星汇园某某年广告推广策略说明

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1、【做珠江新新城第一一个有思思想概念念的楼盘盘】星汇园20000年年广告推推广策略略说明广州市蓝色色创意广广告有限限公司2000年年5月30日目录 前言言一、 市场背景-44二、 关键问题-112三、 定位分析-113四、 策略思考-119五、 广告表现-223六、 推广规则-229七、 现场包装-334八、 媒介建议-335 本次提提案总结结-36前言房子是有灵灵魂的。卖房子，就就是卖一一种生活活方式，让让一类人人向往的的生活方方式。当当发展商商在选择择一片土土地时，倾倾注了许许多消费费者难以以领会的的心思，就就是对一一种生活活方式的的支持，如如选址、规规划、设设计、园园林、配配套，乃乃至每个

2、个房间的的布局、花花园中每每一株植植物的位位置，只只要是执执着的，就就有思想想存在。那那么星汇汇园的灵灵魂是什什么？思思想的源源头在哪哪里呢？如何生生动地又又令人信信服地说说出来？这正是是我们本本次提案案的策划划原则与与创意手手法。一、市场背背景1、物以类类聚，人人以群分分，广州州地产开开发商以以同区或或同质组组团联盟盟来瓜分分市场趋趋势越来来明显， 越来越有效。珠江新城板块尚未形成，但若在短时间内出现领头盘，势必应运而生。 珠江江景 板块白云山 山景板 块 番禺大石 板块 珠江新城 板块 天河东 板块 江南大道 板块天河北 板块 其他 2、从广州州98年以以来的高高档高价价楼盘来来看，降降价

3、或变变相销售售是绝大大多数，但但可以肯肯定价格格竞争 或或变相价价格竞争争，如比比装修、比比赠送、比比促销折折扣等，对对一个长长期销售售的楼盘盘来说，绝绝对 是陷陷井。 天河河北大多多数楼盘盘降价血血拼，以以至今日日起价仅仅46000元/m2，最为为惨烈。 受天河河北影响响的华景景新城、翠翠湖山庄庄、名门门大厦等等祭出变变相降价价举措，反反而令昔昔日热销销风光不不再。 而反观观锦城花花园、天天誉花园园、天翔翔花园等等楼盘均均以低价价入市，凭凭借自身身楼盘之之综合素素质或独独创概念念，反而而销售逆逆市飘红红。3、珠江新新城截止止99年底底市府已已投入116亿，20000年年仍将投投入122亿，大

4、大量的资资金启动动路网、配配套基础础工程，新新城面貌貌日益呈呈现，新新盘也将将不断涌涌现。珠珠江新城城新楼盘盘的竞争争将逐渐渐由过去去周边楼楼盘竞争争转化为为主要与与同区域域楼盘竞竞争趋势势。但相相对而言言星汇园园所处的的西区已已相对成成熟，最最具优势势，也承承受来自自区外的的压力最最大。 江南区：新理想华庭、中海锦苑、天立俊园、珠江广场、丽景湾、琴海湾 珠江新新城南区：南国花园 东区：跑马地花园、福金莲花园、华骏花园、汇豪大厦、骏逸苑 东山区：名晋大厦、锦城花园、金羊 花园天河东区：翠湖山庄、华景新城、骏景新城 西区： 天河名门、 新大厦、远洋明珠、漾晴居、南天广场、丽晶华庭、星汇园天河北区

5、：天誉花园、骏汇大厦、丰兴广场4、相对非非珠江新新城楼盘盘、珠江江新城东东区、西西区三者者竞争比比较，西西区的整整体竞争争优势及及劣势都都十分明明显，却却优势多多于劣势势： 优势：广州第一个先规划后建设的全新概念开发区；文化配套：歌剧院、展览馆等已立项建设；绿化公园：珠江公园、琶洲公园与中央林荫大道连成一片；道路交通：按广州未来最高标准规划建设，道路纵横畅通；规划布局：全区划分为6大区，功能齐全且独立。现代景观：珠江、中信、白云山，广州标志性的现代建筑与景观尽收眼底。劣势：现正大兴土木，整体感觉较乱；虽有长期规划，但建设周期长；居住人气不足；5、星汇园园相对珠珠江新城城西区楼楼盘竞争争比较，个

6、个性特点点特别突突出，主主要体现现位置及及超前规规划等方方面：优势：绿化：西区独有的花园小区，符合国际潮流的二层花园绿化达2万m2；规划：八幢高层住宅呈月亮型开放式布局，气宇轩昂，开敞气派；交通：东邻128米宽的林荫大道直驳中信广场；近贴未来地铁三号线；位置：距天河城800米，与五羊新城仅一路之隔，静处闹市之外；设施：住宅装修、智能化系统配置，超前几十年考虑布置；配套：花园前为市政配套，小区内更有多种空间，让人们交谈交流；实力：背靠实力而远见的越秀投资、城建总两大广州地产业巨头。劣势：期楼。2000年9月交楼周期相对较长；花园有规划，但暂无呈现；均价8300元/m2，稍高于同区楼价；分析：优势

7、集中在背靠珠江新之未来前景；个性体现在自身的绿化、景观、交通、设计，以及发展商实力之上；劣势除价格之外，可随时间而改观。总结：珠江新城楼盘同区竞争日益激烈，现尚无领头盘。原因是大多楼盘无主题、无特色、无概念，尚处在单纯的无序的硬件的竞争层面上。珠江新城、星汇园与竞争对手相比较，优势明显体现在“超前的未来规划”，一言以蔽之：未来是其吸引力所在。同时，缺点较少，但与时间有关，即不是现在可以看得见、摸得着。二、关键问问题： 从以以上分析析看来，星星汇园的的广告工工作将面面临许多多全新的的问题：如如何何与同区区楼盘竞竞争？如如何避开开价格或或装修促促销性竞竞争？如如何面对对周边如如锦城花花园、中中海锦

8、苑苑、丽景景湾等知知名楼盘盘的争夺夺战？如如何改变变人们认认为珠江江新城缺缺乏成熟熟的认识识？如何何将星汇汇园众多多优异之之处卖出出去？如如何使星星汇园为为珠江新新城之代代表盘？问问题很多多，但不不难归纳纳，关键键问题是是：1、如何迅迅速改变变人们认认为珠江江新城不不够成熟熟的固有有认识？2、如何巧巧借珠江江新城特特点与星星汇园个个性结合合，形成成鲜明的的记忆？三、定位分分析1、目标购购楼人群群界定细分/主主要集中中在355-455岁之间间，以私私人企业业主、高高级白领领阶层、政政府官员员及城建建总的长长期 投资拥拥趸为主主。区域/以以天河、东东山、越越秀三区区为主，且且比例依依次；港港澳及海

9、海外人士士。2、购买心心理透视视希望选选择符合合自己将将来生活活、文化化品味的的房子；极积的的享受现现代城市市的便利利，希与与现代生生活贴得得更近些些； 把把居家与与工作等等同考虑虑，既考考虑楼盘盘居住环环境、绿绿化、档档次，又又考虑地地理位置置、交通通便 利程程度以照照顾工作作，讲求求时间效效率； 第第二、三三次置业业投资者者，对城城建总的的信誉、质质量、管管理等十十分认同同； 为为了保值值：一致致看好珠珠江新城城的未来来前景，认认为抢先先一步肯肯定赚。3、楼盘定定位目标购买人群自身优势市场背景缺乏领头盘人以群分未来个性明显星汇园一月亮之城，未来之城理由：可以预预见广州州未来就就是以珠珠江新

10、城城成代表表，未来来生活方方式即将将形成并并在珠江江新城出出现；珠江新新城西区区的成熟熟已对未未来可以以实现作作了有力力证明：星汇园园地理位位置及发发展商背背景是对对 未来来的有力力支持；走在别别人的前前面，包包括生活活，即是是我们的的目标购购楼人群群的身份份必需，也也是他们们的思想想必然；投资商商城建总总、越秀秀投资两两强携手手，领袖袖实力，诚诚实可信信。星汇园园“月亮亮型”薄薄壁式楼楼体设计计与规划划，是广广州市所所有楼盘盘中唯一一的，有有个性极极具现代代 感，又又与未来来概念多多有相关关；“月亮亮之城”取取星汇园园之形，“未未来之城城”取珠珠江新城城与星汇汇园之神神，及目目标购楼楼者之渴

11、渴 望。二二者融为为一体，互互相强化化，让人人在“形形、神”两两个层面面对星汇汇园都有有一个记记忆点。4、为了与与我们星星汇园目目标购房房者心理理需求做做对照，我我们谨拟拟出未来来广州人人面对未未来广州州的生活活的6大希望望/或6大困扰扰：注重效率率：希望望把家安安在生活活、工作作两不误误的地方方，不要要把时间间浪费在在汽车上上。 -但广广州道路路设施在在短期根根本无法法满足，且且广州人人的商务务活动仍仍集中城城市中心心区。 -星汇汇园处在在新城市市中心，128米大道畅通无阻。追求品味味：希望望居住环环境能给给自已注注入一些些文化品品味，追追逐现代代时尚附附加值。 -但广广州是闻闻名的“文文化

12、沙漠漠”，现现代文化化没有一一个区有有真正代代表性建建筑。 -星汇汇园紧邻邻广州221世纪纪最重要要的文化化建筑广州州歌剧院院。拥抱绿色色：希望望自己的的生活能能在自然然的环境境中，自自由呼吸吸，绿色色就在窗窗下，充充满视野野。 -广州州城区除除珠江新新城外，已已无可能能有土地地可以奢奢侈，小小区绿化化一般达达35%已是十十 分勉勉强。 -星汇汇园外邻邻上千亩亩绿地公公园，内内有超22万平方方米的花花园绿化化。追随科技技：希望望自己能能跟上现现代科技技的步伐伐，甚至至领先科科技。 -广州州高档楼楼普遍只只是在设设置上徒徒有形式式，一般般楼盘甚甚至没有有此项考考虑。 -星汇汇园全小小区布设设智能

13、化化系统，且且提前几几十年考考虑设置置。渴望交流流：希望望人与人人、住户户与住户户之间更更多交流流、沟通通，少一一些人际际篱笆，多多些社区区亲情。 -广州州城区楼楼盘单体体楼多，公公共空间间多已挤挤到大街街上，有有钱也只只好去郊郊外感受受融洽 小小区生活活。 -星汇汇园超前前规划，与与珠江新新城公共共配套连连成一体体，且将将花园设设计成二二度空间间，拥 有有更多交交流场所所。看重方便便：希望望生活所所需能在在一定地地域范围围内充分分满足，与与闹市有有一定距距离，又又能轻松松到达。 -广州州许多楼楼盘配套套多是二二极分化化：要不不是一无无所有，要要不是把把商业街街引入小小区。 -星汇汇园处在在五

14、羊新新城、天天河城之之间，可可以将逛逛街也变变成一种种乐趣。四、策略思思路1、策略目目的或原原则是什什么？ 迅速提提升星汇汇园知名名度，塑塑造独特特主张的的楼盘形形象； 持续稳稳步丰富富星汇园园之个性性，稳步步促进销销售； 以星汇汇园推广广为契机机，辅助助提升越越秀地产产集团之之企业形形象。2、结合我我们面临临的关键键问题及及广告定定位，为为了迅速速成功塑塑造星汇汇园的品品牌形象象，稳步步促进销销 售，具具体对应应时间步步骤是：如何促成珠江新城新板块形成？如何快捷占位珠江新城领袖地位？如何展示星汇园之未来个性，巩固地位？如何满足不同购买者购方心理而各个击破 ？销售成功3、围绕我我们的定定位延展

15、展我们的的解决之之道是：A、组织新闻媒体爆炒珠江新城之未来规划前景。如何促成珠江新城新板块形成？A、凭未来概念占位；B、结合珠江新城、发展商及楼盘三位一体贯彻演绎未来概念；C、报纸广告强势推广制造楼市热点。如何快捷占位珠江新城领袖地位？A、紧扣概念推出系列报广、影视广告，充分展示星汇园之个性特点；B、整合可见媒体户外、现场、楼书、展板等强化楼盘概念与个性；C、开辟新媒体如网上广告、自办客户通讯刊物等；D、系列广告不断丰富，较长时间坚持。如何展示星汇园之未来个性巩固领袖地位？A、根据时机，展开阶段性活动展销发售宣传；B、利用在新媒体不断变幻针对不同购买人群的促销信息；C、根据已掌握客户资料，展开

16、一对一销售跟踪服务。如何满足不同购买者不同购房心里而各个击破？五、广告表表现1、在具体体的广告告执地创创意表现现中，我我们谨拟拟出如下下评价标标准以 衡我我们的广广告是否否明确有有目的 表表达了星星汇园的的核心主主题概念念：星汇园广州一种明天的生活模式的超前领袖者 理由由：在这这里我们们将星汇汇园拟人人化，他他的意识识是超越越未来的的，他是是为了明明天的生生活懂得得深 谋远远虑的一一类人。2、星汇园园的创意意表现具具体执行行办法是是什么？ 星汇汇园所有有广告表表现将严严格按此此核心出出发创作作：核心创意：享受未来，源于超越今天的远见 表现现未来，从从今天的的远见出出发，可可以处处处紧扣珠珠江新

17、城城、发展展商、自自身楼盘盘三者展展现。 展现现出未来来个性，更更强调落落实在今今天的实实现，已已为购房房者想到到做到的的地方。3、广告语：星汇园远见未来，点亮明日生活理由： 珠江新城缺缺乏概念念楼盘，未未来的珠珠江新城城，正是是给人以以一个舍舍弃旧广广州的一一个机会会，相信信 居住在在广州旧旧城豪宅宅的人，都都会为此此有所触触动；人都是有有追求的的，特别别是第二二、三次次置业者者，多对对其旧房房子总有有或多或或少的不不满足，给给他们 一一种期望望，也是是给他们们一个理理由，一一个独特特的记忆忆点，从从而解决决星汇园园与同区区同质楼楼盘的 比比较缺乏乏标准的的问题； 对星汇园的的目标消消费者而

18、而言，有有一定社社会的生生活的预预见，且且善于把把握先机机，因此此对他们们来说“明明天”并并不那么么遥远不不可测的的。4、表现主主题举例例 第一一阶段报报纸广告告表现主主题：珠江篇：A、未来来50年，你你把家安安在广州州什么地地方最好好？ BB、理想想的家要要放在几几十年后后也是理理想的。珠珠江新城城诠释一一种明天天的生活活模式。 CC、月亮亮之城，未未来之城城。星汇汇园超前前规划为为您今天天点亮明明天的生生活。月亮篇：A、当一一轮月亮亮升起时时，广州州将过怎怎样的生生活？ BB、星汇汇园有三三个月亮亮，一个个是绿月月亮、一一个是蓝蓝月亮、一一个是银银月亮。 CC、月亮亮之城，未未来之城城。星

19、汇汇园超前前规划为为你今天天点亮明明天的生生活。远见篇：A、月亮亮之城，点点亮珠江江新城，点点亮一种种明天的的生活。 BB、对发发展商来来说：建建房子，远远见比实实力更重重要。 CC、月亮亮之城，未未来之城城。星汇汇园超前前规划为为您今天天点亮明明天的生生活。第二阶段报报纸广告告表现主主题；星汇园的的未来之之路有两两条：一一是1228米宽宽的中央央林荫大大道；二二是10000兆兆位的网网络用光光纤。月亮之城城星星汇园有有3个月亮亮：一个个是蓝月月亮、一一个是绿绿月亮、一一个是天天空中的的银月亮亮。 21世世纪广州州最大的的标志性性文化建建筑广州歌歌剧院，已已于3年前列列入星汇汇园的规规划思路路

20、。未来之城城之未来来街市：距五羊羊新城、天天河场仅仅8000米，闲闲来逛街街将也变变成一种种乐趣。5、表现风风格与原原则未来：以以现代色色彩、现现代排版版方式统统一体现现张扬个个性。情节：以以故事性性文字娓娓娓到来来，生动动有趣的的告诉人人们星汇汇园之今今天，建建立可信信的形象象。月亮：月月亮作为为星汇园园之精神神与形象象的统一一记忆标标识，在在创意中中力求完完美演绎绎。品牌：与与越秀投投资地产产推广统统一结合合，注意意强化处处理星汇汇园与越越秀投资资地产之之关系。六、推广规规划1、依照我我们的解解决方案案，全年年推广阶阶段如何何划分？投入比比例将如如何考虑虑？在各各个阶段段目标明明 确的前前

21、提下，我我们建议议全年（2000.7-12）推广暂以三大阶段来推进宣传：第一阶段段：首次次发售（2000.7.107.13）A：知名度度炒作期期：（220000.7.10-7.113） 组织织或促进进南方方都市报报、新新周刊、南南风窗、信信息时报报、粤粤港信息息报等等非主导导 媒体，爆爆炒珠江江新城之之未来前前景；同同时在广广州日报报、羊羊城晚报报上发发布星汇汇园两大大投 资商商领军珠珠江新城城建设之之消息，借借此为星星汇园公公开发售售造势。B：概念推推广期：（20000.7.114-77.211） 挟珠珠江新城城连续44天热炒炒蓄势成成果，鲜鲜明倡导导“广州州明天的的生活模模式”之之观点。以

22、以多频次次 系列列平面报报广为主主推出，力力求在珠珠江新城城中脱颖颖而出。C：首次公公开发售售期：（2000.7.22-7.30） 在奠奠定初步步品牌形形象基础础之时，平平稳进入入首次公公开发售售。此期期间可降降低广告告频次，仅仅以提 示示性广告告加以延延续。此此阶段若若能引发发珠江新新城竞争争楼盘的的广告跟跟风，可可借力保保证较长长时间 的的自然销销售。 第二阶段：形象巩巩固（220000.9.2-99.177） 在半个个月时间间里集中中展开第第二轮广广告攻势势后公开开发售，主主要以紧紧扣概念念的系列列延伸平平面、 影视视广告强强化个性性为主，巩巩固和丰丰富明日日生活领领袖盘之之形象。若若条

23、件允允许可以以开展晚晚上观 景睇睇楼等活活动。 第三阶段：活动促促销（220000.111.111-111.199） 组合多多种媒体体不断变变幻促销销信息，报报纸广告告集中发发布促销销主题内内容。如如举办未未来珠江江新城 个人创创意规划划大赛、国国外未来来城市住住宅规划划图片展展、未来来珠江新新城规划划图片展展等相关关活动 吸引引人气，强强化楼盘盘之未来来概念。2、为了说说明各阶阶段投入入比重，暂暂以以上上三大阶阶段5个时间间段来建建议说明明，以下下仅供参参考：知名度炒炒作期：以新闻闻发布会会、有偿偿新闻组组稿、广广告位发发布缮稿稿等形式式进行，投投入约550万 元左右右。概念推广广期：以以报

24、纸、电电视、户户外广告告全力出出击，力力求大版版面、多多频次投投入以符符合楼盘盘定位 及气气势。预预计投入入约2880万元元左右。首次公开开发售期期：小版版面提示示性报纸纸广告维维持一周周，投入入可限在在30万以以下。 9月形形象巩固固期：此此阶段是是对第一一次公开开发售的的跟进，可可加大力力度推广广，以真真正巩固固、丰 富富星汇园园之形象象。建议议此阶段段投入维维持在1150万万左右。 11月活动动促销期期：把握握在一周周之内集集中投放放，以平平面报纸纸广为主主，建议议投放维维持在1120万万 元元左右。说明：A、以上投投入计划划只是初初步建议议，具体体执行方方案及排排期，待待双方沟沟通后提

25、提供。B、以上媒媒介投入入暂以全全年预期期销售4400套套保守预预算，具具体投放放可根据据目标设设定调整整。C、关于第第二、三三阶段推推行计划划这里只只做思路路说明，具具体方法法待根据据市场反反应调整整后提供供。七、现场包包装1、紧扣星星汇园之之定位、概概念，在在现场楼楼盘外墙墙、围墙墙上可张张挂大面面积个性性特色的的喷画或或灯箱， 以吸引来往于黄埔大道、广州大道的人们注目，制造热烈气氛。2、售楼部部布置以以未来概概念简约约设计布布置，参参考设计计稿。3、注意施施工现场场之整洁洁秩序，实实行分区区封闭施施工的办办法，注注意楼盘盘施工外外墙整洁洁。4、在花园园不可能能全部呈呈现之前前，可以以调整

26、出出售楼部部后面部部分土地地按规划划预先建建成部分分花园， 以增加人们看楼的临场感。5、在楼盘盘四周马马路上张张挂灯柱柱挂幅，以以引导人人流，辅辅助制造造热烈气气氛。八、媒体建建议1、建议选选择报纸纸广告、影影视广告告、户外外广告及及精美夹夹报（客客户通讯讯）等形形式整合合冲击目目标购 房房者。投投放以报报纸为主主。2、报纸广广告仅选选择广广州日报报。影影视广告告选择省省有线翡翡翠台、市市有线翡翡翠台。3、开辟新新媒体。杂杂志广告告可选择择新周刊刊、南风风窗及商商界强档档等；网网络广告告、客户户通讯也也可充 分分利用。4、第一阶阶段报纸纸广告投投放建议议以每天天连续三三个半版版组合，隔隔二天一

27、一次，连连续投放放两周，再再加 以半半版持续续影响，以以求从媒媒体运用用上也与与其他楼楼盘差别别化，扩扩大创意意表现的的影响力力。本次提案总总结： 本次次提案，我我们具体体提供了了四部分分内容：即策划划书、报报纸创意意表现稿稿、楼书书设计稿稿及现场场包装示示意稿等等一整套套方案。在在这一整整套方案案，我们们自始至至终贯彻彻如下几几点原则则：1、明确的的提出了了星汇园园的独有有概念未来来之城，是是在建立立珠江新新城、目目标购楼楼者、星星汇园 本本身三者者的特点点、需求求上归纳纳出来的的。2、在具体体创意方方面我们们围绕“月月亮之城城”建立立了以月月亮为创创意标识识的独特特形式，以以鲜明展展示 个性性，并充充分考虑虑了广告告的差异异化、延延续性。3、在推广广方式方方面，我我们提倡倡步步为为营、各各个击破破的策略略，借助助新闻媒媒体共同同炒作，制制造城 市话话题也不不失为一一大宣传传特色。4、在媒介介运用、创创意表现现、促销销活动规规划，甚甚至现场场包装上上，我们们都力求求十分彻彻底的贯贯彻我 们们的概念念，力求求让星汇汇园的形形象高度度统一。10.17.202201:3901:39:2622.10.171时39分1时39分26秒10月. 17, 2217 十月 20221:39:26 上午01:39:262022年10月17日星期一01:39:26