们们的产品品和服务务印刷品、纪纪念品宣宣传更加直观更更加快速速户外广告例如寝室楼楼下的广广告电子子墙成本低廉，减轻了宣传纸质的传单费用，覆盖范围广。中长期1、扩大知知名度，树树立名牌牌2、巩固与与扩大市市场份额额手机广告覆盖范围最最广，信信息传达达最直接接微博广告新奇创意，符符合消费费主要人人群的特特征A. 短期期印刷品、纪纪念品宣宣传 为了让目目标客户户能够更更加直观观更加快快速地知知道我们们的产品品和服务务，我们选选用印刷刷品宣传传。把产产品和服服务信

51、息息印刷在在宣传单单上。招招募学生生兼职派派发，从从而达到到宣传目目的。同同时在微微博以及及手机微微信平台台上面进进行店名名以及llogoo设计创创意大赛赛。户外广告例如寝室楼楼下的广广告电子子墙，餐餐厅门口口的广告告电子幕幕墙户外外广告因因为省略略了宣传传单的印印刷费和和雇佣人人员费用用，所以以成本会会有算减减少，而而且覆盖盖范围广广，流动动性强。所所以这种种宣传方方式可以以在控制制成本的的同时，有有效地达达到宣传传目的。B. 中长长期手机广告智能手机现现在普及及率非常常高，已已经成为为了一种种覆盖范范围最广广，信息息传达最最直接的的宣传工工具，通通过脍炙炙人口的的广告短短信我们们的火锅锅店

52、，能能够在最最大程度度上刺激激消费者者，使产产品形象象被消费费者接受受，从而而以最快快速度进进入市场场。微信广告智能手机普普及，最最重要的的一个AAPP即即为微信信APPP，在此此，我们们可以应应用这个个APPP，自己己制定微微信平台台订阅号号等等，还还可以与与消费者者进行沟沟通交流流。微博广告 新浪微微博普及及越来越越大众化化，我们们可以自自己注册册公共账账号，进进行微博博宣传，与与消费者者互粉，相相互沟通通，即节节约了广广告宣传传成本，又又有效的的培养了了消费者者的忠诚诚度，并并且这种种广告方方式十分分符合大大学城年年轻人追追求智能能生活，前前卫的心心态。（2）人员员推销：成立专专门的人人

53、员推销销团队，也可以利用大学生兼职，派发宣传大，从而促进消费。（3）销售售促进：制定一一些优惠惠政策，如如在推出出新产品品时，可可以采用用低价策策略，吸吸引消费费者来尝尝试新产产品；在在针对老老顾客时时，可以以采用打打折策略略，提高高顾客忠忠诚度；在年庆庆或节假假日等期期间，举举办订单单优惠的的策略，在在此期间间的订单单都将享享受一定定的折扣扣，吸引引新顾客客的到来来。8.运营计计划8.1 店店铺选址址/区位位选择在店铺选址址之前，必必须要选选择一个个便于经经营和发发展的区区域，这这是选址址的前提提。在选选址时要要考虑到到经济发发展程度度、文化化教导影影响、市市场竞争争状态、方方案地位位特点、

54、软软硬件环环境是否否优越等等各方面面的因素素。由于我们是是大学生生创业，比比较了解解大学生生市场。所所以，我我们决定定将火锅锅店开在在下沙高高教东区区靠近学学校的地地方，服服务对象象为高教教东区的的大学生生。同时时，本区区域交通通方便、来来往方便便、便于于进入。位位于靠近近文化区区、开发发区等地地段，道道路畅通通，顾客客容易接近。同时，我们们选址的的地段环环境配套套到位。餐餐饮业选选址外部部环境要要形成气气象，火火锅店和和其它餐餐饮要混混杂经营营，经贸贸学院周周边的“经贸餐餐饮一条条街”汇聚了了众多的的餐厅，容容易形成成规模效效益。8.2. 装修火锅店的装装修设计计，要从从不同的的火锅店店实际

55、出出发，以以建筑作作风、火火锅档次次、地理理地位等等因素来来衡量，以以吸引顾顾客。总总体来说说，装修修作风各各不雷同同，但是是都应当当注意避避免以下下问题：一是火火锅店结结构单调调；二是是店内空空气混浊浊潮湿；三是店店内桌位位间距过过小；四四是环境境空间压压抑；五五是缺乏乏独创性性特点装装饰。8.3人员员的管理理（1）火锅锅店人员员的构成成：管理人员：包括CEEO，总总监，店店长和领领班厨务人员员：包括括火锅师师、助理理等；服务人员：包括顾顾客服务务员、厨厨务服务务员、保保洁员、安安保员、收收银员等等。（2）火锅锅店人员员的管理理： 明明确本店店的管理理幅度，确确定管理理层次；以火锅锅经营为为

56、中心，实行专专业分工工；明确确坚持统统一有效效的指挥挥，将职权和责任相相结合；讲究服服务技能能技巧和和服务效效率。9.管理团团队和组组织架构构9.1团队队成员职职务陈珏：CEEO ；负责责店铺的的总体工工作。缪炜琳：营营销总监监；负责责店铺营营销运营营，以及及产品的的推广和和促销活活动的制制定执行行等等。周静：财务务总监；开始的的融资方方式决策策，以及及与运营营过程中中间的财财务问题题处理。方华：采购购总监：负责材材料的采采购，厨厨师的聘聘请，以以及产品品的创新新，还有有依据消消费者反反馈回来来的问题题作出及及时的产产品更改改等等。9.2组织织形式及及结构图图公司采用直直线型结结构，因因为创业

57、业人员少少，直线线型结构构比较简简单，责责任分明明，命令令统一。便于任务的上传下达，更好的执行决定，也可以提高执行效率。下面为组织结构图。CEO陈珏采购总监方华财务总监周静营销总监缪炜琳10.财务务规划为保证项目目实施，需需要的现现金总额额是多少少30万万元。下下图为资资金需求求表。资金需求表表（单位位：万元元）用 途店面租赁设备家具装修费用人员管理宣传推广合 计金额12754230比例 40%23.3%16.7%13.3%6.7%100%财务可行性性分析假设1：人人民币年年利率55%假设2：第第一年日日营业额额30000元。假设3：第第二年起起营业收收入每年年递增55%。假设4：所所得税率率

58、为净利利润的225%；营业税税率为营营业收入入的6.8%。假设5：固固定成本本以及变变动成本本如下固定成本 (单单位：万万元)折旧管理人员工工资租金3412变动成本 (单位：万元)食品成本服务员工资资能源消耗服务用品成成本营业税营业收入的的25%营业收入的的25%营业收入的的4%营业收入的的4%营业收入的的6.88% 预计收收益表第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年营业收入（总总额）109.55 115.00 120.77 126.88 133.11 139.88 146.77 154.11 变动成本（总总额）71.0 74.5 78.2 82.1 86.2 90.6 95.1 9

59、9.8 食品成本27.4 28.7 30.2 31.7 33.3 34.9 36.7 38.5 服务员工资资27.4 28.7 30.2 31.7 33.3 34.9 36.7 38.5 能源消耗4.4 4.6 4.8 5.1 5.3 5.6 5.9 6.2 服务用品成成本4.4 4.6 4.8 5.1 5.3 5.6 5.9 6.2 营业税7.4 7.8 8.2 8.6 9.1 9.5 10.0 10.5 固定成本（总总额）19.0 19.0 19.0 19.0 19.0 19.0 19.0 19.0 折旧3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 管理人员工工资4.0

60、4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 租金12.0 12.0 12.0 12.0 12.0 12.0 12.0 12.0 税前利润19.5 21.5 23.5 25.6 27.9 30.2 32.7 35.2 所得税4.9 5.4 5.9 6.4 7.0 7.5 8.2 8.8 净利润14.7 16.1 17.6 19.2 20.9 22.6 24.5 26.4 预计现金流流量表第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年现金流入109.55 115.00 120.77 126.88 133.11 139.88 146.77 154.11 现金流出91.8 95.9 10

61、0.11 104.55 109.22 114.11 119.33 124.77 净现金流17.7 19.1 20.6 22.2 23.9 25.6 27.5 29.4 现值17.7 18.2 18.7 19.2 现值（四年年总和）73.779投资回收期期1.6766财务绩效表表财务绩效第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年ROI （rretuurn on invvesttmennt) =年净净利润/初始投投资总额额48.9%53.7%58.7%64.0%69.6%75.5%81.6%88.1%ROS (retturnn onn saaless)=年年净利润润/年营营业收入入总额13%14%15%15%16%16%17%17%由以上预计计收益表表、可以以知道，第第一年的的净利润润为144.7万万元，以以后逐年年递增，每每年的净净利润较较高。由由预期现现金流量量表可以以看