白山轮胎技术研发项目建议书【范文模板】

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1、泓域咨询/白山轮胎技术研发项目建议书目录第一章 项目总论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 发展规划12一、 公司发展规划12二、 保障措施16第三章 市场营销分析19一、 轮胎行业产业链19二、 营销信息系统的内涵与作用20三、 国内胎企关键节点22四、 发展营销组合23五、 新能源汽车保有量24六、 全面质量管理25七、 全球轮胎需求28八、 国内胎企海外扩张30九、 品牌组合与

2、品牌族谱31十、 轮胎成本端原料价格36十一、 建立持久的顾客关系38十二、 关系营销及其本质特征39十三、 市场细分战略的产生与发展41第四章 企业文化方案45一、 企业文化的特征45二、 “以人为本”的主旨48三、 建设高素质的企业家队伍52四、 品牌文化的基本内容62五、 企业文化管理规划的制定80六、 企业伦理道德建设的原则与内容83七、 品牌文化的塑造88八、 企业文化管理与制度管理的关系99九、 企业文化管理的基本功能与基本价值103第五章 SWOT分析113一、 优势分析（S）113二、 劣势分析（W）115三、 机会分析（O）115四、 威胁分析（T）116第六章 人力资源管理

3、120一、 职业生涯规划的内涵与特征120二、 企业劳动分工121三、 培训课程的设计策略123四、 企业员工培训与开发项目设计的原则128五、 绩效管理的职责划分130六、 绩效考评周期及其影响因素133第七章 经营战略方案137一、 融合战略的构成要件137二、 企业技术创新战略的目标与任务140三、 企业技术创新战略的实施143四、 企业技术创新战略的地位及作用145五、 企业投资战略决策应考虑的因素147六、 集中化战略的实施方法150七、 企业经营战略方案的内容体系151第八章 选址分析154一、 全面激发体制机制新动能155二、 强化创新创业驱动155第九章 投资计划156一、 建

4、设投资估算156建设投资估算表157二、 建设期利息157建设期利息估算表158三、 流动资金159流动资金估算表159四、 项目总投资160总投资及构成一览表160五、 资金筹措与投资计划161项目投资计划与资金筹措一览表161第十章 财务管理方案163一、 企业财务管理体制的设计原则163二、 流动资金的概念166三、 对外投资的影响因素研究167四、 应收款项的日常管理170五、 现金的日常管理173六、 分析与考核178七、 应收款项的管理政策178第十一章 项目经济效益分析184一、 经济评价财务测算184营业收入、税金及附加和增值税估算表184综合总成本费用估算表185固定资产折旧

5、费估算表186无形资产和其他资产摊销估算表187利润及利润分配表188二、 项目盈利能力分析189项目投资现金流量表191三、 偿债能力分析192借款还本付息计划表193第十二章 项目总结195报告说明在全球汽车市场中，目前中国已经是汽车保有量第一的国家，但按照人均拥有量来算与欧、美、日等发达国家还有很大差距。按照中汽协的预测，2025年国内汽车销量有望达到3000万辆，年复合增速约3.5%。根据疫情前的2015年至2019年保有量、销售量数据计算，这5年的汽车年报废率均值在3.12%，假设未来五年平均报废率为3%，2025年国内汽车保有量将达到3.75亿辆。根据谨慎财务估算，项目总投资126

6、1.99万元，其中：建设投资878.09万元，占项目总投资的69.58%；建设期利息21.57万元，占项目总投资的1.71%；流动资金362.33万元，占项目总投资的28.71%。项目正常运营每年营业收入4300.00万元，综合总成本费用3493.50万元，净利润591.02万元，财务内部收益率35.69%，财务净现值1281.86万元，全部投资回收期4.99年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上

7、所述，本项目是可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称白山轮胎技术研发项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx集团有限公司（二）项目联系人程xx三、 项目定位及建设理由轮胎的当年销售量为不同车型的新车配套胎数量与当年汽车保有量下的替换数量之和。通常乘用车新车配套5条轮胎（包含一条备胎），在正常使用下乘用车胎的更换周期是3至5年或行驶满4至6万公里,考虑到轮胎扎破等非正

8、常因素，平均的替换时间约为3.3年，因此替换系数为1.5左右，意味着每辆车每年对应1.5条替换轮胎的需求。商用车由于每年行驶里程远大于乘用车，其轮胎替换周期明显更短，以中型载重卡车为例，替换周期仅0.7年，以全车11条轮胎的配置算，每年对应15条替换轮胎的需求，为乘用车每年需求量的10倍。在肯定成绩的同时，我们也清醒认识到面临的挑战和问题：经济总量偏小、结构不优以及底子薄、基础差、欠账多依然是白山最大的市情，重大产业项目不多，部分企业生产经营困难，稳增长的基础还不牢固；经济结构性矛盾依然突出，“老三样”动能衰减，“新五样”尚未壮大，新旧动能接续转换不够快，产业层次低、链条短、竞争力不强；制约发

9、展的体制机制障碍依然存在，市场经济意识不强、运用市场能力不够、市场主体活力不足等问题仍未得到根本解决。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1261.99万元，其中：建设投资878.09万元，占项目总投资的69.58%；建设期利息21.57万元，占项目总投资的1.71%；流动资金362.33万元，占项目总投资的28.71%。（二）建设投资构成本期项目建设投资878.09万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备

10、费，其中：工程费用609.52万元，工程建设其他费用247.85万元，预备费20.72万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1261.99万元，其中申请银行长期贷款440.21万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：4300.00万元。2、综合总成本费用（TC）：3493.50万元。3、净利润（NP）：591.02万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.99年。2、财务内部收益率：35.69%。3、财务净现值：1281.86万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价项

11、目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1261.991.1建设投资万元878.091.1.1工程费用万元609.521.1.2其他费用万元247.851.1.3预备费万元20.721.2建设期利息万元21.571.3流动资金万元362.332资金筹措万元1261.992.1自筹资金万元821.782.2银行贷款万元440.213

12、营业收入万元4300.00正常运营年份4总成本费用万元3493.505利润总额万元788.026净利润万元591.027所得税万元197.008增值税万元153.989税金及附加万元18.4810纳税总额万元369.4611盈亏平衡点万元1345.33产值12回收期年4.9913内部收益率35.69%所得税后14财务净现值万元1281.86所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来

13、公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域

14、的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技

15、术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等

16、专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公

17、司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力

18、资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中

19、、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进

20、取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)强化规划指导各地主管部门要遵循本地区功能区划定位，加强与相邻地区及相关规划的衔接，按照规划要求，制定和调整本地区发展规划，并报主管部门备案。将规划提出的目标任务落实到年度计划，按规划要求审核投资项目，促进本地区行业平稳有序发展。(二)营造公平环境构建行业诚信体系,建立企业产品和服务标准自我声明公开和监督制度,产品全生命周期可追溯体系,发布失信企业黑名单。保障各种所有制经济依法平等使用生产要素、公平参与竞争。加强知识产权保护,形成有利于“大众创业、万众创新”的良好环境。(三)深化国际交流合作在产业技术标准、

21、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地。(四)加强行业管理完善运行监测网络和指标体系，定期发布行业信息，促进行业平稳运行。发挥行业协会等中介组织在加强信息交流、行业自律、企业维权等方面的积极作用。(五)规范市场秩序营造良性市场秩序。综合运用政策引导、执法监管等措施，落实知识产权保护制度，打击侵权假冒、以次充好等不良行

22、为，为企业营造良好的生产经营和研发环境。加强诚信体系建设。强化产业产品质量管理，完善产业企业质量信用动态评价和公布制度，建立区域行业企业及产品信用数据库和信用档案。对质量违法等不良行为的企业和个人纳入“黑名单”，营造“守信激励，失信惩戒”的社会舆论氛围。规范行业自律。组建产业联盟，规范行业协会等社团组织行业自律，引导行业诚信经营、履行社会责任。(六)明确责任分工，提高统筹协调能力制定规划实施意见和工作方案，明确分工，落实责任。加强各相关部门之间的沟通协调，形成协调共商、齐抓共管、通力合作的工作机制。建立健全规划实施的考评、监测、评估和监督机制，加强对规划实施情况的跟踪分析，定期开展规划落实情况

23、的监督检查，确保规划发展目标、任务措施、重大项目和重大工程如期完成。第三章 市场营销分析一、 轮胎行业产业链现代意义上的充气橡胶轮胎由约翰博伊德邓禄普于1890年成立的邓禄普橡胶公司开始批量生产，最初应用于自行车上。1895年，在汽车发明10年后，米其林发明了第一条汽车用的打气轮胎。随着汽车工业在欧美的不断发展壮大，各轮胎公司通过与本地汽车公司的配套与合作也同步成长起来，比如米其林配套几乎所有的法国车：标志、雪铁龙和雷诺的部分车型，德国车中的奔驰、奥迪、大众也大量采用米其林；倍耐力配套欧洲车系中追求抓地力的车型如法拉利、兰博基尼、宾利等；固特异则配套美国车系的福特、通用、克莱斯勒以及欧洲的大众

24、、宝马等。即便到了今天，从多数轮胎公司区域销售占比仍能看出其基本盘所在。轮胎公司与汽车产业链深度绑定，不仅仅生产轮胎，比如米其林集团公司的业务除了轮胎之外，还有轮圈制造、不锈钢丝、移动辅助系统(如PAX系统软件)、旅游管理(如ViaMichelin，GPS）等。在发展过程中，轮胎行业也经历了多次技术革命胎面花纹沟槽、骨架材料（帘子布、钢丝帘线）、炭黑补强、无内胎轮胎等关键创新均是由彼时英、法、德、意、美等早期汽车生产国的轮胎公司邓禄普、米其林、马牌、倍耐力、固特异等所突破的。后续伴随日本汽车制造业而崛起的日本胎企如普利司通，是国际6大轮胎品牌中唯一一个20世纪才开始生产轮胎的厂家，从配套本土汽

25、车品牌开始影响力与实力才迅速提升，其对行业技术层面的贡献如新断面设计理论RCOT也是在日本汽车产量超越美国后的20世纪80年代才诞生的。随着我国于2001年加入世贸，国内汽车产业开始加速发展。我国汽车产量的二次加速是在日、德海外汽车产量超过国内产量的2006年前后，国内轮胎产量也基本同步加速增长。在背后支撑上述变化的，是我国走通了合资办厂、引进技术到民营崛起、自主创新的这条路径，形成了长三角、珠三角、京津冀、中三角、成渝、东北这6大汽车零部件厂产业集群，并借助新能源车革命浪潮进一步扩大了产业集群。从近两年我国汽配企业再次加速增长（20、21年同比均超过50%）的注册量来看，后续包括轮胎行业在内

26、的国内汽车汽配产业链成长速度还会有进一步提升。 二、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满

27、足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动

28、，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行

29、为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。三、 国内胎企关键节点轮胎作为汽车产业链的重要一环，从历史上看是跟随本土汽车产业链的兴起而逐步成长乃至腾飞的。汽车产业链历史上追逐着竞争优势而多次迁移，石油危机期间从美国迁移到日本、欧洲，此后再次追逐着成本优势与市场增量从日本迁移往韩国、中国、印度等地，如今又随着新能源车革命呈现出产业链向中国集聚的趋势。世界轮胎三巨头：米其林、固特异、普利司通即是分别对应着欧、美、日三地的整车生产以及

30、相关汽配产业链，从切入本土汽车配套开始，逐步发展壮大起来的。国内胎企有望复制这一路径，伴随国产汽车制造而崛起并超越行业巨头。四、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，

31、统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如

32、促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。五、 新能源汽车保有量目前新能源车占比的快速提升带来了全球乘用车轮胎新的需求增长点，原因在于新能源车自重大、加速快与噪音低的新特性对轮胎提出了多项新需求，除了给全球轮胎制造业带来全新挑战也给了后发轮胎品牌一次弯道超车的机遇。电动车发展至今，里程焦虑一直是阻碍消费者

33、购买的重要因素。新能源汽车电池在成本与重量的双重考量下不可能进行过高的容量配置，在平衡续航里程、电池组数量与生产成本后目前主流家用纯电电动车的续航里程在500700km，与燃油车相当。然而，根据研究测试表明，在炎热气象条件下，纯电动汽车续航里程会有较明显的下降，在寒冷气象条件下则下降得更多。因此，尽可能地在电池容量之外对全车进行优化，以提升续航里程是新能源车企提出的首要目标。根据太平洋汽车，一般燃油轿车的重量范围在0.8到2吨之间，大多数家用轿车自重基本在1.21.6吨。根据科技日报的表述，新能源车往往要比燃油车重10%。以国内车企生产的同一款车的不同版本来对比看，比亚迪唐燃油版的整车重量是1

34、.90吨左右，而混动版不同配置的整车重量在2.322.45吨，纯电版不同配置的整备质量则在2.362.56吨。从海外新能源车型的整车重量排行来看，超过2吨的比比皆是，部分甚至已经接近3吨。六、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满

35、意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过

36、程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知

37、。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加

38、以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。七、 全球轮胎需求全球轮胎的总需求在疫情前处于18亿条的水平，2020年跌至16亿条以下，

39、2021年修复至17亿条以上。从各轮胎巨头2022年上半年业绩表现来看：米其林、普利司通、固特异、倍耐力、横滨今年上半年销售额分别同比增长了18.7%、25%、35%、24.6%和28.8%，更为重要的营业利润分别同比增长了7.7%、13%、232%、77.1%和15%，表明2022年轮胎行业需求端依然保持旺盛增长且供需结构持续好转。根据米其林年报，全球轮胎行业销售金额以对应的胎型划分，其中约60%为半钢胎，30%为全钢胎。若分车型来看，乘用车胎销量占比维持在90%附近，为绝对多数。若按照销售渠道划分，全球替换胎销量占到了70%以上的份额，相比于整车配套，替换胎市场目前占据主导。因此从上述两个

40、维度来看，要拉动轮胎需求的增长，第一步是要抓住乘用车市场，第二步是要主攻替换市场。轮胎的当年销售量为不同车型的新车配套胎数量与当年汽车保有量下的替换数量之和。通常乘用车新车配套5条轮胎（包含一条备胎），在正常使用下乘用车胎的更换周期是3至5年或行驶满4至6万公里,考虑到轮胎扎破等非正常因素，平均的替换时间约为3.3年，因此替换系数为1.5左右，意味着每辆车每年对应1.5条替换轮胎的需求。商用车由于每年行驶里程远大于乘用车，其轮胎替换周期明显更短，以中型载重卡车为例，替换周期仅0.7年，以全车11条轮胎的配置算，每年对应15条替换轮胎的需求，为乘用车每年需求量的10倍。在全球汽车市场中，目前中国

41、已经是汽车保有量第一的国家，但按照人均拥有量来算与欧、美、日等发达国家还有很大差距。按照中汽协的预测，2025年国内汽车销量有望达到3000万辆，年复合增速约3.5%。根据疫情前的2015年至2019年保有量、销售量数据计算，这5年的汽车年报废率均值在3.12%，假设未来五年平均报废率为3%，2025年国内汽车保有量将达到3.75亿辆。八、 国内胎企海外扩张从2021年全球轮胎消费市场区域比较来看，最大的三个市场是亚太地区、北美以及欧洲，销售额分别占全球市场的32.2%、24.7%和23.5%，超过全球80%的市场份额。北美轮胎消费总量为4.4亿条，其中乘用车胎为3.89亿条，卡客车胎为377

42、0万条，分别占到各自细分领域全球总消费量的25.76%和17.41%；欧洲轮胎消费总量为4.9亿条，其中乘用车胎为4.50亿条，卡客车胎为3270万条，分别占到各自细分领域全球总量的29.80%和15.10%；亚洲轮胎消费总量为5.5亿条，其中乘用车胎为4.57亿条，卡客车胎为9850万条，分别占到各自细分领域全球总量的30.26%和45.48%。其中，亚太地区是主要的轮胎生产区域，而以美国为代表的发达国家的轮胎需依赖进口。以轮胎出口为主，2014年出口美国的中国轮胎占比达到其总进口量的35%左右。受到自2014年起美对华“双反”调查的影响，中国乘用车胎与卡客车胎轮番被征收高额税率，在2018

43、年中美贸易战时期，特朗普命令下开启的301调查又导致国内轮胎产品被加征了25%的额外关税，致使我国出口到美国市场的轮胎数量急剧下降，美国从我国轮胎出口最重要的地区一路下滑至其进口量排名的5名开外。九、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业

44、品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家

45、居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，

46、应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、

47、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一

48、种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌

49、分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用

50、涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声

51、誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作

52、，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十、 轮胎成本端原料价格轮胎产业的上游是橡胶工业、钢铁工业与化学工业：早期轮胎使用天然橡胶，后来为改善汽车轮胎性能加入了合成橡胶；钢丝帘线是在半钢、全钢子午线轮胎发明后加入原料体系的，替代了原先的部分纤维骨架材料；轮胎初期不加炭黑，后来因为能增强轮胎的耐磨性能和防滑性能而作为补强剂引入了炭黑；助剂辅料则基于轮胎生产中的基本配合体系：硫化体系、补强填充体系、防老体系和软化增塑体系来使用。从轮胎单胎的主流成本结构来看，天然橡胶、合成橡胶、钢丝帘线、炭黑、化工辅料这些轮胎原材料的成本占到八成左右，剩下的是其他费用，可以看出原

53、材料的变化是轮胎行业最大的成本变动因素，对轮胎企业盈利能力影响极大。进一步细分各材料的占比，各地区由于原材料价格差异有所不同，典型的成本构成中天然橡胶及合成橡胶占比在50%左右；其次是炭黑、白炭黑、高分散白炭黑等填充料，约占18%；排第三的是钢丝帘线，不同胎型中约占10%20%。天然橡胶和合成橡胶价格走势大致相同，在2020年因疫情下滑至历史低点后于2021年修复上涨至超过2019年均价，并一度超过14000元/吨，价格的过快上涨侵蚀了轮胎企业的利润。在2022年这一趋势得以扭转，目前天然橡胶与丁苯、顺丁橡胶均已从此前高点回落，价格都在12000元/吨附近，有效地减轻了轮胎企业的成本压力。作为

54、增强填充剂的炭黑与白炭黑走势有所不同，炭黑的价格从近期超过10000元/吨的高点回落后又呈现出反弹的趋势，而白炭黑则从前期高点回落后仍在低位。除去原料价格的因素，由于轮胎制造行业同时也是高耗能的行业，无论是轮胎本身的制造过程还是其原材料合成橡胶、炭黑的生产过程都需要消耗较多能源，本土能源价格的变化也会影响轮胎的生产成本，从全球各地的动力煤与天然气为代表的能源价格变化来看，整体呈现上涨趋势，且由于欧洲能源危机的影响在欧洲地区涨势尤为显著，欧洲以外的轮胎企业获得了相对的能源成本优势。十一、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企

55、业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系

56、，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。十二、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

57、换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道

58、畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实

59、现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。十三、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营

60、销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得

61、了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科

62、学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，

63、随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的